新闻媒体对图书馆社会形象的话语建构——以“读者留言东莞图书馆”事件为例

张雪英

(天津图书馆，天津 300201)

1 引言

公共图书馆的社会形象是读者和公众对公共图书馆的全部看法、评价、整套要求及标准，是对公共图书馆的形象状况的全面衡量和揭示,这种评价或衡量可以通过媒体(包括平面媒体、传统立体媒体和新型立体媒体——互联网)对公共图书馆的正面报道或反面报道表达出来，即体现为媒体视野中的形象[1]。以往新闻媒体对图书馆的报道并没有引起公众的广泛关注，而“读者留言东莞图书馆”事件(以下简称读者留言事件)的广泛传播，使东莞图书馆一时间名声大噪，公众对图书馆的价值有了新的认识。新闻媒体对图书馆的报道会影响图书馆在公众心目中的形象，良好的社会形象不仅能够提高公共图书馆在社会上的知名度和美誉度，使其吸引更多的读者和公众，同时也影响着政府对图书馆事业的决策和经费投入，关系着图书馆的发展前景。因此，研究媒体话语如何建构图书馆的社会形象，可以让公众深入了解图书馆，对优化图书馆社会形象，促进城市文化建设，具有重要意义。

2 文献综述

新闻报道为图书馆社会形象的传播提供平台，是公众了解和认识图书馆的重要途径。国内现有的研究成果中关于新闻媒体对图书馆报道的研究主要有两种。

一是关于图书馆媒介形象的综述性研究。林强查阅国内近 10 年关于新闻媒体对图书馆报道内容的文献，着重分析新闻报纸对图书馆相关活动和图书馆事业的报道内容，提出图书馆应加强与媒体合作，从媒体报道中提升自己的社会地位[2]。吴卫娟对小说、报纸、影视作品、网络媒体中的图书馆形象研究文献进行综述，指出已有研究侧重于具体的学科关切，缺乏跨学科的理论整合和多维度辐射[3]。张莹等基于文献回顾，指出国内对于图书馆媒介形象的研究缺乏对图书馆媒介形象影响因素的深入探讨，亦缺少综合性、系统化、涵盖多种媒介的实证研究[4]。

二是基于新闻报道探讨图书馆社会形象的实证分析研究。潘晓文以《深圳特区报》有关深圳图书馆的报道作为研究对象，指出图书馆形象的提升与人们对于图书馆的认可及政府对于图书馆的重视和支持密切相关[5]。李晓妍等以 CNKI的中国重要报纸全文数据库作为数据来源，从公众和媒体的视角分析图书馆社会形象的形成和维系[6]。何帆等考察近20年新浪新闻报道的图书馆新闻，采用LDA主题模型方法建模，归纳七类高价值主题，提出图书馆借助媒体建立社会形象的建议[7]。张蔚林等以《人民日报》的图书馆报道为研究对象，归纳当代图书馆的六大媒介形象，并对优化图书馆媒介形象提出建议[8]。

现有的研究对于图书馆形象建构具有重要的指导作用，但是从媒体话语的角度分析图书馆形象的研究非常少，本文将从批评话语分析(critical discouse analysis,CDA)的角度，以读者留言事件为例，分析如何利用新闻报道建构图书馆的社会形象，并针对研究结果提出提升公共图书馆社会形象的建议。

3 语料来源和理论基础

3.1 语料来源

2020年6月24日，湖北农民工吴桂春临别东莞时到东莞图书馆办理退证手续，留下一段100多字的真挚感人的留言。截至6月27日晚，全国上百家媒体对读者留言事件追踪报道，其微博话题讨论超1.5亿次。笔者根据报道内容的全面性和报道来源的权威性从诸多报道中筛选出4篇进行话语分析，探究媒体话语如何建构图书馆的社会形象。这四篇报道分别是新华社官方微信发布的文章《临别留言，让人动容……》[9]，人民日报客户端发表的快评《让书香，成为一座城市最大的眷恋》[10]，人民日报官方微信发布的文章《结局太暖！留言东莞图书馆的农民工，不走了！》[11]以及中央电视台《新闻1+1》推出的报道《一家图书馆、一位读者，一座城市》[12]。这些报道均出自权威新闻媒体，受众广泛，建构的图书馆社会形象更具有说服力。

3.2 理论基础

本文是从批评话语分析的角度探究媒体话语对图书馆社会形象的建构。批评话语分析坚持将语言和社会视为一个密不可分的统一体，认为语言运用不仅仅是社会结构和过程的结果或反映，而是这些过程的一部分，它构成社会意义和社会实践[13]。媒体话语产生于过去所发生的政治、社会或人文事件的报道实践。话语或任何一个话语实践都是由文本、话语实践和社会实践组成的三维统一体。基于此，Fairclough提出了话语的三维分析法：文本分析、话语实践分析和社会实践分析[14]。本研究以三维分析法为理论框架，结合周九常的图书馆社会形象体系模型[15]对筛选出的4篇新闻报道进行文本分析，探索媒体话语的生产和分配过程，分析媒体话语与社会历史情境的辩证关系，重点探究新闻媒体对图书馆社会形象建构的合理性，并根据研究结果对图书馆社会形象的提升提出建议与参考。

4 研究发现

4.1 文本分析：图书馆社会形象因素分析

图书馆社会形象体系模型指出图书馆的社会形象是一个由不同的形象因素(子形象)所构成的塔型结构，包括建筑形象、服务形象、馆员形象、管理形象、文化形象、知识资源形象、基础设施形象、综合形象、职能形象等[16]。读者留言事件的报道中呈现的社会形象因素主要有服务形象、馆员形象、管理形象、文化形象、基础设施形象和综合形象。

4.1.1 服务形象

服务形象是读者和公众心目中逐渐形成的有关公共图书馆所提供的是一种怎样的服务的一种比较稳定的综合印象[17]。

(1)《打工学堂》就直接针对农民工的特殊需求，《打工学堂》里有粤语课堂，这些就非常受外来务工人员的欢迎(《新闻1+1》)。

(2)直接送书到企业、到工厂的流动车送书服务(《新闻1+1》)。

(3)听到吴桂春说舍不得读者卡，图书馆管理员好奇：“你这么喜欢看书，怎么退卡？”(人民日报微信公众号)。

东莞图书馆为读者提供的个性化服务以及图书馆员对读者的细心观察和主动关心体现了图书馆平等包容、以人为本的服务理念，建构了图书馆正面的社会形象。

4.1.2 馆员形象

馆员形象是有关图书馆员的内在气质、专业素养、职业道德、外在仪表、服务意识、服务态度等的一个综合形象[18]。

(4)周末和节假日是图书馆人最忙的时候(《新闻1+1》)。

(5)平等对待是我们基本的一个业务要求(《新闻1+1》)。

(6)听了吴桂春的故事，管理员便说：“你对我们图书馆的印象好，就留个言吧！”(人民日报微信公众号)。

坚守工作岗位以及平等对待读者体现了图书馆员的专业素养和职业道德。图书馆员主动询问吴桂春退卡原因并让其为图书馆留言，体现良好的服务意识和服务态度。馆员形象在一定程度上反映其服务形象，对图书馆员的正面报道可以树立图书馆良好的社会形象。

4.1.3 管理形象

管理形象是读者和公众对公共图书馆在管理上的整体看法和评价[19]。

(7)平等对待是我们基本的一个业务要求，这也是全国图书馆在我们的《图书馆宣言》里的基本要求(《新闻1+1》)。

例7体现了国家相关部门从政策、法规层面对图书馆的管理。另外，东莞图书馆打造24小时自助服务，加强总分馆建设；针对农民工群体开展《打工学堂》阅读活动；馆长李东来主动接受中央新闻频道《新闻1+1》栏目的线上直播采访，从专业的角度解读读者留言事件，引导舆论走向。这些是图书馆管理形象在适应环境变化、满足读者需求、应对突发事件以及处理对外公共关系等方面的体现[20]。

4.1.4 文化形象

文化形象表达有关公共图书馆的基本文化与哲理的含义，表示公共图书馆的共同信念、价值与理想[21]。

(8)识惠东莞，识惠外来农民工(新华社微信公众号)。

(9)他的自豪感可能跟我们员工差不多(《新闻1+1》)。

例8出自我国著名哲学家、历史学家任继愈为东莞图书馆题词时写下的“知识惠东莞”。这五个字悬挂在东莞图书馆的大厅，对提高图书馆员的使命感和责任感起着重要作用。例9体现了读者对图书馆的向往及馆员对图书馆工作的职业认可。这些体现了公共图书馆使命感与自豪感并存的文化内涵，树立了图书馆良好的文化形象。

4.1.5 基础设施形象

基础设施形象是读者和公众对图书馆办馆条件的评价和印象，基础设施关系到读者利用图书馆的便利性、舒适性[22]。

(10)能够在空调里面免费看书，好像又是休息又是好的享受(《新闻1+1》)。

(11)市民会在周末和节假日期间过来图书馆这边借书、还书、自习、充电，也成为大家的一个周末的生活习惯(《新闻1+1》)。

(12)24小时自助服务我们是从2005年9月28日东莞图书馆新馆开馆的时候就实现了(《新闻1+1》)。

新闻媒体报道了公共图书馆舒适的阅读环境和先进的阅读设施，为读者阅读提供了便利。这些报道建构图书馆良好的基础设施形象。

4.1.6 综合形象

综合形象是读者和公众对一个图书馆的总体映像[23]。

(13)想起这些年的生活，最好的地方就是图书馆了(新华社微信公众号)。

(14)我也感觉图书馆是人间最美丽的地方(人民日报客户端)。

(15)书本成了他们不可替代的心灵港湾，图书馆成了他们最可依赖的精神家园”(人民日报客户端)。

(16)希望东莞图书馆越办越好，图书馆的工作人员平安幸福(人民日报客户端)。

这些评价和情感表达了公众对图书馆的认可，是对图书馆综合印象的评价，表达了对图书馆的美好祝福，建构了图书馆的正面社会形象。

4.2 话语实践分析

话语实践分析即分析媒体话语的生产和分配过程，通过分析新闻报道的互文性和语体链探究话语生产者如何通过选择和组织语言形式实现自己的意图，建构图书馆的社会形象。

“任何语篇都是由引语拼凑而成，任何语篇都是对另一语篇的吸收和改造”[24]。Kristeva把语篇的这一特性称为“互文性”。读者留言事件的新闻报道主要引用吴桂春和网友的话来描述和评价图书馆。

(17)第一次进图书馆，空调很凉快，书很多，而且读书真的不要钱(人民日报微信公众号)。

(18)温情的东莞图书馆，惬意了这个燥夏(人民日报客户端)。

这些话语表达了吴桂春对知识的渴望、对图书馆的祝福和不舍之情，不仅激发公众的共情，更让图书馆平等包容的服务理念深入人心。网友用“温暖”“温情”“美丽”等词汇评价图书馆可以引发公众的共鸣。这些引语被话语生产者精心筛选和组织，目的是让媒体话语建构出的图书馆的社会形象被公众认知并接受。

语体链指的是不同的语体在发布时间顺序上形成的一个链条(2003)[25]。读者留言事件发生后，新闻媒体先后对这一事件做出报道，这些报道在发布的时间顺序上形成一个链条，通过重复报道和后续跟进来强化其观点，从而使公众不断被灌输媒体所要表达的思想。新闻报道的发布途径非常广泛，有微信公众号(新华社和人民日报)、手机客户端(人民日报)、电视节目(《新闻1+1》)，因此媒体话语在分配过程中能广泛接触各类群体，进而将媒体话语所建构的图书馆正面的社会形象被公众所感知。

4.3 社会实践分析

Fairclough把话语看做一种社会实践，是一种行为方式，但同时认为这种行为方式是历史和社会情境中的行为方式[26]。社会实践分析就是研究话语实践与制约话语产生的社会语境之间的辩证关系，即从社会历史情境出发对媒体话语建构出的图书馆的社会形象作出解释。

图书馆平等包容的服务理念符合东莞城市发展的需求。东莞是一个制造产业重镇，800万的常住人口中，有600多万都是来到东莞打工创业的“新莞人”。吴桂春就是这些人的缩影，他们背井离乡，想要得到认可并找到心灵寄托。图书馆不仅平等地对待农民工，而且给他们提供个性化服务，图书馆对农民工的包容，就是东莞这个城市对他们的包容。媒体话语积极呈现图书馆平等包容的服务理念正符合东莞这个城市的特点。另外，公共图书馆的发展离不开政府决策和资金支持。东莞在公共文化服务体系建设方面一直走在全国前列，不仅细心打造标志性的市图书馆，还建设有东莞特色的文化馆及总分馆，从精神文化层面提高城市竞争力。结合媒体话语建构的图书馆专业的管理运营、良好的基础设施以及专业化、个性化的读者服务等形象可以看出，图书馆良好的发展现状是城市重视文化建设的结果，而媒体话语建构图书馆正面的社会形象可以吸引公众走进图书馆，对促进精神文明建设和城市文化建设也具有重要意义。

5 提高公共图书馆社会形象的建议

有关读者留言事件的新闻报道建构了公共图书馆正面的社会形象，使公众对图书馆平等包容的服务理念、个性化的服务、专业的运营管理、良好的基础设施以及使命感与自豪感并存的文化内涵有了全面、深入的认识。纵观整个建构过程，我们可以总结以下经验，为提升公共图书馆的社会形象提供参考。

5.1 积极利用媒体，建构图书馆话语体系

新闻媒体对公共图书馆的报道会影响图书馆在公众心目中的形象，公共图书馆要主动与媒体合作，掌握形象建构的话语权。读者留言事件使东莞图书馆一时间名声大噪，馆长李东来主动接受《新闻1+1》的线上直播采访，向读者详细介绍东莞图书馆的业务和政策，引导舆论走向。公共图书馆不再被动接受媒体报道的结果，而是主动参与媒体话语的生产过程，通过掌握话语权，主动建构自身形象。除了注重与传统媒体合作，公共图书馆还要充分利用新媒体，如官方微博、微信、抖音等，建构自己的话语体系。长期以来，图书馆的社会形象一直停留在“借还书的地方”。读者留言事件之所以会吸引公众的眼球，是因为农民工对知识的渴求，对图书馆的社会需求，使公众对图书馆的价值有了新的认识。公共图书馆可以利用自媒体建立与公众沟通交流的平台，提升自我表达能力，主动向读者进行资源推介和服务推广，提升图书馆形象的亲和力，让公众对图书馆的价值、功能有全面的了解和认知。

5.2 抓住媒体热点，打造品牌形象

媒体热点往往也都是社会热点，一些事件：如杭州图书馆对乞丐和拾荒者免费开放等，经过媒体和网友的传播经常会上热搜，成为热点事件。无论是正能量还是负能量，图书馆应增强应对能力，掌握话语权，打造品牌形象，同时应抓住机遇，积极优化管理和服务，加强与网友互动，成为“网红”。

优质的品牌服务可以提升公共图书馆的社会形象。特色服务品牌不仅可以为读者提供个性化服务，让读者深入了解图书馆的功能，还可以成为媒体报道图书馆的素材，提升图书馆的社会影响力。例如，苏州图书馆以城市文化特色为基础举办讲座“苏州大讲堂”，东莞图书馆为农民工量身打造“打工学堂”阅读服务。这些多样化的阅读服务依托于城市特色，满足读者的个性化需求，形成了颇具影响力的品牌文化，将公共图书馆融入城市文化服务体系建设中，提升了公共图书馆的知名度。

5.3 提升馆员媒介素养，转变服务理念

媒介素养是指人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力及思辨反应能力[27]。新媒体时代，智能手机、网络电视、电子报纸成为用户获取信息的主要途径，公共图书馆为读者提供的服务也不只局限于纸质图书借阅，对图书馆员的媒介素养要求也随之提升。通过提高图书馆员的媒介素养可以提升图书馆的服务水平，优化图书馆的社会形象。公共图书馆可以开展相关的培训与讲座，培养专门的技术人才，图书馆员也要顺应社会发展，转变服务理念，正视角色定位。

公共图书馆的服务理念应由被动服务向主动服务转变，注重以人为本。在方便快捷的新技术环境下，人们的阅读方式和阅读需求发生了很大变化，传统服务理念已经无法契合现阶段读者对公共图书馆的服务需求。公共图书馆要针对不同读者群体的阅读需求提供个性化服务，充分发挥自身的数字资源优势，为公众提供深层次数字服务，满足读者碎片化阅读需求。在读者服务过程中，要注重人性化关怀，可以主动与读者对话，了解读者需求，还要注重礼仪修养，提升服务形象。在公共图书馆服务提倡自由平等、开放包容的时代，公共图书馆以人为本、平等包容的服务理念，对满足读者个性化的阅读需求，构建公共图书馆正面的社会形象具有重要意义。

5.4 优化管理,强化社会责任

优化管理，不仅能够提升公共图书馆的服务水平，还能充分发挥公共图书馆的教育职能。公共图书馆应从人文管理、营销管理和文化管理入手，提升公共图书馆整体的管理水平。首先，公共图书馆应当积极运用现代管理理念，突出以人为本的核心目标，通过人才引进、选拔和培训等方式培养专业技术人才，适应科学技术的发展，充分发挥图书馆的价值和功能。还可以采取物质激励、精神激励和教育激励等方式激发图书馆员工作的积极性和主动性，提升图书馆员的职业认可和的服务水平。其次，公共图书馆要注重营销管理，创新宣传方式。通过与传统媒体合作，利用自媒体平台以及树立品牌服务等方式，形成自身的品牌效应，扩大图书馆的社会影响力。例如，济南市图书馆打造的“泉城书房——快递小哥驿站”项目荣获2021年IFLA国际图书馆营销奖第二名，泉城书房为快递小哥这一特殊群体提供的个性化服务，通过有效的营销管理形成了品牌效应，让公众对公共图书馆功能有了新的认识，扩大了图书馆的社会影响力。最后，公共图书馆要加强文化管理，充分利用自身的文化资源优势吸引读者走进图书馆，培养读者的阅读习惯，充分发挥图书馆的社会教育职能，树立图书馆正面的社会形象。