浅析影视作品中植入广告的优化策略

程 然

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

前言

随着电影电视产业飞速发展，广告商打破了传统的思维限制，将目光投向电影和电视剧作品，原本的受众对广告有抵触心理，现在植入广告的出现将最大程度减少受众对于商品广告的排斥心理，让观众在观看喜爱的影视作品过程中，能够积极主动去接受广告，加深对产品的熟悉度，达到良好的宣传效果。在影视作品中植入广告，是广告创新发展的体现，更为广告提供了更加广泛的受众群体，扩大了产品的传播力和影响力，使广告传播效果最大优化，促进广告传播方式的进步和革新。

一、植入式广告概念及发展历程

（一）植入广告定义

到目前为止，植入广告还没有明确的概念定义，随着时代发展变化，植入广告的解释也多种多样，研究此方面的学者对植入广告有各自独特的见解和分析，侧面反映了植入广告的发展和变化。最开始的植入广告是在电影、电视剧当中植入商品，展现其产品特性或品牌的标志性包装。还有一些学者认为植入广告是销售给消费者的一种服务，实现了促销的目的，也确立了植入广告具有的商业性质。再后来广告商不追求一定的销售额度，只希望能够让用户对产品有一定的认知即可，但植入方式不能过于明显，否则一定程度上会引起植入广告的反作用。

如今，植入性广告也从单一的宣传产品到以宣传品牌形象和品牌理念为主，融入媒介内容当中，并提高品牌知名度。

（二）植入广告发展历程

人们对于广告的看法各不相同，有的敏感烦躁，有的好奇接受。广告从诞生到现在经历多种变革，但唯一不变是广告传播的作用，人们日常生活中常常看到以各种形态展现的广告，这也说明广告是随着我们的生活一起成长，同时广告的方式也在发生变化。植入式广告在影视作品中逐渐显现，初期的植入广告大多存在于情景式植入，而对于植入广告的定义也产生了很大的分歧，有被称为产品植入或隐形广告。这些定义都体现了其目的，《大力水手》中的罐装菠菜，也可以被称为早期的植入式广告，那句“爱吃菠菜”让孩子认为吃了菠菜就会更有力气，这就是早期的植入性广告的体现。而早期的植入费用低廉，植入方式也是道具植入和场景植入，产品公司都缺乏对品牌形象的发展考量。到了20世纪末，数字时代的到来也让广告所处的环境发生了变化，广告主在宣传和营销自身产品的同时，消费者的主体身份也发生转变，从商品的消费者转变为所需产品的购买者，在这一时期，好莱坞电影蓬勃发展，影视中植入式广告大量产生，从而进入大众的视野。在新媒体时代，数字化信息得到了更加广泛的传播，也增加了数字电视、手机电视等媒介。影视作品中植入式广告在影视市场中不断发展，在《爱情公寓》《一起去看流星雨》等影视作品中广告植入有很多比例，以及爆火的韩剧《来自星星的你》，女主角在剧中同款衣服、口红等销量也大大增加。

二、影视作品植入广告的特点

（一）多样化的表达形式

植入广告的特点多种多样，表达方式更是层出不穷，其中就包含隐蔽性的植入广告，因为具有隐蔽性，在植入过程中悄无声息，不会与剧情冲突显得突兀，植入在影视剧中，观众在观看影视剧的同时，又能对品牌产品加深印象，在不知不觉中对受众产生影响，植入性广告与剧情的融合，让受众更易潜移默化地接受。广告植入可以出现在电影、电视剧中或综艺节目当中，并充当主要线索或主线剧情，又或是一句漫不经心的台词，都可以作为广告出现，这也展现了植入广告的多样化。如综艺节目《奔跑吧》，OPPO手机就采用了多种方式植入。在派发任务环节，OPPO手机作为任务指南道具为嘉宾派发指令；在游戏过程中，需要队友之间沟通，OPPO手机作为重要的联系道具，队友直接相互沟通报备位置。在后续的花絮播出当中，最后大家合影拍照留念，也是用了OPPO手机。这些镜头自然、真实，在真实性更加具有说服力的真人秀节目中毫不突兀。OPPO手机也不是在特定场景、特定环节关卡中出现的，而是人们实际生活当中所用到的，明星们对手机的实际运用，展现了手机品牌体验感和品牌宣传，赞助商也借此机会获得了产品的关注度和推广效果。

（二）无意识注意的吸引性

传播的目的是让受众得到所要传达的商品信息，广告主首先要让受众知道所要宣传的产品或品牌，再让受众产生购买欲望从而产生消费行为。但想要达到这几个传播意图，就要想方设法吸引受众的注意力。植入广告融合到电视剧当中，观众会多次接触到一个广告，会在脑海里形成记忆，如近几年大部分剧中都出现的Rio鸡尾酒，尽管Rio鸡尾酒的多频次出现遭到观众的吐槽，但是当作为背景出现时，还是会被忽略，重要人物出现时观众也会更加关注剧情，使观众在观看影视作品中成功记住了Rio 鸡尾酒，在超市看见时会因对品牌的熟悉认识，产生购买欲望，最终购买商品。

（三）与剧情相结合的表现手法

为了让受众可以产生购买行为，在植入广告时要将产品的特点、品牌包装等一系列具有辨识度的标志融入到电影、电视剧当中，以视觉感官及受众所感兴趣的方式有目的地将产品传达给受众，并让受众更加了解产品的品牌文化理念，增加用户黏度。而将所需植入的产品和品牌就要更好融合到剧情当中，一般植入产品与剧情当中人物有关或充当日常生活必需品，或者是场景布置中常出现的产品，亦或是植入产品和品牌是剧中出现的重要线索和关联下一个故事的重要环节。例如电视剧《家有儿女》中一家人早餐中出现的高乐高饮品，作为一个普通早餐的出现，顺应了剧情的发展；《奔跑吧》中百岁山作为任务道具出现，也是生活中的常见必需品，百岁山在这期综艺中也成为了下个游戏环节的纽带。

三、影视作品中植入广告的现状

（一）植入广告内容与影视作品不匹配

阐述剧情时，哪怕是纯粹经典的艺术作品，或者是有目的的商业性影视作品，都不能脱离实际艺术的表达方式，对人物角色的刻画，对经典历史的重现或是通过社会现实生活反映人生哲理，更好为受众提供正确导向和愉快的精神产品。在影视剧中每一个人物角色都有特定的形象和性格特点，植入的产品本身也有固有的特点，植入广告的同时要考虑到两点相结合、相互呼应的关系，如果忽视两者之间的共同关系，那么势必会给观众带来一种“驴唇不对马嘴”的感觉，没达到二者的有效结合，只会使得受众产生和传统的硬性广告的逆反心理。如果不顾影视情节盲目将广告植入进去，这样的做法既损失了广告本质的传播作用，也破坏了原本影视作品的品质，更无法展现出植入广告的意义和品牌想要向观众所展现的品牌内涵，广告效果也并不理想。大部分植入式广告也都忽略了这一点，甚至有些作品中直接生硬植入产品或品牌，与实际生活不符合，也不是结合品牌自身特性的软广告，不匹配的广告植入方式，使得硬插入广告痕迹明显，也使剧情发展中断，并有着强烈的推销意图。例如《爱情公寓2》中益达口香糖的植入是张伟与秦羽墨在超市相遇的情景，台词“你的益达”“不，是你的益达”，直接将产品广告词作为剧中台词，虽然这样的广告台词植入显得过于直白，但是在超市买口香糖确实是生活中常见的情景，台词对话也是搭讪方式的一种，虽说这种推销式植入方式过于直白，但是产品与剧情融合度还是很高的，宣传效果也很好。而在电影《唐人街探案3》中，演员在一场打戏中正当场面激烈对战时，忽然停下，手持功能饮料大口畅饮并特写，不禁让网友直呼“这也太生硬了吧”“插播广告还敢再直白点吗”，电影中打戏场面紧张刺激，这样的直白广告植入，不仅没有让观看影片的观众产生购买的欲望，更是使电影剧情隔断，拉低了电影的质量与口碑，影响观影感受。

（二）植入方式生硬牵强

不少部分影视剧中植入广告的方式太过僵硬，像是影视剧推销版。近几年火热的电视剧《巡回检查组》，受到了大众的追捧与关注，但是大众对这部剧也褒贬不一，剧中主角从冰箱拿出矿泉水饮用并读出了矿泉水的品牌，在15 集，张友成一家正在讨论儿子张一伟的案件，张一伟的妈妈郑双雪让保姆下班，随后保姆说“饭菜做好了，在某某集成灶上”。这样的广告植入过于生硬，过多强调植入广告的产品品牌，使剧情生硬牵强，给观众一种太直白的感觉。《爱情公寓》中的植入就技高一筹，恰到好处与剧情关联到一起。剧中关谷与美嘉调查酒心巧克力快递单号时，多次与京东快递员进行对话交流的场景，快递单、京东商城的购物袋也都给了特写；在一菲购买鱼缸与店家交谈也提及到“满39元包邮到家”“那是京东”等场景对话，都展现了京东商城与剧情的巧妙融合，也成为了影视情节中的一个关键剧情和线索，展开下一个故事并串联到一起与剧情有机结合。各式各样的植入方式中，还有一种会长时间停留在某个产品或品牌上并且多次停留，而这样的植入式广告镜头停留得过长，就会导致广告产品前后与剧情连接部分生硬，逻辑顺序混乱，给人一种无厘头的感觉。之所以观众能够跟上剧情发展并投入到剧中，是因为影视中画面与下一个画面的衔接具有贯通逻辑性。如果僵硬植入方式多次出现在影视剧中，不仅会让剧情毫无特点和意义，也会使观众在观看过程中分散注意力，甚至会让观众产生排斥心理，对广告产品产生反感。

（三）植入广告频率过高，品牌多样

有的广告主认为大量多频次地投入广告，让消费者在短时间内快速了解商品并对商品有一定的认知，就可能会达到所预估的销售额，但实则不然，植入广告是混迹于影视作品中，是悄无声息不被发现的一种方式，观众在观影的过程中间接地接受了产品信息，观众所看到的只是影片中的剧情，并没有强行接收到产品或品牌信息，这是一种隐形的广告传播方式，但如果将大量的广告频繁多次重复投入影片中，不仅不会达到良好的传播效果，还会使观众对产品厌恶，甚至拉低影片质量，所以广告植入的数量并不等于曝光率，也不一定会收到正向的反馈，反而可能对品牌和影片产生负面影响。

在几部偶像青春剧中都有Rio鸡尾酒的出现，如《美丽的秘密》《两生花》《何以笙箫默》等，男女主角对戏里同事聚会中，甚至特辑封面都是Rio鸡尾酒的影子，在大量植入到剧情中之后，观众对此并不买账，甚至引起了观众的反感。植入广告的重复率过高或一部剧多种品牌的出现，也会干扰观众观看剧情。

前几年大热的《巡回检查组》被以是《人民的名义》的第二部宣传的，但是其中的广告植入品牌过多，被网友戏称为“人民的广告”，里面的植入广告产品堪比一部广告大片，其中产品品类多种多样，手游网站、旅游网站、服饰网站、坚果、矿泉水、保险等，如此多的广告品牌植入让人应接不暇。

四、影视作品中植入广告的优化策略

（一）提高植入广告内容与影视作品内容匹配度

我国的植入广告起步较晚，初期没有办法避免植入广告方式生硬直白。植入式广告是一种媒介载体和广告信息相互融合的一种创新型广告形式，绝不是将单一的传统广告信息僵硬地植入到影视作品中，想要获得更好传播效果，就要将所传播的信息与媒介有机结合，相互融合达到更好的传播效果。在发展植入广告的过程中，应注重广告与内容情节的融和，这在影视作品中非常重要的，也是吸引观众注意力和观众与影视培养感情的主要因素。在众多影视作品相中，如果出现观众不熟悉的品牌和产品并与剧情不相符时，反而会让观众觉得茫然。影视作品中出现植入式广告并具有合理性是源于真实展现现实社会生活。广告产品信息与媒介内容的融合越高，展现的现实生活越真实，观众的认可度也越高。有些品牌商认为将自身产品、品牌和具有标志性包装穿插在各个知名导演执导的电影、电视剧或现阶段热播剧当中，仅仅纯粹做背景做道具，就可以提升自己产品的关注度、知名度及品牌价值，那是远远不够的。如果植入广告做得很直白突兀，与剧中情节没有任何关联，只是把广告直白生硬地植入到影视中，不仅会让观众觉得是在看广告凑时长，也会破坏影视内容的完整性。在选择产品植入时，更要多方面考虑到产品投放的媒介、与影视作品内容是否相契合、是否是属于本产品的目标消费人群体，进而对产品宣传，如何有效帮助产品提高品牌知名度和产品销售额，品牌方也尽可能在产品植入前与创作人员进行沟通交流，为了实现广告投放和影视工作，促进相互融合相互促进共同发展，具体受众目标也能更好地了解产品，这样才能获得理想的植入效果。

（二）加大植入广告形式创新

创新是发展的动力，是各行各业所需具备的能力。特别是植入广告在影视作品中更要讲究创新思维和方法。创新可以拓宽影视作品在创作方法的思维和方法，拓展影视作品的创作能力，使影视作品在广告植入时有更好、更恰当的方式，更好融入影视作品当中。影视作品的表现形式多种多样，融合了画面、声音和文字等多种组合，通过创新可以使在广告植入的过程中不那么生硬，痕迹不过于明显，并与影视作品中情节承上启下深度链接，利用观众感到生动活泼、幽默有趣或与媒介内容相关而吸引观众的注意力。重视提高影视作品的创新能力，改进植入广告的形式和方法。然而，就一些电影和电视作品的角度来看，仍然有些影视广告植入方式比较生硬，甚至受到了许多观众的批评和嘲笑。浙江卫视《奔跑吧》第二季第二期中，伊利安慕希酸奶成为了这一期的重要游戏信息道具。导演把线索纸条藏在酸奶吸管里，陈赫喝酸奶时差点咽下去，这个情节成了爆笑名场面，令人印象深刻。观众记住了这个情节同时也记住了安慕希酸奶。广告植入并不是简单地穿插在影视内容中，而是将植入广告信息变成影视内容的重要组成要素，甚至合理地存在于剧情的发展中。

（三）减少影视作品植入广告的数量

影视作品都需要投入大量的资金费用，在前期就需要广告商的赞助，进行广告的投放，但并不是广告投放得越多越好。如果制作方过分追求经济利益，那么在影视作品中就很容易出现广告植入泛滥、数量过多的现象。《爱情公寓4》尽管导演巧妙运用广告的植入，但还是逃不过网友的眼睛，每集剧中都出现两个或以上的广告植入，《巡回检查组》剧中的广告也让观众们应接不暇，《欢乐颂2》也植入了大量的广告。

综上所述，影视作品要加大创新和发展，广告商也要与影视制作方寻求更科学的发展战略，追求商业与艺术的相互融合交错，达到植入广告的最大效果，并推动文化产业的发展。