融媒体时代电视新闻主题报道的不足与创新

冯 刚

（作者单位：江苏省广播电视总台）

近年来，新兴媒体的发展已经从最初的初试锋芒，到如今拥有大量固定用户。从受众数量和关注度来说，其影响力已远超传统媒体。2021年，国家广播电视总局发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》显示，2020年全国互联网音视频节目增量2.2亿小时，网民日均刷视频约100分钟[1]。在这样的背景下，传统媒体也加大了和新媒体融合的力度，但目前主要体现在资讯的多平台推送方面不及时，融合的层次较低。对电视新闻来说，具有时代特征、传播主流价值观、把握舆论导向的主题报道，更应该从自身的现状出发，从内容策划、传播渠道、互动反馈等多方面创新，加强深层次融合，提升社会影响力。

1 电视新闻主题报道存在的不足

一直以来，电视新闻主题报道在宣传政策、引导舆论、传播正确价值观和弘扬社会正能量方面发挥着巨大的作用。当前，在媒体融合的背景下，电视新闻主题报道也在尽力拓展多平台传播形式，满足受众的收视需求。但碍于传统制作模式、固有表达形式和传播渠道的束缚，还存在较大的不足。

1.1 报道内容和形式陈旧

当前，媒体平台众多，当某个事件发生或者到某个关键的时间节点时，当地各个电视频道、纸媒及新媒体平台都会一拥而上，选题的同质化问题严重。在海量类似的信息轰炸下，受众一般记不住电视新闻的主题报道。其次就是报道形式陈旧，主要体现在语言千篇一律、相对空洞、晦涩难懂，不少成就性新闻报道存在堆砌数据的情况，逻辑不清楚或者过度专业化，“手法单一，新闻味淡化，宣传味十足”[2]。新闻报道不贴近受众的生活，不被受众理解和接受。总体来说，电视新闻主题报道的“套路”已经满足不了当前习惯了“新媒体语言”的受众的需求。如果还是沿用传统的报道内容和形式，传播效果将会很差。

1.2 传播渠道和方法单一

电视新闻主题报道通常在固定电视频道的特定时间段播出，受传播时间和收看空间的限制，当前的传播效果并不乐观。而在内容层面，即使是直播节目，过了播出时间点，后续的新鲜资讯也无法更新传达。当前，部分电视从业者已经意识到平台的传播局限，正在积极与新媒体融合传播。但总的来说，这种“融合”还不够深入，很多时候只是把电视端的播出内容删短一点就直接放到新媒体平台，其内容本质上还是传统的电视语言，不符合新媒体用户的收视习惯，很难让受众形成共鸣并主动进行二次传播。传播渠道和方法的单一，加上少了新媒体用户的捧场，电视新闻主题报道的影响力明显不足。

1.3 体验感差，缺乏有效互动

传统套路的内容制作加上相对单一的传播渠道，使得电视新闻主题报道缺乏有效的互动反馈机制。用户只能被动接受，体验感差，效果自然会打折。当前，很多电视新闻平台的用户反馈还是以热线电话为主，用户通过打电话提供线索或告知其他诉求之后，什么时候能得到回应都是未知数。即使部分电视新闻平台已经和新媒体合作，开通了网络互动渠道，但受制于内容和平台的分离，此举只对两个平台的交集用户能产生有限的影响。加上传统的互动界面设计及缓慢的反馈时间，使得用户的整体互动体验感差，这也直接影响到电视新闻主题报道的传播范围和效果。

2 电视新闻主题报道的创新

融媒体时代，内容品质和传播形式是吸引用户、提升传播效果和影响力的关键因素。在新媒体的竞争下，电视新闻主题报道应该发挥自身权威性、公信力的优势，转变思路，在内容策划、传播渠道、互动反馈等多方面进行创新，与时俱进，提升传播力和影响力。

2.1 提升报道内容和形式可看性

如今，新媒体平台层出不穷，为了吸引用户眼球，传播内容也是五花八门。久而久之，这些碎片化且没有营养的信息，容易让受众产生审美疲劳。以内容取胜是电视新闻主题报道吸引受众、提升影响力的“制胜法宝”。

电视新闻主题报道在选题时要准确提炼大主题，能够反映党和国家的政策方针、各级政府的改革举措等；也要精细策划小主题，注重时效性和贴近性，选择与市民日常生活息息相关的民生内容。同时要注重权威性和正确的社会舆论引导，每一个关键数据和说法都要核实出处，彰显电视新闻的公信力。

好的内容需要有好的表达，要符合当前受众的主流审美观。电视新闻主题报道要摆脱传统套路化、说教式、一本正经的报道形式，“运用群众喜闻乐见的讲述方法，传播正能量，弘扬主旋律，实现精准传播和有效传播，提升新闻传播影响力”[3]。使用亲切、朴实、生活化的语言将严肃、宏大的主题化解成通俗易懂的内容，拉近与受众之间的距离，引起共鸣。

例如，2019年7月25日，中央广播电视总台的《新闻联播》节目中，主持人康辉发表了一段有理有据的国际锐评《究竟谁在全球到处欺侮恫吓他人？》：“美国100名所谓对华强硬派人士，最近污蔑中国推行‘扩张主义’，这一观点荒唐得令人喷饭！”“令人喷饭”这样的词汇也出现在以严肃、权威著称的《新闻联播》中，并且还是一条比较正式的国际关系主题报道。如此话题用网络语言说出来，并没有一丝突兀，反而让全国观众一致叫好，这一话题也上了当日热搜。在第二天的《新闻联播》中，康辉持续发力，再次蹦出了“羡慕嫉妒恨”“怨妇心态”等网感十足的话语。这一改变，也让不少年轻受众对以主题性报道为主的《新闻联播》产生了兴趣。受众人群扩大，节目内容成为大家争先的谈资，主题报道的影响力自然也提升不少。

“主题性报道的表现风格要做尝试性的突破，要在彰显新闻性的同时，使得主题内容的视角风格更加多样化。”[4]除了文风调整之外，对于一些复杂、生硬的内容，还可以灵活结合短视频、图片、音乐等其他艺术形式展现，消解受众对主题报道长期存在的排斥情绪，提升接受度。例如，2021年6月16日，扬州中国大运河博物馆建成开放。江苏广电总台融媒体新闻中心在报道这一主题事件时，除了采用传统的报道形式之外，还采用H5技术，整合短视频、绘画、音乐等形式，推出了《重磅！TA的多重身份被曝光了：“斜杠青年”大运河身份解密》这一主题报道类的网络产品，将大运河定义为翩翩才子、实干精英、环保卫士、文保专家等8个身份。语言生动，表达活泼，用受众喜闻乐见的形式宣传大运河这一新闻主题，产品自带“二次转播”属性，大大提升了主题报道的传播度和影响力。

2.2 多屏融合，拓展传播渠道

目前，新媒体平台已经成为大部分市民了解信息资讯的主要渠道，广播、电视等传统媒体的受众数量和影响力日益下降。根据媒介环境学派代表人物保罗·莱文森的说法，环境的变化必然引起媒介的演化，进而带来新旧媒介的融合，形成多元的信息处理、传播系统。因此，电视新闻主题报道不仅要在报道内容和表达形式上改革创新，提升可看性，同时还要融合新媒体，有针对性地多屏传播，构建矩阵化传播渠道。

2019年11月20日，中央广播电视总台成立了我国首个国家级5G新媒体平台——央视频，这是基于“5G+4K/8K+AI”等新技术全新打造的综合性视听新媒体旗舰，可以有效分流电视新闻的报道内容。除了自建平台，开发手机客户端，中央广播电视总台旗下的“央视新闻”还和多家新媒体合作，在微博、微信、抖音、百度、哔哩哔哩等平台开设官方公众号，形成传播矩阵，几何式扩大电视新闻的传播影响力。电视新闻主题报道可以参考借鉴“央视新闻”的多渠道传播模式，报道内容一次采集、多点分发，既体现电视媒体的权威性，也兼顾新媒体的移动传播和时效性，多平台实现优势互补，强强联合，实现传播效能最大化。

电视新闻主题报道采用多传播渠道时，注意不能将同一内容一成不变地“搬至”多个平台。具体来说，新媒体平台不能是电视播出内容原封不动的二次呈现，而是要因屏而异，结合每个平台的传播属性和受众差异化的特点，注重分众化的精确传播。这就需要电视新闻主题报道在策划之初，就把不同平台的内容需求考虑进去，采用同一题材、不同制作、多种表达的生产模式。电视大屏着眼于宏大叙事，在深度和广度上下功夫，彰显主题报道的权威性；而新媒体小屏端，则结合短平快的渠道优势，多制作和推送微视频等产品，表达形式也要符合互联网特性。

例如，2020年7月1日，沪苏通长江公铁大桥暨沪苏通铁路开通运营。江苏省广播电视总台融媒体新闻中心推出主题报道《通达长三角“桥”见新未来》。6月下旬，旗下各新媒体平台就推出系列宣传片，为大桥开通的主题报道预热，其中直播前一天推出的《离下班还有半小时，领导突然在群里拍了拍我……》，用长图的形式呈现沪苏通长江公铁大桥的“世界之最”和沪苏通铁路“逛吃”指南，内容翔实、表达轻松活泼，被多家媒体转载，获得网友一致好评。当天的主题报道在电视平台江苏公共·新闻频道播出，同时在江苏广电总台旗下“荔枝新闻”客户端、“我苏”客户端、“江苏新闻”传播矩阵等平台同步直播，总播放量超840万。针对不同受众制作的系列短视频，在各新媒体平台总点击量超2 100万。本次电视新闻主题报道，改变了传统单一的生产和传播模式，采用差异化制作，多屏传播的形式，抛开时空的限制，扩大了收视面，提升了整体影响力。

2.3 增加互动，提升用户体验

电视新闻主题报道在电视端和新媒体平台多屏推送，进行矩阵式传播，可以拓展报道的触达范围，提升到达率。但如何增强用户黏性，让他们主动收听收看，甚至进行二次传播，进一步提升影响力，这就需要在策划主题报道时，增加互动环节，满足受众的交互式体验需求，让他们有代入感和参与感。

策划电视新闻主题报道时，要从宏大且严肃的选题中寻找小的切口，设置全媒体互动环节。用户在参与互动时，潜移默化之间便增加了对主题内容的关注度。同时，用户反馈的信息也可以经过筛选后体现在报道中。江苏广电总台推出的《政风热线·市长上线》节目，每期会邀请江苏省内一个市长和相关职能部门负责人走进演播室，倾听百姓诉求、回应群众期盼。每期都会融合新媒体，在微博、微信等平台推出互动环节，将用户提出的问题、反馈的信息实时传回演播室，现场问政。在这里，用户的互动成为报道的一部分，既丰富了播出内容，也提升了百姓对节目和职能官员的认可，体现了电视主题报道的权威性和品牌影响力。

增加互动提升用户体验，不能仅仅满足于简单的图文和音视频的反馈，随着5G、增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等各种智能新技术的亮相，在推出电视新闻主题报道时，要考虑给用户营造“虚拟在场”的沉浸式体验。中央广播电视总台在报道一次阅兵时，就利用智能新技术，推出了“央视新闻多视角全景看盛典”的VR直播产品。用户可以选择从高空、地面、远处、近处等多视角、多维度观看阅兵仪式。同样是针对阅兵活动主题，新华社也是通过AR技术在新闻客户端呈现了三款“大国重器”——主战坦克、武装直升机、东风弹道导弹，用户可以通过手机“亲手”操控这些设备。多维实景还原加上互动参与，用户如临其境，这种沉浸式体验带来的传播效果是很震撼的。

2.4 深度挖掘新闻爆点

在融媒体发展背景下，相关部门要推动电视新闻主题报道内容朝着多样性、独特性、时效性的方向发展，因此应该在保证新闻报道速度的同时，加强新闻主题报道内容的深度，根据融媒体时代用户传播的特点，精准地把握用户情绪爆点及细节元素，加深新闻主题报道的内涵，并巧妙设计报道标题，加大对受众的吸引力，扩大受众规模[5]。另外，还可以利用伏笔法在新闻主题报道内容中进行故事情节的铺垫，进一步激发受众的情绪爆发点，营造良好的舆论传播氛围，提升新闻报道的传播率。

3 结语

融媒体时代的发展，促使人们获取新闻讯息的渠道变得更加多元、媒体市场竞争更加激烈。在这种情况下，电视新闻主题报道必须积极探索创新发展道路，报道内容上准确提炼大主题，精细策划小主题，转变表达方式，拉近和受众的距离；要有针对性地多屏传播，构建矩阵化传播渠道；增加全媒体互动，紧跟智能新技术，营造沉浸式的体验氛围，让受众有参与感。通过这三个层面的创新，电视新闻主题报道可以持续焕发新的生机。