数字经济时代网络直播营销的法律规制

孙 瑞

(安徽大学 法学院，安徽 合肥 230000)

后疫情时代，疫情防控成为常态化，受日常人员流动的限制，人们转战线上消费的频率和意愿大幅度增加。相应地，越来越多的网络主播、流量明星等纷纷跻身于直播带货行列。这些名人主播利用自身的名气和影响力来宣传、销售商品，在名人效应的加持下，许多歌迷、粉丝为了应援、支持自己的偶像，纷纷下单购物，往往一场网络直播销售额惊人。根据国家统计局公布数据，2021年，网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%。数据反映出国内电商市场发展强劲，网络直播带货利益巨大。作为数字经济新业态的典型代表，网络直播营销成为推动消费扩容的重要力量，推动了疫情背景下低迷的市场经济，是后疫情时代拉动经济增长、促进就业的强有力抓手，但它在推动经济快速发展的过程中也滋生了许多法律风险和监管难题。主播偷税漏税、电商平台流量造假、夸大宣传和虚假营销、直播商品质量堪忧、网络消费者投诉维权难等问题不仅侵犯了网络消费者的合法权益，也带了许多法律风险。因此，必须重视出现的法律问题，厘清各方责任，强化行政监管力度，寻找具体规制路径。

一、网络直播营销概述

(一)网络直播营销的内涵

网络直播营销是一种“名人效应+网络直播+电商平台”的新型网络商品销售模式。目前，学界和行业内对网络直播营销的概念众说纷纭，尚未形成统一的观点。通说认为：网络直播营销是一种新型的商品销售模式，各种网络主播以实时直播的形式，通过互联网平台向线上消费者介绍和展示商品的外观、性能和价格等特点，消费者通过网络主播的介绍，基于对网络主播的信任，选择性购买商品。

(二)网络直播营销的模式

新冠疫情的持续爆发推动了网络直播营销对消费市场的渗透，同时电商平台与网络直播的相互加持，淘宝、抖音、快手、小红书等平台成为重要的网络直播带货阵地。根据直播营销主体的不同可以将网络直播营销分为两种模式：第一种是拥有实体店铺或商品的带货主播，通过网络直播的形式售卖商品，其对商品的来源、制造、销售、以及售后等环节全部负责，此模式实则为传统店铺在网络上的一种延展和扩大，即“自产自销”；第二种是没有实体店铺和商品的职业网络主播，接受商品经营者的委托，获取佣金，由经营者提供商品，主播通过网络直播对商品进行宣传和销售。[1]

(三)网络直播营销是销售还是广告

中国广告协会于2020年7月发布《网络直播营销行为规范》，将直播带货行为概括为网络直播营销，但网络直播营销是销售行为还是商业广告？学界众说纷纭，与传统的明星代言广告相比，网络直播营销也是利用自身知名度对商品进行宣传和销售，但两者存在很大的不同，网络直播营销过程中宣传行为和销售行为是同时发生的。网络主播在电子商务平台对商品进行宣传时，其行为符合广告法中规定的广告行为，其行为应当受到广告法的规制。同时，网络主播将商品在线上卖出，此行为符合网络销售的定义，即通过互联网，出售、租赁或以其他方式向第三方提供商品或服务的行为，网络直播营销属于销售的特殊表现形式，其与传统的销售形式相比，网络直播营销将互联网作为经营者与消费者之间的媒介，交易行为由线下转为线上。综上，笔者认为，网络直播营销其中既包括广告行为也包括销售行为，应同时受广告法和电子商务法等商事法律制约。

二、网络直播营销法律规制现状

(一)相关法律法规混乱缺位，导致网络直播营销市场混乱无序

网络直播营销作为一种新型的商业模式，只有在法律法规的保驾护航下才能行稳致远。由于网络直播营销涉及经营者、主播、电商平台、市场监管部门等多方主体，我国尚未有一部专门法律对其进行规制，只能从不同法律法规中寻找相关规定适用，整体上欠缺系统性。一方面，不同的法律法规赋予了有关部门各自不同的管理权限，法律条文的分散给相关执法部门带来很大的难题，有时出现职权上的交叉重叠，多头执法容易相互推诿。另一方面，有些问题呈现法律空白的局面，仅有相关的行业规范，缺乏立法规制，[2]任何行业只有在法律的合理有效规制下才能实现健康有序发展。

(二)税收监管力度不足，偷税漏税问题突出

随着网络直播营销的兴起，网络主播这一新兴职业应运而生，《网络直播营销管理办法(试行)》将传统的主播定义为网络直播营销人员。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，占网民整体的44.9%。(1)中国互联网信息中心《第49次中国互联网络发展状况统计报告》。但我国网络直播行业并未形成完善的行业规范，准入门槛较低，不需要职业成本，只需要一部手机便可直播。根据《网络直播营销行为规范》第二十条规定，主播入职只需要提交个人信息，并没有其他方面的硬性要求。主播来自各行各业，自身素质和文化水平也参差不齐。快节奏的职业需求催生出了大量网络直播营销公司、网络直播培训机构、网络主播经纪公司等。甚至某培训机构广告声称：“只需培训一星期，便可涨粉上千万，月入千万不是梦。”在这个“流量变现”的时代，目前我国法律没有明确区分网络直播营销中的不同收入，对平台经济的税收监管力度不足，网络主播们纷纷钻法律空子，偷税漏税事件频发。2018年，著名影星范冰冰偷税漏税加罚款共计8.84亿元；2021年1月，身陷“代孕风波”的女明星郑爽偷税漏税加罚款共计2.99亿元；2021年12月，知名网络营销主播薇娅被曝一年偷税漏税加罚款共计13.41亿元；2022年3月，知名演员邓伦被曝偷税漏税加罚款共计1.06亿元。据了解，直播营销人员偷税漏税常用的方法为：订立“阴阳合同”或通过设立工作室、空壳公司等多家独资合伙企业，将直播收入转换为经营所得，然后利用地方税收优惠政策，实现超低纳税。[3]运用此种方法可以将税率大幅度降低，如此大的诱惑也让许多明星主播们铤而走险、偷税漏税，不惜以身试法。

(三)不正当竞争法规缺失，导致难以遏制流量造假、虚假宣传

网络直播营销的目的是将货卖出去，创造利润的最大化，市场资源的有限性导致经营者在竞争过程中会采取一些不正当的手段，夸大宣传和虚假营销是不正当竞争的主要方式。一些直播营销人员在带货直播过程中经常故意夸大或捏造商品的性能、作用及优势，而对商品的缺点和不足加以隐瞒。为了吸引消费者眼球，故弄玄虚，强加剧情，直播内容堪比电视连续剧。有的甚至与商家合作营造饥饿营销，诱导消费者下单购物。而网络主播们之所以敢虚假宣传、数据造假，原因在于网络的虚拟性和消费者与直播营销人员之间的信息不对称。[4]网络消费者们对商品的外观、构造、性能、价格、成分等信息的了解，全部来自直播营销人员的解说，网络消费流程都是以虚拟的状态进行的，消费者们无法进行现实的接触和试验，更无法辨别直播内容的真实性。而电商平台为了扩大自身的影响力，对品牌方的行为表示默许甚至是与品牌方达成合作，进行广告投放，成为资本的推手，以此诱导消费者购买商品。

(四)产品质量问题频发，网络消费者缺乏有效维权渠道

为了增加销售利润，经营者经常以次充好、以不合格产品代替合格产品，即通过降低商品的成本来弥补自身利益的亏损。但消费者在下单时无法对商品的实物进行检查，经常拿到手的商品和直播时展示的不一样，货不对板的情况屡见不鲜，甚至有些直播间还出现过假冒伪劣产品和“三无”产品。即使有“七天无理由退款”的相关法律规定，但在直播营销交易形式虚拟化的时代，消费者维权仍在成本、技术、法律服务等方面存在许多障碍。据悉，淘宝中现在大部分商品都没有运费险，消费者收到货后，如若不满意想要退货，就要自己承担运费，同时退换货过程繁琐、耗时久、成本高，有时还可能会遭到商家的威胁。

三、网络直播营销的规制路径

(一)梳理并整合现有网络直播营销的相关法律体系,弥补法律空缺

网络直播营销行业的健康发展离不开法律法规的有效约束，目前我国针对网络直播营销的相关法律规范分布比较零散，而传统的立法和司法程序不能适应和解决网络直播营销中错综复杂的法律关系和难题，制定专门性的法律，进而保护网络直播营销行业的健康有效发展是时代的必然要求。笔者认为，可以参照《民法典》的制定过程，制定一部专门针对网络消费的法律。网络直播营销作为网络消费的一种类型，可以在制定过程中，专设一章，专门规定网络直播营销的法律适用问题，将有关网络直播营销的相关法律规范、适用效果较好的地方性法律法规、行业规范等进行集中规定，并结合实际制定更加完备的法律规范，充分发挥法律对网络直播营销的指引和规范作用。同时，为了及时有效地规范网络直播营销行业的健康发展，最高人民法院和最高人民检察院可以针对社会上出现的典型事件出台相关的司法解释和指导性案例，作为全国法院审判的依据，给类似案件提供一定的参考，充分发挥司法能动性。

(二)优化“政府+行业+社会”多元联动监管，促进行业有序发展

1.建设网络直播营销监管云平台，形成多部门监管联动机制。鉴于网络直播营销的实时性和复杂性，市场监督管理部门在对网络直播营销中的违法犯罪行为、损害消费者权利的行为进行监管过程中，可能出现的多领域违法犯罪情况，需要税务部、商务部等其他部门给予配合和支持，为了避免出现相互推诿的现象，应当明确部门间的管理权限，建立跨部门、跨区域协同监管机制。完善信用监管体制，对涉嫌违法失信的电商平台和经营企业在国家企业信用信息公示系统上进行公示，加重涉企的违法成本。同时，监管部门应当联合电商平台对直播营销内容进行实时监控，通过设置话题红区、敏感词屏蔽等，提高即时阻断直播的技术能力。要求电商平台提供公共数据进行数据共享，对网络直播营销后台数据实施动态监管，扩大监管范围，实现数据信息跨区域共享，加快建立健全全方位、多层次、立体化监管体系，实现事前事中事后全链条、全领域监管，提高监管效能，推动有效市场和有为政府更好结合，促进网络直播营销市场良性发展。

2.行业协会发挥领头作用，促进消费民事公益诉讼发展。行业协会应当发挥其行业规范和行业领头人的作用，制定统一适用的行业规范，加强对网络直播营销从业人员相关法律法规的培训，规范从业人员行为举止，并与行政主管部门形成有效联动，正确引导和保护网络直播营销行业健康有序的发展。根据《消费者权益保护法》规定，对于在电商平台中出现的虚假宣传、商品质量问题、不公平条款、个人信息保护等侵犯消费者权益的行为，中国消费者协会和省级以上消费者协会可以提起消费民事公益诉讼。[5]同时，检察机关应当充分发挥检查职能，可以支持诉讼的方式参与案件，向消协提供专业的法律支持，积极探索惩罚性赔偿制度在消费民事公益诉讼中的适用，加重经营者和电商平台的违法成本，促进网络经济健康持续发展。

(三)加强对直播营销人员的监督管理，严格依法征税纳税

为确保网络直播营销行业健康持续发展，首先，电商平台应当对网络直播营销人员进行资质审核和诚信评价，采用罚款、禁播、封号等惩戒手段约束直播营销人员的带货行为；网络直播营销人员应当自觉学习知识产权、电子商务、个人信息保护、网络消费等相关法律知识，树立对消费者和社会的责任感。其次，直播间要想有长期稳定的粉丝数量、提高销售额，选品环节至关重要。夸大宣传、虚假广告只能换来一场直播的销量，而网络直播营销人员的形象和口碑会一落千丈，长此以往消费者也不会再买单。直播营销人员必须把好商品质量关，提高对商品性能的鉴别能力，从商品的品牌、质量、性能、价格、体验感等多维度测试，精准测评，亲身试验，杜绝出现“给钱就播”、质量把关不严的情况。第三，依法纳税，严禁偷税漏税。各级税务局应当加强网络直播营销行业税收检查力度，推进直播行业信用信息整合共享，加快税务、市场监督管理、网信办等单位与金融机构信息联通，采用和推广“约谈”方式，提高直播营销人员依法纳税意识，严防“税务死角”，努力营造良好纳税环境。

(四)强化电商平台的监控职责，促进平台经济高效合规

网络直播牵涉品牌方、网络直播营销人员、电商平台等多方利益，电商平台作为网络直播营销的媒介，可以控制经营者和主播视频的发布与传播，虽然通常情况下不直接参与经营者与网络消费者的交易，但其作为网络消费中盈利的一方，应当主动承担责任。主要有三个方面：第一，依法加强对商家和网络直播营销人员的审查，确保相关信息真实合法。电商平台应设置严格的商家、直播营销人员准入机制，对平台内所有网络交易进行动态监测，一旦发现商家和直播营销人员有夸大宣传、数据造假、商品质量缺陷等违法情况，应当及时制止，并对涉事商家和直播营销人员实施相应的惩戒，加重其违法成本。第二，向市场监管部门开放数据接口并形成自动化信息报送机制。[6]电商平台天然具有垄断的特征，应当规范电商平台的数据收集、流通和使用，建立严密的消费者个人信息保护机制，鼓励平台建立公共数据库，并依法向市场监督管理部门报送相关信息。第三，发挥市场引领作用，反垄断、反不正当竞争。电商平台不得滥用其市场支配地位，排除、限制竞争，杜绝“平台坑两家，坑完顾客坑店家”的情况，严查电商平台设置不公平的格式条款，将宣传消费者权益保护知识作为平台的法定义务，切实保护消费者合法权益。

(五)简化纠纷解决流程，疏通网络消费者司法救济途径

消费是国家经济发展的最终目的和重要动力，服务和满足消费者的需求也是网络直播营销的落脚点和着重点。后疫情时代，要强化消费者权益保护，疏通网络消费者维权路经。其一，提高网络消费者维权意识，理性消费。消费者在网络消费时应当保持理性，不轻信主播的宣传和鼓动，按需购买，培养健康良好的网络消费心态和消费习惯。同时，提高自身维权意识，遇到问题时及时收集和保留证据，积极主动探索维权路径，运用恰当的手段和方式维护自己的正当权益。其二，引入第三方维权平台。[7]维权平台应当向消费者展示完整的处理流程，设置便捷的投诉渠道，提供一体化服务，操作应当尽量简洁和流畅，简化维权流程。其三，建立线上网络直播营销审理法庭。该线上法庭专门受理网络直播营销纠纷，简化诉讼流程，突破“原告就被告”的管辖权限制，减少诉讼费用，降低异地诉讼的成本和难度，设置纠纷解决期限，提高纠纷解决的效率。

结语

习近平总书记强调：“抗疫期间，党中央要一手抓疫情防控，一手抓经济发展。”后疫情时代，网络直播营销正在飞速发展，作为消费行业的新业态、新模式，网络直播营销助推社会经济发展，但也必须看到随之而来的法律风险。为了保证网络直播营销行业健康平稳发展，必须专门立法为其保驾护航，构建多元监管联动机制，强化电商平台的管理职责，疏通消费者维权路径，明确各方的义务与责任，分工配合，联动治理，共同维护该行业健康、可持续发展。