传统广告信息认知的局限与数字广告内容认知的逻辑

程明 张蒙

【摘要】从传统广告到数字广告，其信息的认知逻辑随着媒介技术的浸入而不断发生改变。文章从传统广告信息认知的局限角度进行分析，对比建构数字广告下的内容认知逻辑，并深入剖析数字广告的影响能力。研究发现，对于大众媒介下“被控制”的受众而言，企业和媒体在传统广告信息的加工和传播上处于霸权地位。随着数字广告的兴起，不仅将传统的广告信息进行了内容再造，而且令认知的主体与客体在关系连接上发生了改变。此外，数字广告还利用社交媒体的即时性和交互性的特点，消解掉传统广告的控制权力，进而通过数字内容的影响能力完成广告的进化。

【关键词】数字广告 传统广告 广告认知 控制权力 影响能力

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）1-080-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.013

在大众媒介时代，信息的生产和传统媒介的相互依存，令信息成为这个阶段的中心，信息满足是该时期的核心，信息传播是一种分工明确、秩序显著的组织效应。

此时的传统广告，信息从大众媒介抵达接受人群，然后向其阐释产品的具体功能，劝服受众（或消费者）形成购买决策，进而实施购买行为。传统广告，是指由广告主付费的、基于大众媒介之上的商品信息传播。[1]对于传统广告而言，信息来源的单一性是其最为重要的特点。[2]传统广告依靠大众媒介的传播得以完成，因此基于大众媒介的线性、单向的信息压力使得单一诉求法则（USP）成为传统广告的核心。囿于媒介技术因素，传统广告的内容主要是由企业方完成的，对缺乏沟通、被动接受的消费者而言，获取的广告信息主要来自广告主的意志，因此呈现给消费者的是一种不完全信息。[3]传统广告的信息生产也与即时多变的消费者之间存在一定的动态需求差异，基于传统大众媒介的广告认知得以颠覆。

随着社交媒体的兴起，大数据、云计算、区块链、人工智能开始在广告行业不断渗透，数字广告应运而生。与传统广告不同，数字广告是基于社交媒体即时性反馈和强互动属性之上的关系满足，对广告的信息传播而言是一种以关系连接为中心的平台效应。智能技术的提升给予数字广告更多的表现可能性，给予消费者更多的选择可能性，它的信息生产是基于内容、社交平台用户协同及需求关系间的算法运作，通过实时洞察达到改变消费者行为的现实目的，属于社会关系的网状传播。

对于广告的发展而言，从大众媒介到社交媒体，媒介的进化带来的不仅是广告信息的演化，也令广告的主客体认知逐步发生变化，与此同时消费者需求的分化也使广告认知从基于传统广告的控制权力向着基于数字广告的影响能力进化。

一、传统广告的信息认知局限

传统广告由于单一线性的媒介特点以及把关人的存在，其连接关系建立在被动的消费者之上，其信息接收环境实质上是控制输出的结果。控制权力的形成是信息传播层面的属性表现，其于信息的输入和输出间构筑了一定的广告认知差异，进而通过各种媒介营造这种所谓差异的特殊性，达成企业或广告方想要的结果。莫里斯把符号学分为符形学（Syntactics）、符义学（Semantics）和符用学（Pragmatics），在此基础上广告修辞提出形式距离、意义距离和应用距离。[4]此三者在以企业信息为绝对垄断的传统广告文本中，需要结合信息载体的形式进行适当的解读，也正是因为此三者的存在，传统广告中的认知关系才偏离了主客体原本平衡的状态。

1. 传统广告的信息生产造成的形式距离使得连接关系不平等

香农认为信息本质是为了消除不确定性。[5]信息本身独立于接受主体而存在，当信息生产者将主观意识、认知结构赋予信息的载体媒介和各种符号形式时，广告的信息传播便得以实现。

在传统广告中，基于企业主劝服信息的文本建构主要由喻旨和喻体联结而成，形成特定的意义关系。传统广告的信息传播基于商品或服务的直接陈述，基于大众媒介的信息感知与广告传播中的中心客体趋近一致，并于信息文本的喻体中直接突出广告劝服的信息。虽然企业主希望消除广告信息的主观态度，在形式上力求客观真实地表达，但传统广告在传播上仍是以营销商品为中心的线性传播方式，需要消费者的身体在场与精神在场的统一，无法满足碎片化、即时性的信息需要。并且由于缺乏及时的反馈机制，传统广告的信息被企业主牢牢控制，消费者的传播地位被长期忽视，两者“异步”且不平等，这种不平等便形成了传统广告信息和消费者间的形式距离。

随着信息的海量涌入，缺乏反馈和主动性的消费者无法甄别有效的、重点的广告信息诉求，基于自我认知的前后判断也会影响其客观真实的说服效果。因此针对传统广告的信息连接会因为形式距离的增大而逐渐失去响应，此时企业主在广告信息的生产和传播上便有了相对的控制权。当广告认知的主客体处于极度不平衡的状态时，由信息符号连接而成的形式距离令传统媒介下的消费者无法逾越，传统广告下信息生产的垄断迫使广告认知的主客体间处于连接关系上的不平等，造成了认知关系的失衡。

2. 基于大众媒介的传统广告信息意义距离形成的解读差异

在传统大众媒介中，广告只能传播单一或者若干符合形式的诉求信息，媒介的形态决定了寄载于其中的信息自为进程。对于传统广告而言，由于不同媒介间具有竞争性和排他性，所以处于某种传播渠道的传统广告信息不仅零散，其信息的生产也必然与媒介的环境紧密联系。传统广告对媒介的依赖是高度的，很容易受到企业与媒介的合谋。传统广告的信息生产和流動完全依赖企业，单一线性的传统媒介也会在资本力量的控制下对广告信息的传播进行利于企业的商业化运作。

在传统广告中，信息的解读需要在倾向性表述和信息本身间找到平衡点，能够使受众在阅读广告时找到促进印象建构的相关性要素。而传统广告为了突破这种相关性，会通过故事编排和有理叙述来降低喻体和喻旨之间的相关性，创造出外在于广告的情节世界和商品信息间的意义距离，以突破基于受众期待的信息解读限制。

从传统广告的来源出发，作为传播商品的信息和诉诸受众的手段，广告的真实性固然是第一要义，但信息的生产仍然会存在诸多局限，传统广告以企业为出发点，甚至以企业的最大市场回报为落脚点;从传统广告的传播出发，传统的大众媒介在立场倾向和使用费用的选择上无法突破企业主和外部力量的限制，营造的意义距离具有非常强的时效性，能够很好地对消费者的接受进行把关。此外，由于喻体和喻旨间的相关性大小，无法复现于受众的生活中，因此基于大众媒介的传统广告会与现实之间形成跨度极大的信息解读差异，受众对于广告的认知也会因为媒介时空的传播限制而无法达到令人满意的效果。

3. 传统广告的应用距离与矫正距离的限制性

信息传播的主体通过选择性的信息呈现与策略性的意义赋予，对客体受众的信息接受环境进行干预。[6]在传统广告中，媒介和把关人的存在使受众的信息接受处于“被控制”状态，传受关系极度不平衡且完全倾向于广告主体。在这种状态下，传统广告下的信息认知也就出现了两极偏差的极端情况。

广告通过信息的传播来强调商品的优点，如此便可以进行区分。传统广告利用这一区分期待进行信息传播活动，通过媒介渠道的不同信息载体符号进行呈现，且偏离客体的优点、传播商品的缺点，这种基于传达的负面特征和商品间的应用距离，一般被用于反讽式的传统广告中。这种广告距离以明喻原则为前提，且完全由广告主体进行有效信息的隐性遮蔽，十分依赖受众自己的矫正。当文本信息的表意与商品之间的距离拉开越远，即应用距离越大时，实体的能指需要矫正的距离也就越大。

相较于之前的形式距离和意义距离，这种需要处理信息和受众间关系的矫正距离，更加依赖受众的主动性和参与性。通常，基于形式之上的连接距离相对较短，受众的参与度略有即可;而基于意义之上的阅读距离则要求受众独立于文本联结之外，摆脱媒介控制下的倾向性意图，进行喻体和喻旨的正面解读;至于基于应用之上的矫正距离，完全依赖受众自身的认知，所以受众的参与度最高。但是，因为传受关系的失衡，信息传播主体对客体的绝对强势和控制，使广告认知的能指和所指间无法达成一致。

二、数字广告下的内容认知逻辑

认知是在受众对信息进行接收、编码、储存、提取和使用的一系列过程中形成的。在认知的过程中，受众将新的信息与已有的信息进行对比和重组，以此扩大其认知结构，该认知结构在心理层面影响受众对当前事物的看法。因此对于数字广告而言，认知主体地位的颠覆使其可以摆脱基于传统大众媒介的广告认知控制，使数字广告向着内容认知逻辑发生改变。

1. 从不完全信息到接近完全信息

身体在场是广告认知和文本信息间传播介质存在的一种基本方式，包括知觉、触觉、听觉、视觉等，信息的状态会直接导致认知的变化。

传统广告的信息生产主要是单一来源信息，由企业或广告主完成。同时，由于信息控制和单向传播的时代特点，广告信息所劝服的内容与消费者需求间是否一致并不可知。虽然彼时广告的内容文本可以在传统媒介间转换不同的载体形式，也能够对信息进行再生产，但最终呈现给消费者的仍是基于知觉、听觉等独立感官的信息认知，其信息供给的维度较为单一，无法令消费者即时性、多维度的层次需求得到立体化的建构。因此，传统广告还只是信息时代下联结企业和市场消费者的一种手段策略，此时的信息也仅仅是一种不完全信息。

随着社交媒体的到来，数字广告的互动性和社交性打破了传统媒介间的信息壁垒。社交媒体的介入令广告的信息生产主体不再单一，除了企业主外还有家人（family）、朋友（friend）、追随者（follower）这三类“F”因素，这种多元复合信源的加入使数字广告的信息生产能够于不同维度进行即时性的动态组合，并在丰富的数据蓝海中建构去中心化的、点对点的网状连接关系。“关联”“参与”和“互动”三个要素的出现，才使传播时代真正来临。[7]对于广告的发展而言，自媒体、获得媒体等能够超越传统媒介特定的介质达到交互的特点，也带来了广告信息的进化。传统广告的单一信源已然满足不了数字环境下系统化的营销生态，基于多元复合信息的数字广告能够很好地解决传统广告下信息与受众的分离困境，信息的多维覆盖和社交互动之上的需求补充，令广告传播从非完全信息朝着完全信息改变，数字广告主客体身份的非绝对性、即时性和转换性不仅可以跨越传统广告的连接距离，还能够对消费者的真实需求做出反应。

2. 从介质性传播到平台性协同

传统广告以企业为中心进行信息生产和传播活动，即使投放到多种媒介渠道，其广告的同质性也会较高。传统广告着重于单方面的信息诉求，对于媒介公信力的依赖程度很大，因而导致受众信息接受的垂直性极高。此外，由于传统媒介传播存在前后的连续性问题，消费者需对整个时间长度的信息进行连续性理解，任意片段的缺失都会使信息的原真性发生变化，且这种理解印象会随着时间的推移和空间的转换逐步衰减。传统媒介都有时间或空间的偏倚，偏倚空间的媒介操纵着大众文化，而偏倚时间的媒介则利用特权性操控着艺术，媒介的状态直接控制着传播效果的构成。 [8]

随着数字广告的兴起，连接的主体和受众间不再局限于传统特定介质的媒介。社交媒体的出现使媒介在时间和空间的偏倚上取得了较好的平衡，在内容和社交两者上对大众传播媒介做出了双重属性的补偿。[9]广告的信息生产和流动不再单方面依赖企业所控制的内部资源和商业化的资本力量，媒介的控制得到释放。

社交媒體的勃兴，给予了信息生产表现的可能性和消费者选择的可能性。数字广告是基于内容、用户及需求关系的平台性协同运作，属于社会关系的网络传播范畴。同时，媒介的组合也能够达到互补且立体化呈现的效果，缩小传统广告认知带来的阅读距离。时空壁垒的消解也令数字广告能够在信息的深度、广度及社会性上产生病毒性的扩张效果，在媒介层面从传统的垂直吸引力转化为一种面向差异化、碎片化需求的水平连接力。

3. 从信息吸引到场景共情

数字广告的出现，不仅使广告传播能够在信息认知的主体、形式、内容等多个方面产生新的特点，更可以通过社交媒体建立多种线上连接关系，建构起基于情感互通的场景化体验。

媒介化是媒介在文化和社会中越来越重要的信息生存环境，强调媒介技术与社会进程的不可分离性。[10]场景的构筑也是媒介化趋势下信息社会发展的新阶段，既是对网络信息技术在社会发展中的肯定，也是对社交时代的特征表述。[11]首先，数字广告的社交性打破了传统广告信息反馈的延迟甚至缺失现象，使消费者和企业间的关系在社交媒体的加持下变得更为紧密，并且由最初的信息吸引变为情感需要;其次，智能技术为数字广告提供的立体化场景体验使基于感官认知之上的图像、声音等载体符号的动态化融合及互补成为现实，推动信息记忆的加深，丰富了数字广告所处的媒介环境;再次，社交媒体的自发性特点令数字广告生产和传播呈现出一种泛娱乐、病毒式的扩散倾向，广告的效果反馈更为迅速和多维。

互联网的深入打破了传统信息生产、选择、加工和传播的单向链条，曾经的生产主体、生产客体和两者间稳定的生产关系发生了重要变化，完成了基于生产主体、生产客体及范式互动化的“脱域”。[12]随着大数据技术、算法推荐的深入，数字广告的交互性使消费者需求的分化呈现出对立统一的特点：消费者的主观需求和基于现实环境的客观需求相适应，基于可预知性的显性需求和基于场景数据的隐性需求相衔接，消费者的即时性需求和满足其社会关系发展的成长性需求相协调。消费者从基于传统广告的信息吸引到基于数字广告的情感满足，线上线下认知主客体也从彼此间相关独立过渡到能够突破时空、基于场景共情的强连接关系，而基于传统广告传受关系的应用控制也就自然得以释放。

三、数字广告的内容价值与影响能力

内容是广告信息的再生产，是媒介产业运营的核心要素之一。同时，其内容价值也具有动态性、复杂性等特点，[13]认知客体的需求定位处于动态变化之中。面对数字环境的变迁，广告的传播要完成与用户进行分享的转型、内容的共创以及传播，使内容具备社交货币的价值属性，从而使数字广告从基于企业主体的控制权力转为基于受众客体的影响能力。

1.“人—机—物”的协同价值：基于数字广告的内容生产建构

（1）从“人—人”协同到“人—机”协同。数字广告的创意生产，不只源于企业和媒介间的交流沟通，还将社交媒体上的用户引入创意生产的主体之中。新要素的加入使广告创意的单方面目的性被逐步消解，基于用户需求、由下至上的发生模式构筑了智能广告的创意生成方式。

广告的创意可以拆解为“创异+创益”，“异”是指创新，“益”则指收益。对于数字广告而言，其创意同样也遵循两个维度的发生结果：独创的新颖性和合适的价值性。“人—人”主导的多方创意生产虽然可以保证其一定程度的创新性，但在内容价值的适用层面缺乏效果理性的测量。随着机器的拟人化与信息化，“人—机”的协同融合能够帮助数字广告进行创意的生产及效果智能化的测量，基于计算创造的理性生产也能弥补感性创造的不足，实现人文性和技术性的互补，使数字广告的内容价值能够维持商业价值和公共价值间的平衡。[14]

（2）“人—物”和“机—物”的协同补充。任何网络都有两个要素：节点和连接。[15]数字技术的发展使节点越来越小、越来越密，相互间的连接也就越来越多，因此基于场景连接的物联网协同开始发挥重要作用。数字广告通过线上线下渠道共通的融合全场景，实现基于受众需求的智能匹配。“人—物”的协同，通过时间线和空间线两个维度来完成，社交媒体的浸入能够对处于不同场景中的广告主客体进行多维度、长过程、分层次、即时化的创意素材记录、生产、分发及传播。

同时，基于算法和数据的全互联网、物联网的协同也是数字广告的重要补充。对于数字广告的价值系统而言，数据的跟踪和开发、广告创意方式的风格、遍历原则下的创造性实现、确定性的评估规则组合是计算创意发生的大致步骤。当算法和数据足够彻底时，信息处理的高额负载会将需求多样化的数据接入邻近的边缘节点，通过边缘计算，结合消费者所处的场景，进行沉浸化的内容价值体验。[16]

（3）“人—机—物”三者协同的智能融合。现阶段，数字广告的内容生产仍然是以人为主，机器更多的是作为辅助者或延伸者而存在，并不脱离人类主题而独立存在。当人工智能进入数字广告创意生产和传播的各个环节，机器与物联网共同辅助人类生产出感性与理性价值兼具的创意。

“人—机—物”协同是当下数字广告内容价值的主导趋势，由于社交媒体打破了时空的壁垒，原本受物理条件限制的任意客观对象都可以变成信息价值的传播客体。“人—机—物”协同作用下的数字广告内容，既是机器计算性创作和人的内驱性发达的结合，也是机器程式化互动與人共情性交流的融合。[17]首先，机器赋予物体全时段、全场景的内容组成要素;其次，物力拓展人力的信息内容维度，丰富创意形式的组合和传播;再次，人作为媒介的延伸，亦作为人工智能的协调辅助者，三者形成稳定的三角关系，相互依存、共同作用，作为数字广告内容价值的依托，对广告认知的客体属性进行迭代。

2. 数字广告内容认知的影响能力：从传统信任到关系信任

传统广告着重于广告效果层面，将广告信任作为受众基于信息传播的内容和过程而产生的个体认知、情感等维度的变化。[18]传统广告由于提供的是经过加工的不完全信息，因此信息的不对称问题尤其突出;数字时代下的广告信任是连接个体与社会信任的关系信任。[19]数字广告的广告信任是外部媒介环境与信息系统本身构成的多层次结构体，技术、文化背景及行业竞争甚至受众本身的认知都会影响广告信任的相关秩序。

从传统广告到数字广告，传统信任迈向了基于多元信任和集体信任的关系信任。数字广告也是对传统广告的一种补偿。传统广告的信息客体受限于企业和媒介的把关，对于信息的认知处于“被控制”状态。控制作为一种权力，利用内容生产者的意识形态构筑符合生产者既得利益的需求市场，塑造出单向度的人。[20]数字广告不仅令内容生产更加多元，其价值更是内外环境共同作用或影响的结果。对于越来越主动的广告受众而言，通过社会关系如亲友的沟通、交流等方式更容易产生信息依赖和广告信任之上的行动意愿，因此基于关系连接上的广告能更为有效地解决信息冗余和过载的问题。

此外，从信息信任到基于场景连接的关系信任，社交媒体互动性、实用性不断增强，也可以形成基于社会网络关系的口碑营销，更好地提高受众对于数字广告的满意程度。同时，对于数字广告而言，其广告信任源自受众对于社交媒体的信任程度，社交媒体之上的关系连接包括吸引力、感知性、认可度等，都会影响广告信息的实际触达效果，社交媒体上的用户均是信息内容的创作者，他们既是关系网络的建立者也是关系连接的受益者，所以数字广告下内容认知不仅是信息要素的解读组合，也是线上关系网络的建构，其关系的多元性、复杂性都会给数字广告带来不同的连接信任机制。

除了人工智能、大数据、云计算、区块链等智能技術，选择渠道的覆盖性和针对性、目标群体的信息自主性，都使数字广告在关系信任的建立上更偏向一种影响能力，这种影响兼顾了认知客体需求的即时性和社会环境的适应性变化，摆脱了彼时控制的霸权特点。当影响的效果足够理想时，数字广告的影响已然成为影响权力;当影响成为事实上的一种权力，控制权力也就走向了非控制权力。数字广告更加注重的是一种影响能力，而非原来所谓的控制权力，这是广告进化、不断向前发展的一种表现。

结语

数字广告的到来，使广告信息的传播打破了基于传统广告距离、时间、载体形式等各种意义上的界限，拓展了个体间的社会关系网络，完成了信息与人的真正连接。数字广告发展至今，技术的介入已完全渗入数字广告的传播流程和信息认知关系的变化之中。对于数字广告的未来而言，媒体资源的构成和程序化数字技术所带来的透明化问题与隐私问题，都会对信息的流程和认知平衡造成影响。此外，作为数字广告的未来形式，智能广告还处于初级阶段，如何更好地影响认知，如何通过信息环境的场景构筑，使受众不必选择而刚好满足特定的需求，将是未来广告的研究重点。

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The Limitations of Traditional Advertising Information Cognition and the Logic of Digital Advertising Content Cognition： The Value and Influence of  Digital Advertising Content

CHENG Ming1，2， ZHANG Meng2（1.Center for Studies of Media Development， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2.School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： From traditional advertising to digital advertising， its cognitive logic is constantly changing with the immersion of media technology. This article analyzes the limitations of traditional advertising information. It also contrasts and constructs the content cognition logic of digital advertising. And in-depth analysis of the power of influence of digital advertising is also conducted. This study finds that for the "controlled" audiences of the mass media， enterprises and media are in a hegemonic position in the processing and dissemination of traditional advertising information. With the rise of digital advertising， not only has the content of traditional advertising information been recreated， but also the relationship between the subject and the object of cognition has changed. In addition， digital advertising takes advantage of the immediacy and interactivity of social media to eliminate the control power of traditional advertising. And then through the "influence ability" of digital content to complete the evolution of advertising.

Key words：  digital advertising; traditional advertising; advertising awareness： control power; influence ability