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短视频多频道网络:广播电视融合发展的新路径

2022-02-08李青松

西部广播电视 2022年3期
关键词:电视节目广播电视融合

李青松

(作者单位:河南广播电视台)

短视频多频道网络(Multi-Channel Network,MCN)的基本概念与现阶段国内短视频的制作形式和最终的展示形式并不统一,这一方面与短视频制作的本土化发展趋势有关,另一方面在于国内用户的短视频观看需求。从广播电视媒体的资源应用形式的角度分析,在短视频平台的帮助下,广播电视媒体可发挥自身的资源展示优势,使用专业的资源组织模式优化短视频的制作流程,其中应用的媒体资源、媒体工作者及相关的技术设备,均具有较高的专业性,这种短视频制作的优势非常明显。同时,广播电视媒体中的主持人在地方台中往往具有较高的知名度,其在参与短视频的制作之后,会使实际的宣发成本比较低,视频传播适应性较好,可以直接增强短视频的宣发效果。

1 短视频时代广播电视融合发展的优势

1.1 资源积累丰富,涉猎广泛

近年来,唱衰传统媒体,称广电传媒是夕阳产业的大有人在。确实,传统媒体的无法移动性造成了其在传播中的短板,其大而全的众多内容对于习惯了碎片化观看的受众来说也有一定的选择焦虑症。但是,因此就得出传统媒体已经落伍、即将被淘汰的结论为时尚早,毕竟广播电视媒体作为传统媒体,不仅是党和政府的喉舌,而且与本土社会生活的联系相对紧密,几十年来积累的与社会生活相关的资源非常丰富,广播电视媒体在应用此类资源时,可以社会大众的实际观看需求为导向,选择更加合适的角度,制作一些有趣的、高质量的短视频,讲述一些新奇的故事,这样不仅可以激发群众的观看兴趣,也可以切实提高短视频制作的整体质量[1]。这种在短视频内容资源应用方面的优势可以增强广播电视融合发展的目的性,并可以使其更加适应短视频市场运作的整体规律,即个性化的发展规律。但是,这种个性化的发展规律并非表明短视频用户具有较强的猎奇心理,而是用户需要通过观看短视频增强自身在社会生活中的存在感。换言之,与用户相关的短视频内容可促使用户在观看此类短视频中感受到社会对自身的关注,从而在这种关注下获得参与社会的自信心。这一点也是广播电视融合发展中的关键,基于此广播电视融合发展模式才有效。另外,短视频MCN的一大特点即为包含微信、微博、抖音、快手在内的多平台、多宣传渠道,而这种内容资源多渠道宣发的特点恰好与广播电视融合发展的资源应用形式相吻合,可以融合互补,完善传统传播形式上的不足。而且,其实际的资源应用内容涉猎广泛,可适应不同平台的短视频创作需求,具有较好的资源应用灵活性。

1.2 制作方法更专业,团队协作性强

从短视频制作的专业性来看,广播电视媒体制作人和与此类工作相关的主持人、策划人等工作人员的专业性较强,相较于常规类型的短视频制作小团队,广播电视媒体人的专业能力更高,具有相对明显的短视频制作技术优势。而从公共传播的影响力而言,广播电视媒体拥有较高的公信力和号召力,以及丰富的媒体资源,这些都是其他短视频制作团队所无法拥有的优势。例如网上风靡一时的《唐宫夜宴》《祈》等短视频,制作方河南卫视别出心裁的创意,加上5G、增强现实(Augmented Reality,AR)技术的应用,节目在媒体圈内好评不断,并随着网络上的二次传播和屏幕上的多次重播,从大屏出圈火到了小屏,成为大众爆款,从而让河南卫视迅速登上了微博热搜,赢得了网络上包括文化圈、古装舞蹈圈等各界人士的一致好评。由此可见,在与用户需求联系较为紧密的资源整合之后,媒体工作者可依据此类资源的特点,选择具体的短视频形式突出此类资源的特点,将完整资源进行分类剪辑,再根据网络传播的特点起一个更吸睛的题目,并使用受众群体较为稳定或者社会群众喜闻乐见的方式展示此类内容,最后借助广播电视媒体独有的地方性宣发优势,这类短视频的传播效率会非常高[2]。之后,地方性的广播电视媒体也可应用现代化的5G移动网络,在各类移动端收集应用上开设地方性的短视频MCN平台,为用户创作和上传自己的作品提供渠道,而此时,广播电视媒体制作者即可根据此类内容分析和总结本地用户的短视频资源应用需求,进而创新短视频制作的具体形式,促使广播电视媒体资源与短视频资源有效融合。需要注意的是,一般而言,专业化的短视频播放平台的市场投放效率更高,传播速度更快,但此类平台的初期投放应用成本较高。所以,广播电视媒体工作者应在短视频宣发初期借助现阶段相对成熟的短视频平台,完成相应的短视频宣发工作,这样不仅可以降低技术应用和软件开发的成本,也可以根据实际的平台短视频试水结果明确后续的短视频制作方向,促使广播电视融合发展的目标更明确,实际的资源整合与应用方法也更具体。

2 短视频MCN:广播电视融合发展的新路径

2.1 以PGC制作形式为基础,拓展短视频资源应用类型

专业生产内容(Professional Generated Content,PCG)模式是广播电视融合发展过程中的主要表现形式,其包括广播电视媒体资源的拆分重组、依据节目需求制作类似的衍生节目、根据短视频平台的用户特点官方制作固定风格的短视频等。在这种模式的引导下,广播电视媒体制作者可根据实际的短视频资源应用需求,先从资源应用广度上提高广播电视融合发展的效率,扩大媒体资源受众接触范围,基于社会主义核心价值观拓展广播电视媒体资源的应用类型。首先,广播电视媒体工作者需要重视地方性的广播电视节目播出,使其突出地域特色并结合新时期社会大众的媒体资源观看需求,把与当地有关的选题做得更加垂直、精准,这对于积累本土的忠实受众有着重要的意义。要想做好本土化、垂直化、精准化,制作出有着明显地域标签的节目,广播电视媒体就必须从乡音、乡土、乡情这三方面着手:贴近本土、群众、实际。只有制作出与本地生活息息相关的节目,才能获得更多本土观众的关注、认可和信任,才能够走出去拥抱更广阔的天地,获得更多的受众和更高的影响力[3]。例如,河南卫视的《梨园春》就是这方面的代表节目,其立足河南本土,深耕细作20余年,不仅对推动河南戏曲的发展、弘扬民族文化起到了积极的促进作用,也为河南卫视的发展增添了强大的助力。当然,资源的应用是否有效与使用者自身密切相关,所以广播电视媒体工作者应以市场化的眼光分析资源应用的有效性,以最终的经济效益产出总量衡量媒体资源的应用效果。其次,对于需要改版的电视节目来说,媒体工作者需要从电视节目的播出时间、播出频道及受众群体特点等角度分析此类电视节目的编排方案,并为电视节目后续的短视频化发展创造有利的宣发条件。因此,媒体工作者一定要明确分析和总结目前电视节目的特点,站在自身的对立面,以受众的视角分析此类电视资源的应用需求,从而做好资源的应用取舍。再次,为了满足短视频市场的发展需求,媒体工作者应结合电视广播节目的内容特点,将短视频平台作为广播电视媒体资源的拓展型应用平台,制作出更多、更有趣的短视频内容。例如,针对与民生类有关的电视节目,广播电视媒体可以选择短视频作为后续报道的官方平台,为群众提供后续的事件处理信息,进而获得更有效的事件调查和宣发的结果。另外,针对一些特殊性的资源应用需求,此类需求往往不能在电视节目中得以满足,所以广播电视媒体可以自行创作与电视节目相关的独立短视频内容,但自制短视频的流程往往较长,需要独立的短视频制作部门。

2.2 以PUGC模式为关键手段,结合资源融合优势生产优质内容

专业用户生产内容(Professional User-generated Content,PUGC)模式是目前网络上最火的短视频制作模式之一。野蛮生长模式下出现的用户生产内容(User Generated Content,UGC)到了一定程度后,大量的低俗、廉价的视频一旦泛滥,就会被用户所鄙视和抛弃,而此时的PGC模式就会被人们提上日程。无奈PGC模式虽然包装精美、制作完美,但无法量产是它发展的最大瓶颈,于是PUGC模式应运而生。PUGC模式是PGC模式和UGC模式的合体,可以说是对二者扬长避短的最佳组合,一经出现就得到广泛应用。在广播电视融合发展过程中,其主要表现形式包括以电视台节目主持人核心的网红知识产权(intellectual property,IP)设计和广播电视媒体内部的新人孵化机制[4]。

从电视台节目主持人本人的IP设计角度分析,由于地方性的广播电视节目主持人的形象非常清晰,具有较好的资源应用宣发优势,并且其受众群体较为广泛,可为自身带来非常可观的流量资源,这是新人和素人不具备的优势。所以,广播电视媒体可以结合主持人自身的节目风格在短视频平台中更新与主持人节目相关的短视频内容,此类内容无须像电视节目那样严肃,而应表现出短视频媒体平台应用资源的灵活性。这种灵活性并非指可以对其中的媒体内容妄加评论,而是应根据实际的短视频内容和主持人的形象特点,选择个性化的短视频展示形式,从而使短视频的受众范围更广,人们观看此类短视频内容的印象也会更深。但需要注意的是,以主持人为核心的短视频制作模式,其实际的制作过程难免会表现出一定的生活化特点,这种生活化的特点也许并不会像视频博客(Video Blog,简称Vlog)那样具体,但实际的短视频内容表现形式已经具有了此方面的发展趋势。因此,以电视节目主持人为核心的网红IP制作需要适应个性化资源的应用要求,同时,要避免失去广播电视资源应用的严肃性。

从广播电视媒体内部新人孵化机制的角度分析,现阶段,有新想法的年轻工作者不在少数,广播电视媒体平台应为新人的发展提供条件。在此期间,广播电视媒体平台可以分析和总结新人的特点,为其提供可使用的媒体资源,并以短视频制作为基础,培养其制作短视频的能力,进而开发出地方性的媒体资源个性化应用类型,挖掘其短视频资源应用潜能。

从短视频传播和发展的趋势角度分析,一些有特点、有个性的媒体工作者更受欢迎,虽然与其相关的短视频内容可能并无实际的含义,但从娱乐性的角度分析,其更适合短视频平台的资源应用需求。而且,人们在观看此类短视频时,有时也并非想要从中获得多大的收获,而是需要在工作之余获得心理上的满足。因此,广播电视媒体工作者在应用短视频媒体资源时不应过于严肃,这也是区分短视频与常规类型的电视节目的基础条件之一。

2.3 以UGC模式为辅助手段,签约网络达人

网络达人就是UGC模式下涌现出的“弄潮儿”,他们以前或许是网友,或许是观众,但最终他们站了出来,成为互联网内容的生产商和供应商,成为体验式互联网的最佳受益者,如李佳琦、李子柒,他们的带货模式营销手段被无数人效仿。因此,寻找网络达人,并与其签约,这无疑是MCN战略非常重要的措施之一。

毫无疑问,这些网络达人的超高人气、超多粉丝不仅对提高媒体账号的关注度有着巨大的影响,也会给直播带货、网络营销带来巨大的经济效益[5]。需要注意的是,UGC模式并不能作为主要的短视频宣发模式,尤其是地方性的广播电视媒体平台,其在选择此类模式时应更加慎重,避免超出短视频制作的成本预算。从视频制作的专业性角度分析,网络达人的视频制作专业性可能并不强于专业的广播电视媒体制作者,但从用户群体、内容定位及制造热点内容等角度分析,网络达人对此类内容的敏感程度往往更高。也正是如此,广播电视媒体资源在融合发展的过程中,可以选择网红达人作为辅助资源,选择合适的短视频平台,拓展媒体资源的应用渠道。

首先,广播电视媒体平台应尽量选择受众多的网络达人,因为尽管其在短视频平台的影响力可能较大,但针对地方性的群众观看需求,观众对其实际的知名度也并不一定会认可。因此,在选用网络达人时,广播电视媒体平台应注重网络达人的地方性宣发特点。

其次,为了挖掘本土网络达人,广播电视媒体可举办一些地方性的短视频制作大赛,由官方提供短视频制作主题,并从内容创意等角度评价参赛作品。针对其中的优秀作品,广播电视媒体可以与创作者积极沟通和交流,与其进行深度的合作,增强网红资源的应用持续性,使网络达人的内容产出更具地方性的特点,进而使广播电视媒体资源与网络资源能够有效整合,并促使短视频的制作更灵活,受众群体也更广泛。

3 结语

央视市场研究股份有限公司(CTR)的最新监测数据显示,MCN短视频已成为各家传统媒体转型布局的重要业务之一,2020年CTR监测的38家省级广电机构在快手平台就有343个超百万的账号,其中有25个千万级账号也已经位列市场头部。当前,PGC、UGC及PUGC已成为现阶段短视频MCN的主要内容生产机制,这种机制不仅需要根据广播电视媒体资源的实际融合发展趋势作出一定的适应性变化,也需要适应地方性的广播电视媒体资源应用需求。基于短视频MCN形式的广播电视融合发展模式已经相对成熟,内容资源、宣发资源及人力资源的整合需求在广播电视融合发展中也逐渐凸显,广播电视媒体应顺应短视频MCN的发展趋势,选择合适的角度发挥广播电视媒体资源的应用优势,促使广播电视媒体可在新时期表现出新活力,为地方广播电视媒体平台的建设和发展提供内在的驱动力。

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