销售漏斗模型在汽车制造企业销售管理中的应用质量

◎周仁敏

近几年，汽车制造企业的规模不断扩大，出现了严重的产能过剩问题。与此同时，由于政府的鼓励政策的取消、新能源汽车普及率未达预期、石油价格的不断攀升、环保和能源问题的影响，使得汽车销售的增长态势转为平稳。当今的汽车市场呈现出以目标为导向的特征，消费者对价格的敏感程度较高，汽车制造企业间的竞争更加激烈，汽车制造企业的销售指标远远超出了市场的要求。现代营销理念是营销的核心是过程，对过程的控制就是对结果的控制。

一、销售漏斗概述

1.销售漏斗提出的背景

“漏斗”是一种形象化的描述，以便于研究使用。在生产系统中，它可以用来描述一台机床、一个车间乃至一个工厂，在“漏斗”中流动的是需要完成的生产任务，滞留的是生产过程中的库存。“漏斗”对销售流程管理来说也是一种很实用的模型，作为销售流程管理的一种工具已经得到了广泛的应用，因此，“漏斗”也叫物流链或供应链。随着社会经济环境的变化，汽车制造企业的组织形式和管理方式都发生了很大变化，其中最主要的变化之一就是市场营销模式的转变。汽车制造企业在发布产品信息、接触用户、进行交易以及提供服务等一系列营销行为中都会密切地关联用户，销售和服务部门是连接“漏斗”两端的纽带，也是“漏斗”中最重要的一环。

2.销售漏斗的内涵

漏斗上方为该公司产品被纳入候选名单之潜在购买者，而漏斗中间为该公司产品进入优选名单的潜在购买者，漏斗下方为已支付订金决定购买该公司产品且尚未办理手续的潜在购买者。如果把这些用户分为三类的话，则需要对每一类中的每个客户都建立相应的销售漏斗，以便为下一步的工作做好准备。

3.销售漏斗的作用

（1）有利于预测销售目标

对于高价值复杂产品而言，潜在用户不容易下单，而从产生购买意愿到真正购买则需一个月至一年，在此过程中，通过加权分析，可以确定出每个客户在年初的销售目标。如果一个地区的潜在用户数量比较大的话，那么这个地区的销售目标应该是由多个部门来共同完成的，这样做的好处一是能够节约成本；二是能减少浪费。

（2）能够有效地跟进和指导销售工作

但是要想获得全面准确的信息则需要有一个渠道和方法。例如，某一潜在用户长期滞留于某一地点，若它始终位于漏斗上部，则有可能这一用户尚未下定决心去买，或者销售人员与顾客接触时间较长；若它始终处于漏斗中部，则可能这一用户仍处于犹疑之中，或者这一潜在用户已转向竞争对手购买商品；若它始终置于漏斗下部，则有可能问题潜藏于汽车制造企业内，可能是缺货、排产计划不合理或物流周期较长。

（3）能够平衡客户资源的分配

对发达地区来说，某些省（市）的经营也许由几个人兼管，只不过工作重点不同而已；而对欠发达地区来说，也许一人可以兼管几个省（市），销售人员所分管的地区也比较广泛。对于不同的行业和市场来说，情况也不尽相同。所以对于不同区域市场，应该区别对待，以达到最大限度地满足需求，提高工作效率和汽车制造企业效益。此外，发达地区销售人员业务目标普遍比欠发达地区高，衡量销售人员绩效的标准既取决于业务目标水平，又取决于转化率和超额完成目标的百分比。

（4）能够有效防范用户资源的流失

销售漏斗管理模型的构建，使汽车制造企业能够最大程度把握潜在用户信息及动态，从而有效预防市场损失。在这个模型中，每个人都是一个独立的个体，每一个人的行为都会影响其他用户对自己产品的评价以及其他用户对公司产品的态度，从而间接改变整个销售系统的运行效率。汽车销售管理需要进行创新和改革，销售的每个环节进行全方位的指导和管理，并把绩效考核指标落实到每个环节，以满足市场竞争的需要。

二、构建适合于汽车销售管理的销售漏斗模型

1.销售漏斗模型阶段划分

（1）订单客户

订单客户是指已支付一定订金，等待办理金融分期手续或新车运输到店的客户。所收取的订金，根据不同价位的产品差异较大，一般1000元以上。已支付订金说明客户的最终购买的可能性已相当大，但仍需做好跟进及维护工作。

（2）潜在客户

所谓潜在客户，既需要汽车制造企业产品，又有购买力。随着汽车行业竞争的日益激烈和顾客消费心理的变化，越来越多的汽车制造企业开始关注潜在客户的开发。在汽车营销中，寻找潜在客户也逐渐成为汽车销售人员的一项重要工作。

（3）意向客户

意向客户是指在十二个月之内，有购买某车型意向的顾客。销售顾问应在了解消费者购车行为基础上，准确识别出潜在的意向客户，根据客户群体中的位置及所处行业特点，可以分为三种类型：转介绍客户、重复购买客户以及新用户，通过分析客户的特征及需求，并且按照购买意愿对用户进行分类以采用不同的后续策略。

2.机会阶段转化率

所谓机会阶段转化率，就是销售流程中，将前—个阶段顾客向后一个阶段顾客的转化，查看最终转化成功的数量与总数量相比占多少比例。针对某一区域某一品牌4S店而言，各环节间转化率维持在一个较为平稳的状态，而延伸到汽车售后市场上，随着时间的推移，各阶段的转化效率也会发生相应变化。因此，研究某地区某一汽车品牌4S店汽车制造企业的销售过程的相关细节对最终的转化率所能产生的影响就显得十分重要。专业人员首先要对整个销售流程的信息进行收集与整理分析，而后查看哪些因素会对机会阶段转化率产生影响，又有哪些因素会带来负面影响以及正面影响，而后根据分析结果来对整个工作进行针对性的步骤与内容规划，如此，不仅可以保证销售流程能得到有效优化，还可保证机会转化率得到有效提升，让顾客获得最好的服务同时，也可以帮助汽车制造企业挖掘出更多的潜在客户。

三、漏斗销售模型在汽车企业销售管理中的应用

1.建立以销售漏斗管理模型为基准的绩效管理体系

（1）指标说明

汽车制造企业一般都是在同一品牌中推出几种型号的汽车，这些汽车在性能、价格和目标客户群等方面都有很大的差异，如何对不同车型进行考核评价是汽车制造企业需要解决的关键问题之一。同时，想要获得更令人满意的销售业绩，需要做好客户工作，如客户跟踪，客户跟踪包括两个部分：一是客户数据采集和处理；二是客户跟踪与反馈。客户数据采集和处理包括客户基本资料收集及客户行为记录两方面内容，其中客户跟踪与反馈主要用于分析客户满意度。所谓成交潜在客户，就是最终下单的潜在客户，所谓战败潜在客户，就是放弃了到这家4S店买车的潜在客户。故销售人员在对指标进行设定时，必须对此品牌的汽车以及客户的实际情况进行有效的信息收集与比对，保证最终得到的结果是科学合理的，如此可以保证在销售的过程中获得更多的成功潜在客户。

（2）建立基于销售漏斗模型KPI的薪酬体制

以销售漏斗模型绩效考核指标为核心的薪酬体制一改过去单纯以结果为中心的评价方式，从销售流程各环节综合评价4S店和销售顾问。在汽车市场快速发展和竞争加剧的情况下，4S店要想实现可持续发展就必须提升自身竞争力，而汽车营销人员是影响汽车制造企业核心竞争能力的关键因素之一。同时依据销售漏斗模型完善本企业数据库系统，使其在竞争日趋激烈的汽车销售市场上始终保持竞争力。

2.基于销售漏斗提升销售竞争力

销售顾问具有与顾客建立联系的丰富经验，如对不同类型的潜在客户的转化率高于平均水平，这说明该销售顾问已经掌握了一定的销售技巧，为下一步工作打下了基础。此外，销售顾问还应表现出良好的沟通能力，能够与客户建立起亲密的关系，这也使该销售顾问在整个营销活动中有更好的发展空间。另外，销售顾问的销售目标是通过联系客户来实现的，因此，销售经理应该对该销售顾问如何进行联系客户有一个清晰的认识。此外，销售顾问在洽谈阶段的成功与否直接影响到客户成交的成功率，所以销售经理应该重视销售顾问的报价洽谈技巧的研究。通过分析每一位销售顾问，使销售经理能够有针对性的安排辅导与训练，促进销售团队专业化。

四、建立可靠的数据库

1.数据质量问题产生的原因

数据质量是汽车制造企业经营的过程中普遍遇到的个个难题，数据不准确、不及时或故意篡改会给汽车制造企业及经销商带来损失。随着汽车市场竞争的日益激烈，数据质量成为影响汽车制造企业竞争力的重要因素之一，如何提高汽车制造企业对经销商管理系统的重视程度以及如何通过数据质量提升汽车制造企业管理水平已经刻不容缓。客观上看，这些数据质量问题主要是由企业自身原因造成，主观原因是没有接受过系统的培训，经销商没有认识到数据库系统的价值，对汽车制造企业维护经销商管理系统的需求持否定态度而敷衍应付。

客观地讲，销售顾问在完成日常进店接待、顾客回访和交车任务的同时，还要整理工作计划、填写4S店和汽车制造企业各类报表、出席销售例会，沉重的工作负荷给数据维护带来不利影响。另外，在实际开展数据分析时，由于缺乏有效手段和方法，使得数据不能够被充分挖掘利用，也无法为后续决策提供有力支撑，所以数据质量直接影响着分析结果的准确性，另外，客户信息获取困难和数据库系统自身运行困难等因素也可能造成数据质量出现问题。

2.提高数据质量的方法

（1）自上而下组织培训

汽车制造企业可从上至下组织系统化培训为汽车制造企业销售业务主管区域经理、4S店销售经理、销售顾问等提供数据库使用上的训练。可以培训区域负责人如何运用数据库中的数据表来完成销售工作；可以培训销售员怎样使用数据库中的报表工具和图表工具来分析汽车销售数据，从而制定有效的营销策略；可以培训销售咨询人员如何使用简单的数据录入复杂的数据库；也可以培训销售经理如何自动推断出数据库系统所需的报表以及如何正确地利用这些报表。从整体角度看，想要让数据质量得到更大幅度的提升，就要注意在数据的处理方面引入更多的先进技术处理方式以及设备，尤其是信息技术。如今，时代发展进步的速度越来越快，如果不能与时俱进的对数据处理过程以及方法进行升级优化，那么汽车制造业的销售业绩就会受到较大影响，甚至在激烈的市场竞争中无法占据有利地位。

（2）改进数据库系统

如果一个汽车制造企业数据库系统运行起来比较复杂，销售顾问、销售经理都难以正确使用，结果是只会对数据进行机械输入。为了解决这个问题，数据库开发人员应设计出一种简单易懂的技术来实现解决中国问题，这种技术被称为编程接口（ODBC），是连接客户机与服务器之间的桥梁。编程人员对数据库系统进行开发的时，要把用户的使用便利性当做一个重要的考量，避免用户反复的进行数据录入，从而提升工作效率。

（3）数据交叉检查

通过多个方面的检查数据库，企业能够及时发现和修正数据中存在的问题。从系统的角度来说，如果汽车制造企业能够将所有相关数据都集中到一个平台下，那么就能为汽车销售商提供更多有价值的数据资料和分析报告。此外，试乘试驾前，销售顾问应根据客户的实际情况和需求建立相应的数据库系统，为客户提供更多关于试乘试驾方面的资料，帮助客户选择合适的试驾车型。与此同时，4S店前台人员要将试乘试驾过程中的数据信息记录销问到试乘试驾记录本中，做到准确无误。

（4）及时进行数据清理

海量失效数据信息降低了数据库系统运行效率，因此，找到了一种基于数据挖掘技术的海量潜在客户信息提取方法，该方法在数据库基础上构建潜在客户分析系统，可以从海量数据中发现潜在的、有价值的商业机会。汽车制造企业对所提供的潜在客户信息进行分析和整理，以保证数据库的准确性与可靠性。汽车制造企业市场部门会定期向4S店的客户关系进行管理，工作人员发送一批待筛选的潜在客户清单，工作人员会把清单分发给对应的销售顾间进行回访，销售顾问会根据客户在后续流程中的反映来判断是否应删除潜在客户信息或保密，工作人员会对销售顾问的反馈进行总结，并发送给汽车制造企业市场部门进行数据清理，销售顾问会及时完成数据清理工作。

五、结束语

就汽车制造企业而言，单纯以成果为目的的管理模式已不能满足汽车消费市场环境变化的需要，因此，为了满足消费者对产品需求个性化和多样化的要求，越来越多的汽车制造企业开始建立自己的销售漏斗模型，并将其应用到汽车销售领域，且取得了良好的效果。汽车制造企业应结合自身品牌特点，构建适合汽车制造企业实际情况的销售漏斗管理系统。