基于社会资本理论视角的商业模式创新解析——以美国K12在线教培行业为例

李作战

（广东财经大学，广东 广州 510320）

一、美国K12在线教培行业发展回顾

随着互联网、AI等科技的发展，“互联网+”与教培行业不断深度融合，在线教育培训的选择也更加丰富。K12是kindergarten through twelfth grade的简写，即学前教育、小学、初中和高中的知识学习和技能培训阶段。作为完全商业化运作的美国K12在线教培行业，起步比较早，并且随着近年来网络技术的突飞猛进，教培作为一个大产业，发展势头更是一浪高过一浪。2021年5月，美国国家教育政策中心发布了《2021美国虚拟学校》报告，这份报告是2013年以来政府发布的第八份系列报告，体现了美国政府部门对K12在线教育的关注和重视。纵观这些年美国K12在线教培行业的发展历程，笔者发现呈现四个重要的趋势特征：

（一）非常重视教学质量的追踪监控。2015～2016年度，美国立法机构就提出在线教培应该像传统学校一样，课程内容和标准必须保持协调一致，以确保在线学习的学生都能够同等地获取教育主管机构所认同的必备知识信息和实践技能。立法者审议并通过了有关课程质量的5项法案。在2017年，一些州开始着重建立经过核准的在线课程和提供者的信息交换中心。俄克拉何马州于2020年颁布立法，要求所有在线教育机构提供符合州教育委员会要求和标准的高质量在线学习内容。

（二）近年来，许多州不再将“在线时间”视为恰当的指标。2017～2018年发生了一些明显变化，从学生“在线时间”的衡量标准变为了“入学率和学生参与度”的衡量标准。特别是2017年，美国有四个州颁布了相关立法，重点关注K12在线教育中学生技能和能力的培育（如建立能力导向的补助金、试点计划和能力突出学生提前毕业的补偿计划等）。

（三）所有在线教培费用和实践技能传授都必须到位，确保学生成为直接受益人。除了监督在线学生的出勤率和不同阶段的学习效果，还通过以审促建，严格把关教师建设质量、教学计划完备、技术设施先进和教学资料齐全等来实现费用的支出。2019年印第安纳州要求在线教培机构必须向州政府定期提交在线学习报告，包括线上和线下进行的互动会议的频率次数、不同年级和班级的规模以及师生的比例。

（四）对在线教培机构招生人数划定上限。第一步是解决容量问题并划定招生区域，即要确定哪些在线机构有资格提供在线教育服务和不同的在线机构应该向哪些区域的学生提供服务。第二步是启动注册审核，即确保在线机构将学位名额分配给所在区域的适龄学生。近年来，有些州的立法趋势明显体现在控制在线招生规模。例如，印第安纳州在2018年通过的两项法案中的一项（INSB183）中，就提出从2019～2020学年开始，每个在线教培机构总的招生上限控制在1200名以内。

二、基于社会资本理论视角的商业模式内涵

国内外学者对商业模式的内涵理解和要素构成看法不同。Cliesbrough（2000）把价值链、成本、利润、市场定位、价值网以及战略，定义为商业模式的构成要素。Osterwalder（2005）等提出了商业模式画布模型，由客户细分、客户关系、价值主张、销售渠道、收入来源等九个要素构成，在此模型中，要素之间是相互作用的。国内学者魏炜和朱武祥（2009）认为，商业模式为企业的利益相关者提供了一个可以进行各方交易活动且相互联结的纽带，两位学者构建了一个完整的商业模式体系，由定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值组成。

从社会资本理论视角去理解商业模式，是一个新颖的思路。关于社会资本概念的理解，布朗大学社会学教授Woolcock指出，在社会资本身上，历史学家、政治学家、经济学家、社会学家和决策者以及各个领域内的各个阵营，又一次找到了一种公开的和建设性的共同语言。也就是说，社会资本被理解为一种社会网络。Bourdieu（1985）则指出，社会资本是“实际的或潜在的资源的集合体，这些资源同大家共同熟悉或认可的制度化关系的持久网络的占有联系在一起。这一网络是大家共同熟悉和认可的，并且是一种体制化的关系网络”，即明确社会资本其实就是一种网络。Burt（1992）把社会资本定义为“一种能够带来资源和控制资源的网络结构”，可以解读为相互关联的所有组织共同拥有的一种社会网络结构形态。

任何机构或企业所嵌入的网络大致都可以分为三个层次，即横向关系网络、纵向关系网络和社会关系网络，如图1所示：

图1 网络层次关系

笔者认为，K12在线教培行业的商业模式，本质上是一个特定社会结构组成的社会网络，是基于互联网思维的K12教育平台网络体系。该网络体系的核心企业就是在线教培机构，用户群是中小学校及学生，其他利益相关方包括教师（课程资源贡献者）、教育行政部门和科研机构（分析统计报告发布者）、二次开发的实验器材或者设备商（家长增值服务提供商）、课程涉及的软硬件关键技术提供商、支付系统合作伙伴、基金或者风险投资人等。K12教培平台网络体系的核心要件就是内部成员优势互补，互动影响，相互促进，精进叠加，通过协同效应打造惠及各利益相关方的共享社会资本。

三、基于社会资本理论视角的商业模式构建

通过跟踪观察美国K12在线教培行业的商业实践，笔者发现，抓住有利于打造社会资本的若干关键节点，可以有效地建立符合自身特点和优势的商业模式。

（一）持续关注消费者价值导向

消费者价值导向包括价格满意度和课程选择多样性。首先，在线教培机构要坚守“用户为效果买单”的理念，即事前评估课程的性价比和普通家庭承受能力。再者，在线教育机构要充分利用大数据、云计算和AI等高科技，研发课程新产品，增加课程品类的丰富性，实现差异化和多选择的教育供给。

（二）通过市场区隔和区域化特征来优化盈利结构

近些年，美国K12在线教培行业的利润来源虽然主要是内容费、课时费和平台佣金等形式，但从盈利结构来看，东西海岸主要城市比如纽约、波士顿、洛杉矶、旧金山，主要通过提升消费者单价来保障增量空间，中部广大地区则主要通过提升参培率来保障增量空间，从而实现利润最大化。

（三）形成并凸显自身的关键核心资源

美国K12在线教培机构非常清楚自己的“卖点”和迎合顾客的“痛点”。站在机构层面，各个层面的合作伙伴确定产品，在合作伙伴之间建立稳定、持久的战略关系，既能保障后续资金或者技术上的不足，又能促成协同发展，实现优势互补。

表1 社会资本视角的网络结构内涵和表现

四、基于社会资本理论视角的商业模式创新

K12在线教培行业的商业模式，本质上是一个特定社会结构组成的社会网络体系，是基于一种互联网思维的K12教育平台的社会资本存在。而这个社会网络内部的各构成要素之间是相互联系的，是有一定的逻辑关系的。近年来，美国K12在线教培行业的商业模式创新，主要体现在以下几个方面。

（一）对开放式创新理念的执着追求

美国K12在线教培行业作为竞争激烈的服务性行业，一直以服务主导逻辑实现重塑，不断增加网络内各组成主体的价值。具体讲就是要更加注重处于同一网络结构的消费者、供应商、制造商以及第三方合作伙伴之间的互动、信任、分工、承诺和协作，打造既能有利于激发内部创新动力，又能辐射外部创新影响的商业模式。

（二）对服务内容创新的持续开发

内容创新是知识密集型服务业中至关重要的一环。从笔者长期跟踪观察的结果看，美国K12在线教培行业其商业模式的独特性就体现在以定制化生产的方式来达成服务内容的持续创新。在商业模式这种网络结构中，在线课程生产者（教师与机构）、消费者（学生）、购买者（家长）、第三方服务机构（技术提供者、平台提供者、科研机构等）、监管者等所有利益相关者，都在在线教育服务内容的创新过程中，扮演着各自的角色。

（三）激发社会资本的双向耦合效应

一方面，通过引进外部技术授权、战略联盟、购买专利或者知识、合资并购企业、技术服务交易等方式，实现更大网络范围的外部知识流入。另一方面，通过专利的市场转让或者免费释放，或者把二次开发权对外授权和出售，以此来向网络结构外的其他主体转移知识或技术，从而最大限度地扩大社会资本边界。

（四）对服务界面友好和便捷的持续完善

友好和便捷的服务界面是在线教育与顾客发生交互性的媒介，友好便捷的服务界面可以集中展现在线机构的内容质量和个性特征，既提升了顾客对服务产品的感知期望，也保障了服务沟通绩效和产品体验感受。很多美国K12在线教培机构在新冠肺炎疫情期间，推出了支持Windows/Mac/Ios/Aandroid的PC端和移动端操作系统的服务界面，并运用元宇宙概念，持续对服务界面的主页进行路径、个性、功能、背景的优化改进，最终实现“内容+工具+平台+社区+服务”的用户一站式闭环操作。

五、结论和启示

1.将互联网思维与社会资本理论进行有机结合。本文从打造建立K12在线教培社会网络结构的视角出发，试图勾勒出商业模式创新的内涵和路径，特别是对当前美国K12在线教培行业商业模式的创新进行了归纳和解析，认为，并印证了著名社会学家Woolcock所提及的“在社会资本身上，历史学家、政治学家、经济学家、社会学家和决策者以及诸多领域内的各个阵营，又一次找到了一种公开的和建设性的共同语言。”的论断。因此，本文认为，行业内的各机构在提供产品或者服务的过程中，尤其要注重横向关系网络、纵向关系网络和社会关系网络的建立，因为这些交织的网络体系蕴藏着巨大的社会资本。

2.创新是一个民族和国家持续保持竞争优势的重要源泉，创新管理也是一门新兴的学科。特别是自2020年全球新冠肺炎疫情暴发以来，在线教育培训行业的商业模式发生了一系列重大的创新和变革。从K12在线教培行业的服务型特点来看，服务主导逻辑的理论创新和打造开放式社会网络结构的实践创新，是保障K12在线教培机构具有持久竞争力的关键。同时，关注服务创新实践中的要素组合应用，可以在最大程度上应对环境的不确定性风险。并且，随着疫情阴霾的散去，K12在线教培行业商业模式中的内容创新，其生产、传递、交付、消费、反馈等链条都有可能会带来新的创新和方变革，由此也将为顾客创造更多的价值。