互联网营销的发展演进及其内在的经济特性

◎沈绘丹

一、引言

在互联网发展的推动下，经济活动的各个环节都发生了深刻变革。互联网营销的产生与发展即是互联网对交换环节再造的重要体现。互联网营销亦称为网络营销，广义的概念是指以互联网络为基础，利用数字化信息与网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型营销方式，其理论最初出现于20世纪90年代《网络营销》一书中。从传统营销到互联网营销再到移动互联网营销的演进过程中，营销理论、传播媒介、营销主体以及营销受众都在快速变化，而这些进化的发生的根源是互联网技术的持续驱动。

本文对互联网营销的演进历程进行了全方位梳理，有助于读者形成全面深入的理解；文中关于互联网营销反映的网络经济特性的探讨可能对营销理论与经济学理论的融合研究有一定启发；另外，具体的营销案例分析能够为现实企业制定互联网营销策略提供指引。

二、创新点

本文的主要创新点在于，在全面整理互联网营销形态演进、思维演进的基础上，结合营销实例进行解读，绘出现代营销实现路径的基本范式，并且把营销的发展与其内在的经济学原理联系起来，提供了较深层次的认知。

三、互联网渗透下的营销发展与进化

（一）传统营销

传统营销是线性传播模式。在思维上更注重品牌和商誉的传播，形式上主要借助报刊、杂志、广播、电视等媒介，营销的触点范围以及转化效率都是非常有限的。按照理论的进化可以大致分为三个阶段：

1.经济学体系下的营销。

Volney B.Palmer1841年在美国创办的第一家广告服务商是营销发展历程中的一个重要标志。二战以后，大众传播技术的进步扩展了广告投放媒介，从纸质载体到广播电视等电子载体，使营销效率实现了飞跃，同时也加速了营销理论的进化。这个时期，营销还隶属于经济学框架体系。

2.整合营销。

20世纪50年代后，营销理论在实践中不断发展，从经济学体系中分离出来单独成科，兼具经济学和管理学的元素。代表性理论是4P定位-4C整合营销，4P从企业出发，而4C是从消费者出发，二者分别站在不同主体的角度提出营销组合的基本要素，营销形态处于从卖方市场向卖方市场转移的阶段。

3.多元营销。

90年代以后，客户关系管理（CRM）理论出现，产生于美国，于上世纪末进入中国。营销中客户的管理与营销的精准性越来越受到关注。技术方面，开始出现以互联网媒体作为媒介的营销实践，营销平台的多元性也让其信息化特征逐渐明显。这个时期可以说是营销重心从传统营销向互联网营销转变的过渡阶段。

（二）互联网营销

1.互联网营销进化的基础。

（1）理论进化。

企业营销思路经历了四个阶段的发展：第一阶段“广而告之”，做品牌就是做声量；第二阶段满足“身份表达需求”，做品牌重点在做体系；第三阶段迎合“新媒体时代的需求”，做品牌主要靠做互动；第四阶段专注“企业经营的需求”，做品牌的关键是做体验。

互联网“强交互时代”的营销不再是死板的4P+STP，而是“敏捷的组合营销思维”。组合营销模式理论经历了4P-4C-4R的进化，4R分别是关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward），4R理论以“关系营销”为核心，既从企业利益出发又兼顾消费者需求，并且在发展过程中衍生出“敏捷营销”、“精准营销”、“SCRM”等理念。

（2）媒体进化。

从传统媒介（报纸、杂志、广播、电台、电视等）发展到移动互联网媒介（网站、各类移动应用与媒体平台），媒体技术在信息承载量、精准性、感性刺激、地理界限和时效性等方面都实现了巨大突破，这些进化大幅提高了营销的精准性、原生性。从门户广告——搜索营销——应用市场营销——社区营销——信息流广告——AI营销，互联网营销越来越能精准捕获用户注意力并且避免抵触情绪的产生。

（3）消费者与营销人的进化。

从“传统人”到“数字人”，消费者时间碎片化、高度在线，其搜索、消费、表达的习惯都发生了变化：获取信息的渠道丰富、接触信息从被动变为主动；消费中融入更多互动，消费者感性的一面易受到影响；表达渠道也更加多元，所有人都可以成为“广告源”。在此背景下，营销要向能够迎合消费者的自我价值的方向进化。

（4）技术进化。

营销正在经历着一场数字革命。数字化让一切联通与交流变得简单高效；网络化无限拉近了一切要素的距离，重构了传播体系，而智能化改变了现有的生产方式、思维方式，提高了生产、分配、交换、消费各环节的效率。

技术进化是其他三个维度进化的底层支撑。传播技术推动媒体进化；终端技术与商业技术推动消费者进化；基础技术推动营销人进化；而这些共同构成了营销进化。

2.互联网营销形态的演进。

互联网带来的营销思维的演进。在营销媒介发生转变的同时，营销思维也在不断变化。在互联网的渗透下，体现出用户中心化、内容形式多样化、社会化、协同化、数字化、流量导向等特征。

（1）用户中心思维。

移动互联网2.0时代，用户/消费者体现出主动认知、高度在线、感性驱动等特征，用户获取信息的渠道非常丰富，并且每个人都能够成为“广告源”，用户被放在越来越重要的位置。在用户中心思维下，营销作出的变革也非常明显：在市场定位方面，网络经济有比较典型的长尾效应，营销中关注“长尾”部分用户的需求，为他们提供个性化产品/服务，在互联网的聚合效用下这些小需求也能变成大市场；在用户体验方面，营销可以在用户的感性需求上寻求突破，高度在线为全方位洞察用户提供了可能，在产品设计、销售服务等环节充分互动、情感融入，让用户感觉自己能够参与到产品规划的环节中，实现定制化的服务体验。

（2）流量思维。

在全网追逐用户注意力的时代，有流量才有转化出商业价值的可能。如何获取流量并将流量变现是互联网时代营销的关键问题，流量思维的重要性显现。品牌联合意见领袖（KOL）进行营销，充分运用了网红经济、粉丝经济原理，通过抓取社交网络中触及大规模流量的用户节点实现快速推广与高效转化。

（3）社会化营销思维。

社交性媒体和娱乐平台相比传统视频平台、电商平台和其他移动应用不仅有用户与流量优势，还能够让信息基于社交网络形成口碑裂变与传播，对于潜在用户的挖掘非常重要。社会化的客户关系管理（SCRM）就是将移动社交能力融合到营销中而产生实践应用，比CRM更注重用户社交价值的利用。SCRM让企业与消费者之间建立超过广告之外的更智慧的营销关系。在中国，社交渠道是目前最高效的互联网营销渠道。

（4）数字营销思维。

数字营销思维体现在很多个方面。第一，大数据、云计算、人工智能等技术的发展是实现“精准营销”和“敏捷营销”的基础条件。信息的碎片化和数字技术的进步使得实时且准确的消费者洞察成为可能，基于用户数据标签量化分析的精准营销是未来互联网营销的主流形式；数据（数字技术）对营销的贡献不仅是挖掘用户消费潜力并实现有效转化，还能够在企业管理、市场环境分析等方面提供科学的技术支撑。第二，在品牌信息管理和形象维护方面，“品牌数字资产”的应用场景就体现得尤为重要。企业在自有媒体（品牌官网）、社交媒体（信息流APP）、触点媒体（互联网门户网站）等平台中都拥有品牌数字资产，依托数字技术，这些数字资产能够实现代言人匹配、品牌形象诊断、品牌运营检测、行业竞争监测等多种功能，大大提高了企业制定营销规划的效率。

在技术变革极为迅速的时代，运用数字化思维进行营销创新是互联网营销的核心走向。不过，大数据营销在提高营销效率、避免冗余产能之外，可能会影响到线下营销和销售的效果，呈现双面影响。数字营销和传统营销将在营销4.0时代共存。

（5）营销协同思维。

实现营销协同是企业建立用户信任、引起情感共鸣、提升营销效率的关键。营销协同包含内部协同与外部协同两个层面。内部协同（平面一体化）是指企业内部构成营销的各种力量的相互作用、协同增效。从短期来看，实现营销系统协同进化的途径有渠道协同（线上线下渠道整合同步、全渠道统一服务）、环节协同（市场部门与销售部门高效对接）等局部性一体化，而从长期来看，营销系统一定是向全局性协同进化的：所有环节达成“品效合一”的目标共识；整合流量链路（获取—承接—转化）；建立全渠道、全场景覆盖，提供交互式体验；数据驱动，构建全面的用户洞察体系、实时精准投放并量化效果；利用社群效应达成口碑营销；进而打造营销闭环。全局性协同的营销生态体系能够节约营销成本、打通跨平台追踪，最大程度优化营销效果。而外部协同是强调企业与企业外部利益相关者之间的协作，在共赢的前提下，共享目标用户群、推广渠道等，充分利用外部资源来提高营销效率。

3.互联网营销进化中反映的网络经济特性。

（1）新型生产要素“信息”的重要性凸显。

相比传统经济，网络经济的一个重要的新特性就是出现新型生产要素——信息。数字信息成为市场中一种新型生产要素，成为网络经济中的新能源。互联网营销可以作为利用信息/数据这种新型生产要素解决传统产业产能过剩问题的一种工具。

（2）网络效应作用于多方主体并延伸影响传统经济。

互联网营销模式依托于平台经济，涉及多边市场。在网络效应作用下，对于需求端，营销媒介平台的用户价值随用户数量以平方的速度增长，形成规模报酬递增，提高其社交资产价值；对于供给端，营销主体（企业/品牌方）利用需求端的增长实现品牌推广与效果转化、进而扩大生产，能够降低产品的单位成本，形成生产规模报酬递增；对于平台端来看，互联网营销模式的快速发展是其商业变现的重要源泉之一；另外，对于市场端，网络效应会促成行业新格局。

从这个角度出发，可以解释互联网营销与社交电商的内在一致性：2018年，社交电商这个概念开始被大家熟悉，当用户生产的图片文字、视频、直播都能够带货，微信、微博、抖音、小红书都开始社交电商布局，它背后的运行机制也渐渐明晰。移动互联网社交平台的营销模式的布局不断成熟，实现了用户、营销主体（企业/品牌方）及平台自身的价值共赢。对于用户，社交媒体营销提供了从种草到购买一体化的整合消费方式，降低了决策成本，同时由于存在网络效应，平台吸引越来越多的用户加入，助力营销规模化；对于品牌方，品效合一的营销模式提升了营销效果全面性，进而促进企业规模生产、产品成本下降，同时受益于社交传播的裂变性和网络外部性，营销成本也相对较低；对于平台，营销业务能够帮助其提高用户粘性、促进流量向商业价值转化，并稳固多方合作关系。因此，借助社交平台实现营销成为互联网营销的精髓，在自身社交属性的基础上植入电商基因达成商业变现也成为社交媒体平台的重要盈利模式之一。其中，是进化的数字技术与正向网络效应在价值链中形成闭环，催动社交电商模式不断创新发展。

此外，我们还可以发现，信息技术的外部性不仅作用于互联网产业，通过网络还可以作用于整个经济，互联网营销带动的各行业消费就是一个例证。

（3）营销能力差异使马太效应加剧。

在互联网市场已经成为许多企业主战场的时代下，能充分做好互联网营销推广的企业，更可能提高市场占有率、巩固企业竞争力。网络整合营销是企业、品牌、产品开拓市场的必经之路，因此，互联网营销能力在一定程度上决定着企业的市场地位，可能会使行业的马太效应更为明显。

四、互联网营销实践案例

综合性互联网集团营销生态构建案例。

阿里“全域营销”与腾讯“智慧营销”：

对于一般企业，运用品牌自身资源打造完整的营销闭环生态系统是很困难的，但这件事对于综合性互联网集团充分可行，并且系统建立后能够为整个企业节约成本、拓宽市场，促进长期发展。阿里和腾讯分别从2016、2017年开始打造自己的一体化营销闭环系统。

阿里的“全域营销和腾讯的“智慧营销都是在全生态资源与内容矩阵的协同支撑下，通过数据赋能、AI驱动，建立专业的营销组件，为品牌提供一套数字化的营销与运营方案。整合型营销系统共同的特点是，在品效合一的目标共识下：（1）实现以消费者为中心的精准投放，通过智能匹配明晰受众，同时做到提前预测、创造需求；（2）整合流量链路，设计能够高效完成流量承接与转化的销售线索入口，保证足够精细的数据运营能力；（3）资源扩容、全场景覆盖，打造全域媒体矩阵，触达更多活跃用户，基于社交链条形成口碑与裂变传播；（4）数字驱动智慧营销，构建大数据标签体系，由算法引擎，将数据本身产生的洞察直接转化成商业决策，实现营销节点间的自动化承接。这些实践都是围绕互联网智能营销的协同目标“精准、整合、全景、口碑”展开的。

五、互联网营销的机遇和挑战

（一）机遇

随着传播技术、商业技术、终端技术、基础技术的持续高速发展，营销能使用的手段更加多元化，更易于实现协同整合的全域营销，实现更高的营销效率。

同时，互联网营销强调用户体验，着力实现个性化、加强互动性，这与现代营销观念的思想是一致的。而在消费者逐步中心化的过程中，企业/品牌与消费者之间的信任度提高，二者建立了更稳固的关系。

（二）挑战

1.对于营销主体。

第一，用户数据掌握不完整、不精营销主体当前的主要痛点之一：虽然现有数字技术足以做到用户洞察，但没有全面商业布局的企业很难做到有效捕获并利用数据，如何将监测到的数据直接转化为商业决策是值得思考的问题；

第二，在面临产品/服务同质化、在线营销体量巨大这些问题的情况下，如何实现品效协同、有效提升变现转化率也是众多广告主关注的重点。怎样去建立品与效的目标共识和系统架构以达到动态平衡？这个过程其实并不容易，它要求企业不同环节（生产、销售、管理、售后等）、不同部门（市场部与销售部）、不同渠道（线上线下）都实现协同。

2.对于营销媒介。

营销规模、效率与用户体验的平衡问题一直是营销媒介的核心关注点，一边是构成平台价值的重要部分——用户，另一边是为平台带来盈利来源的广告主，要做到双方兼顾才是优秀的“中间商”，这对平台上广告投放数量、投放时间、投放方式的安排提出了高要求。

另外，如何更高效地实现触达到消费的转化、为广告主带来优质服务也是营销媒介面临的主要挑战。许多媒体平台现在仍然以广告作为主要获利来源，变现率高的流量才是更有价值的流量，做好转化不仅是服务于广告主，同时也是媒介平台变现能力持续性的最好保障。