新媒体运营下电商购物环境现状和成因分析——基于消费者视角

魏 冉

(盘锦职业技术学院，辽宁 盘锦 124000)

1 研究背景及意义

自2019年1月1日起，首部涉及电商领域的综合性法律《中华人民共和国电子商务法》开始实施，该法明确鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用。2021年3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》(以下简称《办法》)正式发布。该《办法》是贯彻落实《中华人民共和国电子商务法》的重要部门规章，对相关法律规定进行细化完善，制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费权益的具体制度规范。近年来，网络交易蓬勃发展，新业态新模式不断涌现、快速壮大，为稳增长、促消费、扩就业发挥了重要作用。与此同时，也出现了不少问题。《网络交易监督管理办法》积极回应市场和消费者关切的重点、热点和难点。

在新媒体迅速崛起和网络消费快速发展的大环境下，国内电商购物平台交易中，来自假货的威胁不在少数。这些假货不仅损害消费者利益，侵害品牌商家社会效益和经济利益，长此以往，将影响电商购物平台交易市场诚信交易机制，阻碍电商购物平台的健康发展。2015年1月23日，国家工商总局(现国家市场监督管理总局)公布了2014年下半年网络交易商品定向监测结果，结果显示，淘宝网在众多网商中正品率最低，仅为37.25%。对此，马云指出有些商品属于“网货”，即普通人设计的，未被官方注册的，这些不属于假货范畴的。同时指出在淘宝网打假方面下了很大功夫，但是成果并不明显。虽然关于淘宝网假货问题最终以和解告一段落。但是关于淘宝假货交易行为却值得人们深思。作为国内最大的 C2C 平台企业—淘宝网，规范企业运作模式，改变假货流窜现象对于我国电商购物市场运作前景具有重要意义。

笔者就电商购物平台假货交易行为横行的现象开展调查，探究假货形成的原因，发现电商购物平台假货交易行为形成的多方原因，整治电商购物交易平台，不仅利于优化我国的信用制度，同时对于我国经济持续稳定发展具有重要意义，通过充分调查和综合分析，提出整治电商购物平台假货交易行为的初步建议。

2 研究内容

结合国内各大知名电商购物平台运营情况展开调查研究。①对社会中各层次人群进行关于电商购物平台假货交易行为情况的问卷调查，以此了解当下电商购物平台发展存在的问题，为在“互联网+”背景下，电商购物平台假货现象的治理提供客观依据和理论基础。通过各行各业人士买假货经历、对待电商购物平台假货交易行为上的态度、是否存在因为价格便宜不介意买假货的现象调查分析，征集大家对假货现象的治理方法，从而了解大众电商购物的消费心理以及消费观念，分析假货横行的原因并找到相应措施。②查阅相关资料文献，通过对国内外相关文献的研究，剖析中国网商运营模式，根据“互联网+”的时代发展特色，分析形成当下电商购物环境的原因以及找到改进措施。③访谈各行业、各阶层的电商购物消费者，分析解释电商购物平台卖家卖假货的心理以及买家如何看待假货。通过访谈为全面合理地开展电商购物平台假货交易治理开阔视野、拓展思路，从消费者视角寻求构建最佳的、有品质保障的电商购物市场的解决方案。

3 新媒体运营下电商购物环境的现状

电商购物交易平台是伴随着互联网快速发展应运而生的，以交易“买”“卖”双方为主体，通过电子支付和结算手段，此种商业模式是以客户网络大数据为依托。近年来，淘宝网、京东、拼多多已发展成为国内规模和拥护群体较大的电商购物平台，以电子科技和信息技术为依托，为商家和消费者开展买卖交易的双方搭建虚拟网络平台、提供交易场所，同时交易主体能够直观地感受到清晰的业务流程和安全的支付体系，也为交易主体的买卖双方提供了经营和消费保障。网络平台的制作和维护通过计算机编程技术和网络数据维护分析可以充分整合各种各类软硬件资源实现平台资源共享、协同高效的特点。

淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越 C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分。截至2021年11月4日(美东时间)阿里巴巴集团市值4 467.31(美股)亿美元。

京东是自营式电商企业，由刘强东创立，旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部等。截至2021年11月4日(美东时间)京东集团总市值1 246.38(美股)亿美元。

在517份调查问卷中：67.57%的人表示曾有在电商购物买到假货的经历，比值超过2/3；而调查这67.57%的消费者买到假货的概率为100%～80%、80%～50%、50%～20%、20%～0%的人数分别占比 2.24%、14.92%、36.57%、46.27%。

4 消费者角度电商购物平台假货交易行为的成因

4.1 电商购物环境下消费者感知风险构面的能力不同

新媒体运营环境下消费者感知风险构面的能力不同主要体现在两个方面：风险种类不同、消费者不同。

4.1.1 风险种类不同。网络环境下消费者感知风险构面有以下8个方面，即财务风险、支付风险、绩效风险、交付风险、时间风险、社会风险、来源风险和隐私风险，风险种类如此之多，也给消费者感知和判断带来的风险增大，消费者感知这些风险构面的能力不同，应对不同的风险采用的方式也就不同。

4.1.2 消费者不同。不同的消费者购买同一件商品，其感知风险构面的能力存在差异。

根据数据分析：消费者年龄越大，购物经验也就相对丰富，感知风险构面的能力越强。接触网络的时间较长的消费者自我保护意识和判断能力增强，认为电商购物过程中所存在的潜在风险相对较小；经常在网络平台购物的消费者也认为电商购物过程中伴随风险小。此外，消费者的学历和收入对网络环境下消费者感知风险构面的影响并不大。

此外，在消费者面对自身购买意愿可能产生的不确定性与后果方面，若消费者较重视消费过程可能存在的不确定性或后果程度，则消费者能够感知的风险的能力也相对较高。因此，由于消费者重视不确定性或后果的程度不同，其感知风险的能力也就不同。

4.2 电商购物平台假货交易行为消费者方面成因

电商购物平台假货交易现象的存在与消费者密切相关，因为部分消费者处于有目的自愿购买假货，大致分为3类：①“透支消费”行为，即消费者在买卖行为发生前，明知商品是假货的情况下，仍旧愿意购买商品的交易行为，这是一种心理不健康的消费行为，源于消费者的消费能力不能满足自己的购买愿望。这种行为随着电商购物平台的发展越来越多。②“知假买假”交易，即因消费者主观交易目的不真实、商家的经营销售形式不正规而产生的知假买假交易行为，知道要购买的商品是假货，而销售者作为经销商却不知道的情况下，仍旧主动购买假货的交易行为。 ③“侥幸消费”，即消费者已知即将购买的商品可能是假冒伪劣商品，但因其具有的可能性和不确定性，使消费者又存在侥幸心理，以“物美价廉”为购买目的，认为该商品是假冒伪劣商品的可能性小的交易行为。

通过查阅相关文献资料，对于电商购物平台假货交易行为的现象以及电商购物模式有了更进一步的了解。并对社会各层人士关于电商购物假货交易行为的问题展开问卷调查，特别是在电商购物过程中买到假货人士的看法及做法，并从经营者和消费者角度进行分析，国内C2C的电商购物平台假货交易行为横行的原因是多方面的，除消费者层面以外，消费市场的相关监督和管理不健全，电商购物平台自身的经营管理不完善，交易平台卖家诚信度和信誉度低等都是造成如今电商购物市场假货交易频发的重要原因。

总之，在电商购物消费的过程中，消费者自身应倡导和谐文明的消费理念和习惯，更深刻正确的感知网购消费的风险分析，加强专业的电商购物知识，了解熟悉电商购物的环境以及运作模式，才能在一定程度上遏制网购以假乱真、以次充好的现象。

5 展望

随着电商购物在我国市场的逐渐广泛应用，催生了一系列的副产业如快递业物流业等等。与传统的商务相比较而言，电商购物有着许多优势：①便捷、高效、足不出户，即可享受商品挑选、下单、送货上门的一站式服务。②不受时空地域的限制。③更优质的服务以及更丰富的数据。

这些优势使得电商购物在中国的发展前景会更加广泛。但同时，由于电商购物是国内近十年迅速发展壮大的产业，势必在运营中产生一系列问题，如买家看不到实物、卖家以假乱真造成网购中假货横行的现象、消费者诉讼网购商品因为责任不明确导致无处诉讼的现象等等。这就需要电商购物平台的进一步规范操作以及政府的有力支持。2021年3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》在中央广播电视总台第31届3·15晚会现场正式发布。网络消费市场的环境建设也在不断完善中。