便捷节能式烧烤炉在无锡地区的营销策略研究

□杨 婧 徐子州

一、便捷节能式烧烤炉无锡地区的环境分析

无锡坐落在太湖之旁，是一座风景宜人的城市。有大大小小适合旅游、集会、野炊的公园及草坪。如备受大众喜爱的蠡湖中央公园、长广溪湿地公园、贡湖湾、环湖路一带的渤公岛、渔父岛等。天气好时，常聚集游人野餐烧烤。大部分游客野炊时会倾向于采用自带烧烤炉的方式进行自助烧烤娱乐。这对于烧烤炉的类型选择，携带便捷性以及环保功能有较高要求。市面上普通烧烤炉各具其优劣势，综合分析来看，较大程度上无法满足烤炉便携性与节能环保特点的兼具。无锡的湿地公园旅游业发展前景较广的背景下，各种各样的烧烤炉已经随处可见，对于爱旅行爱户外野炊的人群而言，能够享受自给自足的生活方式是充满乐趣的，便捷节能式烧烤炉的推广销售将保护城市绿化环境，提高使用者满足感幸福感。

二、烧烤炉营销策略运用现状

(一)产品策略。

1.烧烤炉的产品组合策略。通过对于烧烤炉的产品组合策略应用现状进行分析，从目前烧烤炉的产品的宽度来看，产品大类大致分为以木炭为热源的烤炉和以电为热源的烤炉。以天然气、煤气做为热源的烤炉还并不普遍。

从目前烧烤炉的产品组合深度来看，光是以木炭为热源的烧烤炉就设计有多种形状、规格。比如，最初设计的封闭式的烧烤炉，是将食物置于炉内，烤熟拿出，后又改进为半开放式、开放式，食物都置于空气之中，热源在食物正下方进行加热。以电为热源的烧烤炉在形状设计、规格设计上更加自由。产品的花色、样式上也更加让人赏心悦目。

2.烧烤炉的产品延伸策略。从目前市场定位来看，目前的烧烤炉市场依据现有的市场需求，对于产品做了向上延伸、向下延伸和双向延伸。有较高档次的烧烤炉，其功能相对齐全，可以实现烤煮一体，还有自动翻转食物，调节热量等功能，较全面地考虑了消费者对健康放心烧烤炉的需求。在产品设计上也是注重高端，当然价格不菲。所面向的消费者也是对烧烤炉品质有较高要求的人群，而另一种相对于低档一些的烧烤炉，在功能设计方面并不十分考究，具有基本的烧烤功能，兼顾了消费者对安全和便捷方面的要求，因其设置简单，价格适中受市场上大部分消费者欢迎，其购买量也十分可观。

(二)定价策略。

1.定价方法。烧烤炉的市场定价策略是以市场上消费者对于烧烤炉的需求情况为基础的，充分考虑到了市场供求关系。通过了解烧烤炉定价策略现状，得知任何产品都不能随心所欲地制定价格标准。市面上大多数烧烤炉采用成本加成定价法进行定价，最初采用这种定价法简化了烧烤炉的定价程序，结合上市的烧烤炉价格对比，烧烤炉价格变化平稳，不会有什么频繁的价格变动。

2.关于产品高定价与低定价。高定价是面对于一些高类型的消费者，价格区间在200元～500元之间，高类型的消费者他们大多经济实力较强，对于价格敏感度不高，而追求烧烤炉的质量、外观等特性。例如，传统设计的烤炉本身笨重，其重量达到10公斤左右，材质为冷轧钢，很多消费者反应在搬运过程中较为困难。高端消费者会选择较轻材质的烤炉，降低搬运难度。因此要满足消费者该需求就需要在产品的设计和制作中采用高端材料，避免不了高定价。高定价面向的消费者他们考虑到烧烤时会出现油烟呛鼻子，高热度烫伤手、手臂等，不仅对于人体健康有危害而且对环境也有危害。

低定价是面对于一些低类型的消费者，他们大多经济实力不强，对于价格敏感度较高，注重实惠，较多关注价格的变动，对于产品质量有要求但不高，喜欢经济实惠的产品。所以面向低类型的消费者是以销量为主的定价策略，在产品的设计上，采用性价比高的材料，压低成本，实现低定价。

三、烧烤炉营销策略运用中存在的问题

(一)产品策略存在的问题。

1.烧烤炉的产品组合策略存在的问题。烧烤炉产品种类大致分为以木炭为热源的烤炉和以电为热源的烤炉。也有以天然气、煤气做为热源的烤炉，但在户外、旅行烧烤中应用不普遍。很多的产品设计自动规避了天然气、煤气的热源选择。他们认为生产中对产品的设计、规格要做复杂考虑，其成本也较大。没有研究出较好的优化方案。就比如，最初设计的以电为热源的烧烤炉。通过烤炉底部加热装置通电，通过1,500W的铜制加长发热管通电加热，通常会出现无法控制好热源，发热管加热速度过快很容易出现糊锅等问题。尽管消费者被其美观的外表和便携的特点所吸引，但仍有部分消费者反感食物糊锅，表示不再购买电烧烤炉。

2.烧烤炉的产品延伸策略存在的问题。一开始将产品定位于高档次烧烤炉，采取复杂的设计使其更加美观，也相应增加烧烤炉的功能等，但销售量增长缓慢。分析可知，人们对于烧烤炉的使用大多集中于旅游、野炊之时。相较于生活必需品，烧烤炉使用次数明显较低。很多消费者购买高档次的烧烤炉看重的是品牌，是高端。而在这时仅仅因为销量问题而将产品向下延伸，降低了客户对于品牌的忠诚度，也因为没有选准产品延伸时机，在建立产品的品牌时受到重重一击。

(二)定价策略存在的问题。从市场经济看，烧烤炉价格是由消费者和生产者共同决定的，而由于得到的市场信息不全面，或者对于市场上消费者购买心理的分析不足，导致在产品定价方面存在以下几方面问题。

1.产品成本问题。烧烤炉的成本高低很大一方面是受其材质、规格、功能、品牌的影响。成本高，产品的价格就相应高，反之，成本越低，产品的价格就相应降低。在对于产品便捷节能式烧烤炉的定价，采用成本加成定价法进行定价。而在市场上竞争者众多的情况下，很难对市场环境、行业情况等有精准了解并在短期内作出相应决策。所以只是一味地采用成本影响定价对所获利润有重大影响。

2.忽视消费者购买心理。在定价时有一个不可忽视的问题就是消费者购买心理。大多消费者对于产品的优劣判断是从产品的价格出发。是否“物美价廉”“物超所值”是他们选择购买与否的标准之一。最初，在研究烧烤炉产品定价时，过分关注于自己的产品，而没有从消费者的购买心理的角度出发去研究问题。这导致定价不够合理，很大程度上影响产品的销量与口碑。

四、烧烤炉营销策略的优化措施

(一)产品策略的优化措施。在众多公园所常见人们使用的家庭聚餐及考虑自带烧烤炉野炊的，而所研发的便捷节能式烧烤炉在体型上充分考虑到消费者对于热源选择的问题和搬运携带的问题。

1.依据消费者需求优化烧烤炉的产品组合策略。综合消费者需求，对产品便捷节能式烧烤炉进行了整体的修改。烧烤炉总高度为30cm，直径50cm,横截面长为36cm，即烤箱长度为36cm，高度为5cm。加热装置呈抛物线形，宽8cm，长34.7cm,位于炉箱下方的两侧。接油盘大小与炉箱的横截面一致，下方设有60cm*50cm的折叠桌，起到稳定作用，也适合正常烧烤高度。

考虑到烧烤炉的产品组合策略存在问题，便捷节能式烧烤炉优化了热源的选择。消费者可选择木炭或煤气作为热源，灵活方便。这一方面就解决的以电为热源使得食物糊锅的问题。当使用木炭为热源时，采用的高盖设计，包括落油盘、炉箱、烤箱和排风管，炉箱底部带有位于两侧的加热装置，使得烤箱与加热装置互不干扰，不会产生油烟。这充分考虑到消费者对于环保和健康的要求！将烤箱置于加热装置的上方，烤箱与炉箱前壁合一，且左、右、后壁皆有较大间隙设置，内设有可抽拉式的烧烤架，使用时，烤箱内腔始终与外界空气形成热空气对流，同时使得烤制多种类食品不会发生串味，炉箱顶部设有排风管、旋转式阀和温度表，可通过温度计得知炉内温度高低，从而调节炉箱内火势大小。使食物受热均匀，更加美味。

2.依据市场环境优化烧烤炉的产品延伸策略。当考虑到便捷节能式烧烤炉在市场上的竞争较激烈，各式各样的烧烤炉层出不穷。在如今的市场上，高端品牌的烧烤炉在一定程度上已经获得了大众的好感，积累了较好的口碑。相对较低端的烧烤炉也具有相对可观的销量，因为其低廉的价格，在满足不同层次消费者需求上具有优势。便携节能式烧烤炉在品牌延伸策略方面应慎重为之，要充分考虑到市场上较大多数消费者的需求情况。在产品延伸的时机选择上应考虑全面，不能因为销量、口碑等某一片面问题而忽视整体，在产品进入市场后进行长期观察，等待市场成熟再进行新产品的引进。

(二)定价策略的优化措施。

1.定价方法的优化。便捷节能式烘烤炉只采用的单一的成本加成定价法进行定价，而忽略了市场、消费者和竞争者等因素。应采取多种定价方法，对于市场环境、消费者需求和竞争者产品销量等全面进行调查，从而确定出适合的定价方法。另外，不能仅仅局限于在烧烤炉买卖方面，或许适当采取租赁策略会更加适应市场需求。在无锡公园、湿地公园、草坪等旅游景点众多的市场环境下，可将便捷节能式烧烤炉投放于租赁市场，一方面提高了便捷节能式烧烤炉使用率，使传统式烧烤炉更快地进行更新换代；另一方面，在产品定价方面将更加灵活，满足消费者的需求的同时获得相应的利润。

2.消费者购买心理分析。过分关注于自己的产品，致定价不够合理，很大程度上影响产品的销量与口碑。因此应对消费者购买心理进行分析。消费者对于烧烤炉的热源选择有较高要求的同时也看中价格与环保，据此便捷节能式烧烤炉可采取成本较低的木炭为热源，加热装置呈抛物线形，宽8cm，长34.7cm,位于炉箱下方的两侧，使得烤箱与加热装置互不干扰，不会产生油烟。一方面降低了成本，在考虑定价方面就不会有那么高的压力，满足了消费者对于“物美价廉”的需求；另一方面，采取这样的设计避免油烟的产生，对人的身体健康有益，实现绿色消费。