基于抖音平台的公共图书馆阅读推广营销路径研究

王 双

（河南省少年儿童图书馆 河南郑州 450012）

1 引言

随着数字阅读媒介与智能应用程序的广泛应用，以略读、扫读、跳读为主要接受特征，通过自主遴选、多渠道交互等途径来传递信息的抖音平台成为第一大短视频应用。截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿，抖音也逐渐演变为集营销、分享、娱乐等功能于一体的全媒体平台[1]。近年来，公共图书馆认识到抖音营销对于阅读推广的重要促进作用，纷纷在抖音平台开设官方账号，借助兼具功能性与贴近性的短视频营销策略放大阅读推广影响力。当前图书情报界重点针对公共图书馆基于抖音平台的阅读推广营销方法进行分析：姜玲[2]实证分析了我国省级公共图书馆爆款短视频运营策略，发现内容结构和互动模式将显著影响用户短视频阅读感知体验。该学者建议公共图书馆应提升阅读推广短视频内容质量，并构建具有较高活跃度与忠诚度的阅读推广用户社区，来增强阅读推广营销影响力。单骅等人[3]以浙江图书馆官方抖音号“大咖来了”为例，对其开展基于抖音平台的阅读推广营销实践进行案例分析。研究发现，短视频跨界营销和多平台互推导流，是提高公共图书馆阅读推广效能的重要手段。就具体实践而言，目前全球著名公共图书馆均注重联合Snapchat、Houseparty、YouTube Go等短视频平台开展阅读推广活动，不仅可为用户定向推送视听化阅读材料，还善于依托短视频平台构建用户需求画像，采用情境化短视频营销策略提升用户数字阅读感知价值[4]。我国公共图书馆阅读推广短视频营销工作亦取得长足发展：宁波图书馆十分注重发挥抖音平台的直播互动与评论区互动的特色优势，有效打通了短视频用户与数字阅读的内在联系，据此激发起读者深度参与阅读推广的主动性[5]。天津图书馆将部分馆藏文献改编成短视频剧本，开发出一系列以经典阅读、红色阅读为主题的读书类短视频[6]。基于这一背景，本文综合利用归纳演绎、对比分析、案例分析方法对我国公共图书馆基于抖音平台的阅读推广营销经验进行总结，据此构建可提高公共图书馆阅读推广效能的短视频营销策略。

2 研究对象和样本概况

抖音号传播力指数（DCI）是目前业内评价抖音号传播辐射力与影响力的重要依据，该指数由北京清博智能科技有限公司推出，主要涵盖三类一级评价指标与六类二级评价指标。其中，一级指标包括：发布指数（X）、互动指数（Y）、覆盖指数（Z）。用于评价“发布指数”的二级指标为“新增作品数（X1）”；用于评价“互动指数”的二级指标为“点赞数（Y1）”“评论数（Y2）”“分享数（Y3）”；用于评价“覆盖指数”的二级指标为“新增粉丝数（Z1）”“总粉丝数（Z2）”。DCI的计算公式为：DCI={10%×ln（X1+1）+76%×[17%×ln（Y1+1）+37%×ln（Y2+1）+46%×ln（Y3+1）]+14%×[11%×ln（Z1+1）+89%×ln（Z2+1）]}×100[7]。本文便借助DCI来选取在短视频发布数量、互动状况、覆盖用户程度等方面表现良好的公共图书馆抖音号。

首先，在抖音平台搜索界面输入“阅读推广”“公共图书馆”“读书”等关键词，搜索出江西省图书馆、浙江图书馆等57家公共图书馆的抖音号。其次，利用“抖查查”抖音短视频大数据分析平台分析公共图书馆DCI的一级指标与二级指标数值，并将其导入DCI计算公式。最后，依据DCI统计结果，将排在前十位的公共图书馆抖音号作为研究样本。研究样本的DCI统计结果如表1所示。

表1 研究样本的DCI统计结果

3 公共图书馆基于抖音平台的阅读推广营销实践分析

实证研究发现，研究样本阅读推广营销做法具有较强的共性特征。从内容角度来看，研究样本均注重开发兼具知识性与增值性的阅读推广短视频，并持续提高短视频内容制作质量。从渠道角度来看，研究样本借助双矩阵短视频营销渠道实现了数字阅读全场景联结互通，显著增强了公共图书馆阅读推广的穿透力。从方法角度来看，研究样本通过个性化分析用户阅读需求并建立用户画像体系，开展社区化阅读互动。

3.1 开发高含金量的阅读推广短视频

第一，科学设计阅读推广短视频主题。为在第一时间激发用户的阅读兴趣和阅读关注度，研究样本均对阅读推广短视频主题进行情境化设计。（1）细分阅读推广短视频主题情境。长沙图书馆抖音号遵循结构化设计思路将阅读推广短视频主题划分为三大类：以情景剧为核心叙事手法的阅读推广短视频主题是早期阅读；以嘉宾论坛为核心叙事手法的阅读推广短视频主题是阅读教育；以动漫游戏为核心叙事手法的阅读推广短视频主题是科普阅读。（2）促进阅读推广短视频主题与用户阅读情境相匹配。浙江图书馆抖音号便利用用户行为路径跟踪技术来分析用户阅读情境特征，据此来实时修正阅读推广短视频主题指向。

第二，深度打磨阅读推广短视频内容。即遵循抖音号资源推荐的客观规律，开发具有较强针对性与实效性的阅读推广短视频。上海图书馆便利用抖音平台智能分发与叠加推荐服务优势，对阅读推广短视频内容进行社交化改造。如内容设计灵感多来源于在播放量、评论量、点赞量、转发量、收藏量等方面表现卓越的爆款读书类短视频。该馆还通过抖音平台用户管理系统实时采集用户需求数据，将其作为阅读推广短视频内容设计的重要依据。

3.2 创建双矩阵短视频阅读营销渠道

第一，依托母子抖音账号矩阵拓展阅读推广纵深度。即将公共图书馆官方抖音号拆分为定位各异且内容互补的抖音小号，通过建立官方抖音号与抖音小号间的协同运营管理机制来增强阅读推广效果。广东省立中山图书馆抖音号便推出了“热点荐读”“主播带你读经典”“主播带你涨知识”三个抖音小号，并设计了以“大号带小号，小号养大号”为核心的阅读推广短视频营销策略，确保馆方用户流量能够得到有效延伸。陕西省图书馆抖音号则利用所属的“方言来读书”“万物发明指南”阅读推广营销小号来维系用户关注，利用抖音小号建立馆方阅读推广私域流量池。

第二，依托自媒体平台矩阵扩大阅读推广覆盖面。即促进公共图书馆抖音号与其他自媒体平台账号间的互联互通，形成多主体联动的短视频阅读营销格局。如江西省图书馆便建立了以抖音平台、微信平台与QQ平台为载体的阅读营销体系，并利用企鹅号、百家号等内容创作运营平台全渠道推广优质阅读资源。

3.3 基于用户标签的社群化阅读互动

第一，精细化提取用户阅读需求标签。代表性做法分为两类：（1）构建用户阅读需求共性标签。即通过分析海量用户的阅读偏好与阅读行为，厘清用户阅读需求的一般性特征。如重庆图书馆便凭借抖音平台的网络爬虫技术优势系统获取用户阅读需求数据，据此建立可全面反映群体用户需求的兴趣模型。（2）构建用户阅读需求个性标签。即萃取用户定制化阅读需求，并对其进行动态完善。如四川省图书馆抖音号不仅善于从用户在线评论和私信留言中分析用户特殊性阅读需求，还能够借助抖音平台的强大算力来实时更新用户阅读需求数据。

第二，建立基于用户标签的阅读推广短视频营销社群，引导用户进行社群阅读。如湖北省图书馆会定期举办抖音直播读书活动，直播间主播将借助直播弹幕与视频连麦等手段建立具有高用户黏性的阅读交流社群，并利用有奖互动策略鼓励用户开展社群化阅读互动。吉林省图书馆则依托抖音平台的问答机器人、用户评论区和意见征集区建立了阅读问答虚拟社群，用户可在社交化阅读过程中互助式解答彼此疑问。

4 公共图书馆阅读推广短视频营销路径

4.1 利用短视频内容营销策略引爆用户阅读关注

徐彤阳等人[8]认为，内容营销是刺激用户阅读欲望与吸引用户阅读关注的有效策略，公共图书馆可借助短视频内容营销方法实现用户引流。本文研究样本便借助抖音内容营销手段开发可在第一时间留存用户的优质阅读推广短视频，并依据用户反馈意见持续优化短视频主题与内容。因此，公共图书馆应以短视频内容营销为出发点，打造可唤起用户价值共鸣的高质量读书类短视频，并灵活运用品牌内容管理策略强化阅读推广的情绪感染力与价值传播力。

第一，开发主题鲜明、内容深刻的阅读推广原创短视频。即秉承内容营销的用户价值管理理念，设计有助于提高用户短视频阅读价值认同的爆款短视频，并结合用户感知体验来动态完善阅读推广短视频主题框架与内容结构。一方面，通过全面把握用户阅读的情境状态与资源条件，创建可深化读者情感体验的阅读推广短视频。如长沙图书馆抖音号在营销推广馆藏古籍文献时，不仅利用融合长镜头与短镜头的视频手法立体化展现古籍修复全过程，还善于借助字幕设计、封面构思等方法吸引读者注意力[9]。另外，为提升阅读推广短视频营销的受众影响力，公共图书馆应遵循短视频平台的内容分发逻辑，依据用户在线评论数据构思阅读推广短视频内容体系[10]。另一方面，公共图书馆需密切关注用户短视频阅读的变化趋势，并实时分析用户点赞、关注、转发与评论的大数据信息，据此修正阅读推广短视频内容要点[11]。

第二，构建具有鲜明记忆点与价值点的阅读推广短视频营销品牌。即以内容营销的品牌管理理念为指导，设计公共图书馆基于抖音平台的阅读推广品牌内容。首先，公共图书馆应利用高人气作家、阅读主播与阅读推广人的圈粉优势，夯实阅读推广短视频营销的品牌基础。如江西省图书馆抖音号在实证观察期间连续推出四集以“爱荐书的青春”为主题的阅读推广短视频，聘请陈世旭、熊正良、温燕霞、李伯勇等江西籍著名作家担任荐读者，利用圆桌论坛、阅读工作坊、情景剧表演等手段进行荐读与导读[12]。其次，公共图书馆应细化阅读推广短视频营销品牌内容。如重庆图书馆抖音号便从亲子阅读、分级阅读、代际阅读等角度开发了含金量高的阅读教育短视频，并针对性设计了不同类型短视频的品牌运营策略[13]。该做法不仅有效增强了读者品牌忠诚度，而且有利于公共图书馆提升用户留存率。

4.2 借助短视频渠道营销策略拓展阅读推广边界

高馨[14]指出，公共图书馆在完成阅读推广短视频营销的用户引流后，还应借助多元化渠道拉近读者与短视频阅读间的情感距离。本文研究样本正是利用双矩阵营销渠道为用户定向推送阅读推广短视频，因此公共图书馆应发挥短视频渠道营销的用户链接优势，创建基于网络意见领袖与自媒体平台的短视频营销渠道体系。

第一，组建以网络意见领袖为主导的短视频营销矩阵。本文研究样本均建立了涵盖前端、中端和末端网络意见领袖的数字阅读营销网络，并赋予网络意见领袖差异化的阅读推广职能属性。因此公共图书馆应打造基于网络意见领袖的阅读推广短视频营销矩阵，利用网络意见领袖的流量建设优势与口碑塑造优势正向影响用户短视频阅读感知价值。如将专家学者型网络意见领袖的角色功能设定为价值宣传，让其地推式传播短视频阅读的价值意蕴；将学习实用型网络意见领袖的角色功能设定为阅读咨询，让其一对一解答短视频用户的阅读疑问；将社会交往型网络意见领袖的角色功能设定为用户种草，以进一步强化用户短视频阅读的感知体验[15]。

第二，组建以自媒体平台为载体的阅读推广营销矩阵。借鉴本文研究样本的先进做法，公共图书馆应打通主流自媒体平台间的内在联系，采用矩阵式营销策略推广读书类短视频。一方面，公共图书馆可依托旗下抖音号、微信号、微博号与QQ号组建阅读营销协作联盟，设计阅读推广跨平台营销工作机制，借助多平台联动营销策略强化阅读推广供给能力。另一方面，公共图书馆可利用自媒体平台电商功能增加阅读推广短视频营销纵深度。如在官方抖音主页植入“抖音小店”与“抖音购物车”插件：“抖音小店”是抖音平台开发的辅助商家内容变现的工具，公共图书馆可利用其推广图书文创、电子书阅读器等商品资讯；“抖音购物车”是一类可帮助明星达人和企业蓝V账号实现集成化营销的功能插件，包括直播展示、短视频展示与详情页展示三种功能。在其支持下，公共图书馆能够全方位推广短视频阅读信息[16]。

4.3 凭借短视频体验营销策略深化读者情感认同

高昊[17]认为，短视频用户主要来源于社交推荐与好友分享，其对社交互动具有较高的需求，短视频运营主体应借助体验营销手段满足并引导用户需求预期。以本文研究样本的实践经验为标杆，公共图书馆可利用线上线下相结合的体验式营销策略营造全场景互动阅读氛围，为读者带来沉浸式短视频阅读体验。

第一，借助体验式线上营销手段激发用户参与短视频阅读互动的积极性。参考湖北省图书馆与吉林省图书馆的相关做法，公共图书馆可设计短视频直播互动与评论区互动方案，提高用户短视频阅读参与感。（1）基于短视频直播互动设计阅读推广营销方案。公共图书馆可凭借短视频平台直播功能发起以经典荐读、美文赏析、阅读指导为主题的读书直播活动，引导读书主播与读者进行弹幕互动和连麦互动，催生用户参与短视频阅读的从众心理[18]。（2）基于短视频评论区互动设计阅读推广营销方案。公共图书馆应将短视频评论区作为用户阅读互动主阵地，灵活运用评论气泡引导、互粉互评、评论置顶等手段刺激用户阅读分享主观意愿，并随时关注用户在线评论的舆情动向，据此来科学引导读者进行常态化短视频阅读互动[19]。

第二，借助体验式线下营销手段塑造用户阅读行为倾向。高晓晶等人[20]认为，公共图书馆阅读推广短视频营销离不开线下阅读互动的支持，馆方应创建兼具感知有用性与感知易用性的线下阅读环境，辅助用户养成良好的短视频阅读习惯。目前较为可行的做法是利用自习室、研讨室和阅览室等实体空间举办真人图书馆活动，公共图书馆可定期遴选高黏性的短视频用户与真人图书进行点对点阅读交流，并借助工作坊、头脑风暴、案例研讨会等线下互动策略提升用户阅读知识内化效率[21]。另外，具备条件的公共图书馆应基于嵌入式服务理念提供短视频阅读咨询服务，确保真人图书能够高效解答读者疑问，并动态跟踪分析用户线下阅读体验。

第三，打造线上线下互融互推的阅读推广短视频营销生态圈。即凭借混合式体验营销手段促进引流、导流与锁客的精细对接，为公共图书馆赢得源源不断的短视频阅读用户流量。现阶段具有借鉴价值的做法主要有两类：（1）基于“实体书店+短视频阅读”的阅读推广短视频营销创新。如湖南图书馆开设了配备多维共享书盒与Echo语音助手的“弘文书店”，用户可利用智慧书城终端触摸一体机来一键获取图书推荐信息。“弘文书店”还依托阿里巴巴支付宝系统对图书消费明细进行管理，该系统与湖南图书馆抖音号实现数据直连，可为阅读推广短视频营销提供详实的用户数据[22]。（2）基于抖音POI（Point of Interest）的阅读推广短视频营销创新。抖音POI是抖音平台开发的门店入口，用户点击抖音POI地址可详细了解抖音门店营业信息。上海图书馆抖音号在推荐《高效学习7堂课》过程中便发挥抖音POI的流量聚合效应，鼓励线下读者将整本书阅读心得体会制作成短视频，并在其中嵌入馆方抖音号POI地址，凡通过POI地址浏览阅读推广短视频的用户，均可获赠当当云阅读7天阅读卡[23]。

5 结语

公共图书馆阅读推广短视频营销发挥了短视频平台的营销优势，赋予阅读推广更深层次的技术价值与人文价值。本文系统总结了公共图书馆基于抖音平台的阅读推广营销实践经验，提出旨在吸引用户关注、扩大营销范围与深化读者认同的阅读推广短视频营销策略。但我国大部分公共图书馆才刚刚开始利用抖音平台赋能阅读推广营销工作，加之短视频中的娱乐元素将削弱阅读推广严肃性，因此公共图书馆需客观看待短视频营销的功能作用，并严格管控阅读推广短视频内容质量，方可实现阅读推广短视频营销价值增值。