社交媒体时代动漫IP的内涵转换与价值创新

刘斌 景俊美

【摘要】社交媒体的出现，大大提升了受众的地位与价值，对IP的生产与传播机制产生了重大冲击，推动了动漫价值链的创新。社交媒体为个人参与动漫IP的建构提供了极大的自由与空间，释放了受众群体中的情绪、情感等潜力。一方面使得IP的内涵浅表化，情感、情绪与欲望成为重要的中介因素;另一方面又向群体价值观层面深入，成为群体接受的文化符号，IP价值内涵的改变促进了IP价值变现模式的创新。

【关键词】社交媒体 价值网络 IP 群体价值观

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）1-057-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.009

一、动漫IP中“人”的因素凸显

1. 文化视角下动漫IP内核及构成

伴随着新媒体的崛起，文化IP已成为一种文化产品间的连接融合，有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期特征的文化符号。[1]动漫是反映中华民族物质生活、社会生活与精神生活的载体，动漫IP的形成过程是用人物形象与故事承载中华民族的价值观的过程。

从文化类型角度看，动漫IP的构成可以划分为三个层面（见图1）。一是精神生活层面，主要涉及价值观或主题层面，即故事中蕴含的价值观或共同愿景，传导中国精神、中国价值、中国力量，“为时代画像、为时代立传、为时代明德”，[2]引导受众树立和坚持正确的历史观、民族观、国家观、文化观。二是社会生活层面，主要是社会组织、伦理、习惯、政治、制度及经济关系等，对于IP来说则是故事，通过人与人之间的交往、人与社会之间的互动与纠缠，引发并推动故事的不断进化与人物性格的成长。三是器物层面，主要是故事中的主人公的生活环境以及使用的器物等。

在大众传播环境下，动漫IP的生产更强调对主题思想的表现，同时受技术、市场与受众的影响，体现出鲜明的媒介—作者主导特征：以作者为中心，创作者尤其是漫画的创作者对受众的情感与价值观的了解有限，主要创作依据来自主观经验或市场调查。在价值取向上，以受众的平均兴趣与价值取向为导向，动漫形象“类”的特点明确，但个性化不足、延展性不足，周边产品开发的种类与数量有限，市场价值未能完全实现。

互联网的出现，使得作者与受众的关系日益紧密，根植于互动性与个性化之上的IP开始向受众倾斜，对第二层面的重视程度更高，强调动漫IP中的故事、情感、社交关联等因素。在社交媒体与大数据技术的加持下，用户与作者、编辑以及其他用户间的连接性变得简短而直接，他们不仅能够通过“用手投票”（直接向生产者反馈意见如点赞、踩、评论）或“用脚投票”（转而关注其他IP）来表达自己的意见或看法，更可以“狂欢”——进入社区，与其他用户共享IP带来的精神性、群体性的愉悦，并参与二次创作如同人志、Cosplay、虚拟偶像等，为自己带来独特的体验，影响创作者的下一步创作。这也就意味着用户从产业链的下游向上游回溯，参与到IP的创作中并成为其重要的组成部分，因而IP不再只是创作者的意愿、情感与价值观的表现，而成为创作者与用户共同的“狂欢”，是双方欲望与需求的融合（见图2）。在这个过程中，IP的核心从大众的普遍、平均兴趣向独特的、个性化的目标受众靠拢，并最终与群体价值取向结合为一体。

社交媒体环境下，动漫IP价值生成就是要通过社交媒体的交流与互动，将创作者对于故事的理解、话题的塑造与IP改编的意图与用户的个性化、群体性、社会性需求结合起来，为目标用户创造更高的效用。如何更好地捕捉目标用户的欲望，传递用户的需求，并有效地提升其效用，成为IP运营的关键。

2. 群体化价值观成为动漫IP的核心

在社交媒体时代，一个有价值的动漫IP应该是外在拥有鲜明辨识度，内在能反映群体心理需求的个性化形象。由于选择性认知机制的影响，只有符合个人、群体立场与兴趣的观念、价值取向才可能被他们所接触、理解。传播环境的变化使信息的传播从大众走向分众、小众甚至是适位时代，而互联网及社交媒体的出现则将不同的受众聚拢为一个个不同的圈层并予以标签化，通过为每一个圈层的受众提供类似的情感、兴趣或价值观，形成一个个所谓的“茧房”，[3]每一个人都身处其中。受众越来越愿意与圈层中的人进行交往，相互之间的互动程度与认同度高于圈层外的人。信息在相同或相近的圈层中进行传播、回荡与反射，形成正反馈，而这种正反馈又不断加深圈层内受众间的关联，提升受众对内容的黏性。随着这种圈层化的日益深入，这些圈层间的“障壁”越来越厚。当动漫的主题越来越向他们的立场集中，动漫人物形象与叙事方式越来越接近于他们的心理需求，音乐、画面等因素越来越体现出他们的审美品位，他们在欣赏动漫时就能获得更高的效用，同时也使他们更愿意接触这种类型的IP，这种正向化的反馈所取得的传播效果与市场效益也就越好。从这个角度看，IP的开发就是在民族价值观的基础上，寻找目标用户群体中共享的文化与价值观，将之典型化，用群体化的故事与情节表现出来，阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中所说的“prosumer”（产消者）[4]正描绘了这一现象，动漫IP“来自群体，变现于群体”。

同时，在IP的开发上需注重主题的深度与宽度间的平衡，即在群体化的价值观与普遍化的民族价值观间如何进行协调的问题，以符合更大范围市场的需要。能够穿透圈层“障壁”，获得更多受众拥护的IP，往往是一些普遍意义上的价值观与群体独特价值觀有机结合的IP，能引起更大的社会关注，具备更好的商业价值。

3. 情感与情绪成为价值观发生作用的重要中介

研究表明，信息传播从事实的传播转向情感传导与关系嵌套的复合传播，信息—情感—关系—行为取代了传统的刺激—反应模式，[5]人们对信息的接受与理解更易受到情绪与情感的影响。[6]随着信息技术的进步，动漫IP的打造越来越追求对受众感觉、知觉、表象和记忆等认知因素的影响。激起用户或受众的强烈情感、情绪倾向，引发群体性的情感共振、情感共鸣与情感认同，成为传播群体价值观的重要途径。

人的心理活动可以分为知、情、意三个部分，即认识过程、情绪和情感过程及意志过程。大众传播时代，动漫IP强调意志过程，即人的意识能动性的体现，强调对美好道德品格、价值观的追求，对终极目标的考问。社交媒体时代，个性释放将情感情绪过程的重要性凸显出来，追求观看过程中的视听、情感体验和情绪的变化。尤其是在后真相时代，事实或故事的重要性降低，而与事实或故事相关的情感、情绪的传播变得空前重要。因而，一个动漫IP不仅要以特殊性与个性化的群体价值观作为内核，还要具备有明确辨识度的形象，以恰当的非理性情绪、情感倾向以及良好的体验为外在表现形式。附着在作品表层次的情绪、欲望与冲动，是作品与受众接触并引爆广泛的情绪共鸣的触发点。“燃”“酷”成为选择的标准，《西行记》《四海鲸骑》《斗罗大陆》等之所以流行，就是因为其具备了这样的特点。人物的形象可以不美甚至可以是丑的，但不能没有个性，如《一拳超人》中的琦玉老师;故事可以逻辑性不强，但情节不能不精彩，如《猫和老鼠》。《大圣归来》的导演田海鹏也强调，悟空的气质要比形象动作更为重要。[7]《罗小黑战记》《那年那兔那些事》《哐哐日记》等在服装、道具、化妆、制作等方面的质量并不高，却能将受众的情感与偏好有机融入内容创作中，从而有效吸引和引导受众的思想与价值观认同。

面对具有相同或相似价值观、兴趣与爱好的受众，IP应强化与内容相关的情感与社交功能，制造一个个话题与论点，引爆圈层受众的情感与情绪，使其展开热烈的讨论与点赞、转发或是批评等，甚至引发不同圈层用户间的论争乃至论战，在更大范围内形成社会性的文化现象，IP价值将会进一步提升。

二、社交关联与互联性消費[8]——动漫IP的价值生成与转化

1. IP价值的形成：内容传播的圈层化

传统媒体时代，动漫IP价值的形成与转化是一个线性过程：受众欣赏一部电影、动漫，阅读一部动漫图书，理解故事情节并对作品的主题与人物产生认同感，从而喜爱和消费衍生产品，实现其商业价值。

社交媒体时代，这一线性模式变成网状模式。IP的价值首先在群体内相互振荡、相互交锋，通过得到认同初步实现其内容的传播价值。创作者（平台、机构或个人）在了解目标群体兴趣与偏好的基础上创作动漫作品，其中包含了群体化或阶层化的价值观、故事、情感与情绪等因素，能够更好地符合某个群体或阶层用户的情感需求与精神需求。受众/粉丝则由于受到动漫IP的表面结构中的某个形象或某种情绪的吸引，开始接触动漫。在把握故事和人物性格的过程中，体味个性与时代潮流的碰撞与交织而形成的命运，进而在社交媒体上进行广泛讨论、转发、点赞与评价，产生进一步的认同与情感激荡，加深对作品的理解并参与UGC的生产，不断加深对故事主人公或主题的认同感，并将这种认同感反馈至作者或平台，为其下一步的生产提供指导与参考。社区成为创作者与受众进行信息、技术、资源与关系交换的空间，两者间的交流与互动，使得IP的内涵与意义不断深化、强化。当作品在群体中得到充分传播时，IP表层的人物形象、中层的故事及架构、深层的文化精神就能促进群体成员形成情感上的认同与内化，成为群体共享的精神与文化（见图3）。

在IP生产上，需考虑市场的细分与重新整合。创作者通过精确的市场细分程序界定目标受众群体，通过提供更符合其需求的内容、情感与体验锁定目标市场。但过于狭窄的受众规模会影响动漫作品的市场及其价值变现（或者说极小众的动漫IP只有文化价值，没有市场价值），因而有必要通过调整IP的宽度来整合细分市场，将立场与偏好相似或相近的受众群体囊括进来，形成相对较大的受众市场。依托大数据技术，媒体或平台能更好地接近目标用户的兴趣，锁定其偏好与取向，并有针对性地进行市场的细分与重新整合，推动群体性IP的生产与创新，并以此为基础有效地进行粉丝运营，形成内容运营与粉丝运营的基础，从而提升其价值。

2. IP价值变现：社交价值与IP全产业链经营

一般来说，动漫IP除了结合影视作品、图书的故事、主题体现较高文化价值、艺术价值外，其产业价值主要是通过将IP表层的人物形象、器物等进行形象授权而实现的，如服装、玩具、模型、文具、食品等。

社交媒体环境下，动漫IP除了其周边具备的实用价值、收藏价值与增值价值之外，还具备了文化价值与参与价值。群体需求与社交关联的结合，使得IP内层故事与主题的价值得以实现。所谓文化价值即衍生产品体现出鲜明的群体亚文化与个性特征，群体受众可以通过消费行为表达自己的倾向与群体归属，体现出社会性。不仅如此，次要人物、支线情节等原先为个别人喜欢与崇拜、市场价值不高的元素通过社交媒体的聚合成为规模可观的市场，进一步提升了IP的市场价值。如《天行九歌》就是在《秦时明月》的基础上发展起来的，原本的次要人物韩非与卫庄成为主角，成为新的用户心理投射对象，进一步拓展了IP的产品“星系”。参与价值即激发用户的情感交流与情感共鸣，激励用户的传播参与和内容创作参与，使IP成为爆款，为社会广泛接受，从而创造出巨大的社会影响与高额的市场收益。虚拟偶像中这一特点更为明显，如初音未来是由Crypton Future Media提供的虚拟偶像，技术门槛较低，受众可以在平台上用声音软件让初音唱出自己想唱的歌曲，这激发了广大受众的创作欲望。在平台上，受众创作出成百上千个亚种与无数的单曲，为公司创造了巨大的商业利益。因而在社交媒体时代，这种参与价值体现在人们在Web2.0平台上凝聚集体智慧，[9]形成所谓的“跨媒体叙事”，[10]围绕同一主题，在不同的平台上进行创作，形成各自相对独立而精神与主题紧密关联的产品。

在IP全产业链的视角下，动漫包括了种类众多、形态复杂的产品和服务，如传统的电影动画、电视动画、漫画等，也包括新技术加持下的AR/VR/MR动画和游戏等。社交媒体时代，人与人的社会连接性与动漫文化相碰撞，个性化的需求、IP的价值观与产品消费过程相结合，情绪与体验成为价值增长的新源泉。而社交圈内的每一个话题、每一个创新点的爆发都能带来内容与市场的极大拓展，引起整个动漫IP价值的巨大增长。动漫IP的所有构成要素都被融入产业链的运营中，其脱离了原本领域界定明确的概念，变成一种可以在多个领域进行开发和应用的核心资源，形成网状的产业布局。动漫、游戏、文学、影视等多种文化创意领域相互促进、相互渗透，形成了“同一核心，多种应用（AHM）”[11]的娱乐生态，形成了多元化新产品集群。新的市场与消费空间的增长带来了更高的收益，多产业的协同成为创造价值的前提。

需注意的是，对群体化情感与情绪、欲望的关注，并不意味着在IP的创造上需要“向下看齐”，而是要集中力量挖掘群体中价值观、情感与人性中的美好成分，并用一种容易为群体接受的艺术化方式表达出来。

3. IP价值的泛化：多向引流与主题泛化

在整个IP产业链中，按与核心内容或精神内核相关程度，可以将不同的产品分为三类。一是紧密层。产品与原著的故事、主题、人物关系、人物形象等关联密切，是IP的持续性创作或是基于原著的粉丝二次创作，能够较好地实现对原作的推广与传播。二是中间层。主要是对原著IP某种要素的运用与深化，如cosplay、音乐、舞剧、游戏等即是对动漫中的服装、片头片尾曲以及故事与人物设定的运用，受众能够从产品中体会到作品、人物的某种精神与气质。三是松散层。主要是对动漫表层符号的使用，大部分的授权、延伸都发生在这一层面，如动漫手办、模型等各种动漫周边。

社交媒体的到来使得动漫IP更多地在紧密层与中间层进行传播、互动与共振，这两个层面能够有效地拓展IP核心对目标受众群体的覆盖与渗透，提升动漫对目标群体的影响。这种影响越大，IP的黏性就越高，IP在群体的变现能力就越强。到了外层，距离作品内核越远，IP内涵的本质属性越弱，某些特性就可以更好地附着在其他物品之上，引起更多受众的关注。这就意味着，当周边产业开始越来越面向全社会的用户时，IP的文化与社会本质会逐步褪色。

这就形成了双向拓展的过程。一是多向引流。社交媒体时代IP在群体内的振荡与共鸣，使得动漫的主题与精神得以广泛传播，形成社会性的话题，引起非目标用户的兴趣。不同的动漫产品或服务能够相互进行推销，从而将非目标用户发展成用户。对动漫原作不感兴趣的人，可能因游戏或是周边而感兴趣，尝试接触动漫原作，并逐步接受原作故事与精神内核，加入社区，成为粉丝，也有的是看过原作而接触游戏、影视与周边。这就实现了多向引流，从IP特征最不明显的地方向IP内核的中心逐步深入。如《白色相簿》的忠实粉丝中有许多是从电子游戏的玩家转化而来的。二是主题泛化。通过对IP内核的拓展与创新，原有的动漫IP内涵变得更为多元，能够面向更广泛的用户或目标群体，从而实现更大的市场价值。这需要IP的主题与价值观能够瞄准更为基础的人的共性，甚至是世界各族人民的共性如热爱自由、勤劳、爱情等主题，使得IP在具备个性的同时展示更为多元化的内涵，从而满足不同人群的需求。如《哪吒之魔童降世》中，不同的人看到的是不同的主题，青少年看到的是“酷”“炫”“个性”“成长”，成年人看到的是青少年的教育与社会问题。通过对普遍人性的挖掘与赞美，动漫IP可以击穿“茧房”的“障壁”，从群体圈层走向更为广阔的世界，从而获得更大的市场。不过需注意的是，这种泛化是有限度的，过于宽泛的主题与精神内核，可能会使IP失去黏性。

三、建构基于社交连接的动漫IP生产体系

1. 以社交为中心，重建IP评价体系

在原有的文化价值、社会价值和经济价值等粗放指标的基础上综合考虑社交性、参与性等新特征带来的影响，重建评价指标体系，可更好地促进IP的开发与运营。

（1）内容维度：群体化。主要包括IP中较为深层的精神文化，如价值观、哲学、习俗、意识形态等，越是符合社会主流价值观与目标受众群体价值观，越能体现正能量，其文化价值越高。内容的评价标准除以往的真实性、典型性、思想性、艺术性等指标外，还需考虑对象性、时代性，强调IP与时代精神、群体价值观的对位。

（2）传播维度：人格化。动漫IP的人格化能够让人产生亲近感并使IP具有明显的辨识度和强烈的互动感，有利于IP在圈层中产生激荡与正反馈效应。一个人格化的IP至少会具备以下几个特点：个性化，即具有鲜明的形象风格和独特的个性、精神与行为方式，这是社交媒体时代的一个特征;情感化，人物的成长背景、经历与目标群体的经历、情感与文化需求相关联，能够引发圈层性的反应;标签化，即具有个性的“梗”、logo和话语方式等，是能够引起广泛兴趣与讨论的因素;话题性，即具备丰富的内涵和矛盾性，能够引起社會性的讨论;持续性，根据群体或目标受众群体的反应，不断调整内容与主题，引起受众或用户的持续性关注。

（3）产业维度：AHM。即“A Heart Multitsking”（一心多用），[12]将IP以全产业链运营的方式进行延伸，提升其市场价值。一个IP能够从原始状态变成图书、电视、动漫、游戏、音乐、戏剧或是服装、手办、模型、乐园等，能够富有创意地以多次利用的方式实现价值的最大化。相关指标包括：市场潜力评估——IP的流行热度、粉丝量、作者知名度等;IP延展能力评估——IP改编成不同媒介产品如图书、杂志、游戏、影视等，以及在不同产业进行形象授权的潜力;IP适应能力评估——原作给予后来加工者改编的空间及难易程度。

2. 以用户为中心，建立以数据为驱动的IP开发模式

IP的运营与实现，应以发现、挖掘与满足受众的需求及推动其变现为目标，是一种需求导向型的产业开发模式，需将用户的兴趣、爱好与价值取向整合进一个IP。

在一个内容丰裕化的时代，用户的需求与喜好决定了内容产品的价值，也影响了其总体的市场价值。IP开发过程实际上是一个用户需求感知、价值创造和价值观传递的过程。在动漫IP创造中，社群成为其重要的生存环境，群体成员成为核心用户。IP生产不再只是内容，而是为目标消费群体创造效用，并通过满足其需求来实现其价值。因而，动漫IP不仅包括创作者与用户的创造，而且要在信息技术的驱动下将移动通信技术、动漫制作技术、媒体互动设计与创作者、用户、生产过程有机融合在一起，使动漫及其衍生产品越来越具有场景化、移动化、个性化的特点，生产出具有竞争力的产品。

在大数据与社交媒体技术的加持下，将用户引入IP的创造过程，共同创造价值在今天成为可能。当一部作品被用户消费时，会产生各种情绪、议论与行动，如点赞、踩、转发、推荐与评论等，这些都会在社交媒体中留下痕迹，成为了解目标用户情感状态、情绪需求及基本价值观的重要数据，通过用户画像就可以实现对用户的群体性情感特征、行为特征与社会特性的把握，也可以更好地从目标受众群体的情感需求、社交需求与精神文化需求的满足方面入手提升IP效用。同时，要考虑技术提供的可能性与流程再造的问题，提高用户的认知与使用体验，将生产过程与认知过程、情感情绪过程与意志过程结合起来，打造明星动漫IP。这也就意味着，IP不再只是一种单纯的文化符号，而是一种融合多种内容与服务的产品。从这个角度来看，平台与企业与其说是IP运营者，不如说是产品的生产者（见图4）。

3. 以创意为起点，重构IP生产的环境

动漫IP运作是跨行业、跨媒体的，追求整体效益的最大化，这就要求动漫产业价值网络中的不同企业或机构以IP为中心，以资本为动力进行协调，围绕用户的需求去感知、传递用户价值并创造IP。

（1）以产品为中心，形成动漫IP生产的团队。在动漫产业较发达的日本，动漫的创作往往由作者、编辑组成团队。编辑会根据市场、用户的变化及个人经验对作者的创作，包括人物形象的设计、故事情节的编织等提出有价值的建议和意见。今天，这个团队的构成应该更为丰富，既要懂得运用大数据技术，能实时在各种社交媒体平台收集受众反应与需求变化，又能理解受众心理与市场需求，懂得全产业链经营，为创作提出意见和建议，促进作者与市场间的互动。

（2）强化粉丝IP的培育与开发。粉丝群体是动漫的重要用户，具备极大的创造能力，是二次创作的主体，其创作的作品本身就具备了明显的时代性与社交性。如何有效利用粉丝群体的潜力，开发有价值的IP，也是平台或公司的一个核心竞争力。B站就致力于打造用户社区，形成200万个文化圈层、7 000个核心文化圈，成为我国二次元文化的重要发源地。2019年年底，B站宣布于2020年面向全国高校推出“小宇宙新星计划”，面向独立动画人、动画工作室和原创国漫创作者，优秀的动漫人才可与B站签约并进行后续的IP开发。腾讯动漫则在国漫“百番计划”基础上推出“种子计划”“红包机制”，为精品原创动漫提供扶持。这些措施有利于激发粉丝群体的创作积极性与主动性，生产出更好的IP。

（3）处理好版权问题。粉丝的二次创作是推动动漫内涵深化、话题互动、形成热点、提升IP的社会文化价值和商业价值的必要手段和方式。不过，粉丝二次创作可能引发版权问题，影响原作者的收益，因而有效解决创作者和粉丝创作间的版权冲突，激发其依托原著进行创作、传播、分享，是进一步推动IP商业价值提升的重要手段。从法律的角度切入，推动相应条款与著作权保护的结合，用共同创作许可激发粉丝本身的创作，并让他们从中获得相应的收益，是值得探讨的话题。日本Crypton Future Media就为虚拟歌星设定了创作共用许可协议，粉丝们可以拥有二次创作的著作权，还能将作品用于商业用途并获得相应的收益。在此基础上，平台与粉丝、创作者间形成良性互动，进一步推动了虚拟偶像的生产与演化，形成了庞大的虚拟偶像集群，而这种参与性正是社交媒体时代粉丝文化生产的新特点。

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Connotation Conversion and Value Innovation of Animation Intellectual Property in Social Media Era

LIU Bin1， JING Jun-mei2（1.School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China; 2.Beijing Academy of Social Sciences， Beijing 100101， China）

Abstract： The emergence of social media has greatly enhanced the status and value of the audience， which has a major impact on the production and dissemination mechanism of intellectual property. Social media provides great freedom and space for individuals to participate in the construction of animation intellectual property， and releases the potential of emotions and feelings in the audience group. It makes the connotation of intellectual property superficial， and emotions and desires become important intermediaries. on the other hand， these factors go deeper into the level of group values and become cultural symbols accepted by the group. Connotation conversion of IP promotes the innovation of its value realization model.

Keywords： social media; value network; IP; group values