融媒体视域下红色文献传播新路向*

郑春荣 邵 艳

（浙江海洋大学图书馆 浙江舟山 316022)

1 引言

2006年以来，我国开展了全民阅读活动。2016年国家出台了《全民阅读“十三五”时期发展规划》，弘扬民族优秀文化，倡导全民阅读的书香社会，推行“文化自信”理念和“文化强国”政策。作为全民阅读资源重要组成部分的红色文献是中国特定历史阶段的革命文化，具有独特的文化价值和历史内涵，是中国文化自信的支柱。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出“ 传承弘扬红色文化”，“加强党史、新中国史教育”，“弘扬党和人民在各个历史时期奋斗中形成的伟大精神”[1]。在融媒体发展的背景下，充分利用媒体融合的优势传播好、弘扬好红色文献理应成为媒体的担当和责任，也是媒体亟待解决的重要议题。

2 红色文献传播价值

红色文献的内涵在业界存在不同的解读，但一般认为红色文献是指自1921年中国共产党成立起至1949年新中国成立期间，在中国共产党领导下出版发行的各种文献资料。赓续红色文脉历来为国家重视，习近平总书记强调指出，要“把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”[2]。党的十九届五中全会提出“坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，坚定文化自信，坚持以社会核心价值观引领文化建设”，从国家战略层面定位了“红色”文脉的精神内核，进一步彰显了红色文献传播价值的重要意义[3]。传播红色文献能彰显文化软实力，是中国文化自信的支点和文化强国建设之“魂”；传播红色文献能塑造青少年价值取向，有助青少年树立正确的政治信仰和政治价值观，从而成为传承千秋伟业的合格接班人；传播红色文献能助推提升红色文献经济产业，实现社会效益和经济效益的有机统一。

3 红色文献传播现状

红色文化资源的利用和开发，主要集中在党史、国史的书写和建构，即红色文化资源的历史性和文献性价值的发掘，以及红色文化资源开发与旅游文化发展、地方软实力建设等方面[2]。2007年，红色文献的传播开始回热，学术界、文艺界、经济界等以不同的视角掀起了一股“红色”浪潮，催生出红色文献传播的新局面，一系列问题也随之显现。

3.1 红色文献传播面窄，受众触达率低

笔者选取中小学、大学生、舟山市图书馆推荐书目作为统计对象，调查红色文献的代表之红色经典作品在学校和社会的阅读情况。教育部基础教育课程教材发展中心曾首次发布了《教育部基础教育课程教材发展中心 中小学生阅读指导目录（2020年版）》，书单列表共有300篇，红色经典作品有36篇，其分布如下：小学9篇，初中21篇，高中6篇[4]。马乙玉在调查分析大学生党员红色经典阅读现状后发现，每年阅读1本红色经典的党员占比为57.1%，阅读2本红色经典的党员占比为27.30%，阅读3至5本的占比为12.81%，阅读5本以上的仅占2.79%[5]。统计舟山市海洋数字图书馆近三年时间内（2019年2月2日—2021年12月22日）的“好书推荐”栏目，共推荐436本书，其中红色文献读物共有17本，主要是在建党一百周年纪念活动前后推荐[6]。不难看出，在政策指导和教育引导下，红色经典作品阅读在中小学生和大学生中的传播可圈可点，但仍待加强。在面向普通市民受众阅读兴趣的好书阅读推荐和推广中，红色文献及衍生的相关作品的传播现状就不甚乐观了。

3.2 红色文献传播的广度与深度有待加强

近年来，国内以红色为主题开展了卓有成效的研究，特别是对红色文化的传播青睐有加，而对红色文献的传播关注较少。截至2021年12月29日，运用CNKI数据库平台检索“红色文化”“红色文献”的主题字段，共检索出“红色文化”文献21 881篇，“红色文献”文献282篇，二者相差悬殊。进一步细化以“红色文献”为篇名统计，红色文献期刊文章数量仅有122篇。红色文献是重要的红色文化核心载体，红色文化、红色基因、红色旅游等都是红色文献的衍生品，从以上统计发现，“红色”符号的挖掘与开发热度很高，但对红色文献的基础研究工作还有待加强。

3.3 红色文化传播呈现过度商业化、物质化趋向

文旅融合背景下，红色文献的文化形态越来越物化，红色文化成为追逐商业效益和经济增长点的手段。在红色文化旅游的商业浪潮下，将“利润至上”奉为圭臬的市场经济为了迎合部分受众猎奇、窥探等消费需求，歪曲或丑化地解读英雄人物、红色故事，消解了红色文化的精神属性，加速红色文化传播的物化、商品化。娱乐化、碎片化传播扭曲了红色文化思想内涵的厚重性，导致红色文化精神与红色文化符号的裂变。

4 影响红色文献传播的主要因素

目前，社会上越来越注重用好用活红色文献，但在传播实践中也受到各个方面的制约和影响，特别是新媒体复杂的传播生态环境深刻改变了社会群体对文化的认知与需求。

4.1 传播内容不够契合新媒体传播要求

“文化发展的每一阶段，都受到特定媒介的支配，每一种新的传播方式和传播技术的兴起都毫无例外地引起文化的变革。”[7]融媒体时代，既是传播媒体转型的阵痛期，也是新媒体的狂欢序曲，传播内容的改写、叙事方式的改变重塑了新的阅读方式。受5G移动端的“浅层阅读”方式、大众文化的阅读理念的影响，受众越来越反感正襟危坐的宣贯式说教内容。同时，现在处于个性张扬的时代，怀疑一切、解构权威的思维定势容易消解红色文献蕴含的丰富精神内涵。

4.2 受众分层传播精准化不够

中国互联网络信息中心发布数据显示，截至2021年底我国网民规模达10.32亿，网民中使用手机上网的比例达99.7%。传统红色文献传播实行全民化传播，很容易忽视不同群体精神文化需求的差异，传播效果不尽人意，甚至反过来会消解传播主体的影响力和引导力。新媒体的兴起开启传播渠道的多样化，信息来源日趋多元化，媒介根据传播内容、传播特色议程设置了目标受众定位。红色文献传播要牢牢把握住红色文献的精神价值，深刻调研分析不同受众的需求，量身裁定红色文化传播内容，充分利用融媒体的高时效性、互动性、深入性等优势，尽可能多地吸引目标受众的关注。

4.3 红色文献的精神价值认识不足

文化与社会经济制度与政治制度共同构成一个完整的社会结构体，文化和社会的经济制度及政治制度处于相互联系的关系中[8]。市场经济下，效益和利润是量化考核地方的显性的硬性指标，其中不乏“一切为了GDP”的决策者将红色文化彻底沉沦为商业文化的附庸，忽视红色文献的精神导向和社会隐形价值。

5 融媒体环境下红色文献传播新路向

2017年人民日报社发布的《融合平台——中国媒体融合发展年度报告（2016—2017）》指出，“实现以平台化为特征的媒体深度融合，建成自主管控的平台型媒体”，是今后一个阶段内的媒体融合目标。报告认为，中国媒体经过十余年的数字化和网络化转型，内容融合与渠道融合已基本完成，未来方向是平台融合[9]。媒体融合跨入5G时代，新的技术彻底改变传播场域，形成无远弗届的媒介生态链，导致社会话语生态的变革。

媒体深度融合过程中，提升红色文献影响力和传播效果必须正视所处的媒介背景，主动适应时代发展旋律，尊重传播规律，构建红色文献传播与融媒体手段的传播合力。传播者在整合和优化红色文献内容的基础上，充分推动融媒体渠道通路的扩容，不断增强红色文献的智能传播和效能凸显，提高红色文献的感染力和影响力。

5.1 建构主流意识形态文化，筑牢红色文献价值导向

习近平总书记一再强调：“意识形态决定文化前进方向和发展道路，必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。”[10]这一科学论断明确表明了意识形态阵地的战略性，牢牢把控意识形态话语权的制高点，传播主流意识形态文化，媒介责无旁贷。

新媒体的兴起，传播主体和话语主体多元化发展，大众传播进入“人人都有麦克风”时代，传统信息传播的受众演变成为信息的生产者和传播者。泛娱乐化的消费文化不可避免地出现，这在一定程度上稀释了主流文化话语的权威性，削弱了主流文化的影响力。同时，西方敌对势力对我国的颠覆和渗透，从血腥的军事对抗斗争转为更隐蔽、更柔性的意识形态领域的斗争，妄图在文化价值观领域侵蚀我国主流意识形态文化价值观。融媒体纵深发展过程中，要主动占据红色主流文化的前沿阵地，固守社会主义精神文化舆论制高点。

“统治阶级的思想在每一个时代都是占统治地位的思想。”[11]红色文献反映了中国共产党理论和信仰上的坚定，红船精神、井冈山精神、遵义精神、长征精神和延安精神等构成了红色精神谱系，是社会主义先进文化的精神底蕴。媒体要以“红色”为主线，深挖红色文献内涵，多角度充实红色文献的舆论格局，多方位传播红色文献的现实引导力，扩大主流意识形态文化的话语权版图。

5.2 坚持内容创新内核，革弊程式化传播模式

习近平总书记说：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”[12]“创新为要”，这个指导方向成为媒介传播转型的思想火炬。坚持红色文献传播内容创新为根本，扩展传播形式和手段创新，这无疑是红色文化传播的逻辑钥匙。

5.2.1 内容是根本，必须坚持内容为王的传播策略

“文章以华采为末，而以体用为本。”竞争日益剧烈的媒介环境下，在一波渠道为王、平台为王的技术优势冷却后，媒介发展态势回归理性，优质内容作为增强用户黏性的核心资源，仍旧是媒介竞争制胜的法宝。

媒体要积极主动关注红色文献收集、整理、出版以及研究的新成果和新动向。如刘一鸣等人对国内各图书馆红色文献资源建设及相应红色文献数据库做了比较详尽的归纳总结[13]；钱运春对上海社会科学院图书馆馆藏红色文献进行了初步梳理[14]；钟菡报道了《解放日报》创刊号、《新华日报》创刊号以及其他近300件红色文献的红色党史文献展[15]；《四川日报》报道了川渝红色文献特展，包含有革命先驱播下思想火种的珍贵红色文献[16]。了解和学习这些红色文献，才能在回望峥嵘岁月中读懂建党精神，才能从内心深处受到震撼，切实明白红色政权是从哪里来的、新中国是怎么建立起来的。有了这些情感体验和素材掌握，红色文献传播才有源源不断的活力。

红色文献时间久远，内容与时代脱离，很难让普通受众在情感上立刻获得共鸣。要深刻研究受众的特点，潜心挖掘红色文献的内涵价值，创造性地利用融媒体来讲述有味道+有意义的故事，以故事和情怀感动人心；摒弃长篇大论的沉疴顽疾，转变语言枯燥单一、文字说教的话语体系，采用活泼亲切、轻松形象的文风贴近受众。

“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这个信心。”[17]事实证明，只要沉下心，深入挖掘资源，转变文风，媒体完全有本事讲好红色文献故事，习近平总书记曾五次提及的文章《信仰的味道》做出了良好的示范。《信仰的味道》系《解放军报》评论员伍正华的文章，开篇白描的手法勾画陈望道潜心翻译《共产党宣言》时，误将墨汁当红糖吃的场景，进而以孙中山、裘古怀、恽代英的小故事印证了高举共产主义信仰大旗的主旨。全文短短1 100余字，通过几个小故事的起承转合，阐释了共产党人寻求真理、坚持信仰、实现理想的主题。这篇文章通俗形象，小切口大主题，是有思想、有温度、有品质的红色作品典范。

5.2.2 创新传播形式，打响红色文献知名度

“酒香也怕巷子深。”信息化时代，好的故事也必须畅通地传播开去，受众覆盖面越广，传播效果越好。传播红色文献，要通过一定的营销策略达到传播目的。刷屏广告是短时间内相同信息被主动转发至移动终端的现象。刷屏广告既是传媒实践运用，也是塑造品牌形象的手段。红色文献要创建一批品牌化的红色文化产品，通过广告的方式圈红粉，增强红色文献传播的广度和深度。

同时，红色文献传播可以通过世界读书日、动漫、3D动新闻、游戏轻应用、全景博物馆等多种方式提升议题热度，通过拍摄红色故事、红色人物等短视频加强受众的沉浸式体验。美国学者李普曼曾提出大众传媒经过选择加工的信息环境即为拟态环境，受众对拟态环境的认同，就是对媒介信息的虚拟化认同。短视频运用3D技术，将红色文献传达的文化与精神场景化地立体呈现，增强受众的情感体验与身份认同，以情景再现方式让受众感悟真谛。

5.3 联动新型主流媒体与自媒体，打造红色文献传播矩阵

数字媒体时代，大众传播中的知识沟已演变成数字鸿沟，受众获取信息的差距日渐扩大。基于这种受众个体的差异性，需精准定位受众市场，融合多种传播渠道，为红色文献全面、垂直传播造势。

5.3.1 利用新型主流媒体作为红色文献传播的主力军

新型主流媒体是指传统主流媒体在媒介环境与舆论生态发生深刻转变与重构的形势下，遵循媒体融合的战略理念、新闻传播与新兴媒体的发展规律，创新传播方式与手段，打造立体多样的现代全媒体传播体系[18]。新型主流媒体把握互联网传播和多种平台互补整合的优势，发挥人才队伍的个人特长和集体智慧，在融媒体传播上处于意见领袖的地位，具有无与伦比的权威性和持久生命力。新型主流媒体必须在阵地意识问题上坚定发声，占领传播市场份额和舆论主导地位，引导媒介生态良性发展。人民网在2021年1月29日发表的《一个陶坛与两枚铜钱》描写了红军与老百姓之间的故事，反映了红军纪律严明、一心为民的初心。新型主流媒体在挖掘红色文献真情实感的故事、传递红色文化和精神的鲜活价值方面，具有毋庸置疑的优势和领袖责任。

5.3.2 利用新兴自媒体拓展红色文献传播

据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）发布的数据，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，手机网民规模达10.07亿，网民使用手机上网的比例达99.6%[19]。自媒体的兴起体现传播趋势的分众化、差异化，抖音、B站、西瓜视频、今日头条等自媒体传播交互性强、社交覆盖面广，在传播市场占有一席之地。红色文献传播要主动借助新媒体接地气的传播优势，特别是利用“三微一端”的信息多元化生产、传播的裂变性、互动的即时性、辐射范围广来最大程度地提高传播力。自媒体网络红人、流量主播都有着高曝光度和庞大的粉丝群体，行政部门或者主流媒体也可以与其合作，一起搭建红色文献传播的平台。新冠疫情后，各地政府与网红主播合作直播带货的成功案例，对红色文献的传播策略也是一种启示。文旅融合蓬勃发展的背景下，红色文化旅游的热度高涨，自媒体+红色文化旅游的传播策略既可以增强旅游产业经济创收，又可以提高红色文献的传播效果[20]。

5.3.3 多平台联动推动红色文献传播

各种媒体都有各自的优势和特定受众群，可以融合多个媒体平台汇聚各方资源，构建全方位的红色文献传播通道。在传播过程中，既要沉下心多方筹谋主动构建话语形成热点，又要学会趁东风扶摇直上，达到传播效果。如考虑到天河机场有数百万乘客的流量，武汉图书馆主动将“学百年党史，读红色经典”红色展在候机长廊举办[21]。这种主动筹谋下基层、到厂矿、进学校，让受众身临其境、引起共鸣，再引导受众到线上，发挥线上优势的做法，定会取得更大的传播效果。当红色文献传播矩阵建立起来后，红色文献传播也要有敏感性，充分参与和利用社会热点事件和话题，满足受众群体的精神文化需求，实现“润物细无声”的传播效果。如《长津湖》热播时，群众有很强烈的愿望去了解志愿军，进而了解新中国建国前后的国内和国际历史。红色文献传播要及时跟上，借现象级电影热播等社会热点，充分满足人民群众的精神文化需求。

5.4 加强红色文献传播的媒体规约

数字技术的迭代革新促进媒介传播格局翻天覆地的变化，多元化是融媒体时代文化传播的机遇，也是对红色文化的冲击。众媒时代，传播主体的广泛性和隐匿性导致媒体把关人的缺失，传播内容的碎片化、原生态化、娱乐化制造了更多的信息“噪音”。曾有自媒体传播“雷锋的另一面”“经不起推敲的邱少云”等信息，歪曲历史真相，丑化英雄人物，这种行为不断侵蚀红色文献的底色、降低红色文化格调，在传播中极易对人们思想和思维产生误导[22]。

习近平总书记指出：“公权力失去公信力时，无论发表什么言论，无论做什么事，社会都会给予负面评价，这就是‘塔西佗陷阱’。”[23]媒体被称作第四权力，其权力建立在受众的信赖和拥戴之上。媒体只有忠于受众，传播公道正义、明辨是非、逻辑严谨的信息才能博得受众信赖。媒体一旦丧失公信力，其信息和观点顷刻土崩瓦解，媒体也将被受众彻底抛弃。构建媒体公信力，重塑传媒生态秩序，净化媒介生态环境，才能抵制披着“红色”外衣的腐朽文化的侵蚀，保证红色文献的权威性、严肃性、教育性，奏响红色文献新时代的最强音。

6 结语

“明者因时而变，知者随事而制。”在融媒体“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的创新模式下，一方面要创造性、系统化整合红色文献文字、图片、影像等资源，建立红色文献特色数据库，提升红色文献利用率；另一方面要主动出击，积极寻求互联网的合作，以“5G+红色文献”、VR技术等与红色文献深度融合传播，加强国内国际传播力度，占据文化发展的制高点，为红色文献赋予新动能，使其焕发新的活力。

以史为镜，才能开辟未来。2021年，中国共产党百年华诞，媒体应时而变、应势而行，浓墨重彩记录与传播这一重大政治主题和宏大时代场景，充分宣传展示中国共产党百年来的光辉历程、伟大成就和现实图景。讲好红色文献的故事，激活红色文献的思想观念、价值规范、革命精神、爱国主义的时代价值，强化红色引擎，才能为“十四五”规划的顺利实施、中华民族的伟大复兴输送源源不断的精神动力。