“直播+公益”：图书线上营销模式的创新与思考——以央视频“一起上书房”为例

李 越

（作者单位：长安大学）

随着直播电商逐渐常态化，越来越多的用户开始关注直播，并通过直播购买商品。这种新的营销模式也为各个行业提供了新契机。例如，2020年4月，央视新闻推出“谢谢你为湖北拼单”农产品电商直播活动，由主持人朱广权与直播网红李佳琦合作，共销售出价值超过4 000万元的商品[1]。

中小书店联盟“书萌”的2020年疫情期间紧急调查数据显示，有超过85%的中小型民营书店没有收入来源，甚至有四成的书店撑不到3个月[2]。面对多种销售危机的发生，越来越多的书店开始尝试通过线上短视频打造品牌知识产权（Intellectual Property，IP）或直播带货等新形式走出困境，并获得了显著成效。

而目前的直播电商的红利趋向饱和，图书行业想要在直播电商中突出重围，就要充分发挥互联网思维，对产品特性、品牌价值进行详细分析，对购买者群体进行精准定位。本文将对图书的营销模式提出新的可行性建议。

1 图书营销模式现状

1.1 线下场景销售模式

传统的线下销售以实体书店进行销售为主。而实体书店的传统销售模式主要是依靠消费者对于书籍的沉浸式阅读的体验需求，以及许多读者对纸质书籍的喜爱。然而，越来越多的电子书不断出现，加之线上电商销售模式的发展，线上的低廉价格和便捷的阅读方式，使得传统的线下营销受到了较大的冲击。在这种境况之下，越来越多的实体书店也在积极进行转型，开设微信公众号，发掘书店独有的特点，同时为读者打造一种场景式的体验。例如，西西弗书店就打造了读者的阅读区域，为读者提供沉浸式、安静的阅读环境。然而，像这样的书店转型主要还是在经济发展水平较高的地区较为有效，而相对于经济水平低的三四线城市，这种书店转型实际上也较为吃力，并不能够保障实体书店的长期发展。

1.2 线上营销模式

第46次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年6月，我国的网络视频用户达8.88亿，其中短视频用户达8.18亿[3]。通过数据可以看出，我国的短视频已经成为用户生活中重要的一部分，短视频具有“短、快、新”的特点，以及个性化的推送机制能够使用户迅速获得自己所需的内容。而传统的线下销售费时费力，用户更倾向于短视频的营销模式。越来越多的图书出版也在选择短视频这种模式进行营销。例如，抖音平台的“磨铁图书”，其背景是磨铁图书有限公司，其在抖音平台开设自己的账号，通过1分钟左右的短视频对书籍进行简要的讲解，或者盘点书中的热点话题，以此来吸引用户。同时，“磨铁图书”在抖音平台也设置了相应的购书通道，将产品的介绍和销售进行衔接，用户在了解完产品后可以直接购买。

2 图书“直播+公益”模式

第46次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，占整体网民用户的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿。大规模电商的存在改变了我国的图书营销模式。图书直播主要是以网络直播的形式，邀请网红主播、明星、学者等对书籍进行介绍宣传，实现与读者的直接互动，并且取得了不小的成绩。比如，单向空间书店和淘宝直播共同推出的“保卫实体书店”的直播，吸引了14.5万人在线观看。

然而，在直播中，书籍类产品并不占优势。想要在直播带货中突出重围，巧妙地利用好直播机会，就必须发掘书籍类产品的自身特点。央视频于2020年5月21日正式推出“一起上书房”大型融媒体活动，直播时长2到4小时不等，共推出13期，邀请总台主持人、爱心名人、网红作家、文化学者，号召广大网友参与线上线下互动，为未脱贫的52个贫困县捐书助学，最终不仅完成了6 000万码洋的图书捐赠，还实现了图书出版社、社会大众及贫困地区孩子的多方共赢。

2.1 传播主体：“专业+流量”

在直播带货营销模式中，虽然依靠直播网红和流量明星能够更快地完成较高销量，但快消品依然占主导，书籍依靠网红和流量仍然不占优势。同时，因为书籍本身以及“公益性”内容需要受众投入精力进行了解，且具有一定的门槛，需要通过专业人士的解读来激发消费者的购买欲望。“一起上书房”节目通过多元传播主体来实现深层次的公益直播，除了邀请流量明星外，还邀请了北京大学等高校的学者、学子及知名作家等参与其中。这种“专业性+流量”的嘉宾互动形式，既能够发挥粉丝效应，拉近与受众的距离，同时能够帮助受众强化对专业书籍的解读，最终达成购买欲望。

2.2 传播内容：“话题讨论+趣味参与”

传统直播带货模式一般是一到两个主持人在移动设备面前对产品及活动进行简要介绍，或邀请明星到直播间互动，直播模式较为固化。为更好地带动受众，“一起上书房”节目不再拘泥于单一产品的介绍，而是采用“话题讨论+趣味参与”的形式。每期的直播主题都不同，如“爱”“青春”“美食”“理想”等，并通过实地和直播间的“双场景”联动，配合歌舞、相声、狼人杀等游戏模式，以此来增加网友的可参与性。截至2020年9月22日，“一起上书房”节目直播收获全网点击量近1亿次，#一起上书房#话题累计阅读数超2亿次，讨论次数达66.1万。这种多层次的直播模式强化了知识传播的向度，具有更深的文化内涵，使图书具有超乎寻常的温暖力量。

2.3 传播渠道：亲临贫困区，“场景化”直播

清华大学新闻与传播学院教授彭兰认为，移动传播的本质是基于场景的服务，其中场景包括空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围四大要素[4]。也就是说，移动传播是建立在不同的情境之下，为受众提供适宜的、精准化的服务。在不同的场景之下，受众的心理和行为都有所不同。宏大的社会议题之所以无法调动受众的参与热情，主要原因之一是没有场景。就扶贫话题来说，对于生活水平较高的受众来说，他们无法真切地感知贫困地区的艰苦生活，这就不能有效提高受众对扶贫话题的关注度。而“一起上书房”最后4期内容以3到4个小时的“慢直播”为主要形式，全程记录李雪琴、王清等人在云南怒江体验当地习俗的感受，与当地人同吃同住，用最真实的实时记录为受众展现贫困地区的生活，从而调动受众的参与感。

3 “直播+公益”模式面临的新挑战

随着国民整体知识水平的提高，加之新媒体提供了广阔的表达空间，公民参与社会议题的积极性大幅度提高。虽然图书营销抓住“公益”这个主题，是能够实现经济与社会互动双赢的新举措，但在传播过程中也出现了一些问题。

3.1 粉丝经济导致主题偏离正轨

“直播+公益”不同于传统直播带货。图书有别于其他的快消品，其自身具有一定的知识性和公共性。“直播+公益”一方面与经济效益挂钩，另一方面又与社会效益相关联，这就要求直播策划者思考如何做到经济效益与社会效益的平衡。但在直播中的播主或明星实际上是带着销量任务而来，对于图书的内容并没有深刻的了解，很容易造成对图书表面信息粗浅介绍以及过度追求产品销量等问题，让原本的“公益”变味。同时，由于明星的粉丝群体的“多杂隐匿”特征，个别粉丝会在直播中发布不当言论。例如，在“一起上书房”节目中，任嘉伦等明星在推荐书籍时，许多粉丝在直播间频繁刷屏明星的名字，要求明星出场，而对于公益性的话题谈得少之又少。这样的情况使真正想要参与公益活动的用户体验感差，无法深入了解当地的教育情况，使得整个直播主题偏离正轨。

3.2 贫困地区的技术问题限制直播进程

直播之所以能够“带货”，原因之一就是能够与消费者进行“面对面”的交流，提供一个更为真实的场景，让消费者真正地了解产品各方面的特性。直播技术对经济水平有一定的要求。“直播+公益”中的“公益”主要涉及偏远山区。一方面，贫困地区没有完善的技术设备，或者对于移动设备使用不够熟悉；另一方面，封闭的山区环境也是直播的一大阻碍。例如，“一起上书房”的《突破极限不断挑战 越过山丘明天更好》节目中，云南省丽江市宁蒗县突发大暴雨，直播设备被雨水浸泡，导致主持人未能按时直播，甚至在直播中还出现多次信号中断的问题。

3.3 多平台运营缺席，导致受众流失

据统计，“一起上书房”直播只在“央视频”微博账号和央视频应用程序（Application，App）发布，且仅在央视频App中有节目的独立账号，在这些账号中发布内容仅为直播通知链接及截取的部分直播片段，对于图书直播的公益数据统计仅为一条，评论数、点赞数过万的微博仅有一条，其他微博点赞、评论和转发的数量均未过万。运营严重缺席，直播后，节目与受众之间缺乏互动，受众只选择性观看自己喜爱的明星直播。这样的直播无法取得理想的传播效果。同时，官方微博对于公益捐助的数据的统计情况过少，公益数据的模糊和不及时在一定程度上导致“公益”的权威性和公信力丧失，最终无法将明星粉丝变为核心受众。

4 线上图书营销优化路径

“直播+公益”模式之所以能够获得良好的传播效果，“公益”发挥了重要的作用。集体参与“公益”带来的情感共鸣和价值认同是图书营销新的突破口。因此，未来线上图书营销可以在与受众建立情感连接的基础上，开创更加多元的营销模式。本文将从品牌、社群、社会议题三个层面提出可行性的建议。

4.1 重塑独有传播理念，建构品牌形象

“出版品牌是用户认识出版物或了解出版社最直观的符号，在用户群中具有极大的感染力，能给出版社在市场竞争中带来溢价，产生增值，实现出版社的社会效益和经济效益的协调统一发展。”[5]在“唯销量”的直播竞争中，“图书+公益”这类带有公共性、福利性、知识性的传播理念更为新颖，不仅削弱了营销的功利性的负面影响，还能为图书直播赋予更深层的社会意义，从而获得受众的认同和信任。因此，出版社可以借鉴“直播+公益”这样的新形式，策划独有且深入的企业理念，如“直播+健康科普”“直播+少儿教育”等，在自媒体平台通过文字、图片、视频等多样化文本进行差异化、垂直化传播，进而建构自己的品牌形象。

4.2 聚焦社会议题，创新公益服务模式

虽然“直播+公益”模式中的“公益”是国家重视的议题之一，但公众对于“公益”的认识较为局限，主要集中在儿童教育、经济扶持等层面，并且由于公众对于这些领域而言“不在场”，其共鸣度、参与度不高。实际上，“公益”议题涉及范围极为广泛，未来图书营销的创新不应局限于捐书捐款，还应在议题设置上积极创新，聚焦公众身边的热点话题，细化公益主题，创新公益模式。例如，“丁香医生”将图书营销和科普知识相结合，围绕当下“女性健康”“儿童心理健康”等热点社会话题，开展线上直播活动，推荐专业医生所著的科普书籍，这种日常话题更能够引起受众的情感共鸣，不仅可以提高书籍的销量，也能拓宽公益的路径。

4.3 挖掘知识类明星，培养核心受众

借用流量明星带动粉丝经济是当前直播带货的主要方式之一，如任嘉伦粉丝@任在深巷腻腻歪个人所发起的“520爱心图书室”捐助，有37 547人参与，共获得80 368.84元。但是，流量明星的直播带货很容易从“公益”转变为“数据之争”，也就失去了图书直播的深层意义。因此，图书营销应当深入挖掘具有知识性和流量的明星，如“一起上书房”节目组邀请的著名影视剧演员喻恩泰，北京大学学生李雪琴、苑子文，他们既拥有流量，同时具备较高的文化素养，他们在议题讨论或者书籍讲解方面相较于其他流量明星更有深度和影响力，能更好地引导受众聚焦“公益”与“文化”。在图书直播过程中，出版社也可以借助明星与粉丝互动、答题、抽奖等形式去带动粉丝消费，维系和激励用户，最终将明星粉丝转化为自己的私域流量。

5 结语

5G时代，图书直播是被动地顺应发展还是在“直播热”中突出重围，关键在于图书营销能否抓住自己独有的知识性和公共性特点，进行差异化传播。机械地复制流量明星带货，只能短暂解决当下个别图书的销售困境，随着流量明星聘请费用的提高、技术设备成本增加以及移动阅读App带来的冲击，新问题依旧会出现。图书“直播+公益”的新模式正是抓住自身的“公益性”和社会关注的“热点”“痛点”，不仅能够提高图书销量，还能引发社会的情感共鸣，让公众在阅读交流和参与公益中实现自身价值，最终实现图书营销的经济性和社会性的双重目标。