十问：媒体融合传播的实践策略

卜宇

摘要：当前媒体格局正在发生前所未有的深刻变化，融合传播的趋势持续深化。步入融合传播“深水区”的主流媒体如何应对种种挑战，破解重重难题，既是战略问题，也是策略问题。本文结合媒体传播创新实践，对主流媒体融合转型中遇到的疑点、难点、焦点问题进行探讨，在追问中寻对策、求突破，推动主流媒体加速融合转型。

关键词：主流媒体 融合传播 实践策略

在新的传播格局下，主流媒体要更好地扛起全媒体传播责任，担当好引领引导主流价值的使命，需要全方位转型。主流媒体人多年积累下来的把关能力和专业技能，是守护传统阵地、进军新兴阵地的重要基础，但在融合传播环境下，用一成不变的经验和做法，以不变应万变，难以化解主流媒体“边缘化”的困境，需要确立融合传播的理念，不断追问，寻对策，求突破，大胆革新，形成新的竞争优势。

报道、节目、影视剧、活动都是要赋予其主题内涵的，需要我们在策划组织全过程中不断追问：主题在哪？主题对不对？主题突出吗？怎么突出？等等。这些问题都考虑到并解决了，才能彰显其传播意义。主题怎么体现？要与新时代党的创新理论对标对表，与中央决策部署对标对表，要符合社会主义核心价值观，坚定传播党的声音，回应百姓关切，弘扬主旋律、传播正能量，增进社会光明与美好。

当前意识形态领域面临的形势错综复杂，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，主流媒体必须做到“方向导向把得牢牢的”，增强政治敏锐性和政治鉴别力，明辨是非，站稳立场，在形成共识、凝聚力量上发挥积极作用。把握主题、驾驭主题、突出主题，应当成为主流媒体的看家本领，也应当成为主流媒体的竞争优势。做新闻、做节目、做影视剧、组织活动等，头脑里都要始终装着：我们主张什么？赞同什么？引导什么？传递什么？要用环环相扣的理性逻辑，深入浅出的生动表达，把主题展示出来，把道理讲清楚，用内容的说服力增强传播的引导力。

主流媒体要聚焦做有魂的内容，要把资源更多配置在主题性文化内容产品上，系统谋划，整体布局，阶段性聚焦，组合式呈现，以不同的文化内容形态，形成传播的叠加效应。近年来，江苏省广播电视总台坚持“好主题+好品质+好影响”，推出了一大批主题性文化内容产品。比如，聚焦建党百年，推出了“五个一百”视音频产品，包括百集微纪录片《百炼成钢：中国共产党的100年》《无声的功勋》《记忆100》和百集音频产品《伟大而光荣：中国共产党的100年》、百集短视频《红色故事里的初心使命》，还推出了电视节目《致敬百年风华》、电视剧《数风流人物》、电影《守岛人》、动画片《你好！辫子姑娘》等影视精品；聚焦阐释和解读党的创新理论，推出了常态理论访谈栏目《时代问答》和通俗理论电视专题节目《我们的新时代》《马克思是对的》等；聚焦弘扬爱国主义精神，推出了新闻纪实节目《你所不知道的中国》；聚焦全面小康和脱贫攻坚，推出了电视节目《从长江的尽头回家》和电视剧《石头开花》《阿坝一家人》等；聚焦新时代的奋斗者，推出了人文讲述类节目《美好时代》《阅读·阅美》，系列人物微纪录片《我们正年轻》和跨年知识大会等；聚焦弘扬科学精神，推出了科学类节目《最强大脑》《超脑少年团》《从地球出发》和益智类节目《一站到底》等；聚焦传播中华优秀传统文化，推出了青少年益智类节目《我爱古诗词》和文化类栏目《传承人》《艺江南》以及春晚、元宵晚会、江苏中秋戏曲晚会等。这些内容产品都有鲜明的主题，承载着引领引导主流价值的使命。

在大型活动的组织策划中，也有主题把握的问题。主流媒体可以发挥驾驭主题的优势，让活动的主题更加彰显。江苏省庆祝中国共产党成立100周年大型歌咏文艺演出《永远跟党走》是一场主题性强的晚会。作为参与单位，江苏台在台本撰写、篇章结构、舞台表现、视频配合、电视呈现等方面发挥了独特作用，展现了百年大党领导人民浴血奋战、百折不挠，自力更生、发愤图强，解放思想、锐意进取，自信自强、守正创新创造的伟大成就，从胜利走向胜利的辉煌历程，让演出形式更好服务于主题表达，实现了主题性与艺术性相统一。江苏中秋戏曲晚会不仅凸显了戏曲艺术魅力，还让革命先烈、抗疫先锋、脱贫攻坚楷模等鲜活的正面典型人物走上戏曲舞台，奏响了爱国、敬业、奉献的昂扬主旋律。江苏卫视跨年演唱会成为晚会标杆、形成品牌效应，并不仅仅是唱得专业、跳得出彩、呈现得酷炫，更重要的是多年来始终把爱国、奋斗的主题贯穿其中，让观众既享受了艺术的盛宴，也得到了精神的滋养。2022江苏卫视跨年演唱会以“用奋斗点亮幸福”为主题，分为“致敬百年风华”“致敬奋斗的你”“致敬经典之声”“致敬最可爱的人”“致敬美好生活”“致敬科技与创新”“致敬飞扬的青春”“致敬新时代”八个篇章，将奋斗故事与节目内容有机融合，唱响了奋斗的时代强音，达到了“全网出圈”的传播效果。

主流媒体着力打造的，应当是既有意义、又有意思，既有价值、又有流量的产品。能不能“让正能量获得大流量”，是对主流媒体的重要考验。产品主题再好，如果只是干巴巴地讲道理，容易落入“传不开”的困境。受众更愿意听故事，找准受众的兴趣点，用受众喜闻乐见、引发共情共鸣的故事来承载主题，让受众在潜移默化中形成自己的看法，得出自己的判断，接受故事中的道理，是增强传播效果的重要策略。

講能体现主题的引人入胜的故事，应当成为主流媒体人的一项重要技能。主流媒体人要善于通过讲故事的方式把有主题的内容产品做成“爆款”。百集微纪录片《百炼成钢：中国共产党的100年》网络播放量突破30亿，实现“破圈传播”，很重要的一点就是通过一个个故事，讲述党史上的重大事件、重要会议、重要人物，大大增强了吸引力，让受众从中了解了党的百年奋斗历程，理解了党的初心使命，增强了坚定跟党走的决心。电视剧《数风流人物》从人物出发观照历史，通过生动感人的故事讲述党史人物起伏变化的命运，折射出那段波澜壮阔的中国共产党成立发展史，重点刻画了一批用鲜血和生命践行初心使命的老一辈无产阶级革命家，凸显了革命者的信仰之美、人性之美和情感之美，让观众深刻领悟到伟大建党精神的深刻内涵与时代意蕴。荣获第三十四届中国电影金鸡奖最佳故事片奖的《守岛人》讲述的是“人民楷模”王继才守岛卫国32年，在平凡的岗位上书写了不平凡人生华章的故事，感动了万千观众。荣获第三十届中国新闻奖的专题报道《爸爸，迟到十年的“拼图”》，讲述了一位英勇的烈士父亲、一位伟大的母亲和一位传承烈士精神的儿子的故事，揭示了一个被隐瞒10年的秘密，感人肺腑，催人泪下，给观众以力量。

当前，广电媒体正在从原来生产相对单一的广播电视产品，转向生产多种样式的融合媒体产品。在不同平台上传播的内容产品，都要增强故事性。要掌握各类产品讲故事的规律，提升讲故事的能力，把故事讲得出彩、直击人心。这是在新的媒体格局下增强自身影响力的有效方式。

主流媒体要确立以受众为中心的理念，围绕受众需求的变化而变化。多年来，传播渠道单一，“我拍你看”“我说你听”的单向传播成为普遍性惯用方式，主流媒体缺乏传播创新的压力，主流媒体人形成了因循守旧、一成不变的惯习。在传播渠道多元化的环境下，主流媒体只有用目标受众乐于接受的方式去呈现内容产品，才能在舆论场中立足并形成自己的优势。这就需要通过创新让内容产品有新意。

在新的媒体环境中，要确立“无创新不传播”的理念。要以更强的意识、更大的力度，冲破单向传播时期形成的惯习。以前媒体人习惯于问：原来是怎么做的？现在则要不断追问：有改变吗？还可以怎么做？受众会喜欢吗？江苏台提出“创新创意放得开开的”，反复强调，“宁愿在创新的过程中犯一点错误，也不能犯不创新的错误”。在具体做法上，强化系统性创新：一是微创新。力求在每一个环节上都有所改进，点点滴滴加起来，实现实质性的变化。《百炼成钢：中国共产党的100年》每一集都会在开头设问，通过小切口的问题营造悬念，激发观众的好奇心和求知欲。二是集成创新。集成也是一种原创能力，通过吸收、消化、整合国内外优秀内容产品的创新要素，形成新的内容形态。比如综艺节目《超凡魔术师》，将魔术表演、故事讲述、嘉宾点评、现代灯光舞美、后期包装等不同元素集成在节目上，传统的魔术做成了新奇的节目，节目模式成功输出越南，在越南国家电视台VTV3频道播出，收视在周日晚黄金时段位居前列。三是颠覆性创新。以全新的创意、全新的手段、全新的形态、全新的模式，打造具有震撼性冲击力的内容产品。《马克思是对的》一改传统理论节目的样式，节目结构、台本创作、专家阐述、青年演讲、视频制作、舞美设计等各环节大力度创新，让“小众”的理论节目取得“大众”的传播效果，网络点击量超过7000万。

融合传播还要特别注重跟踪新技术，通过新技术应用提升呈现效果。比如，2021年江苏中秋戏曲晚会节目改变了以往舞台表演、同步录制、电视播出的方式，着眼于播出效果，采用虚拟、抠像、穿越机和360度自由视角拍摄等新技术手段，多场景拍摄、制作，形成更丰富、更有冲击力表现力的画面，带给观众耳目一新的视听感受。在2022江苏卫视跨年演唱会《星辰大海》节目中，运用AR（增强现实）技术将现场与中国空间站的天和核心舱进行勾连，带给观众遨游宇宙星空的沉浸式体验，激发观众心中对中华民族千年飞天梦想成真的自豪感。又如，在江苏卫视《飞猪奇妙之旅》节目《鲲》中，将福建客家土楼景致置于海底，舞蹈演员在海水中翩翩起舞，灵动的舞蹈与奇幻的CG（电脑图像）特效相配合，新奇独特的视觉效果获得众多受众点赞，登顶抖音、快手、B站等平台热榜，相关短视频全平台累计播放量破亿，单条最高播放量超4000万。这启示我们，主流媒体的创新要紧跟新技术、善用新技术，要加强5G、超高清、大数据、AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR、MR（混合现实）、XR（扩展现实）、区块链等新技术的研发和应用转化，实现优质内容与先进技术的创新融合，形成新的竞争优势。

创新要突出效果导向，不是为变而变，要围绕效果，摸索规律，以有没有提升传播力、引导力、影响力、公信力来衡量。创新不能仅仅依靠倡导，要建立完善相应的考核体系，形成可持续的创新动力机制，营造全员创新、全过程创新、全方位创新、开放性创新的局面。要用考核指挥棒形成鲜明的激励导向，让愿意创新、勇于创新、做出成效的员工受到激励，让创新意识不强、创新能力不足、产品新意不够的员工感到压力，形成激励创新、倒逼创新、包容奇思妙想、宽容失误失败的良好氛围。

在激烈的传播竞争中，主流媒体推出的内容产品要受到重点关注就需要有看点。就像相声一样，总要设计几个“包袱”，搞出几个笑点，广电媒体的内容产品、活动也要设计出几个提神醒脑的独特看点。我们要问：新闻、节目、影视作品、活动有什么独特性？看点在什么地方？不为人知的事实、非同一般的人物、震撼人心的视听、超乎想象的场面、专业唯美的画面、颠覆传统的技术、惊险刺激的过程、出乎意料的结果等等，都可以成为看点。

新闻的看点如何设计？第三十一届中国新闻奖获奖作品《第一书记种瓜记》，记者在四天半时间里连续跟拍驻村第一书记的工作过程，记录下600G的素材，在常规脱贫攻坚故事里，采用“特别不像电视报道”的非常规表达方式，展示了主人公风趣、务实、敢拼的正能量形象，形成了独特看点，不仅电视播出后受到好评，也收获了众多网友的点赞。节目的看点如何设计？益智类节目《一站到底》让众多知识超广、反应超快的答题高手同场竞技；科学类节目《最强大脑》设计复杂精巧的道具，安排激烈刺激的全球超强脑力对抗，这些都是抓人眼球的看点。活动的看点如何设计？江苏卫视跨年演唱会不仅有世界顶级的科技特效、真唱演出的實力歌手，每一年晚会的舞美设计也是一大看点。2021江苏卫视跨年演唱会首次引入由弦乐、管乐、电声乐队、民族乐队等构成的全建制240人交响乐团，13层阶梯式环绕型排列的乐队除了承担整场晚会的演奏任务外，还成为晚会舞美的重要组成部分。240人不仅要演奏，还有舞蹈动作设计，营造出“人就是舞美”的视觉奇观。2021年江苏中秋戏曲晚会上，新中国培养的第一代锡剧传承人、98岁的沈佩华领衔锡剧演员“七代同堂”亮相舞台，成为晚会一大看点，登上微博和抖音热搜趋势榜。中国（南京）大学生设计展，九大美院顶级设计方案悉数呈现，150多家海内外院校学子的2万余件充满创意的作品参展。每一篇报道、每一档节目、每一场活动，没有看点，很难成功，一定要避免“什么都好，就是没啥看头”的尴尬情况。

设置看点需要根据内容产品的体量、时长，总体布局、合理安排，规划好大小看点在内容产品开头、过程、结尾中的分配，把握好看点亮出的节奏。设计看点是为了吸引注意力，更好地传递主题，形成更强的传播效应，不能唯收视率、唯流量，更不能走低俗、庸俗、媚俗的路子，以价值观有偏差的“看点”博眼球。

根据“木桶效应”，木桶装多少水是由那块短板决定的。主流媒体在竞争中要善于做强优势，补齐短板。有的项目在若干环节上都做得很到位，还是不成功，就是因为存在明显短板。要聚焦短板，着力创新，求得突破。解决了短板问题，就能把劣势转为优势。

优势和短板不是一成不变的，要动态地看待。曾经受到追捧的热播节目，用现在的眼光去看，有的就显得粗糙简陋；有些一年前还是领跑的做法，一年后可能就是落伍的。要动态地找出短板，不断超越，不断打造新优势。

怎么找短板？要对标全国、全球一流作品，在比较中加以把握。有的东西自己很得意，与高手的作品一比较才发现差之甚远。这就需要持续跟踪趋势、引领潮流。江苏台专门成立了节目研发与用户研究中心，密切关注国际节目市场发展动态，及时传递前沿资讯，常态化组织新节目观摩会，推介、解析优秀节目，形成专业研究报告，为全台节目研发创新提供支撑。江苏台已有节目的改版升级和新节目的推出，都要经过专业测试评估，通过后方可推出。

发现短板、解决短板都很难。用对内传播的理念精心制作的内容产品，放在对外传播的环境里面，往往会暴露出诸多短板。不少主流媒体在国际传播上投入了很多资源，却仍然面临“传不开”的窘境。江苏台一直把对外传播当“主业”，不断摸索对外传播规律，以海外受众易于接受的方式，改变节目形态、叙事方式、表达语态，取得了较好的成效。大型新闻纪实节目《你所不知道的中国（第三季）》围绕西方主流人群的收视习惯选择点例，以外国人实地体验的方式，运用“行进式探访”的形态，展示新时代充满生机活力的中国形象。节目在BBC（英国广播公司）世界新闻频道和江苏卫视同版同步播出，开省级媒体之先河，因为受众反馈良好，BBC后来又安排了复播，实现了对外传播的新突破。

广播电视开展的工作往往不是靠某个员工单枪匹马完成的，而是靠不同工种组成的团队力量完成的。节目、项目、活动的复杂程度越高，越需要协同作战。单个人可能是优秀的多面手，但不可能是全能的。单个部门，也不一定能将每个环节都做到最好。这时候就需要通过协同协作的方式解决短板问题，找准突破点、创新点，打造新看点。

内容要做成精品，从创意策划到操作实施的全过程都需要协同协作。我们要问：关键环节有高手操盘吗？要跳出部门统筹整合资源，有的需要在全国甚至全球寻找合作伙伴。江苏台很多成功的项目，都是协同作战的结果。在打造《你所不知道的中国（第三季）》时，不仅台内新闻团队、国际事务团队、新媒体团队密切协作，还与英国雄狮影视合作，核心岗位中英人员1：1配比，双方在内容策划、脚本撰写、现场拍摄、后期剪辑上各有侧重，共同推进。整体操作上以我为主，在价值取向、节目主题上，发挥我方主导作用，严把导向关。在拍摄手法、语态表达、技术标准、点例选取等方面，充分借鉴国际经验，尊重合作团队的意见。在双方团队的合作下，打造出了更符合海外受众需求的内容产品，海外覆盖超1亿人次，获得第二十八届中国新闻奖国际传播一等奖和第二十三届亚洲电视大奖最佳纪录片奖。又如，江苏卫视跨年演唱会，卫视团队与台内研发团队以及德国、比利时、荷兰等多个国家的高水平团队协作，打造出舞美视觉与音乐品质的标杆，体现出中国演唱晚会的国际水准。

协同协作常态化要有机制保障。要建立信息分享机制，通过各种分享会，加强信息沟通，使各部门了解彼此有哪些资源、哪些项目、哪些优势、哪些可以合作的空间。同时也要完善分配机制，通过合理的制度安排，让在项目中发挥作用的部门和人员得到应有的激励。要进一步完善人才交流机制，让更多优秀人才跨部门流动起来，优化各部门的人才結构，形成部门的特色优势。

主力军要挺进主战场，现在主战场在移动端。我们需要有在移动端发出最强音的能力。从融合传播的趋势来看，传播渠道愈发多元，内容产品海量增长，单一传播不能形成“现象级”热点，多媒体、跨平台、立体化传播是强化传播影响力的必选方案。要适应互联网传播的特点，匹配不同平台特性，在传统的文字、图片、视音频基础上，综合运用H5、短视频、直播、VR、AR、Vlog、海报、动图、长图、数据新闻、可视化表达等技术手段和传播方式，找到不同平台用户的“痛点”“趣点”，创新表达语态，满足不同层次人群的信息需求，从而引发传播“热点”。

广电媒体做了几十年的广播电视产品，容易形成一成不变的套路。要用融合传播的理念，创新广播电视产品，有效防止平台“边缘化”。从内容、表达、呈现到包装、主持人播报方式等各个环节都要全面创新，以全新样态提升传播效果。同时，要实现有主题、有价值的内容在移动端有效传播。江苏台一直强调，“没有全媒体方案不是好方案，没有新媒体产品不是好产品”。新媒体方案不是广播电视产品简单拆条形成新媒体产品，必须坚持从策划之初，就要考虑全媒体传播，就要打破条条框框，按照新媒体传播规律，系统谋划推出新媒体平台需要的内容产品。

以往重大主题性宣传项目，多把广播电视端作为主要播出平台来定位制作。《百炼成钢：中国共产党的100年》如果放在早几年，会做成一个标准时长的文献纪录片。江苏台将其做成了100集的中视频产品，保持纪录片的质感，突出话语表达的年轻态，把凸显网感作为重点，采用年轻观众喜闻乐见的网言网语，让宏阔厚重的百年党史亲切可感；同时还同步策划、开发了一批时长不到1分钟的短视频，形成中、短视频互为补充、互相引流的“组合式产品”。8分钟的中视频既覆盖电视端，又覆盖新媒体端，不到1分钟的短视频更侧重在新媒体端推送。短视频《时隔75年，李大钊唯一一段活动影像被找到》《中国共产党1921年成立，为何毛泽东1920年就入党了》等一经推出，即成为刷屏的“爆款”产品。

强化移动端传播要建立更为科学的评判体系，比如江苏卫视播出的节目、电视剧等，不光要看收视率，还要看网络点播量、网络热度值、出圈的话题数量、口碑等方面的表现。当然，注重移动端传播效果，不能走上过度娱乐化、以猎奇出格博眼球的歧途，而要强化核心价值观的传播，强化正能量的传播，追求有价值的热度，更好地履行主流媒体的责任担当。

有形的物质产品如果不考虑消费者需求，不能适销对路，形成的产品积压将呈现触目惊心的景象。其实无形的内容产品如果不能得到有效传播，就像物质产品积压一样，也是资源配置的极大浪费。在新的媒体格局下，主流媒体不能把大量资源配置在无效传播、低效传播的内容产品上，精准传播、有效传播要成为融合传播的工作取向。主流媒体不能讨好“所有人”，一定要找准目标用户，提供他们想要的、应该给的内容。要考虑内容产品的多样化、定制化，是面向老年人、中年人、年轻人还是少年儿童？是针对男性还是女性？是定位都市市民还是乡村农民？是面向受教育程度高的人群还是受教育程度低的人群？等等，要有针对性地策划制作传播内容。近年来，江苏台紧跟技术前沿，在产品测试、热点分析、用户画像等方面进行积极探索，通过先进的技术手段，定位目标受众，实现精准传播，有力提升了主流媒体的复合影响力。

要确立数据思维，注重量化分析，支撑融合传播。江苏台在国内广电媒体中建立了首个涵盖全国2万名受众的专属样本库，还建立了可进行现场测试的受众测试室，主要通过问卷调查、拨盘打分、焦点座谈等综合方式进行播前、播中、播后测试，及时了解受众对新闻话题的看法，对视音频产品的满意度，以及对主持人形象定位、创意概念等的喜好度和意见、建议。适应移动传播趋势，还及时开发了基于微信的移动端调查平台，更为便捷、高效地搜集移动端用户对测试内容的反馈意见。比如，在测试《超凡魔术师》节目时，发现受众在魔术表演时打分高，嘉宾点评时打分低，这就提醒主创人员要强化魔术表演环节，同时丰富嘉宾点评内容、压缩点评时长，在后来的《最强大脑》等节目里也据此完善了节目结构。2021年江苏卫视推出的职场观察节目《闪闪发光的你》，在播前、播中、播后都进行了测试，为节目有效传播发挥了积极作用。实践表明，通过测试把脉目标用户兴趣点，把握目标用户关注点，挖掘目标用户需求点，从而提供他们感兴趣的内容产品和服务，能够大大提升传播的精准性、有效性。

国际传播更要找准传播对象，适应传播对象。江苏台与香港电讯盈科合作打造紫金国际台，实行本地化运作，为不同国家和地区的观众量身定制符合本地收视习惯的专属内容。在香港地区，频道增加了粤语配音和字幕；在泰国，启动全泰语播出；还有一些地区，频道提供英文或者当地语种字幕的节目，方便当地观众收看，受到世界各地观众普遍欢迎，目前频道总用户达350万户。紫金国际台荣获“国家文化出口重点项目”称号。江苏台与A+E美国电视网络合作拍摄的纪录片《南京之殇》，于2017年国家公祭日之际在A+E美国电视网络下属的历史频道美国区主频道和亚洲区主频道首播，是南京大屠杀题材纪录片首次在西方有影响力的频道播出。该片被译成17种语言在50多个国家播出，针对不同国家和地区的受众收视习惯，采取差异化传播手段，向国际主流社会有效传播了南京大屠杀的事实真相，该片获第四十五届日间艾美奖最佳摄影奖和最佳剪辑提名奖。《非诚勿扰》节目连续十一季在澳大利亚主流电视台SBS播出，以便于当地观众理解的表达方式进行翻译，深受好评，成为该台收视率最高的外语类节目。

极致化有两个方面：一方面是构思构想，要集思广益，穷尽各种奇思妙想，从中选择既能出新出彩又能落地落实的创意方案；另一方面是操作实施，要从整体上把控质效，每一个环节、每一道工序、每一个细节都要讲究考究，都要做到位。极致化做事就是要把好创意实现到极致。

高品质的物质产品很注重全过程、全环节的品控，内容产品要打造成高品质，同样也要注重全过程、全环節把控，要反复打磨，精益求精。项目创意好，但实施过程中若干环节打了折扣，整体效果就差了一大截。江苏台近几年在全国获大奖的、赢得好口碑的新闻、节目、影视剧、活动，有一个共同的特点就是极致化打造出来的。江苏台的骨干人才也都有一个共同的特征，就是用极致化做事的态度和方式对待工作。广受关注的节目《最强大脑》，设计的巨型蜂巢迷宫、流体幻立方、3D打印的头骨、拆弹墙等一系列极具视觉冲击力的道具成为节目看点。在中日选手对决赛中被称为“最美道具”的扇子墙，由200把古典韵味十足的折扇组成，扇面均取自于中国名画《清明上河图》和日本稀世长卷《熙代胜览》，完全是人工合成，由十几个工人手工裁剪、粘贴、核对，一次需耗时两个星期。每把折扇之间的差别不到2毫米，为了保证精确度，道具共做了两批，第一批用来做实验，第二批才真正在节目中使用，最大化实现了舞台效果。电视专题报道《爸爸，迟到十年的拼图》，摄制团队前往海拔4000多米的青藏高原，在齐腰深的雪地里攀爬六七十度的陡坡，捕捉了令无数观众潸然泪下的一个个瞬间。这篇报道在央视《新闻联播》播发了4分多钟，相关视频在网络上引发强烈反响，成为“爆款”产品，点击量超过3000万，主创记者入选“好记者讲好故事”全国十强。《你所不知道的中国》《马克思是对的》《我们的新时代》《百炼成钢：中国共产党的100年》等都是驾驭难度大、把关要求高的重点主题性文化内容产品，台领导带领跨部门主创团队，反复推敲节目创意和脚本，精雕细琢操作过程中的每个细节，把项目做成了精品，取得了巨大社会反响。

媒体竞争，实质上是人才的竞争。人才优势，是最大的优势；人才短板，是最大的短板。有了一个领军人才，一支骨干团队，就可能开拓一个新领域，打开工作新局面。要建设新型全媒体机构，首先要有一批德才兼备、全国一流的核心人才。在融合传播的当下，我们要不断追问：“五虎将”在哪里？领军人才有谁？骨干人才有谁？挺进主战场，现有人才有竞争力吗？能成为主力军吗？如果每个业务领域都能够拥有一批领军人才，能够拉出几支骨干团队，主流媒体就能在融合传播环境中“涅槃蝶变”。

创新之道，唯在得人。留人之要，必廣其途以用之。要按照融合传播战略布局，建立齐整优化的人才梯队，既要有重量级“五虎将”，也要有众多冲劲十足的“新锐”，人尽其才，人尽其用。近年来，江苏台在推动人才转型、打造一支更适合融合传播的队伍方面进行了积极探索。一是重新定义人才考量的标准和维度。以学历、职称等标准来评价人才或者以过往传统媒体作品成果来评价人才的方式，已不太适应当前全媒体传播的要求，要以融合传播的理念去培养打造人才队伍，要依据在有影响的融合产品创作中承担的角色、发挥的作用，考察人才、界定人才。二是为干事创业者打造平台。没有事业的发展就汇聚不了人才，没有施展舞台和发挥空间就留不住人才。要通过提供有吸引力的多元化工作岗位，让每个员工特别是骨干员工能找到适合自己的工作岗位，能够在一项项重点项目中锤炼打磨，能力得到提升，价值得到实现，这是培养人才、锻造人才、留住人才的重要手段。三是拓宽人才引进的渠道。通过校园招聘、社会招聘、特殊人才引进等多渠道，汇聚不同基因的人才，补齐人才短板，同时形成“鲶鱼效应”，推动现有人员树立“全员新媒体人”的意识，从传统广电人坚定转型为新媒体人，努力成为新媒体传播和运营的主力军。四是建立完善激发创新活力的机制。坚持以实绩论英雄，谁能挑起最重的担子、啃下最硬的骨头，谁的工作出新出彩，谁就能有更大的展现舞台，可以被评为活力新人、杰出员工、年度人物，可以在内容创意大赛、产业创新大赛崭露头角，可以在分享会、大讲堂展示风采。同时建立健全鼓励激励机制，形成正向的激励效应，激发全媒体转型的内在动力；建立健全宽容包容机制，为担当者担当、负责者负责，形成敢闯敢试、勇于探索、宽容失败的浓厚氛围；建立健全能上能下机制，真正让能者上、庸者下、劣者汰；建立健全能进能出机制，为团队源源不断输入新鲜血液，始终保持团队的活力。

深化融合传播，主流媒体要有战略性布局，也要有策略性举措，针对媒体转型过程中遇到的诸多疑点、难点、痛点，要不断自我追问，一一解决找出来的“卡脖子”问题，在守正创新中形成并增强竞争优势，实现理念重塑、能力再造，全方位提升传播力、引导力、影响力、公信力。

作者系江苏省广播电视总台党委书记、台长，南京大学新闻传播学院院长

本文系中宣部文化名家暨“四个一批”人才自主选题项目“区域性主流媒体的责任担当”的阶段性研究成果。

【编辑：鲁艳敏】