数字化时代房地产的营销趋势研究

帅珍珍

一、引言

2021 年9 月26 日在浙江乌镇召开的世界互联网大会上，国务院副总理刘鹤强调，要让数字文明造福各国人民，推动构建人类命运共同体。这一讲话无疑是将发展数字经济战略提升了一个新的高度，在国家战略的推动下，中国数字经济将不断创造新的可能。数字化发展将深刻变革社会生产、生活方式，能够大幅度提高各行业的生产效率。一方面，数字化技术在快速发展与更新，企业基于数字化技术的各种营销策略与促销活动层出不穷；另一方面，数字化技术对各方面的知识与思维进行了大规模的沉淀与归纳，逐步实现了取其精华去其糟粕的目的，实现了快速融合与创新。在数字化时代，房地产企业如何实现产业变革，调整营销策略，已经是各大房地产企业需要重点研究的问题。所以，“数字化”是房地产行业营销发展的趋势，本文正是以此为背景，研究数字化时代的房地产企业营销趋势。

二、相关概念

1.数字化时代

当今世界是信息化的时代，也必然是数字化的时代。信息化让人们的生活更便捷，也推动了社会的飞速发展，而信息化的发展则是以数字化为载体。所谓数字化就是将很多复杂的、难以估计的信息转变成可以度量的数据、数字，再以这些数据、数字建立数字化模型，用计算机语言0 和1 将其引入计算机内部进行统一处理，这也是数字化的基本过程。所以，数字化是信息社会的技术基础，随着数字化技术的发展，我们的生活也必将更加丰富多彩。

2.数字化营销

数字化营销就是利用先进的互联网技术，以最高效、最节约的方式开拓新市场、挖掘新客户、促进销售。数字化营销属于营销创新，在激烈的市场竞争中，它能让企业的营销方式更加科学、先进，从而为企业带来更多的利益。

数字化营销模式大致可以分为三类，即：广告推广、互动活动、抽奖。

第一，广告推广。主要指利用短视频、微信、微博、电视植入等方式进行宣传。这种模式因为对标客户范围广，导致推广费用较高，但是在短期内的营销效果也比较好。

第二，互动活动。数字化营销注重跟顾客的互动性，所以要求在活动设置时要注意活动的趣味性、参与性，充分调动客户的积极性，并给客户留下深刻印象，活动之后可通过在粉丝量较多的短视频博主、微信公众号等进行联动宣传，扩大宣传的辐射范围。

第三，抽奖。抽奖活动一直以来都是深受广大消费者欢迎的一种营销方式，以较少的成本投入，促进产品推广工作和服务工作有机结合，能够获得较为明显的传播效果。

三、数字化时代的营销理论

传统的营销理论包括4P、4C 和4R 理论，其理论观点也实现了从产品为中心到以关系为中心的转变和升级。数字化时代促使营销理论发生变化，比较经典的有PAR理论和营销4.0 理论。

1.PAR 理论

2017 年，被誉为“整合营销传播之父”的唐·E·舒尔茨教授提出了PAR 理论，数字化时代对于各大企业而言是机遇与挑战并存，一方面，数字化技术实现了市场关系和买卖关系的无边界化；另一方面，也赋予了消费者完全的自主选择权，这一权利也就决定了企业下一步的发展和生产方向。

该理论中“P”（platforms and patterns）代表平台与模式，即以消费者为中心的平台；“A”（agility and actions）是技术带来的敏捷性和行动，即技术使得行动更加敏捷；“R”（relevance and response）代表的是相关性和响应，意味着对每个独立个体的响应变得至关重要。

因此，利用数字化技术来预测受众的需求将成为营销的重点，所以，企业下一步营销工作的重点就是提出解决方案，满足顾客的期待和需求，让营销变得更加方便和快捷。

2.营销4.0 理论

2016 年8 月11 日，Netconcepts 在第六届中国SEO 排行榜大会上提出了“营销4.0 计划”的概念。“营销4.0”包括大数据深度应用、营销的人工智能化、工业制造的深度融合、全新的内容交互模式、人与机器的互联、机器与机器的互联等各个方面。

营销4.0 理论强调的是对马斯洛层次需求理论中的自我价值的营销。随着社会的不断发展，人们的物质生活基本已经得到保障，生理、安全、归属、尊重的需求相对容易被满足，于是人们开始追求更高层次的需求，即自我价值的实现。互联网技术让顾客能选择的商品和服务更加多样化，有相同购买需求的顾客之间也能轻松实现交流，应运而生的就是社交媒体，客户社群。企业在营销的过程中看重与客户的互动，尊重消费者的观点和理念，并将这种价值观渗透到产品设计中来。利用大数据技术分析顾客的行为数据，洞察客户的潜在需求，帮助客户实现自我价值，这是营销4.0 需要解决的重点问题。

总体来看，数字化时代的营销理论强调要以客户为中心。对客户而言，营销是企业理解、创造、传播客户价值的完整过程，是一个关乎消费者价值的企业流程。对企业而言，营销关系着企业如何实现有限资源的合理分配，如何和顾客构建良好、长期的合作关系，如何提升品牌形象，获取更多利润。在数字化时代，企业的工作重点是利用信息化技术分析和预测顾客的消费行为，增加与顾客之间的互动，通过多渠道、多样化的方式提升顾客消费体验，最终实现企业和顾客的双赢。

四、房地产数字化营销

传统的房地产营销包含四个要素，即产品、价格、促销、渠道（4P 理论），随着数字化技术的发展，传统的房地产营销方式很难更好地吸引客户，应运而生的便是房地产数字化营销。利用云计算、大数据、数字化链接、信息安全、AR/VR，人工智能5G 等前沿技术，切入房地产数字化营销全流程，能够很好地助力房企实现业绩领先和数字化转型的双赢。

房地产数字化营销内容包括营销概念、营销媒介、营销管理、营销展示等多个方面，也就是说对房地产传统营销四要素分别采用数字化技术，形成全新的房地产营销模式。房地产数字化营销，涉及房企直销、二手房买卖、商业地产场景化营销等各个领域。

数字化时代对房企的运营能力、产品能力、管理能力提出更高的的要求。如何构建与客户之间的联系，成为房产销售的重中之重。这也迫使房企开启了数字化营销新章程，各类App 为在线看房、在线购房为销售提供了新渠道，房地产行业线上成交额创下历史新纪录。最大的互联网电商平台阿里在双十一购物节中加入卖房新品类，首次作为核心品类。易居与阿里巴巴合作的天猫好房联合302 家房企，上线2628 个楼盘共计80 万套房源，覆盖236 个城市，碧桂园、融创、保利发展等19 家房企均在天猫好房上开设官方旗舰店。据克而瑞统计，TOP200 房企中，有143家房企重启或新推出线上售楼处。

综上所述，在数字化时代，为了满足消费者对于服务方式与服务内容的更高需求，实现业绩领先，房地产企业也在积极主动探索一条新的营销模式，即房地产数字化营销模式。

五、数字化时代房地产的营销趋势

1.更加注重服务内容和服务品质

在互联网高速发展的前20 年，房地产数字化进程相对其他行业发展比较缓慢，数字化重技术、轻资产，主要解决的是信息不对称与效率问题，而房地产属于高成本行业，其开发周期长、环节多，购买过程强调个性化，注重体验性，这使得房地产对于数字化转型反应略显迟钝。但是随着地产企业规模的扩大、业务范围的增加和业务布局的变化，他们能为顾客提供的不再是单纯的空间，而是通过优质、全面的服务将传统低频的一次性消费变为高频的客户互动。数字化技术能够帮助房地产企业从不同的环节挖掘潜在客户，有针对性的为其提供更加丰富和优质的服务。

2.广告模式向立体式、多媒体化发展

传统的房地产广告多是文本式的网络广告，即在一个网络页面上用文字和图片对项目概况进行描述，内容包括小区位置、交通状况、周边配套、容积率、绿化率等属性数据。这种广告的形式和制作思路和售楼书的大抵相同，但却没有普通售楼书的可携带性和方便阅读性，因此，其宣传效果不及售楼书。数字化时代，房地产企业多会借助计算机软、硬件技术，让产品宣传广告更加清晰、直观、有趣味性，提升顾客的体验感，能够让顾客从广告中了解到产品的开发理念和产品特征，从而激发顾客的购买欲望。

3.营销模式向全程营销模式转变

目前的房地产线上营销还仅停留在推广阶段，通过在网络上发布文字、视频等方式介绍产品的特点和基本信息，这种方式存在的问题就是缺乏和顾客的互动，顾客只是被动地看到了广告宣传推广，自己对于产品的感受和建议却无法表达，而这对于房企又是特别重要的反馈信息，数字化营销时代将会从传统的营销模式升级为全程营销，利用互联网平台，顾客可以将自己的个人喜好、个性化需求反映给开发商，开发商根据顾客的需求进行“私人订制”，满足顾客对不同建筑风格、装修款式、家具布置等的需求，从设计、建造、装修、营销各个环节最大限度地满足客户需求。

4.以客户为中心，创新业务板块

部分房企龙头企业会凭借其强大的资金链，扩大开发规模，将数字化技术引入到其营销环节，整合内外部资源，建立庞大数据库，以客户为中心，创新业务板块，将多业态、多元化的客户和场景信息录入数据库，实现C 端（消费者、用户）和B 端（渠道终端）的无障碍互通。2020 年7 月，贝壳上市，市值预估为600 亿美元。2020 年9 月，天猫与易居发布战略合作，“天猫好房”平台正式上线，这是一个房地产企业实现数字化营销的信号，未来，如同网上购物一样容易，客户可以足不出户即可完成在线选房、看房、签约、支付等环节。自此也迎来了房地产数字化交易的全新时代。

六、结语

本文介绍了数字化时代及数字化营销的定义，分析了数字化时代的营销理论和房地产数字化营销的内容，在此基础上探讨了房地产数字化营销的发展趋势，即房地产商在营销过程中将更加注重服务内容和服务品质，广告模式会从传统的平面型、文本式向立体型、多媒体的数字化广告模式发展，营销模式将由产品推销式向全程营销模式发展，部分龙头企业会构建以客户需求为中心的生态圈，创新业务板块，真正实现房地产数字化交易。