新媒体背景下特色农产品的营销模式与优化策略

韩璐HAN Lu

（黑龙江科技大学管理学院，哈尔滨 150020）

0 引言

在互联网和大数据盛行的环境下，常规营销模式非常不利于农产品在如今的市场环境中竞争和生存，尤其是特色农产品，其往往受地域和季节原因影响，运输和储存较为困难，推行营销活动尤具挑战性，在市场环境不断变换的形式下，传统营销模式已无法为特色农产品吸引到更多消费者的关注，开拓销售市场之路艰难。在此困境下众多农产品企业将关注点和重心放在线上，大力推行线上营销，行业竞争也由线下实体转移至线上，而面对市场竞争的残酷以及消费者多变的个性化追求，传统网络营销也以无法满足竞争需要，那么如何精准营销已然成为农产品企业应重点考虑的方向。移动互联网技术作为实现特色农产品精准营销的手段，能够使企业对市场的选择更加精准，获得更加高效的营销结果，有利于农产品形成特有的营销体系，对于消费者的多变和个性追求也能够更好定位并满足，农产品的市场功能逐渐趋于完善，有效解决同质农产品销售困难的问题，为特色农产品的营销模式提供了新的、更多的可能。

1 新媒体背景下特色农产品的营销模式

1.1 平台化服务模式

利用第三方平台销售特色农产品是新媒体下平台化服务模式最主要的营销方式。第三方平台的崛起归功于互联网成功转型为公共化基础设施，如今网络已全面普及，通过第三平台所汇集的市场流量，即便是市场发展多变和迅速，也能为特色农产品开出销路。平台化服务模式细分来说，即围绕第三方平台终端，上接特色农产品生产方，下接平台流量，通过密切的联系与接洽，供市场经济的两大环节——生产和消费进行沟通，构建产品交易的闭环框架[1]。第三方平台作为该结构的中心，一方面利用其终端，特色农产品的供应方和消费者无需面对面也可进行交接，直接沟通交易活动的内容，使营销服务链更加宽泛，服务的质量和效率更高；另一方面，第三方平台需提升自身功能，使自身功能更加完善，作为平台的使用者，即生产者、商家以及消费者的交易体验才会更好，提高平台的凝聚力，进而有更多的用户加入平台，继而平台流量大幅度提升，形成稳定的良性循环。综合来讲，新媒体背景下这样一种以平台媒体作为媒介和营销途径的特色农产品营销模式，平台流量和用户规模是产品营销成功与否的关键，因此，加大曝光率和提高用户量是重点。

1.2 社交化营销模式

社交化营销模式的最大的特点是具有较高的曝光度，其主要是利用社交软件，依托于个人社交圈开展销售活动，该模式最典型代表便是社交新零售，这种模式下高曝光度会使其宣传过程中暴发逐级扩散的现象。特色农产品通过社交化营销可以使其自身优势不再虚设，实现质量和口碑的切实肯定，发布农产品信息个人的人品变相代表着产品品质，借助目前强大的物流系统，紧密的连接着销售活动和购买活动。社交化营销模式高曝光的优势决定了产品的买卖附着于产品宣传工作，各类社交程序独有的社交圈构建出相对密闭的空间，在这样的空间里，个体所发布的内容以及内容的传播皆具有极大的主动性，通过主动转载的方式进行宣传，使特色农产品更具感染力，受众群体也不会对其有过多的抵触，还可起到转化潜在客户的效果。

1.3 数字化带货模式

数字化带货营销模式是指通过数字信息交互的方式进行传播的传媒产业，与平台化服务模式和社交化营销模式属于两种范畴，具有较大的差异化。数字化带货模式集上述两者营销模式的优点，将数字信号以视频和直播的方式进行营销，加强了特色农产品的既视感和真实感，在大体量传媒产业的带动下，利用明星和网红效应策划营销活动，通过直播带货形成线上互动刺激消费，如今直播带货已然成为促成交易的主要方式，直播经济的形成更好的帮助特色农产品实现价值转换。目前，在生产端与消费端两者共同的推动下，消费者更青睐知识付费，大量用户涌入短视频领域，短视频平台成为数字化带货模式的主流媒介，进而变现平台价值以及扩展平台功能。短视频媒介自身的主体是视频创作，达人直播为第二功能，短视频平台的这种裂变改革演变出新的热门营销方式[2]。直播间的氛围对带货成效有显而易见的影响，不少营销带货手段应运而生，比如顾问式导购、产地直播、基地走播或是产品秒杀等手段，大体上都是大同小异，只在细分依据上略有不同，通过这些方式皆可实现特色农产品的变现。

2 特色农产品营销模式的不足

2.1 物流体系不完善

特色农产品主要的两个特点是地域性和数量性，这是因为其产地所属区域地理环境和自然环境异于它地，使该地的农业产品生长属性更具差异性。就农产品其自身的社会市场视角来看，农业经济水平的发展上限掌握在产品运营特性手中。对比具有完善农产品产业链的国家，我国仍在探索农产品分销模式的阶段，国外大多以超市作为农产品主要的销售途径，通过内控对接传输体系将农产品直接输送至超市，由超市售卖至所需群体。而我国的农产品因地域和时节等因素的影响，面临较大时间差的难题，加之地区无法有效管控农产品带来的经济行为，从而严重影响农产品的销售。就自运营模式而言，农产品的销售需经过采购、运输以及批发等环节，通常在农产品价格较往年市场价格上浮波动不大的情况下，经过运输和分销，在这些环节中农产品的资源占有度较大，而层层环节运营所产生的费用，均加算于消费者之上，因此特产品农产品到消费者手中的实际价格居高不下，畸形的价格体系给农产品的运营造成严重阻碍。

2.2 产品质量参差不齐

现如今综合型发展模式仍是我国农业发展的大方向，即同区域大部分地区采用相同的种植方法，如不结合产品特点和当下市场发展情况进行某种程度的调整，会导致农产品本身面临溢出影响，使农产品产能过剩，农产品的品牌号召力将在市场中逐渐丧失，特色农产品不再个性化而趋于大众化和扁平化。绝多数种植人员当季种植产品的选择是以往年农产品市场占有率的情况为根据的，如此形式也将导致现有产品过剩严重的问题出现，造成该农产品在市场中的份额大大缩水。加之我国一些农业政策未能强有力的执行到位，在调查区域资源和环境时，政府未将数据信息检索功能发挥出来，时间不对等的数据信息，势必给整个农产品其经营体系的规划造成影响[3]。

2.3 农产品的品牌价值较低

首先，特色农产品的生产处于农村地域，其大量投入使用的机械化生成水平较低，加上生产方式多为较传统的精耕细作，有其利处，但弊处也无可避免——个别劳动时间较社会必要劳动时间相差甚大，导致特色农产品的整体价值不高。其次，当特色农产品的产品价值和市场传播挂钩进行营销时，对其生产投入和自身价值过分注重，压榨了用于宣传品牌的支出成本，那么在以品牌名气赖以生存的市场营销中，特色农产品很容易被忽略，得不到消费者的关注，这无疑是轻重颠倒。在如今网络信息大量产出并迅速传播的时代，特色农产品也是层出不穷，即使质量再好，没有突出的品牌价值和一定的知名度，也扭转不了消费者的信息疲劳状态，那么特色农产品便无法取得良好的营销效果。

2.4 营销模式缺乏创新

新媒体背景下，随着营销理念的转变，传统营销模式随之更新变化，营销渠道逐渐向扁平化发展，借助新媒体的力量，更利于商家和消费者进行沟通。相较于其他产品，特色农产品因受制于其生产地独特的地理条件、历史、人文等因素，当地生产者缺乏创新意识，驻足于固定模式不知变通。一方面，出于对销路的担心，营销重心过分偏向于“特色”并为此耗费大量的人力、物力和财力，致使没有充裕的资本用于后续营销；另一方面，由于文化差异和对新兴事物接受的主观能动性，一些生产者仍偏向现货交易这种传统模式，对新媒介和网络平台并不信任，自然无法认识它们实际的营销力量。随着电商风潮的盛行，造成特色农产品营销进入另一种误区，盲目选择与自身商品属性并不切合的营销模式，那么最终的营销结果自然差强人意。此外，在运营某种营销模式时，营销手段缺乏创新，降价或返利等形式成为主体促销方式，过于单一的促销方式也无法取得令人满意的营销效果[4]。

2.5 产业集群分散，营销市场无法铺展

在新媒体背景下，各营销模式得益于信息技术，有效解决了时间和空间带来的不便，然而不少特色农产品生产分布较为分散，还未能形成产业集群，这在很大程度上制约了自身的市场营销，产业集群分散带来的问题细分来说，即：第一，导致营销没有强劲的集聚力。各特色农产品之间未相互配合，自主营销，既不能发挥品牌聚力的销售作用，还会造成营销资源的浪费，极其不利于传播品牌形象。第二，不利于营销模式定型。特色农产品若能够形成产业集群对于塑造品牌和传播品牌价值是具有肯定意义的，想要形成稳定的营销模式，就必须确保特色农产品的生产销售规模化和产业化，反之，若不同区域的同质特色农产品使用形形色色的营销模式，各产品质量水平不一，造成营销混乱的现象，难以达到高质量的营销效果。除此之外，就中国目前的整体农业环境而言，特色农产品还未形成成熟的生产营销主体，在竞争激烈的市场环境下，独行的生产者面对新媒体营销模式往往选择跟风营销，甚至妥协营销，这也是特色农产品目前营销急需解决的问题之一。

3 新媒体背景下特色农产品营销模式的优化策略

3.1 建立完整的物流运营框架

物流运营框架是指基于网络平台之上为农产品建立直销运营模式。在农产品迎来收获季节前，将产品上架至网络平台进行预售卖，在确定农产品资源定有量的基础上制定对应的分销模式，一旦产品生产者和收购方达成采购协议，农产品则直接同物流系统对接，这一过程大大降低了产品运输和配送等成本，从而获取最大化的经济效益。除此之外，农超对接平台的建立大有必要，应在原产地建立包含运营采办、直接采办等内容的定向化营销体系，并签订协议，当产品接到订单指令后，第一时间向对接平台运输产品。当农产品通过电商进行销售时，采取的营销模式应确保各类信息全面覆盖和渗透，做到产品价格的浮动能够紧跟和顺应市场整体行情变动，以保证自身客户不流失，同时客户服务体系的建立和管理不能松懈，确保及时解决网络终端用户遇到的各类问题，应保证无论是销售的前期、中期以及后期都不偏离于整个运营体系，使农产品的销售额稳步上升[5]。

3.2 建设农产品网络营销队伍

在农村地区，对于网络营销通常存在缺乏网络人才或是人才素质不高的问题，地方政府应根据具体情况采对对应措施。一方面，重视普及网络教育的硬件设施力度，为学生提供了解网络和学习网络知识的条件；另一方面，成立多个专项培训机构供农民学习网络知识，使其掌握数据分析、网络营销等专业技能。培养出大量具备农产品网络营销能力的人才，组建既懂得农业生产又能精通网络技术和信息分析的专业技术队伍，注意队伍应层次清晰、架构合理。如此农名对于市场销售、国家政策以及行业信息等内容能够保持敏感并接收且准确分析。此外，政府还可为大学生制定下乡优惠政策，鼓励大学生下乡，吸引更多有才能的人，为农村发展做出贡献。

3.3 树立品牌意识和观念

特色农产品想要更便捷和稳妥的打入市场，建立一个好的品牌是基本前提，而想要发展品牌战略便是先要树立品牌意识和观念，只有意识到位才会有所行动。首先，政府的远见很重要，由上层即政府做好牵头，引导农民建立意识。政府应大力宣传品牌观念，贯彻和落实品牌建设，将工作的重点放在农产品品牌战略上。对于农民当下淡薄的品牌意识，政府可通过组织宣讲团的方式来推动品牌建设，如此的好处便是，农民能够在理论上理解品牌建设的益处，也能在实际中获得建设农产品品牌带来的好处，让农民彻底摒弃旧观念，致力于品牌建设。不仅如此，还应引导农产品加工企业重视品牌建设，可制定多项利民政策为品牌建设助力，使企业经营者认识到品牌建设对企业存活和发展有决定性作用，以主动积极响应品牌建设。

3.4 加强建设合作组织和品牌宣传力度

首先农民合作意识的觉醒很重要，要认识到建立农村合作社带来的益处是多方位的。在此方面，政府要发挥切实的领导作用，对农民进行思想灌输，在农民群众中选举有能力的人担任领头人员。政府应制定建立农民合作社的策略，将其合理性逐样列出，并安排宣讲团逐一宣讲，使农民更透彻的理解非建立合作社不可的重要原因。合作社成立后，其人员的技术水平需抓牢，加强培训，成员能够做到凭自身技能养活自己。其次，惠民政策必不可少，政府应给予大力支持，让农民看到合作社对农产品销路的帮助，感受到合作社带来的益处。想要维系好农民合作社使其得到发展，还需加强品牌宣传力度，可将多媒体技术全面利用起来，使特色农产品开辟属于自己的道路。此外，还应重视线上发展，线上和线下两者有着密切的联系，线下能够成功开展营销活动离不开线上品牌知名度的积累。若在线上打造出一个极具号召力的网站，即可拉近与客户的距离，如同进行面对面的交流，又可利用品牌热度运作线下活动。

3.5 实行标准化生产，提高农产品的质量

企业若想长期生存下来，标准化生产便是一个重要前提，只有实现标准化生产才能获得成功。提高农产品的质量、发展特色农业是企业建设农产品品牌的重中之重。首先对科技加以重视，在生产中投入现代科技，将其充分应用于生产，重视生产标准化。其次是紧跟时代新兴的潮流，注重产品的迭代换新，使农产品的品质和包装都能与消费者的审美变化和消费需求一致，使品牌更具亲和力。除此之外，要定期或不定期推出与销售区域自然环境对应的特有产品，扩大品牌在市场中的份额，满足各地区消费者的心理需求，使产品的自有价值得到提升，加上农产品所延伸的产业，推动地方经济发展。

3.6 地方政府加大帮扶力度

近几年与农产品相关的经济产业有明显发展，农民收入大幅增长，为实现全面小康社会打下坚实基础。在此势头上特色农产品企业可利用自身产品特性，在国家调控政策的帮扶下，进一步扩大经济态势，将营销模式向商业化结构转变。地方政府要有帮扶意识，加大扶持力度，多多引入企业关注当地特色农产品，对于想要投资的企业，应为其创造和提供企业所需的价值环境，从而使经济市场中农产品的份额大大增加，纵向发展农产品经济链，满足农产品行业发展的需要。此外，农产品因受网络的冲击，实体经济的发展呈疲软态势，而就目前农产品的经济结构而言，仍以实体经济为主，因此，政府应做出调整，可为特色农产品设立供应链机制，以此来整合农产品线上和线下的资源，促进农业产业经济更好的向前发展。

4 结束语

总而言之，在经济全球化发展的局势下，任何行业都不可能独善其身，终需面对激烈的竞争，农产品行业也不会是特例，尤其是经营特色农产品的企业，需改变营销观念，注重优化营销模式，才能确保自身不被时代和市场淘汰。在新媒体背景下，移动互联网的发展对于农产品企业而言，即是转变营销模式的机遇更是企业营销的挑战，若想在竞争激烈的市场中上立于不败之地，就必须顺应时代发展，提高企业实力，做好精准营销，这样才能有效开拓市场，占领一席之地。