多元合作视域下志愿服务品牌化发展的现实选择

张秀芬，翟建华

(1.赣南师范大学 图书馆；2.赣南师范大学 马克思主义学院，江西 赣州 341000)

志愿服务是一种以“志愿者、志愿服务组织和其他组织自愿、无偿向社会或者他人提供的公益服务”[1]，是新时代文明实践的重要抓手。社区志愿服务朝向品牌化发展，是文明实践的成果表现，也是基层公共服务体系优化的必然趋势。社区志愿服务品牌化是志愿者以谋求社会效益最大化的行为价值取向，践行“责任优先、传扬公益、贡献社会”的价值理念，以高品质的服务质量、良好的驰名度和口碑、具有差异化和灵活性的特色服务，与相关利益群体进行优良的信息交流与沟通的整个过程。品牌化集中表现为志愿服务组织对内外要件的系统优化，是与个人、社区、企业、政府等其他主体进行交流与联络的产物。可想而知，社区志愿服务品牌是由品牌物质依托、精神文明、社会认同等要件组成的，其中，品牌物质依托展现志愿服务的实体标识，给社会大众带来的主观感受。精神文明反映了社区志愿服务的服务理念、服务特点、服务水平等文化符号，二者皆服务于品牌服务的社会认同，使社会群体对社区志愿服务作出不同的评价。随着基层社会治理体系和治理机制的演进，社区志愿服务品牌逐步呈现向纵深发展之势，在社区基层形成示范效应，成为引领社区发展的新时尚。

1 志愿服务品牌建设的价值旨归

1.1 完善社会公共服务多元合作供给系统

健全社区公共服务多元合作供给系统是改善社区民生、提高社区居民生活水平的民心工程，是完善治理体系、增强社区治理创新的基础工程。社区志愿服务品牌作为一支构建和谐社会的主力军，能及时地满足社会群众的实际需求，减轻社会危机带来的冲突，维持社会的安定，有效地弥补了政府与市场在基层社区治理中的空白与缺憾，在精神文明建设、文明道德风尚中充当了不可替代的重要角色。在志愿服务品牌建设过程中，按照服务需求的类别、缓急程度、专业要求及地理位置等进行了志愿服务精细化的管理，瞄准社区服务需求，不仅为社区公共服务系统提供有效的服务信息，构成社区服务网络的重要组成，而且在品牌引导下推动社区服务运行机制的高效性，从根本上增强了社区居民的生活保障条件。

1.2 提高志愿服务的满意度

坚定不移地遵循志愿服务品牌建设路线，精确社区志愿组织的服务定位，把与居民密切相关的、最在意或最紧急的实际诉求和需要作为志愿服务的出发点和落脚点，做到志愿服务的区别性和应变性，游刃有余地提供社区志愿服务，才能提高服务对象的满意度，实现志愿服务的公益价值诉求。不可否认，品牌化的社区志愿服务致力于维护公共利益，保障大多数社区居民的利益。现实中，社区服务的覆盖面和受益面广，服务群体多，既向老年人、青少年、残疾人等特殊群体提供针对性和低廉的服务，也为整个社区的公共安全、公共卫生等保驾护航。社区志愿服务品牌有效地满足了服务对象的多样性、多层次、多元化的服务需求，增强了社区居民的归属感，使其感受到了来自他人的关爱与温暖，能够强化居民热爱生活的信念，提高居民对志愿服务组织、志愿者的认可度和满意度，给社区品牌志愿服务带来充分肯定和高度评价。

1.3 扩大社会影响力

参与社区志愿服务是现代公民应有的道德权利和道德觉悟。[2]社区志愿服务、志愿服务组织一旦生成了品牌服务项目，将收获来自社会的美誉度与驰名度，自然会在社区产生品牌效应：散发独有的吸引力和影响力，唤起社区居民的服务自觉，吸引更多的社会资源参与其中，提升社会拥护度，为实现社会动员、链接社会资源奠定了坚实基础。社区志愿服务坚定品牌化发展方向，除了志愿组织的努力外，也离不开稳定的外部条件，包括政府在财政或法律方面的政策支持，社会力量、企业及社区居民个人与团体的财力支持与人力配合等。所以，社区志愿服务通过品牌化产生磁铁效应，深化与社区组织、个人的联系，加强互动与协作，达到扩宽资本、人力等资源渠道的目的。

1.4 实现志愿精神正外部效应

遍布于社区的各个角落的志愿者，以牺牲自己的时间和精力为代价，全身心地投入于社区公共服务事项，奉献自己的爱心、技能与汗水，用自己的实际行动诠释仁爱、奉献，并感化人们的心灵，使爱的力量无限放大，吸引更多的人自愿加入志愿服务队伍，不断拓展“善良、友好、责任”的精神素质，由此产生志愿精神的正外部效应，即“溢出效应”。当物质生活水平提高的同时，人们对于精神生活方面的需要在急剧上升，呈现出多元化趋势，越来越渴望通过帮助他人实现个人人生价值。志愿者参与志愿服务，加强了自己与社会、社区的联系，深刻领悟敢作为、勇担当的责任感、使命感，将所掌握的专业技能融入助人为乐的社会事务中。夯实志愿服务的品牌化发展路线，树立社区、志愿服务组织良好的公益形象，传颂“贡献、友好、责任、成长”的志愿服务品质，释放志愿服务的激情与火花，使社区居民对志愿服务有着全新的认知和理解，并以实际行动一以贯之，实现志愿精神“溢出效应”最大化。

2 志愿服务品牌建设任务

社区志愿服务品牌塑造是一个长期过程，旨在让志愿服务主体围绕服务定位与利益相关者持续互动，使彼此关系与情感不断积累和深化。为此，明确社区志愿服务品牌化的主要任务，才能精准、精细地实施服务策略，对志愿服务价值有所裨益。①明确社区志愿服务的发展战略和品牌战略。正确的价值观、文化观是志愿服务品牌塑造的基础和方向，根据目标市场要求，确定志愿服务品牌的基础要素，包括服务项目内容、服务品牌名称和标志、品牌形象与个性等，建立品牌维护管理系统。②注重服务创新，保证服务质量。质量是品牌信誉的生命，社区志愿服务组织者需要不断转变观念，创新服务内容和模式，开发与优化服务项目，完善服务质量监控来维护品牌服务形象，激发志愿服务品牌活力，精准地向社区、服务对象提供匹配度高的志愿服务。③品牌信息的传播与推广。通过新闻、广告、公关等手段传播志愿组织及其志愿服务项目信息，做好志愿服务品牌接触点管理及推广工作，塑造和传播志愿组织和志愿服务的品牌形象。同时，进一步强化品牌危机意识，防止志愿服务的形象危机、诚信危机、服务危机的产生，避免志愿服务形象受到损害。④做好志愿服务品牌的关系维护。志愿服务的关系包括了品牌与社区、品牌与居民、品牌与政府及市场主体之间割舍不断的互动关系。维系好志愿服务主体与客体之间的良好关系，保证志愿服务质量和服务水平前提下，畅通志愿服务组织者与社区、居民、组织之间的沟通渠道，及时获悉社区、社区居民对志愿组织、志愿服务的意见并及时予以反馈，保证社区场域内的志愿服务相关者能够互通有无。

3 志愿服务品牌化发展的策略

3.1 瞄准志愿服务品牌定位，实现供需有效对接

品牌定位是建立一个与目标市场需求相契合、具有独一无二品牌形象的过程，[3]只有瞄准服务定位，才能更有效地实现供需对接。品牌定位精准，既符合志愿服务组织自身条件，又能够满足社区服务需求，使志愿服务组织能够充分发挥自身竞争优势和组织潜力，链接社区成员的多样性需要与组织自身服务能力。以供需匹配为出发点的品牌定位，优化了志愿服务组织的服务供给结构和服务质量，提升了社区对志愿服务品牌的认可度，在侧面也反映了创设志愿服务的独特性和差异化是品牌建设的必要条件。以社区托管服务为例，社区志愿组织为托管儿童放学后打造舒适、安全的等待场所，儿童能充分托管时间完成课后作业、巩固课堂知识。社区志愿服务组织积极动员社区各项资源，其中，吸纳社区具有专业技术的居民和离退休教师为志愿者负责辅导托管儿童书写作业和温习功课，定期安排一技之长的志愿者给托管儿童开展科技知识普及等等，诸如此办法，既满足了家长的托管需求，给了小朋友一个好的托管环境，也让社区离退休老年人老有所为，实现自身价值。可见，品牌化的社区志愿服务，不仅充分地展示了社区志愿服务的优势与亮点，也打造出了一个社区名片。

3.2 创新志愿服务方式

创新志愿服务方式是遵循社区志愿服务品牌化建设路线的核心，为此，社区志愿服务的品牌建设旨在做到“外造形象、内强素质”。创新社区志愿服务方式不仅是志愿服务组织自身的综合服务能力提升的表现，也是社区志愿服务做好品牌定位的手段，可见，促使志愿服务向“资源互通、内容兼容、宣传互融、利益共享”的方向发展显得尤为重要。①转变传统的服务模式。将离散服务、封闭服务、定向定点服务、单一服务转向集中式服务、开放式服务、流动型服务、多元化服务，全方位、多路径探索志愿服务品牌的驰名度和口碑提升路径。②打造志愿服务品牌效率化。志愿服务组织充分运用现有的志愿服务网络平台，包括报刊、广播、公众号、微信群、App、社区网等媒介，不断优化社区志愿服务在人员招募、项目发布、供需对接、活动报名、服务记录、交流互动等环节的效率，以确保品牌志愿服务在效率上取胜。③做好常态化服务项目与动态化服务项目的结合。志愿服务规范化是品牌建设的第一要义，常态化服务项目可以发展为精品服务，开发活动领域，唤起动态化的志愿服务实践，通过常态化与动态化的项目及其运作带动志愿服务规范化，以规范化助力品牌建设。不可否认，坚持志愿服务项目的常态化与动态化，有助于社区形成越来越多可复制、可推广项目经验的志愿服务品牌。

3.3 科学策划志愿组织的形象识别系统

志愿组织形象识别系统是一种展现组织风貌、凸出组织内核的重要元素，“将现代设计理念和管理理论相贯穿作总体化运行，使服务对象产生深刻的形象认可感，进而产生公众认知效果的一种体系。”[4]一般而言，社区志愿组织的形象识别系统涵盖了视觉认知、行为认知、理念认知3个子系统。其中，视觉识别体现于志愿服务形象的外部表现，是服务对象的第一观感；理念识别指向社区志愿服务的内涵与价值归属，旨在彰显社区志愿服务组织、志愿者的服务宗旨和服务理念；行为识别是社区居民以及社会对社区志愿服务组织或个人所提供的服务情况的了解、熟悉情况。为了做好品牌建设工作，倾向于取义“仁爱”“正义”“守望”意义的符号作为品牌标识，不仅在内涵上传达志愿服务者的观念和荣誉感的产生，也能够运用象征的修辞手法使品牌标识在感观上产生视觉冲击，使志愿服务的仁爱理念、志愿者的高大形象深入人心。

3.4 打造志愿服务品牌队伍

社区志愿服务队伍是品牌建设的支持力量。维护社区志愿服务队伍的固定性，完善落实服务上的激励、工作上的支持、物质上的保障、精神上的关怀等相关举措，实施严格的注册登记制度，精准把握志愿者队伍数量及志愿服务人员的替补。社区志愿服务队伍的规范性能够更好地满足社区居民在安全、物质、心理、人际互动方面的需求。涵育志愿者的仁爱情怀和道德素养，加强志愿者的服务技能，提高志愿者的综合素养和服务水平，激发帮扶热情与活力，打造志愿者个人正义形象，以优秀的志愿者形象映射志愿服务品牌形象，推进社区志愿服务的可持续发展。强化社区志愿服务队伍的执行力。社区志愿服务严格贯彻服务意图和执行目标，确保志愿服务项目转化为服务行动，将具体的志愿服务事项转换为居民满意感和社会效益。

3.5 发挥基层政府引导者角色

基层政府在社区志愿服务实施过程中应找准位置、明确自身角色，发挥好引导者角色，做到“三转换”：由“管理”转向“服务”，政府向志愿组织转移部分社会管理与公共服务职能，创造良好的志愿服务环境，为社区志愿服务组织提供政策支出和行动便利；由“命令”转向“引导”，引导社区志愿服务逐步介入政府公共服务的短板场域；由“干预”转向“合作”，明确志愿服务作为基层治理的一支不可或缺的力量，政府主张通过购买服务方式引入志愿组织参与社区治理。在基层治理重心下沉趋势下，政府是掌舵者而非划桨者，做好社区治理、社区公共服务的战略统领工作，从顶层出发制订发展计划和战略规划，用权力的减法换取社会活力乘法，[5]促使社区志愿服务走向常态化、整体性、专业化的品牌服务生产与供给。