星巴克营销策略浅析

王 慰

一、从4P 的角度分析星巴克的核心竞争力

1.优质产品服务以及强品牌定位

坚守优质的产品和服务。星巴克从创立之初，就以优质的现磨咖啡脱颖而出，而在后续的发展中不断创新，紧跟时代步伐，不断在原材料和口味上满足全世界的消费者。同时，星巴克也是第一个提出将咖啡购买和体验感合二为一的企业，星巴克的企业文化离不开“第三空间”，即通过标准化的服务和店面内舒适的环境，把咖啡店打造成消费者休闲娱乐的空间，工作学习以及社交的场所。星巴克的产品和服务逐渐深入人心，给消费者留下了有品质和有情调的品牌形象。

星巴克不仅将自己定位为高品质产品和服务的提供者，也将自己定位成为一种高品质生活的追求者和践行者。星巴克将其主打的客户放在初入职场的年轻人身上，这样一类消费者具有一定的消费实力，同时，因为工作性质等的需要，对咖啡和“第三空间”的需求，以及对品质生活的追求，这一类人群成了星巴克主要客户，纵观星巴克的定价，大多数的咖啡在人民币30 元左右。多年以来，这样的定价在全球市场上也没有太大的波动，处在整个咖啡行业中等偏上偏高的价格水平。偏高的定价反映了星巴克对自我“轻奢”的定位，另一方面，是因为星巴克为了最大化自身盈利，并且考虑到主要客户群体对价格的敏感度较低，因此，轻微的涨价也不会影响消费者的购买欲望。

2.数字化渠道和线下渠道

近年来，电商和外卖的迅速发展，星巴克也把握住了商机，加快了线上布局。近年来，中国市场外卖发展迅猛。星巴克自2018 年与中国阿里巴巴合作，开启配送服务，使得星巴克在数字化方面有了较大的突破，凭借阿里巴巴旗下的饿了么、口碑以及盒马鲜生，三年以来，星巴克的外卖业务占了中国地区营收的6%，同时，星巴克还逐渐向美国以及全球市场复制中国市场的外卖业务，进一步提升了外卖的收入占比。

线下渠道，星巴克建立了区域为核心的加工和配送体系，加强对第三方的物流管理。从加工环节来看，星巴克在全球有24 个合作供应商，为当地市场提供咖啡豆供应。区域化的集中加工简化了门店咖啡制作流程，减少了人员配备，提升了门店的效率；从配送环节看，星巴克的产品由三大板块组成，6 个“绿色咖啡”仓库，9 个区域配送中心，48 个中央配送中心。“绿色咖啡”仓库位于烘焙工厂附近，储存未加工的咖啡豆，区域配送中心负责配送包括烘焙好的咖啡豆在内的所有星巴克零售店需要的物品。其中7 个区域都由第三方物流公司运营管理，提高了星巴克的工作效率，并且将非核心业务外包，有利于星巴克专注饮品的制作。

星巴克线下采取直销，零售和其他特殊渠道。星巴克的主要渠道是全球的自营门店和合资店铺的零售业务，星巴克在全球超过80 个国家有接近33000 家零售店，具有极强的消化库存能力，其次，还涉及B 端店铺零售服务，C 端客户邮购和其他零售店包括航空公司业务，星巴克实现了高效率和低管理成本。

二、未来发展趋势

1.短期：全球疫情趋于常态化，星巴克经营状况有望恢复至疫情前

疫情后，星巴克总体营收恢复接近正常，利润率仍有较大恢复空间。2020 年全年，由于疫情的原因，星巴克在全球市场的经营都受到了一定程度的影响，第三季度疫情在全球暴发，海内外门店关闭，季收达到了全年最低点，在第四季度，中国大陆地区的疫情得到了有效控制，海外疫情也趋于常态化，星巴克全球门店的销售量大幅回升，并且在2021 年第一季度，恢复到了疫情前的正常水平。在股市，每股收益高于公司提供的指导范围，这主要是利润率的回复好于预期，然而，净利润方面比去年下跌较多，作者认为，这类现象可能是因为疫情在全球范围没能完全消除，海内外的经营效率不如以前。但总体而言，在接下来的季度，星巴克会在管理和运营层面做出更大的调整，总营收会比去年同期有所增加。

2.中长期：大陆市场依旧是海外经营的主战场，也是公司增长的第二大驱动力

星巴克官方预计，未来中国市场的增速在各个地区最快。在2021 年的第一季报中，星巴克表示，预计2021 财年营收为280 亿美元至290 亿美元，全球可比门店销售额增长18%～23%，其中星巴克对中国区期望最高，可比门店销售额预计增长27%～32%，最新的一次发布会上，星巴克首席财务官表示预计从2022 年财年开始，其全球范围内实现每年约6%的净新店增长，到2030 年财年星巴克全球零售门店数量将达到约55000 家，每股收益达2.90 美元，到2022 财年公司盈利增长超过20%，2023 和2024 财年实现长期增长目标，协整后每股收益增长率达10%～12%。

3.如何进攻下沉市场

星巴克的定位，虽然主打的是一二线城市，伴随着在这些城市发展的逐渐饱和竞争力日益变大，星巴克也把目光瞄准到有着巨大潜力的下沉市场。一方面，星巴克不断完善和升级一二线城市的门店创新和布局，包括甄选门店，啡快概念店等；另一方面，星巴克将利用成熟的经营模式和经验，加速在下沉市场的布局，挖掘尚未完全开发的三四线城市的咖啡市场，在2022 财年末，进驻230 个城市，星巴克充满信心。

4.消费升级带来新机遇

目前，中国咖啡市场处在高速发展的阶段，农村消费快于城镇消费，在三四线城市，年轻人成为消费增长的主力军。伴随我国人民生活水平的日益提高和消费者对咖啡文化认同，中国市场巨大的人口红利，必然给星巴克带来更多的发展机遇。虽然，从细分市场来看，速溶咖啡依旧占领中国市场，可是，按照美国衍变的进程，中国市场未来现磨咖啡的比重将会越来越大。根据预测，到2025 年，中国咖啡市场规模会达到2171 亿元，中国大陆人均咖啡消费量仍有很大的提升空间。

三、结语

复盘星巴克的成长路径，近十年来，星巴克的净资产收益率保持在30%左右并且仍然有稳步上升的趋势。作者认为，星巴克利用本文中提到的多种因素构筑了深度的护城河。在后疫情时代，公司经营恢复良好，财务状况回暖，公司构筑的护城河，没有受到短期事件的影响；长期来看，仍可以开拓海外市场实现增长，作者看好星巴克长期的发展和未来，同时，在分析和复盘的过程中，要借鉴星巴克的经验，学习如何打造有深厚文化底蕴、竞争力强大的品牌。同时，如何在激烈的茶饮行业的市场竞争中立足，面对层出不穷的竞争者和替代品，采取怎样的策略来保持其强大的竞争力，是星巴克需要思考的问题。