服饰文化类节目的传播策略——以《衣尚中国》为例

刘晓倩

（作者单位：西北大学）

1 研究背景与研究意义

服饰是行走的文化，其在御寒遮羞的实用功能和伦理功能之外，同时具备了文化的符号意义，反映着人类的时代、民族、风俗、观念、审美及心理等文化的意义和内涵。服饰是人类精神文明的产物，是民族精神的外化表现和物化形式。自改革开放以来，我国的服饰因吸收古今中外的精华而异彩纷呈，然而西方极端化的思想仍然不断涌现。服饰作为民族文化的符号，不仅具有极强的民族凝聚力，也对综合国力的发展发挥着重要的作用。因此，弘扬民族文化、增强民族自信、培养民族服饰文化审美及从服饰文化中寻求中华民族之根有着重要意义。

作为文化传播的先行者，中央广播电视总台等革故鼎新，创作了一批既符合现代审美又具有文化传播力的精品节目，如《中国诗词大会》《典籍里的中国》等成为家喻户晓的金牌栏目。央视综艺频道紧扣服饰的文化脉络，推出了服饰文化类节目《衣尚中国》。节目聚焦于中国传统服饰文化，探寻服饰背后的文化根基与美学韵味，并通过“历史空间”“匠心空间”“创演空间”等多元演绎，“品味东方美学，呈现中国风格”，唤醒观众对于中国美的文化记忆，激活观众的情感认同。聚焦《衣尚中国》，分析其匠心独具的节目风格和传播策略，探讨服饰文化类节目如何通过创新演绎为传统文化赋予新的时代意义，是对文化类综艺节目突破同质化困境的一次有益尝试，对于弘扬社会主义核心价值观、维护社会和谐统一具有重要意义。

2 《衣尚中国》的传播策略

发现传统时尚，解读现代经典，品味东方美学，对话古今服饰之美，让中国美给你看，这是节目的核心理念。《衣尚中国》节目以大众喜闻乐见的形式传播中国传统文化之美，通过传统与现代理念的融合碰撞，展现出中华服饰背后的人文情怀与文化韵味。

2.1 节目内容紧扣传统文化，融合现代元素

《衣尚中国》以中国传统服饰中所孕育的文化为母本，选择具有民族代表性的服饰作为主题，推陈出新，设计出具有民族韵味和时尚色彩的服饰。

2.1.1 立足服饰美学，传承文化基因

节目的灵魂取材于中国传统服饰文化与民俗文化，与其他的文化类综艺节目关注诗词、书籍、歌舞等不同，《衣尚中国》从服饰文化的角度出发，聚焦传统服饰，对节目主题进行了创新。

学者王继平在《服饰文化学》中表示，人类在创造服饰的过程中，就将自己对于美的感知和理解融入服饰当中，创造服饰的过程也就是创造美的过程[1]。《衣尚中国》紧扣“让中国美给你看”的主题，选取了“锦绣之美”“良缘之美”“骁勇之美”“节庆之美”等10个主题，对传统文化中的婚俗礼仪、节庆民俗、戏曲表演等具有中国特色的部分加以挖掘，并对传统服饰在历史长河中的发展和衍变的进程予以展示。这些具有文化性、时代性、贴近性的服饰经过时代创新与演绎，焕发出新的生机和活力。

2.1.2 融合时尚元素，利用明星效应

《衣尚中国》的内容在选取历史真实片段的基础上，融合了多样的文化内涵和时尚元素进行创新性演绎。节目以服饰演变作为脉络，运用多元化的表达形式将青年亚文化与传统文化进行有机结合，打破了传统文化节目说教式的呈现方式。例如，在“骁勇之美”一期，身着汉族传统礼服的高晓攀雍容典雅，用太平歌词的唱腔描述深衣中包含的规矩与礼仪；而满舒克则身着胡服，结合着说唱的韵律，展现出胡服骑射的豪迈和骁勇。再如，在“锦绣之美”一期中，节目通过现代舞蹈还原古代精美织物的造就过程，舞者仿佛是织机上不断飞跃的梭，用身体和节奏展现锦绣的华美壮丽。正如弹幕所说，节目所要表达的，就是服饰和文化的无限魅力和无限可能。

除此之外，节目组还邀请了明星加盟助阵。周深的一首《画绢》余音绕梁，令人拍案叫绝；张信哲展示自己关于旗袍的收藏，一针一线中蕴含着气韵万千；胡杏儿化身为“蚕神”，讲述中华民族绵延不绝的生命力与创造力。《衣尚中国》作为服饰文化类电视节目，本身就具备传播文化、引导受众的功能，再加上这些具有一定号召力的明星群体，还可以将节目推向更多的受众，更能引领价值导向，传递正能量，增强文化认同。

2.1.3 专业设计师加盟，展现服饰传承创新

《衣尚之美》不仅通过还原历史情境展现传统服饰内涵，还注重将具有中国风格、中国气度的纹样和设计融入现代生活的情景中。《衣尚之美》用古为今用的眼光，邀请专业设计师，创造传统服饰“华彩新生”。例如，嫁衣设计师郭培将传统服饰中的云肩、凤尾等东方元素融入西方的立体剪裁当中，既包含东方气韵，又能展现人体的曲线美；法国设计师皮尔将盘扣、折扇等元素融入童装设计中，童趣与传统交相辉映，传承与创新相辅相成，展现出服饰文化绵延至今的无限魅力。

2.2 节目叙事贴近民众，展现中国风采

正如同《衣尚之美》评论区中所讲述的：“中国的衣尚之美不能只留在书本和博物馆里，应该更多进入普罗大众的视野中。”《衣尚之美》从多元的角度、生活化的叙事方式、民众化的视角出发，展现了中国人与生俱来的对生活和美的热爱，展示了千百年来服饰所蕴含的中国韵味和价值，为现代的东方美学主义提供了新的参考。

2.2.1 叙事空间递进化

《衣尚中国》设置了“历史空间”“匠心空间”“创演空间”三大版块，专家学者、民俗达人、明星艺人和服装设计师充分合作，用历史故事演绎、深度访谈解读及时尚秀展演等多种形式展现传统服饰的美。主持人李思思如同串联珠玉的“丝线”，将三个空间进行有机结合，呈现出时空的纵向流动感，让受众既能照见历史的风尚，也能洞见未来的流行。以第二期“良缘之美”为例，在历史空间中，节目以历史为轴线，展现出了不同时代背景下的婚姻，从春秋战国时期姜若兮用婚姻作为纽带和屏障保卫国家的尊严，到唐朝婚礼中“红绿配”的婚服、“以诗挡门”的婚俗，明代“桃花仙”演绎了才子唐伯虎和沈九娘之间婉转动人的爱情故事。在匠心空间中，节目组邀请了传统服饰研究者董进进行讲解，他指出现代的婚服和婚俗都可追寻至明代，明代以红色为尊的习俗和平民可穿着九品官员服制的规定延续至今，衍生出了“新郎官”这一称呼。在创演空间中，嫁衣设计师郭培设计出别具一格、独具韵味的中式嫁衣，并邀请了六对不同婚龄的夫妻试穿中式婚服，子孙带象征着顺顺利利，双凤齐飞象征着互相扶持，牡丹象征着家庭和睦。精美繁复的中式婚服蕴含着中华传统美德和传统文化理念，饱含着对家的理解、对幸福的寄托。

“良缘之美”一期选取了春秋、唐代、明代时期的婚嫁故事，展现了不同时代婚服和婚俗的传承和变化，婚服的色彩从春秋的玄纁到唐代的红绿再到明代的正红色，样式在不断改变，但婚服的内涵与希冀却从未改变。正是叙事空间的层层递进、层层深入，将“良缘之美”的主题融入具体鲜明的事例中，不仅展现了服饰的魅力，也将中国服饰美学的文化基因从历史延续到现在和未来。

2.2.2 叙事话语平衡化

传统文化是历经岁月仍华彩焕然的精神宝库，其根植于历史，与当下社会的发展语境有一定的差距，因而显得“精英化”。《衣尚中国》节目组平衡了“精英文化的精致与大众文化的普众”[2]，传达了积极正面的价值观。《衣尚中国》既展示了贵族服饰的精致华美，也让观众在凝结着先人智慧的服饰中感受到了美的传承。创演大秀中，精巧的妆发、考究的舞美及舞台场景的设置无不展现出传统文化华贵精良的一面；《衣尚中国》也以有趣的呈现方式拉近了与受众的心理距离。例如，朱广权饰演的定州丝绸商人何明远被李思思比作“服饰集团总裁”，他更是戏称李白“朝如青丝暮成雪”的诗句是称赞定州丝帛的“广告植入”；节目中将流行音乐作为文化的载体，朗朗上口的歌词和婉转悠扬的旋律让更多人能够传唱。在《衣尚中国》中，观众不仅见证了优秀传统文化给予人知识上的哺育和情感上的升华，更感受到了传统文化紧贴时代脉搏的无限可能。文化类综艺节目不仅具备娱乐消遣受众的功能，也在唤醒大众文化记忆和引导社会认同方面起着至关重要的作用，《衣尚中国》显示出中国传统文化的包容和延续，可以让受众在服饰文化的熏陶下重塑对传统文化的认同，增强民族自豪感。

2.2.3 叙事风格故事化

符号是被认为携带意义的感知，意义必须用符号才能表达[3]。当主体将某种可被感知的对象与某个事物或概念相对应，可感知的对象就成为对应事物的符号。象征符往往被用来传递某种思想或者观念，包含着人对某种事物的认识和价值判断。《衣尚中国》的节目设计者旨在通过综艺节目的形式和节目环节的设计，将服饰文化中包含的优秀传统文化内涵传达给节目的受众，受众在解码过程中可以汲取中国智慧、中国力量，增强民族自豪感和文化认同感。

《衣尚中国》定位于“品味东方美学，呈现中国风格”，与其他的文化类综艺节目相比，其更注重用多种艺术形式展现美的一面。《衣尚中国》以故事化的叙事符号来宣扬华夏文明，突出服饰的艺术美感及其蕴含的人文情怀。《衣尚中国》选取了家国之思和个人情怀两类故事进行讲述，用表演剧的形式还原历史情境，邀请素人分享他们收藏的故事，侧重于以情动人、以高尚的品格感染人。这种叙事风格不仅可以消弭与受众之间的距离，化解文化类节目教育方式的呆板，也能潜移默化地赢得受众的认可，增强其对传统文化的认同感和归属感。

中华文明源远流长，服饰文化博大精深，并随着时代的发展不断传承衍变。春秋时期的玄纁配色象征天地，大气恢弘；汉代的深衣庄重内敛，雍容典雅；唐代的服饰色彩鲜明，飘逸悠扬；明代的婚服花纹繁复，端庄富贵，纹样、刺绣、制式等都是古代先辈们智慧与创造力的体现。《衣尚中国》通过设置仿古舞台，运用音乐、灯光、舞美等讲述服饰文化背后的家国之思，从而塑造中国形象，展现中国气度，传播中国文化，凝聚中国精神。中国精神是巾帼不让须眉的明朝将领秦良玉，是誓死捍卫民族尊严、宁死不屈的东汉将领耿恭，是克服种种外难、掌握核心技术的初代纺织人钱宝钧、季国标。正是一代代前赴后继的中华儿女，中国精神才能绵延不绝，中国品格才能万古长存、绵延千年。

在展现个人情怀方面，《衣尚中国》通过展现寻常人身上的独特故事，赢得与受众精神和情感上的共鸣。在“骁勇之美”一期中，手工艺人温成华用11年时间复原上千套铠甲，时间横跨秦到明，其中唐代的绢甲、宋代的黄金锁子甲和步人甲都是他对照着古书手工打磨还原的。温成华说，复原铠甲不仅是他个人的英雄梦，也是对我国古代保家卫国民族精神的一种延续，更是对中国历史和中国记忆的传承与绵延。退伍军人张皓甫是一位现代军服收藏爱好者，军服代表着热血儿女的无畏青春和爱国热血，一位位老兵将军服赠予张皓甫，将自己的记忆、情感和信念都予以托付。在军服展览中，小学生注视着这些军服，从先辈身上接过信仰之光。“穿军装的人一旦穿上军装，军装就变成了皮肉和骨头，再难以分割。”老兵动人的讲述，传递出作为军人守万里疆场、护山河无恙的豪迈与坚定，与观众产生了强烈的共鸣，这一份热爱值得千千万万华夏儿女坚守与铭记。

3 结语

中国传统文化是中华文明的根基，是彰显国家形象、弘扬民族精神、增强文化自信的核心[4]。文化类电视节目承担着弘扬传统文化、营造文化认同的重要职责，所以需要不断创新表达方式、丰富节目传播载体，从而以更加新颖有趣的形式赢得受众的喜爱。作为一档服饰文化类节目，《衣尚中国》紧扣服饰的文化脉络，融合现代元素，通过立足服饰美学、传承文化基因、融合时尚元素，利用明星效应和设计师的加盟，展现服饰传承创新的方式和中华礼仪之邦的服饰文化根脉。同时，《衣尚中国》还通过递进化的叙事空间、平衡化的叙事话语及故事化的叙事风格满足了受众的娱乐需求，拓宽了受众的知识层面，使其在直观感受中国服饰文化的博大精深后，激发出自己对于传统文化的热爱和尊崇，并在潜移默化中增强人们的文化自信。文化是国家和民族的灵魂，没有中华文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴[5]。因此，文化类电视节目的创作者应当迎难而上，以高尚的品格、宏大的格局接过重担，在革故鼎新和锐意进取中将厚重悠长的传统文化内容与受众喜闻乐见的形式结合起来，为建设社会主义文化强国添砖加瓦。