乡村振兴战略背景下漳州市白塘村旅游现状考察及对策研究

鄢 玲

（厦门大学 嘉庚学院，福建 龙海 363105）

一、引言

白塘村地处福建省漳州市龙海区隆教乡，在2018 年被列为福建省省级乡村振兴示范点，是一个人口约为4000 人的行政村，拥有八个自然村，15 个村民小组。 村产业主要有旅游业、水产养殖业及种植业。 其中，旅游业主要依赖于泰禾集团旗下的白塘湾旅游地产项目。 泰禾旅游地产项目在全国推广期间，为白塘湾带来了大批游客，推动了白塘湾及白塘村旅游业的发展。 但由于疫情、泰禾的项目建设出现问题等因素，白塘湾旅游业日渐式微。 但从旅游角度来看，白塘村距离漳州及厦门市中心仅70公里，交通线路完善，餐饮住宿种类多，空气清新，海面宽阔，海水清澈度高，沙滩细软，临近滨海火山地质公园及镇海角等知名度较高的旅游景点，总体旅游优势明显。 从推进乡村振兴角度来看，该村的产业融合、农产品供给、传统文化传承等方面也具备优势，但亟须挖掘和宣传。

为了发现白塘村旅游发展中存在的问题，笔者于2021 年7 月12—29 日带领厦门大学嘉庚学院日本语言与文化学院2018 级和2019 级甘雨欣、李诗文等13名学生，通过与村部座谈、访谈服务业经营主等方式对白塘村展开了调研，并试着结合日本先进的旅游发展理念和做法，来探寻适合白塘村的旅游发展方式。

二、白塘湾旅游现状

调研期间，团队成员从交通、住宿、餐饮、游玩购物、民风民俗五大方面入手，深入调查当地的旅游现状并挖掘当地的潜在旅游资源。

（一）交通方面

白塘村距离漳州港码头约35 公里， 距离漳州和厦门市市中心均约70 公里， 有国家一级公路漳州沿海大通道直达村口。 目前，到白塘湾游玩的人群大多来自福建、广东等周边地区，以自驾出行为主。 少部分为公共交通出行，也有一些包车出行的团队游客。 公共交通方面，厦门方向的游客可乘坐轮渡， 漳州方向的游客可乘坐K6 路公交车到达漳州港客运站后再转乘605 路公交车直达白塘湾景区，605 路全程约需70 分钟，每半个小时一班，从早上7:30 运营到下午5:30，对选择公交出行的游客来说较为便利。 自驾方面，从漳州及厦门市区到白塘村均约一个小时，交通时长较短，但村口前往白塘湾景区的主干道是单车道，旅游旺季时易出现拥堵情况。 停车场方面，景区内正规停车场及村民自设的土路停车场收费均为20 元，较为高昂，且临近景区时村民停车场主为了抢生意会随意拦车指引至自家停车场。 白塘湾景区附近设有少量共享单车，覆盖面小且无固定停放点， 无共享单车停放标志。白塘湾景区内有两人、多人电动代步车出租。 部分民宿提供接送服务，住客可利用该服务往返白塘湾景区。 非景区部分的村道多为简易的水泥路或土路，机动车经过时易扬起灰尘，虽道路较窄但有开发成自行车道的潜力。 村内无出租车，打车平台也较难叫到车，整体而言交通手段较为单一。

（二）住宿方面

目前白塘村登记在册的民宿为80 家左右，主要沿着前往火山地质公园及白塘湾风景区的道路分布，村内部也零散分布着一些民宿。 房屋产权多为自住民用房，少部分为外地投资商承包经营。 民宿整体而言地理位置优越，安静舒适。 除一些定位较高的网红民宿外， 大部分民宿经营成本较低，房价约为100—300 元左右，除节假日会有溢价外，总体上经济实惠。 从民宿自身建设来看，民宿房型以及整体设计相对普通。 除了网红店较有特色外，当地村民自营的民宿之间相差无几， 没有明显特点。大部分民宿提供免费的停车场，也有部分民宿提供免费的电动车、旅游攻略等，方便房客前往附近的火山地质公园等旅游景点。 民宿主还会根据房客的需求提供早餐， 大多数情况下为民宿主自己下厨。房间主要通过美团、携程等App 进行预约，但回头客、介绍客等也会找民宿主直接订房，且有议价空间。 各家民宿间还有自发成立的民宿群，在一家房源不充足的情况下，可以相互调剂。

但是，由于旺季与淡季的入住率相差幅度较大，入住率不稳定，且受疫情、台风等因素影响，旺季的入住率也呈下降趋势。村内购物网点较少，对住宿客较为不便。 从宣传力度来看，除上述订房平台外，在小红书、微博等主流平台上鲜有宣传，民宿甚至白塘湾自身的知名度都很低， 很多房客是为了去临近的火山地质公园及镇海角旅游才从订房网上搜到白塘村的民宿信息。从民宿管理来看，白塘村民宿暂无统一的管理制度。虽然白塘村成立了民宿协会，但是当前尚未出台实质性的措施， 多数民宿主甚至不知晓其存在，民宿存在的随意涨价，房客压价等现象尚待解决。 此外，由于得不到政府财政上的支持，民宿较集中的区域，民宿主们虽曾有创建“民宿一条街”的想法，但没有足够的经济支撑来实现。

（三）餐饮方面

白塘村的饭店主要分布在沿海大通道两侧及村里的主干道上，与民宿一样呈线状分布。 店铺类型主要为海鲜大排档、牛肉店以及小吃店等。 牛肉店的客户群体主要面向广东游客，小吃店多是沙县小吃等快餐类型， 未发现具有当地特色的小吃食品。 白塘村盛产海鲜，既有传统的出海捕捞业，又有海产养殖业，所以食材新鲜有保障，菜品主要按照闽南地区追求原汁原味的习惯烹制，是当地菜品的主要特色。 价格方面，除部分海鲜按照时价供应外，大部分海鲜价格在30—60 元、 肉类价格在25—40元区间，整体做到了明码标价。 相较于厦门市的海鲜大排档，价格和食材均有明显优势。 从环境看，大部分店铺用餐环境不够卫生，部分店铺存在蚊蝇滋生现象；卫生间设施不够完善，水流小，部分店铺未配备洗手液等消毒类用品。 服务方面，经营者和服务员多为当地居民，且多为家族成员，虽朴实热情，但服务意识有待提高，部分店家存在顾客进店后无人接待的情况；或为节省用电，未事先打开冷气设施，在夏季高温环境下，服务体验较差。 宣传方面，整体缺乏宣传意识也无宣传能力； 同民宿一样，不仅在各大主流平台上看不到宣传页面，连大众点评平台，也多由食客们自由发挥进行点评。 一些在当地较有名气的老牌海鲜大排档，因主干道的变化使得位置偏离景区，又因无主动宣传、店铺招牌不够醒目等问题，很难被新客发现，导致顾客来源受限，饭店经营规模不易扩大。

（四）游玩及购物方面

白塘村目前唯一的景点是白塘湾景区。 景区分为公共海滩区域和收费区域两个部分。 公共海滩区域可免费进入，区域内有泰禾集团旗下的酒店、无边泳池、餐饮娱乐设施。沙滩质地细密、干净卫生，每隔一段距离配备一位救生员。旺季时游客量相对较多，但不会造成沙滩拥挤现象。旺季晚上有篝火晚会、畲族风情表演等娱乐节目，有香蕉船、摩托艇等需付费的海上游乐项目以及温泉、泳池、真人CS 等娱乐项目。当地农民组织的拉网捕鱼活动也极具特色，游客可以参与其中，收网后可以现场购买海产品，体验感很强。 收费区域有海底兵马俑、古火山等自然奇观，但娱乐项目有限，性价比较低。整个景区缺水情况明显，洗手间等免费水龙头数量少且水量极小，沙滩附近300 米范围内只有一处免费冲洗处。 白塘村内有以虾和鲍鱼为主的水产养殖业，西瓜、草莓、花生及中草药等季节性农作物种植业， 但尚未被开发为旅游体验项目。 村内尚无已开发的古建筑群或老街可供游客打卡拍照。 总体来说，白塘村内除民宿外，暂无休闲娱乐项目可吸引游客。购物方面，白塘村唯一的大型购物区位于白塘湾景区内，在调研期间，该购物中心并未营业。 整个村街未发现具有白塘特色的旅游纪念品出售， 当地的海产品也没有进行包装升级。在售的都是厦漳地区较为常见的商品，文创意识薄弱，对消费者来说没有足够的吸引力。

（五）民风民俗方面

白塘村民风淳朴， 服务业工作人员普遍热情好客，会主动邀请客人们泡茶聊天。在交谈过程中，有较强烈的沟通意愿。在问及白塘湾景区及周边产业情况时，会主动分享相关信息，而且表达方式朴素直接，可信度高。 民俗方面，有闽南地区较为普遍的抬神像游街、三月三、九月九、祭祖活动等，但活动的场面相较于其他地方更为盛大。同时该村还有少数民族畲族居住，有保存较为完好的畲族特色民俗和服装。

三、白塘村旅游发展中存在的问题

通过调研访谈，我们发现目前阻碍白塘村旅游的发展主要有以下几个要素。

（一）思想意识上过度依赖政府或大资本

在调研过程中， 我们发现不论是村干部还是旅游业从业者都对政府或大资本充满依赖。 他们对政府的财政拨款及泰禾集团的旅游地产都曾经充满期待。而随着泰禾旅游地产遇挫，表现出来的失落感显而易见，对前途也觉得迷茫。他们希望依赖政府资金进行诸如村道/自行车道建设、湖泊整理等基础设施建设，也希望有大集团、大资金进驻进行大规模旅游开发。 在被问及从村部或村民自身出发可以做何努力时，则一致表现出无能为力和迷茫的态度。

（二）旅游资源丰富，但未进行充分开发及整合

为了挖掘白塘湾潜在的旅游资源，我们以“请您说出白塘湾最具特色的五个点”来向当地人进行提问。 按照吃住行游购娱旅游六要素来评价的话，吃的方面有价廉物美的丰富的海产品。 住的方面有数量众多且品质不低的各类民宿，其中不乏网红民宿。 行的方面距离厦门市和漳州市仅一个小时车程，道路路况良好，特别是厦门市是一个国内知名的旅游城市， 疫情之前的2019 年厦门市游客已突破一亿人次①，具备巨大的引流空间。 游玩和娱乐方面清新的空气、蔚蓝的大海和细腻的沙滩是主要旅游卖点，而抬神像游街、三月三、九月九、祭祖活动等民俗活动、畲族特色民俗和服装、水果采摘、农家乐、海钓、湖钓、出海捕鱼、拉鱼、拉网、村落探秘、自行车环游村庄等均有潜力开发成体验型旅游产品。同时，可有效利用火山地质公园和镇海角的旅游资源，开发环游路线。 购物方面可开发能够反映当地特色特别是海洋资源和畲族文化的文创产品，海产养殖及农业种植产品进行包装及推广后可成为很好的旅游土特产。 但从调研情况来看，当地人对本地资源的认知不充分、 对旅游产品的定义概念模糊、缺乏旅游专业人才都是导致这些隐藏的宝藏尚未面世的主要原因。 同时，因目前仅依赖白塘湾这一旅游景点，导致旅游季节性非常强，除夏天外，其他季节鲜有游客到访。

（三）整体缺乏宣传意识和宣传能力

从白塘村相对成熟的民宿产业来看， 民宿的主要销售平台是美团和携程App， 这两个平台的抽成额度为定价的20%左右， 虽然民宿经营者认为抽成额度过高， 但除了回头客和介绍客之外无其他销售渠道。 而像Nomi The Sea 这种外来投资的网红民宿则有专门的营销团队， 入住率明显高于村民的自营民宿。在访谈过程中，自营民宿主们对网红民宿表现出了羡慕之情，但当被问及是否有意愿进行宣传时，则表示既不懂得怎么宣传，也不懂得如何进行包装。事实上，白塘村的很多民宿，是在外打工的年轻人将自家房子按照民宿样子改造后交由家里老人打理，这些老人对现代媒体几乎无概念。 而部分壮年经营者虽意识到宣传的重要性，也同样缺乏宣传能力。

（四）村民生活殷实，对发展旅游经济无迫切要求

白塘村人口约为4000 人，其中18 岁以上村民约为3000 人，青壮年外出人口约为1200 人，外出人口占总人口约三成。 村里经济除旅游业外，还有水产养殖业和种植业， 其中水产养殖业为主要产业。 大多数村民的民宅都为三至四层的小洋楼，且占地面积都在200 平方米以上。 村民表示如果不是因为政府限高，很多人希望可以将房子建七至八层高。 因此旅游业虽然是该村的一个产业，但并不是村民的主要生活来源，他们虽然希望旅游业可以发展得更好， 但是在有更好的政策及大资本推动之前，生活殷实的他们愿意安于现状静心等待，而这也是限制白塘村旅游发展的一大因素。

四、白塘村旅游发展的对策研究

通过上述考察并分析相关问题后， 借用日本旅游的先进经验， 我们认为在政府拨款及大集团入驻之前，以白塘村现有的条件，从村部及村民自身角度可以在以下方面做出努力，来推动旅游业的发展。

（一）聘请团队进行专业宣传，提升知名度

白塘村的旅游业主要依赖泰禾旅游地产旗下的白塘湾，以该公司统一LOGO 进行营销的自媒体账号截至2021 年8 月9 日，有微信公众号“厦门湾白塘湾国际旅游度假区”（建立于2021 年4 月13日，共10 篇推文，其中3 篇为闭园开园通知）、小红书“白塘湾旅游区”（共48 个视频，237 名粉丝），微博“漳州白塘湾旅游度假区”（最后一篇推文更新于2020 年6 月19 日）， 其他平台未见专门的营销号。白塘村要想长期发展好旅游产业，必须脱离地产项目，以村部为中心，有效发挥民宿协会的力量，利用白塘湾旅游景区、餐饮、住宿、交通、购物、民风民俗等一系列旅游要素，打造“白塘旅游”这一大品牌。可由村部出资聘请专门的团队，以直属村部领导的“白塘旅游”为官方账号，建立相关的微信公众号、微博账号、小红书账号、哔哩哔哩账号等，上传相关的景点介绍、游客游玩体验、民宿信息、餐饮美食介绍、民风民俗介绍、附近的游玩项目和路线等内容对外宣传。 同时，利用自身优势，契合“绿色”主题，打造“天然氧吧”和“原生态美食”的旅游标签，增强对家庭、中老年养生群体游客的吸引力。 秀美的风景、干净且配备救生员的沙滩，可以打造“安全旅行”的标签，吸引周边高校、社团组织来游。 模仿火山地质公园的做法， 利用正宗古火山口的自然优势，推广“白塘湾古火山口”的形象。

（二）开发支援性旅游产品，让游客留下来

一个城市或者地区，一般会有多个能够吸引游客前来的核心要素。 同时，为了提高游客的旅游体验，还必须有一些支援性要素。 这些支援性要素，既可以是土特产（购）、也可以是餐厅（食）、宾馆酒店（住），同时还可以是交通（行）或者体验型旅游产品（娱）等，这些支援性要素越充足越能增加核心要素的魅力②。 开发支援性旅游产品，让游客在核心旅游产品之外能够有更多的体验内容， 对延长停留时间、多次来访、吸引新客源起着举足轻重的作用。 而开发这些支援性旅游产品同时又可以很好地对传统文化进行传承，有效促进村里的产业融合，这也契合了乡村振兴战略的宗旨。

如前文所述，白塘村旅游资源丰富，当地村民习以为常的东西在游客看来或许充满魅力，可深入挖掘这些潜在内容并将其开发成旅游资源。 抬神像游街、三月三、九月九、祭祖活动等民俗可按照时间、具体内容、相关看点等制成“民俗年历表”纳入旅游手册。 渔民和农民的日常生产活动，在崇尚亲近自然，体验生活的时代背景下，可开发成体验型旅游产品，如利用村道沿线的种植、养殖业来发展草莓采摘、鱼虾捕捞等乡村生活体验项目。 村内道路建设和养护情况尚可，可利用共享单车发展自行车环游村庄、村落探秘等活动。 公共沙滩区域可将渔民拉网、赶海拾贝作为休闲娱乐方式重点推广。

（三）制作旅游手册，串联旅游资源

支援性旅游产品越充足，越能提高游客的旅游体验，但它们往往零散存在或分布，很难以单个力量吸引来游客。 而将不同的旅游资源通过故事、主题串联起来吸引游客到访更多地方等方式，延长游客的停留时间、增加消费场所与消费内容也是旅游强国日本在提高外国游客人均消费金额的主要措施与特点③。 白塘村可通过制作旅游手册将各类支援性旅游产品进行归纳整理并在旅游宣传点进行免费发放，这不仅能够让游客快速了解当地的旅游资源，选择自己的出行时间，在风景欣赏之外参与文化体验，丰富旅程，也能为相关商家和产品做宣传。 针对白塘村淡旺季客流量落差大的问题，可用年历表的方式标明每个季节的游玩内容和游玩方式，让游客了解淡季的魅力所在。 针对不清楚周边线路的游客，可用民宿地图的方式，在地图上标明路线与沿途的其他民宿，方便游客寻找与打卡。 规划一日游、二日游等旅游路线，将附属型旅游产品纳入线路中，把集中在白塘湾的游客引流至村内。

（四）提升服务意识，打造白塘村品牌

闻名于世的日式服务其核心精神是 “款待之心”，即以款待家中贵客的心情用心对待顾客。 日本政府甚至将“款待之心”作为重要卖点向全球推广访日旅游， 并于2014 年成立了 “观光款待之心研究会”，督促全国观光协会加入，以学习研究如何通过“款待之心” 来提升地区魅力④。 白塘村村民善良朴实，热情地招呼客人一起泡茶、主动为房客做早餐等也是“款待之心”的体现。 这种淳朴民风可与一些旅游景点乱收费、 高收费的宰客现象做区分， 加大宣传，打造诚信放心的村品牌。 但淳朴、热情并不等同于服务意识，要充分发挥村民的热情优势，普及服务理念， 如对村民进行服务意识系统培训， 派遣观察员，以游客角度指出不足的细节点加以改正，给游客更舒适的旅游体验。餐饮业方面，可适当增加菜品的种类和烹调方法，满足不同游客的需求。加强对卫生情况的监管，督促饭店经营者做好卫生管理，完善卫生设施。提升服务人员的服务意识，向客人提供礼貌周全的服务。加强沙滩区域的投入，多设置几处免费清洗区，收费冲洗处需合理定价。不论是收费还是免费冲洗，要把选择权交给游客，避免让游客产生商家急功近利的不良感观，引起口碑折损。增加村内与景区附近的共享单车数量，加大覆盖面，同时设置共享单车指示标识。 推荐拥有私家车的村民进行出行App 的司机注册，以方便游客打车出行等。日本的服务行业引导从业人员用微笑和眼神沟通来体现款待之心⑤，这两个做法既不花成本又容易实现，在提升游客的旅游体验方面发挥着巨大作用， 可在白塘村旅游业中通过引导进行普及。

（五）充分发挥民宿协会力量，加强民宿管理

白塘村旅游业目前发展最好的是民宿行业，但有品牌的民宿数量占比偏少， 大部分是以自家的住房改造成的家庭旅馆， 从业人员也是自己家人及村上邻居老阿姨老阿伯，没有统一的服务标准和要求，且单体体量小、 无法规模化而导致采购成本高。 因此要充分发挥民宿协会的作用，通过制定统一标准，来规范民宿的经营和价格标准，组织开展民宿从业人员专业培训，引导民宿规范化、品牌化发展。同时，制定民宿协会会标，对符合标准的民宿进行资质认证， 优先在宣传渠道上为其宣传，吸引客流量。利用民宿协会的力量统一采购以降低成本，以民宿协会的名义进行直播销售、参加旅博会等大型推广活动进行推广。

白塘村作为省级乡村振兴示范点, 发展乡村旅游是实现乡村振兴战略的一个重要路径。 但是思想被动以及专业人才的缺失是导致旅游业停滞不前的根本原因。 在思想认识方面，主要表现为过度依赖政府拨款和大企业进驻、 满足于当前的生活水平、对所拥有的旅游资源缺乏认知、对服务理念无太多概念等。 缺乏旅游专业人才导致对旅游产品的定义概念模糊、不懂得开发潜在的旅游资源、民宿经营缺乏统一管理、无品牌概念、对新媒体宣传不重视，不懂得操作、不知道如何引流客源等。 本文基于以上情况， 在缺乏政府拨款及无大企业进驻之前，从村部及村民方面在现有条件下可努力的方向提出相关意见，希望能帮助白塘村以最低成本来逐步推进旅游业的发展。

注释：

①厦门市统计局官网.厦门市2019 年国民经济和社会发展统计公报(2020.3.20)[EB/OL].2021-8-11. http://tjj.xm.gov.cn.

②鄢玲.从旅游角度看日本地方城镇在公共交通方面的做法[J].江苏商论,2020(07):38-42.

③鄢玲.日本提高外国游客人均消费金额的措施及特点[J].江苏商论,2020(02):75-79.

④日本国土交通省官网. 観光おもてtíし研究会～┌おもてtíし┘によtf地域の魅力向上に向けて～(2014.8)[EB/OL].2021-8-11. https://www.mlit.go.jp/common.

⑤日本政策金融公库官网. 外国人客おもてtíしがィドブック(宿泊業編)(2018.11)[EB/OL].2021-8-11.https://www.jfc.go.