从价值转向到文化破圈：垂直类综艺节目的文化传播路径探析

覃晴 白迎港

摘要：社交媒体兴起后，综艺节目内容传播场域得到拓展，观众角色也随之发生转变，综艺节目在历经大众文艺到垂直细分的内容演变后，其价值重心从“意义生产”转向“关系激发”。聚焦圈层文化的垂直类综艺节目想要赢得市场、扩大文化影响，势必要突破圈层禁锢，通过内容深耕激发圈层内部认同，以话语拼贴拓展圈层文化的传播场域，在保持圈层文化独特性的基础上积极与主流文化对话、交流，进而实现更为广泛的社会认同。

关键词：垂直类综艺节目 圈层 文化认同

随着网络视频平台的崛起，综艺市场竞争日益激烈，观众对传统综艺的同质化内容产生审美疲劳，电视台和头部网络视频平台开始跳出传统综艺制作的套路和框架，从泛综艺化向专业化转向，将内容锁定在垂直细分领域，对传统文化、音乐、舞蹈、体育甚至是科技等领域进行精准布局和深度挖掘，以“小众文化+综艺节目”的方式凸显节目差异度，制作了一批高口碑、高热度、高收益的垂直类综艺节目。根据《2020腾讯娱乐白皮书》显示，2020年我国国内播出综艺206部，其中网综127部，卫视综艺79部。综合热度、口碑、影响力等因素，排名前10位的综艺节目中，《乘风破浪的姐姐》、《脱口秀大会》第三季、《演员请就位》第二季、《乐队的夏天》第二季、《这！就是街舞》第三季等8部综艺皆为垂直类综艺节目，分别将内容聚焦在了乐队、脱口秀、街舞、说唱等小众文化上，挖掘和反映对应圈层群体的喜好和趣味。作为大众媒体的电视和网络，如何在小众文化和大众传播之间寻找纽带与桥梁，探寻圈层文化的社会流行路径，成为垂直类综艺节目面临的一大问题。

当前，随着文化消费的变迁，国产综艺节目也经历了综艺单一化、类型区块化、内容垂直化的发展阶段。

1.杂烩式组合——电视为王的大众综艺。20世纪，电视媒体因直观性、感染力强和冲击力强的特质，在传播中长期占据着绝对优势，成为传统媒体时期最具影响力的媒体。1983年中央电视台第一届春节联欢晚会的播出开创了中国电视综艺节目的先河。这一时期的电视综艺节目将电视观众看作一个整体，节目形态单一，节目内容涵盖全面，追求老少皆宜的传播效果，在价值呈现上迎合特定社会背景下普罗大众的价值观念。以《春节联欢晚会》、《综艺大观》、《正大综艺》为代表的“综艺晚会”类节目集合了歌唱、舞蹈、杂技、曲艺等各个艺术表演类型，以明星舞台表演为主要内容，强调综合艺术性，面向各层次、各年龄段的电视观众，以家庭观看为主，是这一时期中国综艺节目的主导类型。

2.类型化扩张——多元形态的泛众综艺。20世纪末21世纪初，随着互联网的迅速普及和社会政治、经济、文化的发展，多元化的消费群体逐渐形成。互联网让受众角色发生了质的转变，受众同时也是媒介，传统的大众传播也转变为泛众传播，即“以泛在网络为基础的、面对所有人提供的个性化传播”。顺应泛众传播环境和分众传播趋势，电视综艺节目聚焦类型受众需求，衍生出多元综艺形态。1997年《快乐大本营》突破了“综艺晚会”式的传统模式，开创游戏类综艺；2000年前后，以《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智闯关类综艺逐渐升温；2004年的《超级女声》开启了中国电视综艺“真人秀”时代。此后十年，真人秀综艺市场又相继涌现出以《非诚勿扰》为代表的婚恋型、以《我是歌手》为代表的音乐竞演型、以《变形计》为代表的角色置换型等一批形态多元的节目来满足不同受众群体的收视需求。

3.垂直化深耕——内容细分的定制综艺。随着消费升级带来的欣赏升级，加上传统电视综艺节目版权问题突出、同质化竞争严重，观众对类型化泛众综艺产生了审美疲劳。2012年，深圳卫视引进NBC版权节目《The Singoff清唱团》，将音乐选秀内容定格在“阿卡贝拉——纯人声无伴奏合唱”形式上，由此，我国电视综艺节目开始探索基于类型细分下内容垂直深耕的精准化路线。2013年起，中央电视台陆续推出《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》、《中国谜语大会》、《中国诗词大会》等节目，从汉字、成语、谜语、诗词切入中华传统文化创新文化益智类综艺形态。而网综的加入，则让综艺节目在小而专的“定制化”策略上更为坚定。2017年垂直综艺迅速呈现井喷态势。芒果TV《电音骑士》、江苏卫视《金曲捞》、湖南卫视《声入人心》、爱奇艺《乐队的夏天》从音乐类综艺中细分出电音、翻唱、乐队、美声；腾讯《创造101》、优酷《这！就是街舞》从选秀综艺中细分出的女团、男团、街舞，综艺节目正在以多元、细分、圈层化的方式进行自我革新与进化。

约翰·菲斯克认为，电视节目作为文化商品存在于“金融经济”和“文化经济”两个系统当中。金融经济系统中流通的是金钱，存在于电视媒体的一次售卖和二次售卖中；而文化经济系统中流通的则是“意义、快感与社会身份”，存在于内容传播和受众解读中。传统媒体时代传播单向流动，电视节目的价值重心在于通过文本意义生产来完成观众身份的生产。而在移动化、社交化的网络传播环境中诞生的垂直類综艺节目，在内容上聚焦小众圈层文化，传播场域也从线下拓展至线上，因而更加注重通过激发网络社交场域中的社会关系来实现观众群体的扩张。

1.内容转向：从“大众文化”到“圈层文化”。从《春晚》到《正大综艺》，我国传统的电视综艺节目都以普遍的、共享的大众文化作为文本构建的核心，映射的是社会大众的生活实践和集体记忆，当大众的意义解读与电视文本的意义生产相一致时，电视节目也就实现了娱乐意义，大众也获得了“成功解读”的快感，进而凝聚成稳定的观众群体。受众分化重塑文化消费市场，综艺节目发展呈现出专业化和分众化的特征。网络虚拟社交为拥有共同的价值观念和文化品位的个体提供了更好的交流平台，以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群通过网络平台迅速聚合，形成各种类型化圈层。在互联网用户思维的深入作用下，媒体改革进程中的垂直类综艺节目瞄准圈层群体，节目内容对圈层文化进行深入挖掘、呈现与引导。《乐队的夏天》关注摇滚音乐，《声临其境》以配音艺术为焦点，《这！就是街舞》聚焦街舞文化，这些节目通过内容深耕唤醒圈层受众的文化基因，进而吸引他们参与到节目内容的传播中来。

2.观众转向：从“文本解读”到“文本建构”。在去中心化、个体化的网络环境中，电视节目观众不再局限于传统媒体时代作为单纯的节目文本意义接受者和解读者的受众身份，蓬勃于网络时代的垂直类综艺节目，其观众身份在节目文本解读功能基础上，加入了节目文本的建构功能。一方面，观众参与直接决定着节目进程，如《乐队的夏天》节目中，节目观众网络投票数量成为淘汰乐队是否能重返舞台的决定性因素；另一方面，观众通过弹幕互动、表情包创作、短视频剪辑对节目内容进行传播与再生产，进而反哺到综艺节目的文本生产中。《说唱新世代》就将观众根据节目内容创造出的“贞（真）不错”等亚文化网络流行语运用在节目的字幕包装中。观众通过内容再生产的方式，或严肃、或调侃、或虚拟地表达自己的态度、品位和观念的同时，也影响并推动着节目本身的内容生产，节目文本与观众成为联系紧密的统一体。垂直类综艺节目正是在这种“生产—再生产”的良性循环中完成了节目文本意义的再生产和再传播。

3.传播转向：从“线性传播”到“裂变传播”。电视媒体和网络新媒体都具有大众传播和社会交往功能。电视综艺节目内容仅限于“节目—观众”的单向线性传播流动，它在发挥娱乐功能的同时，也为人们提供了社会交往的文化资本，但这种交往只存在于现实生活的人际传播中，时空限制大，传播范围小。得益于社交网络的介入，垂直类综艺节目内容呈现出“节目—圈层—用户”的涟漪扩散式传播流动。观众除了是节目观众、圈层成员外，还是社交网络中的用户，发挥着链接不同网络的作用。他们在观看节目的同时唤醒自身从属圈层的文化基因，激发其参与到节目文本建构中，将自己对文本的解读以文字、短视频、直播等形式发布在网络社交媒体，进而激活其作为关键链接点所链接的线下与线上重叠的、复杂的社会网络，实现节目文本意义和快感的裂变传播。

垂直类综艺节目的核心受众是以趣缘关系为主导的圈层群体，呈现出强烈的小众化特征，如何在建构小众圈层内部文化认同的基础上通过关系激发突破圈层壁围，实现大众层面的文化传播和认同，才是垂直类综艺节目文化传播面临的核心问题。

1.内部认同：“异质性”区隔与“同质化”召唤。不论是“饭圈”、“摇滚圈”还是“说唱圈”，当今网络用户的圈层化交往都具有明显边界，不同文化圈层之间的爱好和品位有着明显的差异和分离，造成圈层间的“异质性”区隔。而这种区隔会导致圈层内部具有一定的“排他性”，通过与他者的不同进行对比，更能确定“我们”之间的相同，进而凸显圈层内部的“同质化”特征。这些“同质化”特征是构建圈层内部认同的前提，主要表现在圈层内部成员拥有相近的爱好、品位以及共享的话语和表达方式。垂直类综艺节目的首要目标是寻求目标圈层受众对节目文本的认可，通过文本中的意义和快感塑造圈层内部成员的身份认同。因此在文本生产中，垂直类综艺节目就要通过不同文化圈层的异质性区隔来强化目标圈层内部的“同质化”召唤。如说唱节目中大量出现的“freestyle”、“skr”、“单押双押”等说唱相关的专业术语体现文本生产的专业属性和圈层属性。这些小众化的文化表征是其差异性和个性化的集中体现，是将圈层内外进行区隔的主要依据。在说唱音乐中的“keep real”、“做自己”等强调个性的特点在社会的主流文化面前如同“异类”，但正是这样的区隔进一步明确了不同圈层间的边界，进而使节目中圈层外部“他者”的形象更为清晰具体，最终在内外对比中达到巩固圈层边缘稳定性和内部凝聚力的目的。

2.话语生产：拼贴同构下的社交狂欢。不同文化圈层能够进行圈际传播的前提是彼此有文化上的共通之处。因此垂直类综艺节目若想实现跨越圈层式的文化传播效果，就要在强化节目内容差异化的基础上寻求圈层间的精神共通，这需要通过“拼贴同构”的手段来实现。“拼贴”是指将一些看似不协调的客体、符号加以叠加、整合，重组新的意义。“同构”则是“拼贴”的目标，即把看似混乱的元素通过拼贴的手段凝聚成一个意义整体。如在传统观念中，30岁女性与“饭圈”青春偶像看似不相关，甚至有些违和，而《乘风破浪的姐姐》就通过“逆龄女团”的概念将“30+的姐姐”与“选秀”这两个冲突感十足的主体拼贴在一起，重构出“三十而立，三十而励，三十而骊”的价值内核，同时也将“姐姐”这一年龄象征词打破，将其重新构建为“独立女性”的代名词。由此，《乘风破浪的姐姐》作为一档选秀节目已经不再是“饭圈”内部的文化符号，而是通过对女性议题的探讨上升至社会精神层面，引发不同文化圈层的集体精神共鸣，进而实现节目文化的向外输出。除了内容生产上的拼贴，观众在对节目文本进行再生产时的话语拼贴，也是圈层文化传播的重要路径。他们能够把握不同文化圈层间的差异性和共通点，在文化传播过程中对不同圈层间的话语进行拼贴与同构，以适应跨圈层傳播的需要。这种跨圈层生存方式让他们连结不同的文化圈层，成为多层级文化扩散者。如《乘风破浪的姐姐》节目组发布主题曲《无价之姐》时，联合抖音发布了“姐姐舞挑战”活动，吸引了汉服爱好者、二次元爱好者、芭蕾舞爱好者、广场舞爱好者等不同兴趣、不同年龄、不同性别、不同职业的圈层用户加入，参与者通过对“姐姐舞”的二次创作，表达着各自对于“无价之姐”的定义。截至2021年11月17日，抖音“姐姐舞挑战”话题下的视频总播放量达到19.3亿次。这种二次创作下的拼贴行为打破了原有圈层的文化结构，消除了圈层内部的封闭和圈层间的互斥，拉近了不同圈层间的文化距离，进而在全民参与的社交狂欢中实现了圈层文化的向外拓展。

垂直类综艺节目小众文化的“出圈”实质上是追求社会文化认同的过程，因此需要寻找到圈层文化与社会大众文化的同频共振之处。对于圈层文化而言，其需要在保持个性化的文化表征基础上，与大众主流文化所强调的真、善、美等价值内核相统一；而大众主流文化也需要通过圈层文化特别的话语表达来实现自身价值在社会群体中的渗透。

垂直类综艺节目在策划之初就从价值导向出发向大众文化主动靠拢。如哔哩哔哩出品的《说唱新世代》提出了“万物皆可说唱”的品牌口号，强调说唱的载体属性，而内容呈现上则关注到了“校园暴力”、“女性主义”、“战争与和平”等诸多社会议题。该节目所呈现的说唱文化不再只是愉悦自我的内部狂欢，而是提炼该文化形式的精神内核，并通过主动关照社会议题而实现了“大众化”蜕变，进而在大众中引发集体共情和心理共鸣。与此同时，圈层文化在与主流文化交融的过程中，部分圈层内部话语会被主流话语秩序收编，產生新的解释框架。如说唱节目中涌现的“battle”、“diss”等词语在进入大众话语体系后，保留了其“对决”、“指责”等词义，而削弱了其在说唱文化语境中的攻击性和反叛性。这种自我修正为圈层话语脱离原本的文化语境、融入到大众日常的生产实践创造了条件。同时，大众文化中的主流话语也会通过小众文化的表达方式来实现主流价值观的输出。2020年10月1日，《人民日报》官方发布了李宇春和《说唱新世代》选手于贞、AK刘彰、Subs张毅成、卢禹弛共同演绎的全新编曲版《国家2020》，加入了年轻群体所青睐的说唱元素，通过小众文化的表现形式来表达“家国情怀”的主流意识，从而让主流意识渗透到小众圈层中。

综艺节目经历了大众综艺、泛众综艺到定制综艺的演变，是我国文化消费市场受众不断细分的结果。依托于综艺节目的文化传播要实现从小众到大众的突围，关键在于节目聚焦的圈层文化能否突破圈层壁垒，实现不同圈层间的精神互通。社交驱动下的“节目—圈层—用户”的涟漪扩散式传播路径连通了垂直类综艺节目内容传播的社会关系网络，而圈层文化也正是在这条路径中实现内部认同、圈际传播以及与主流文化的交融共振。垂直类综艺节目的蓬勃兴起让更多小众圈层文化得以“被看见”，并且在圈层破壁的过程中不断进行自我修正，在反哺节目生产的同时，也让自身更好地被大众接纳和认同，最终促进社会文化的繁荣发展。

作者单位 广西艺术学院影视与传媒学院

本文系2019年度广西艺术学院校级科研项目一般项目“文化自信背景下文化类节目教育功能研究”（项目编号：YB201927）、广西高等学校千名骨干教师培育计划立项科研项目（人文社会科学类）“粉丝经济视角下广告传播的转向研究”（项目编号：桂教师范[2019]27号）的阶段性成果；受“广西八桂学者”专项经费资助。

参考文献

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【编辑：王秦】