亳州市中药材与旅游资源结合的开发利用研究

李静雨，张若锦，任思琦，李佳颖，陶依冉，胡新宇

(亳州学院 中文与传媒系，安徽 亳州 236800)

自2014年，我国逐步开始实施“中医药+旅游”战略实施，文化与旅游的结合也加快了步伐，加快了中医药文化旅游产业发展，使我国的中药材可以远销世界各地。其中，有不少种植中药材的城市，近几年也已经成为发展国内旅游的热门景点。对于亳州市而言，大力实施“中医药+旅游”，也是打造全域旅游的必然路径之一。充分利用本市的特色优势资源，制定系统的亳州中医药旅游开发策略，既具有很好的学术价值，同时也具有良好的社会价值和经济价值。

1 亳州市中药材旅游资源的开发分析

1.1 开发背景

1.1.1 具有深厚的产业基础。作为四大药都之首，亳州市的中药材不仅种植面积和产量位居全国之首，而且种类繁多，并通过亳州中药材交易市场进行集中贸易。其中包括白芍、白芷、桔梗、防风等2 000余种中药材，2020年种植面积高达58 100 hm2，产量29.1万 t，线上线下中药材交易额约1 060亿元。

1.1.2 旅游资源丰富。亳州不仅是中药文化的重要发祥地，还是国家著名的历史文化名城，拥有花戏楼、曹操运兵道、尉迟寺等旅游景区，以及名扬中外的古井贡酒文化旅游资源。

1.2 市场分析

近年来，越来越多的年轻人也开始加入“养生”一族，中药材在生活中的作用越来越被大众所重视。随着现在生活消费水平的提高，人们的旅游需求不断增加，消费模式也呈现多样化的特点。中药材旅游成为人们旅游类型的一大选择，拥有广阔的不同年龄层的潜在消费市场。在原有的中药材观光模式上，需增加多种体验性较强的旅游活动，例如进行中药材的种植、采摘、炮制等，使消费者在亲身体验中增加中药材旅游的趣味性与知识性。

对亳州市发展中医药养生旅游进行SWOT分析，得出亳州市中医药养生旅游发展战略需要以产品质量为保证、以市场为导向、以效益为准绳、以康健休闲为目标。传统的观光旅游已经无法满足旅游者的需求，消费者更愿意接受专项体验性的旅游活动。诸如中药材的种植与采摘、药膳制作体验以及药浴或SPA体验此类活动更能增加游客在旅游中的亲身体验性，既符合当代人的健康养生理念和消费需求，又避免使其感到枯燥乏味，从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五感中全面深入地感受本地特色的中药材文化。

1.3 开发意义

1.3.1 增加居民收入。中药材旅游首先受益的是提供旅游服务的亳州本地。中药材旅游模式的开发可以带动本地食品、住宿、交通等其他产业的发展，拓宽产业链条，给本地带来可观的收入。中药材旅游的体验项目会增加游客对亳州中药文化的理解，刺激其对中药材和其他保健品的消费，中药材旅游的开展同时也带动了各个旅游景区的参观度，增加了本地居民的收入。

1.3.2 拓宽就业渠道。中药材养生旅游产业的发展促使多种产业融合，能够创造更多的经济价值，催生多种增值机会，为社会解决一定程度的就业问题提供方案。从药农、采摘炮制指导者到中药材讲解员、导购员，再到药膳培训师和项目工作人员等，为当地居民提供多种就业渠道。

1.3.3 打造亳州品牌。中药材与旅游的融合有利于深入挖掘亳州中药材文化的内涵，带动新型旅游经济，使游客在旅游的同时更加深入地了解中药材的功能疗效及种植采摘过程，形成对亳州中药材文化的认同。最后通过旅游流动将这种文化传播到全国乃至世界各地，有力地推动了亳州中药材文化“走出去”的进程。

2 亳州中药材旅游资源的开发现状及问题

2.1 民众对亳州地区养生保健旅游了解不深，消费积极性不高

加强民众对中药材旅游的认识以及它在国内乃至国外的影响力，是挖掘旅游资源的重要方式。亳州“中医药之都”的名号虽相传甚远，但实际上对亳州的“药文化”有了解的人并不多，对民众不具有较大的吸引力，因此他们对亳州中药材旅游的消费积极性并不高。将中药材内容融入旅游线路是一种中国特有的旅游方式，我们要让人们深刻地意识到中药材所具有的康复以及保健功能与当代流行的旅游产业的结合，必将大力促进中国传统中药材的第三产业发展。

2.2 水平低、规模小，管理不规范

中药材旅游本身是属于一种能够带给消费者服务性与享受性相结合的旅游服务，国家大力倡导这种创新性的旅游方式，并积极引导能够形成一种产业链进而能够促进新兴产业的发展。然而亳州身为四大药都之首，拥有丰富的中药材资源，但目前的中药材旅游仍以水平较低的观赏、疗养为主，无论是在基础设施还是人员服务能力来看都不能达到大多消费者的要求。政府部门监管不到位，旅游体系内部又难以形成规范的管理制度。总之，与其他城市相比仍存在较大差距。

2.3 政府重视力度不够，本地资源优势未能得到充分利用

亳州市政府对新兴的养生旅游产业规范力度不大，没有形成相关配套的法律法规。在资金投入方面也存在不足，导致对中药材和旅游资源开发利用不够深入，没有有效进行中药材旅游资源的整合，从而难以发展出特色养生保健旅游产业。因此目前亳州养生保健旅游发展仍处于初步阶段。

2.4 开发的中药材旅游产品同质性和大众化较为严重

亳州各地内部的中药材观光展览点大都乏善可陈，目前养生保健旅游产业的相关配套措施不够完善，旅游产品大多以文化观光类为主，没有提供亲身体验型旅游产品或活动，难以给居民及游客留下深刻印象，同时与周边旅游地区竞争激烈，没有较强的竞争优势。提供的服务类型雷同多，没有开发出自己的特色产品，缺乏完整配套的服务项目。

3 亳州中药材旅游资源的开发对策

3.1 遵循正确的开发原则

开发中药材旅游应始终遵循正确的开发原则。本着以消费者为本，不破坏自然环境和社会环境的同时，兼顾开发时要做到经济效益和社会效益相统一的原则。如果只注重经济效益容易使游客产生不好的消费体验，从而影响企业的信誉，使其失去市场竞争力。企业经营的直接目的是盈利，如果没有经济效益，开发者会失去开发热情。因此开发者在开发时要面向市场，抓住机遇，针对不同层次的游客需求进行多层次开发，国际国内市场双向并行。在开发过程中要注意中药材的保护，使其损失降到最低，从而实现可持续发展。

3.2 加强政府引导，规范市场

政府部门要尽可能制定并完善当今旅游行业的相关政策，使中国的中药材旅游市场符合我国可持续发展观念，并且加强中药材旅游业相关工作人员的工作技能以及中药材知识点培训，加强中药材的管理，各个旅游地所推出的特色中药材要加强地方管理，要坚决杜绝假冒伪劣产品，保护好当地药材品牌口碑。同时，全国各地的中药材旅游点配备的服务标准、设施配备标准以及收费标准要进行统一。既要鼓励企业之间的良性竞争，也要尽可能地去维护竞争的公平性。政府、企业要携手共进，来确保中药材旅游行业的健康蓬勃发展。

3.3 加大资金投入，培养专业人才

开发中药材旅游的产业新模式，需要大量资金投入。从旅游环境、基础设施的建造，到专业的开发人员的培养，再到中药材旅游产品的开发生产，政府需要对中药材旅游产业的各个环节予以重视和资金支持。其中，人才是每个产业发展的必不可少的支柱，同时也能够为中药材旅游产业的开发提供智力保障。因此，大力培养专业的技术人才，形成一支科学严密的开发团队是关键，使其具有专业的服务态度和以消费者为本的服务意识。同时要投入大量的资金对其开设相应的训练课程。例如：外语交流课、社交礼仪训练、心理学等，这样能够敏锐抓住消费者的消费需求，从而能够为消费者提供最佳的服务。

3.4 开发特色旅游产品

3.4.1 开展中药材购物旅游。旅游者前往旅游地之后可以去药材生长基地或者统一去当地药材综合市场购买，中药材具有良好的保健效果，既可作为自身居家的保健产品，也可以作为特殊的纪念品赠予他人。

3.4.2 开展中药材观光旅游。各地可以寻找与中药材相关的地方并将其开发为旅游景点，例如：具有年代感的中药材作坊、当地著名的中医学家故居、收藏有中医药典籍以及中医药器皿的博物馆等等。也可以结合当地的地域特色寻找适合在当地种植的中药材，将其规范种植，以类似于农家乐的形式吸引游客前往动手采摘，体验药农的乐趣。

3.4.3 开展中药材会展旅游。中药材会展旅游可以充分展示当地乃至全国的中药材文化，我们可以组织群众参观中药材的原产地、举办与中药材文化相关的学术交流会，通过各种多样有趣的形式带动当地的经济以及社会效益。

3.4.4 开发中药材体验旅游。中药材文化只有让游客通过自己的眼睛去看、亲耳去听、亲口去尝、亲身去感受才能更好地渗入游客们的认知中去。让游客体验传统的刮痧，品尝具有保健功效的中草药茶和药膳、学习健身气功五禽戏等，通过多种体验形式，加强中药材文化的群众影响力。

4 结束语

通过进一步整合亳州的中药材与旅游资源，提高本地区经济运作的整体效率，开发出创新性、实用性与良好体验性兼容的中药材旅游产品，将为本地养生旅游构建一个新的品牌形象，推动中药材旅游产业的进一步发展。相信，在亳州市政府相关部门相应政策的大力支持下，我们能够更加规范中药材与旅游产业相结合的经营方式，让“亳药之都”的品牌形象深入人心，使亳药文化走向世界。