短视频平台对2021年央视春晚“仪式”的建构与表达

金 兰

（作者单位：南京艺术学院）

近年来，随着智能手机和移动互联网的迅速发展，媒体的生存方式发生了深刻的变化，短视频行业迅速崛起，成为互联网发展的重点。2021年2月，中国互联网络信息中心发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告表明，截至2020年12月，短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%，近九成的人都在使用短视频[1]。

自1983年以来，央视春晚已经陪伴国人走过了39个年头，逐渐成为国人在中国农历新年不可或缺的“盛宴”，被大众普遍接受。处在不同时代的受众，对于春晚有着各自不同的记忆点。如今，在融媒体时代，央视春晚从前期的预热到当晚的实时直播，再到播出后的经典语录和槽点讨论，其仪式化传播以多种方式全程、深度地融入人们的生活中。

1 短视频平台与春晚IP的契合

当下，传统文化的传承与传统节日仪式均受到前所未有的冲击，尤其是在新媒体时代，人们逐渐被快节奏、碎片化、娱乐化及自主化的互联网文化吸引。年轻人作为当下传统文化传承的主力军，在新媒体语境的影响下，其“文化旨趣”有所转变，更多新颖的内容和玩法被不断发掘。相比传统的视频传输形式，短视频有着无法比拟的优势，其加快了传统文化传承与传统节日仪式现代化转型的步伐。

短视频平台与央视春晚进行协同合作，能够实现双赢。首先，春晚需要加强自身在新媒体领域的内容优势，激发年轻用户对春晚知识产权（Intellectual Property，IP）的兴趣，加深受众对春晚的认知。春晚可将抖音、快手这样的全民短视频软件（Application，App）作为助力，随时随地与观众互动，从而实现持续低门槛的双向互动。特别是年轻用户，他们会从不同的角度讨论和传播春晚内容，能够对其他用户形成较大的吸引力。例如，抖音上活跃着50多个领域的关键意见领袖（Key opinion leader，KOL），针对优质节目，这些KOL会从不同的角度进行深度解读，向用户展现出更多的节目内涵，大幅提升了节目的吸引力，激发了用户的观看欲望。其次，如今的短视频具有社交媒体功能，且使用热度很高，其传播特性无可替代。从春晚直播前的预热，到春晚内容播出后的发酵，短视频App为用户提供了一个平台，用户可以通过短视频平台了解春晚的周边内容。而用户制作的春晚相关内容也成为春晚整体内容的重要组成部分，将在此后很长的一段时间里继续进行二次传播。再次，以抖音、快手用户为代表的社交媒体用户群体更加广泛，能够更加真实地反映社会情况，用户的关注点更加多元化，这为优质内容的发布提供了更大的空间。

春晚作为优质IP，具有强大的影响力。短视频平台以春晚为IP填充平台内容，可以鼓励平台的创作者围绕春晚、节目、明星等元素进行内容创作，进而更好地满足平台用户的内容消费需求，改善业务流程，强化短视频的内容属性。所以，与春晚合作是短视频平台实现持续突破的有力举措。

良性合作是各取所需，互相助力才能走向新辉煌。短视频平台能够持续提升央视春晚的品牌价值，使央视春晚无处不在，形成了全媒体时代的春晚新生态；而春晚也大大提升了短视频平台的价值，为短视频平台的后续发展提供了强大驱动力。由此可见，在播出之际，短视频平台能够为央视春晚“仪式”的建构和现代化表达带来更多可能性。

自2021年2月5日开始，由快手与央视文艺联手打造的《我们一起上春晚》的春晚预热直播活动，以丰富多元、技术多元的超级直播生态，在一定程度上满足了大众在春节期间的情感陪伴需求。除快手之外，西瓜视频也推出了大量的春节季活动，如上线春暖中国频、推出中视频喜乐会、衍生春晚怀旧局等，且央视频与西瓜视频还共同发起了《我的春晚记忆》抖音挑战赛。

2 短视频平台对2021年央视春晚“仪式”的建构

詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中解释了传播的仪式观的概念，“传播的仪式观并非指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系，不是指分享信息的行为，而是共享信息的表征；传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”[2]40。詹姆斯·凯瑞认为，传播不是一种线性的传播，而是一种时空上的文化和情感的共享，换句话说，传播的仪式观理论更重视“共享”及“价值认同”。

短视频平台对2021年央视春晚“仪式”的建构可以理解为视觉和听觉两种可感知形式构建的虚拟世界，而这个虚拟世界是由一系列象征符号构建而成的。詹姆斯·凯瑞的传播仪式观重视对符号意义的研究，“研究传播就是为了考察各种有意义的符号形态被创造、理解和使用这一实实在在的社会过程”[2]24。在当今社会，人们不仅存在于所处的现实生活中，也存在于各种符号化的世界里，短视频平台在构建符号化世界的过程中发挥着重要作用。

视觉符号上，在2021年央视春晚正式播出的前几天，抖音平台账号如“央视频”“央视文艺”“迎新春看春晚”等整理制作出历年春晚的经典歌曲合集、春晚高光时刻合集、春晚创意节目合集等经典集锦。合集中有赵丽蓉、冯巩、蔡明、潘长江、孙涛等春晚“老面孔”，这类符号出现时，人们脑海中会出现他们在春晚舞台上留下的经典表演，且这些符号每一次出现都有独特的象征意义，正是这些特殊的视觉符号共同完成了2021年央视春晚“仪式”的建构。

视觉符号是从视觉层面对春晚“仪式”进行建构，听觉符号则通过特殊的声音刺激人们，从而营造仪式氛围，它与视觉符号相得益彰，共同构建了一个虚拟的仪式场景。在听觉符号上，每当人们听到冯巩的“我想死你们了”、赵丽蓉的经典段子、李谷一的《难忘今宵》时，人们就会回忆起春晚的瞬间。这些听觉符号在短视频中持续传播，能够帮助用户在观看时更快融入仪式之中，从而激发受众产生情感共鸣。

快手与央视文艺联手打造的《我们一起上春晚》的春晚预热直播活动，可以说是为2021年央视春晚搭建的符号化的世界。在朱迅和李梓萌的主持下，不同年代和领域的明星先后来到直播间，畅谈春晚背后有趣的故事，分享每个年代对春晚的独特记忆。在采访易烊千玺时，节目组十分用心地为他准备了一本特别的纪念册，从动画歌曲串烧到单独唱跳的青春蜕变历程都包括在内，同时还提到了2019年因为拍电影把头发剃掉，戴假发上台被观众“吐槽”的事件，让人忍俊不禁。这些都勾起了成长的“回忆杀”：春晚见证了易烊千玺的成长，直播前的观众也感受到了独属春晚的特殊记忆。在2021年这样一个特殊的年份，短视频直播不仅让人们实现了“云团聚”，而且拉近了明星和观众的距离，让每个短视频用户都能感受到过年的温暖。另外，抖音平台推出的《2021春晚微纪录》揭开了牛年春晚标志设计背后的秘密，有主持人走进春晚台前幕后，对春晚的演员进行采访，了解演员们的排练日常及第一次上春晚的初体验，还有负责2021春晚舞蹈、服装、灯光、音响、拍摄等相关工作人员的后台采访记录。

短视频平台上的央视春晚衍生节目，不仅在视觉和听觉上构建了2021年央视春晚仪式情境，更在大小屏深度联结方面迈出了坚实的一步，实现了春晚最重要的“天涯共此时”全代际传播共振。

3 短视频平台对2021央视春晚“仪式”的表达

3.1 仪式行为表达：共同情感的升腾

在春晚播出季，短视频平台用户的个人表达欲望与短视频平台的节日主题营销和网络广告商的商品营销，共同打造了一场全民参与的传统节日文化文本再生产的狂欢景象[3]。首先，短视频时长较短的特性与人们碎片化、快节奏的生活方式相契合，且迎合了平台用户表达自我、利用节日话题热点来获得其他用户关注的需求。《我的春晚记忆》抖音挑战赛主打怀旧情感，目的是唤起用户美好的记忆，人们可以在抖音、西瓜视频中分享历年春晚的高光时刻，或搜索“历年春晚”，即可观看历年春晚的高光时刻，回忆起那个时代的特殊记忆。其次，短视频平台为抢占用户流量、扩大活跃用户规模，在传统节日期间往往会在节日话题营销活动上投入巨资，如近年来央视春晚的“红包大战”[4]，再加上短视频平台上的明星联动效应，共同实现了央视春晚“仪式”行为的表达从现实空间的节日仪式感向用户的文化参与感的转变。再次，随着互联网技术的发展和观看渠道的增多，以及手机App观看的便利性，更多的人开始参与这场文化盛宴。这些都使节日的“仪式感”通过短视频平台传播的形式实现了共同情感的升腾。

3.2 共情文化认同：镌刻时代的集体记忆

詹姆斯·凯瑞重视仪式观中传播的社会凝集功能，认为“它产生了社会联结，无论是真情还是假意，它都把人们联结在一起，并使相互共处的生活有了可能，由于分享信息的凝聚力在一个有机的系统内循环，社会变成为可能”[2]7。春晚经过细致周密的策划和导演，用生动、形象、深刻的艺术作品唤起了全国人民的年度记忆，激发时代共鸣。2021年央视春晚做到了镌刻时代的集体记忆，连接小家与大家。例如，小品节目《阳台》表现了“战疫”时期全国人民守望相助、共克时艰的故事。节目播出后，话题迅速发酵，用户在短视频平台对《阳台》的视频进行二次转发，“春晚重现武汉解封”的话题也登上抖音热榜，网友纷纷转发评论，反响十分热烈。岳云鹏、孙越表演的相声《年三十的歌》历数往年春晚金曲，在台上台下大联欢的气氛中，重新唱起经典歌曲，与亿万观众一同回忆那些年的经典旋律。这些节目在短视频平台上发布后，立刻进行了二次传播和多级传播，在此传播过程中，用户的点赞、转发、分享和评论互动，促使集体记忆实现了再生产，并逐渐达成了一种共情的文化认同。

3.3 凝聚新共识：传播温暖带来陪伴

在2021年这个特殊的年份，受新冠肺炎疫情影响，国家号召民众“就地过年”，很多人便采取“云”方式过节。大家或身在异国他乡，或坚守在工作岗位上，可视可感的短视频帮助相隔千里的亲朋好友建立起了联系，也为习惯了相视无言却心绪如织的人们提供了更合适的情感表达方式。在国家广电总局的引领下，短视频平台勇担社会责任，持续为观众提供优质内容，为人们“就地过年”提供精神和文化支撑，营造欢乐祥和的良好节日氛围，让每个“就地过年”和回家过年的人都可以畅快追星，温暖过年。由此可见，短视频拜年在保障健康的前提下，让全国人民感受到了更浓的年味。

4 结语

新媒体时代，受众的主观意识越来越强，参与、互动、分享成为受众的基本需求。春晚播出期间，短视频平台用户基于个人的个性化表现欲，参与短视频平台的春晚话题热点讨论，并进行点赞、转发、分享和评论互动的仪式化传播。央视春晚从诞生之初的单向传播到如今借助互联网、新媒体形成的融媒体传播[5]，提升了观众对春晚的高度认同感，增添了亲和力与参与性，强化了个体在仪式中对群体社会性的归属感，从另一个层面完善了国家仪式的建构。

毋庸置疑，抖音、快手等短视频平台正在参与创建一个更加包容和多元的文化世界。新媒体语境下，短视频平台实现了以新玩法探索新传播，以新传播凝聚新共情，以新共情带来全代际传播共振的目的，同时，短视频平台对节庆仪式化传播、节庆样态的颠覆及对节庆内容含义的拓展必将引起更多关注。