价值主张驱动创新：中国互联网平台内卷化的破解之道

【摘要】自2019年开始，风头正劲的互联网平台遭遇强监管风暴，其背后原因是平台垄断和数字霸权带来的负面效应日益凸显。文章分析了我国互联网平台发展已明显呈现出的内卷化特征，指出平台内卷化具体表现为流量焦虑、价值漂移和数字霸权。内卷化的实质是创新不足导致的内向坍缩，惯性障碍、竞争约束和平台垄断等因素共同导致了互联网平台的创新陷阱，深层原因是互联网平台的价值主张层面出现扭曲和断裂，导致无法突破内外部资源约束，日渐陷入没有发展的增长。内卷化一旦形成便具有强大的惯性，互联网平台要想走出内卷困境，必须在价值主张的驱动下进行商业模式的深层创新，同时也需要从外部治理层面加强约束和激励。

【关鍵词】互联网平台 内卷化 创新陷阱 价值主张 商业模式创新 外部治理创新

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）1-019-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.004

互联网平台的出现是传播生态发展的新里程碑，从此社会传播生态的基本构造就多了一个重要的中间层。[1]互联网平台作为社会传播的基础功能架构，极大地拓展了传播的时空范围，为泛媒化时代的到来提供了物质基础。这一革命性的创新为全球经济发展注入新的活力，被视为当前最具增长爆发力的商业模式，得到全球资本的追捧。2021上半年全球市值最高的前七家公司中就有六家属于互联网平台型公司。①

我国互联网平台飞速发展的同时，其面临的内外困境也渐次浮现。一方面，随着平台规模的扩大，增长速度不可避免地放缓。加上我国互联网人口红利的逐步消失，流量增长天花板开始出现，整个行业正进入存量竞争的红海。另一方面，由于各大平台对公共领域和私人生活的影响力越来越大，公众对平台商业垄断和数字霸权的担忧与日俱增。敏感的资本市场已对国内互联网平台面临的困境有所反应。2021年年初以来，我国互联网平台的代表——腾讯和阿里巴巴股价出现下滑，尤其是阿里巴巴因为收到28亿美元罚单，2021年一季度业绩出现上市以来的首次亏损，6月之后已跌出全球市值前十，与2020年10月峰值相比下跌幅度超过30%。可以发现我国互联网平台发展已呈现出明显的内卷化特征。

一、互联网平台内卷化的特征及其表现

内卷化的概念最早来自18世纪哲学家康德，作为与进化相对应的概念，意为向内演化。美国人类学家戈登威泽第一次把这个概念运用于描述某种文化特征，一旦达到了模式的形态，模式的刚性就会限制其发展到新的形态。当这一模式的结构特征被固定下来，创造的源泉就随之枯竭了，发展表现为内部的精细化。黄宗智受到格尔茨将内卷化概念用于某种农业经济过程的启发，进一步将内卷化定义为边际收益递减的“无发展的增长”。杜赞奇把内卷化延伸到社会政治领域，指建立在压榨社会基础上的国家政权的低效扩张。由此可见，失去了创新的动力或能力，任何社会、文化和经济形态都有可能陷入内卷化。计亚萍认为内卷化是一个应用领域相当广泛的开放式的学术概念，是一个可以用来回应、分析和解释许多层面现象和问题的概念，是社会学学科中一个重要的理论工具。[2]

内卷化的本质是创新不足导致的内向坍缩，表面看似乎仍有增长，但没有实质上的发展，是对社会资源的一种消耗和浪费。以此来反观当下国内互联网平台的发展现状，可以看到内卷化的明显特征：随着这一商业模式的成熟，路径依赖和自我锁定逐渐形成，不仅系统性创新罕见，要素创新也越来越少，资本投入产出的边际收益整体下降;头部平台正逐步成为垄断寡头，利用市场优势排斥竞争、低效扩张，造成行业生态不断恶化，陷入没有发展的增长;互联网平台无法通过创新来持续获取超额利润之时，便转而通过压榨内部员工、合作伙伴和消费者来维持利润增长，进而产生一系列不良社会问题，导致整体社会福利受损。

1. 流量焦虑

互联网经济是眼球经济，对于大多数互联网平台来说，流量意味着一切。没有注意力（流量）就没有影响力，更谈不上价值实现与获取。经过了相当长一段时期的爆发式增长，国内互联网行业流量接近饱和，竞争环境不断恶化。张一鸣在2019年就已经预见到了今日头条的流量天花板，在一次内部会议上坦陈“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩

4 000万DAU（日活用户）”。根据QuestMobile的数据，2020年中国移动互联网流量同比增速持续下滑，月均活跃用户数量的同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。2019年全网月人均打开APP的个数为24.7，2020年为25.1，增长率仅为1.6%。结合2020年整体经济加速互联网化的特殊背景，这一数据说明中国移动互联网流量已接近饱和，正步入存量竞争时代。由于多数互联网平台主要依靠流量变现实现商业价值，流量的饱和意味着盈利的压力将会更大。近年来频频出现的流量大战和流量造假从另一个侧面反映出我国互联网平台普遍存在的流量焦虑。

2. 价值漂移

互联网平台近年来爆发式增长源于其产品的创新为整个社会创造了巨大的价值，这些价值的实现为其带来巨额商业回报。如阿里巴巴创造在线电子商务和安全支付系统，让商业更加便利化和人性化;腾讯为用户提供了免费高效的即时通信服务，让人与人之间随时随地连接成为可能;今日头条利用算法进行信息推送，满足了用户的个性化信息需求。但随着竞争的加剧，在资本增值的压力下，这些巨头们逐渐偏离了最初的价值主张。具有讽刺意味的是，提出“让天下没有难做的生意”的阿里巴巴为了打压京东，逼迫商家“二选一”;号称“连接一切”的腾讯为了争夺流量，在“3Q大战”和“头腾大战”中悍然切断用户连接。更有甚者，今日头条为了吸引流量竟然不惜挑战公序良俗，放任低俗、暴力、有害内容、虚假广告大行其道。2017年人民网曾经三度发文批评今日头条“不靠谱”“没底线”。在遭到监管部门的处罚后，时任CEO张一鸣在致歉公开信里检讨自己由于片面注重增长和规模而偏离了创业初心。

3. 数字霸权

随着日渐做大，一批互联网平台在外部监管不足的情况下，不可避免地走向垄断，继而产生数字霸权。一是“跑马圈地”，压制竞争。为维护垄断优势，头部平台加速扩张，一方面砸重金竞逐游戏、教育、电商和金融等热门领域，另一方面大肆收购有发展前景的初创公司。与此同时，这些平台还采取交叉补贴、低价倾销、数据垄断等措施，以巩固自身的竞争优势，排除竞争。如字节跳动副总裁谢欣在微头条控诉微信平台故意拖延字节跳动的新产品“飞书文档”小程序审核。二是压榨社会剩余价值。垄断巨头滥用市场支配地位，一方面擅自收集用户数据、利用数据杀熟的手段侵害消费者利益;另一方面通过操纵评级和搜索等方式盘剥第三方合作伙伴。三是无视社会责任。大型互联网平台具有公共媒体属性，却拒绝承担相应的社会责任。如滴滴出行占据了90%的国内市场份额，掌握了海量用户数据，却迟迟不按交管部门的要求共享出行实时数据，加上对司机资质审核不严，致使问题不断。又如微博利用“明星势力榜”“超话排行”等拉动流量，助长“饭圈”乱象和不良粉丝文化，败坏社会风气的同时产生流量霸权，打压不同意见，妨碍互联网公共舆论空间的正常交流。

二、互联网平台内卷化的原因分析

互联网平台产生内卷化的原因既有内部因素，也有外部因素。内部因素是现有模式的刚性抑制了创新;外部因素是无法突破外部资源约束或缺乏外部激励从而导致创新失败。中国互联网平台内卷化的原因二者兼有。一方面，现有商业模式过于成功，互联网平台很容易从内部产生路径依赖，陷入惯性障碍;另一方面，在技术发展、资本结构以及竞争环境的共同约束下，掉入竞争约束陷阱，同时，由于外部监管缺位滋生垄断，行业生态恶化阻滞了创新。这些因素共同作用构成了典型的创新陷阱。

1. 惯性障碍

Lavie和Doven通过分析企业内部创新活动，发现一些企业在创新过程中逐渐形成了既定的创新逻辑和行为惯式，无法应对复杂多变的需求引动，陷入惯性障碍。[3]互联网平台近年来被视为最具创新性和最为成功的商业模式，但随着这一商业模式的成熟，路径依赖逐渐形成，成为创新的一大障碍。表面看，互联网平台似乎并没有停止创新，但这些创新恰恰是内卷化的。根据戈登威泽的理论，内卷化状态并非完全没有创新，但这种创新是技术上细小的创新，就像晚期哥特式艺术，虽然看似复杂精致和多样化，实质上却局限于现有模式的统一性。对照熊彼特的创新理论，这种创新既不构成渐进式创新，更不是破坏性创新，而是内卷式创新陷阱。Tech星球一直密切关注互联网创新领域，在盘点完2020年互联网主要平台的业务创新后，发现除了视频号与还没跑出成果的社区团购，几乎全部阵亡。腾讯一年内推出了近10款社交产品，轻缘、有聊、Now交友都没激起声量就被淹没;字节跳动的头条搜索也未能如预想一般，按照大战百度的情节发展。视频化、电商化、下沉化成为所有互联网巨头的演化趋势，互联网从未如此同质化、无趣化。[4]

2. 竞争约束

正如黄宗智认为中国小农经济内卷化源于外部资源约束的压力，中国互联网平台的内卷化同样有來自外部的压力。首先，互联网平台竞争压力增大。随着互联网革命进入下半场，人口红利逐渐消失，而大数据、区块链等新一代信息技术的应用场景还不够成熟，市场规模有限。整个互联网行业缺乏新的利润增长点，边际投资收益下降，竞争环境日益恶化。其次，资本回报压力增大。国内大多数互联网平台都是风险资本孵化的成果，资本的逐利性导致回报是投资者的首要目标。马克思早就指出，资本只有一种生活本能，就是增值自身。不管是已经上市的腾讯、阿里，还是即将上市的字节跳动，都面临着投资方的巨大压力。表面上，这些互联网巨头们正处于业绩巅峰，但实际上却面临着业务发展的瓶颈，如果没有大规模的创新突破，利润和营收的增长正在逐步逼近天花板。前期股价的不断上涨已经透支了业绩增长预期。近期股价的调整一方面反映了资本市场对互联网平台面临的潜在风险的定价，另一方面也对头部平台的市值管理造成压力，进一步加剧了头部平台的焦虑。于是，这些互联网平台迫于压力，向外拓展不成，只好向内卷，采取强化管理、降低成本，榨取内部剩余价值的手段，从而掉入竞争约束陷阱。[5]

3. 平台垄断

如果缺乏必要的外部规制，市场竞争的结果必然导致头部平台的垄断。一旦形成垄断，正常的竞争生态就会遭到破坏，创新环境随之恶化。首先，头部平台可以获取超额垄断利润，因而缺乏创新动力。于是头部平台们近年来忙于“跑马圈地”，扩大势力范围，但对深层创新领域却鲜有投资。2020年年末的社区团购大战背后的逻辑是：互联网买菜这项业务技术壁垒低，完全可以复制现有商业模式来占领这个万亿级的市场，所以吸引了拼多多、美团、京东的CEO亲自下场指挥，用烧钱补贴的老套路打起了贴身肉搏大战。其次，垄断平台通过不断加固竞争壁垒，压制创新。各家巨头都有各自的优势领域，腾讯的社交、阿里巴巴的电商、京东的物流、字节跳动的短视频，均有够宽够深的“护城河”，继而衍生出各种霸权场景。为了确保领先优势，头部平台抢占每一条赛道、竞逐每一个场景。新入局的创业者不仅难以撼动其地位，而且随时会被蚕食抑或成为巨头对垒的炮灰。[6]最后，垄断导致整个社会福利受损。头部平台利用霸权优势，通过压榨内部员工、合作伙伴和用户提高自身经济效益，转移竞争压力。虽然巨头们的利润仍在高速增长，但这种增长却是以牺牲社会其他成员的福利为代价的，本质上是零和游戏，并不创造新的价值，是典型的没有发展的增长。

三、破解内卷化：价值主张引领深层创新

由于内卷化的本质是创新不足，因此去内卷化的重点在于如何破除惯性障碍和外部约束共同导致的创新陷阱。前人研究表明，浅表层次的创新不足以打破内卷化，有时反而会强化内卷，只有破坏性创新才能打破内卷化的强大惯性。而破坏性创新是来自价值观深处的革命，带来的是全新的理念或游戏规则的重构，是价值主张层面的创新。价值主张是企业核心价值观的表达，也是对社会的价值承诺。基于价值主张的创新是帕累托改进式创新，即任何创新必须有利于整个社会福利的增加，而非零和游戏。当企业创新与价值主张出现扭曲或断裂时， 企业创新活动就会偏离正确的方向，陷入创新陷阱。同时，互联网平台的外部性和系统重要性决定了其价值主张必须与社会责任密切结合，通过卓越的创新活动为社会创造增量价值，从而摆脱内卷化。由于内卷化具有自我重复、自我加强的特征，突破内卷化绝非易事，既需要从平台自身出发进行商业模式的创新，也需要从外部治理层面加强约束和激励。

1. 商业模式创新

任何一种商业模式的创立都是对市场竞争和挑战的创新型回应。随着互联网发展进入下半场，现有的互联网平台商业模式也需要做出相应调整。美国管理学家迈克尔·汉默将商业模式称为运营创新，认为这是企业的深层变革。学者Teece和Johnson认为价值主张是商业模式的灵魂，也是商业模式创新的源头和出发点。因此商业模式创新的各个环节都要围绕价值主张进行。从互联网平台发展视角看也是如此，成功的平台无一例外是从价值主张层面进行突破，引领创新潮流。如苹果公司2007年推出iPhone手机时，并没有像其他厂商一样将产品定位为移动通信工具，而是颠覆了传统手机概念，将之定位为移动数字多媒体娱乐体验平台。基于这一价值主张，苹果公司在设计手机时将重心从通信功能转移到用户使用体验上，受到使用者的热烈追捧，被《时代》周刊评为年度最佳发明。iPhone没有被手机定义，而是重新定义了手机。同样，互联网平台要想突破内卷化，就必须从价值主张层面进行商业模式的深层创新。就具体路径而言，既可以从组成要素入手，也可以从系统层面入手。

（1）要素创新。虽然管理学界对商业模式组成要素看法并不统一，但均认为可以通过改变组成要素或要素间的关系实现商业模式创新。Weill等指出每个原子商业模式都具有战略目标、营收来源、关键成功因素和必须具备的核心竞争力四个特征。[7]通过围绕这四个要素及其组合方式创新就可产生新的商业模式。然而这些要素创新如果不是由价值主张统领，就会导致要素间的冲突或短期利益与长期利益间的冲突，最终陷入内卷化。例如，算法是字节跳动商业模式的关键成功因素及核心竞争力，通过算法能够更好地捕捉用户的兴趣，为用户带来更多的满足感，从而带来更多的流量和经济效益。然而一味迎合用户偏好和感官刺激亦会导致边际效应递减，甚至陷用户于“信息茧房”，最终伤害用户、平台乃至整个社会的利益。在今日头条遭到社会舆论的声讨和监管部门的处罚后，张一鸣认识到“算法没有价值观”是错误的，价值主张驱动的创新比单靠算法驱动的创新具有更为持久的生命力。随后今日头条宣布改进算法，提出“让基于机器学习的信息分发给社会创造更大的价值”。今日头条现在已不单纯依赖算法推荐，而是以价值主张主导算法规则设计，综合考量内容特征、用户特征、环境特征等因素进行决策，鼓励用户自主选择获取信息的方式，并利用人工智能帮助用户拓展兴趣。

（2）系统创新。Amit和Zott认为商业模式是一个由互相联系的若干活动所组成的系统，这个系统可能越过了企业的边界，并使企业和其商业伙伴能够创造价值，企业从中分享一部分价值。他们认为商业模式创新需要考虑两个方面的因素，一是设计组成因素，包括内容、结构和治理;二是设计主题（价值主张），这部分描述了商业模式活动系统价值创造的源泉。[8]互联网平台正是这样一个能够产生显著外部性的系統，只有从价值主张这个源头出发，通过系统性的深层价值创新才能有效突破惯性障碍。首先是技术创新。技术变革向来是商业模式创新的主要动力，用突破性技术颠覆旧有商业模式的刚性约束是打破路径依赖的最有效手段。互联网平台尤其是头部平台应该充分发挥科技优势和资本优势，引领科技创新前沿，从而实现商业模式跃迁。其次是场景创新。互联网平台应积极探索下一个互联网应用的风口，拓展智能时代、大数据时代新的应用场景，实现商业模式快速迭代。再次是网络创新。少数头部平台已经发展成为生态型互联网平台，庞大的价值网络是其商业模式的核心要素，但内卷化损害了其价值网络。因此平台应重新建立公平的利益分享机制，修复价值网络，开放创新生态系统边界，吸引不同生态位的创新者加入，形成协同进化生态圈。[9]

2. 外部治理创新

由于互联网平台兼具外部性和公共物品属性，其发展不仅要满足内部对经济效益增长的期待，也要满足公众对其社会责任的期待，这一点必须在其价值主张中占据核心地位，否则难免误入歧途。正如现在看到的，在互联网平台发展走向巅峰之时，赢家通吃的“马太效应”也达到极致，其负面效应的外溢导致整个经济生态乃至社会生态不断恶化。阿里巴巴和亚马逊利润高速增长的代价是线上商家利润日趋微薄、线下商家大量倒闭;今日头条的快速发展带来了传统新闻媒体盈利模式的坍塌和主流媒体话语权的衰落。互联网平台在整个社会和经济系统中的显著重要性使其内卷化不断向外扩散，产生了内卷外溢效应。随着平台的日益垄断化，互联网平台数字赋权带来的社会福利增长的边际效用已经开始下降，数字霸权的产生已伤害到社会的多元化和媒介生态的多样化，去内卷化成为一项不容忽视的议题。因为互联网平台的内卷化不仅源于内部惯性障碍，还源于竞争约束和平台垄断，仅靠平台自身商业模式创新是不够的，还需要从外部加强监管和激励。

（1）外部监管创新。垄断不能给社会创造新的价值，但改变了利益的分配机制，垄断寡头利用市场优势地位攫取了本应属于其他市场主体的利益。因此垄断寡头自身没有很强的创新动力，反而会想方设法排除竞争、压制创新，由此产生市场失灵，必须由政府出面干预。2021年4月10日，国家市场监督管理总局对阿里巴巴集团的垄断行为做出行政处罚，并处以182.28亿人民币的罚款。这一决定意义深远，标志着我国对互联网平台的监管思路从包容审慎监管向科学创新监管转变，强调对消费者、科技初创企业的保护。这反映了监管层面对价值主张的重视，要求头部平台承担更多的社会责任。从实际效果来看也是如此，处罚决定公布后，阿里巴巴和腾讯两大巨头随即表态要积极承担社会责任，努力回馈社会。

由于我国反垄断立法滞后以及互联网平台的特殊性，今后还需要在以下几方面进一步加强规制：一是明确对互联网平台垄断的认定，限制并购，维护市场竞争，保护初创企业;二是厘清电商平台服务、数据科技服务和金融中介服务的边界，遵循同样业务、同样风险、同样监管的原则，避免监管套利和系统性金融风险;三是推进大数据立法，对平台收集使用数据方面做出限制，维护用户隐私和公共安全，禁止滥用和泄露数据。

（2）外部激勵创新。由于互联网平台的系统重要性，如何在去内卷化的同时不损害社会创新成为当代制度经济学和社会治理领域的一大挑战。如果只是一味强调监管，产生“寒蝉效应”，则不利于鼓励创新。一方面，监管不宜“一刀切”，应因地制宜，根据不同平台的特性进行相应的监管;另一方面，监管也不宜过度，应为创新提供足够的容错空间。更重要的是，外部监管和外部激励必须同时并举才能打破内卷，使整个互联网平台经济发展实现跃迁，为中国经济和社会发展提供新的动力。

外部激励的重点是促进互联网平台回归价值主张创新，为社会创造增量价值。具体而言，一是加强产业政策对创新方向的引导，鼓励互联网平台开发前沿新技术，如区块链、人工智能等领域;鼓励云计算和大数据平台服务于制造业升级改造，助力实体经济发展，提高社会全要素生产效率。二是鼓励互联网平台拓展新的商业模式和应用场景，加强对落后地区和产业的服务，促进社会公平和经济均衡发展。如鼓励互联网平台与地方政府合作，推进偏远地区远程教育，帮助建立高效的农业信息、科技和物流网络。三是促进平台间良性竞争，优化创新生态。加快制定和推行平台系统和网络市场统一的标准规范，鼓励互联网平台间的互联互通，使得用户可以跨平台交易，从而降低竞争壁垒和交易成本，增进竞争活力;推动互联网平台开放基础设施，鼓励技术和数据共享，建设公共创新平台，形成协同创新生态。

参考文献：

[1] 喻国明. 主流媒体与互联网平台的关系[N]. 中国社会科学报，2021-05-06（007）.

[2] 计亚萍.“内卷化”理论研究综述[J]. 长春工业大学学报（社会科学版），2010（3）：54-55.

[3] Lavie， Doven. Capability reconfiguration：an analysis of incumbent responses to technological change[J].Academy of Management Review， 2006， 31（1）： 153-174.

[4] 杨晓鹤. 互联网巨头的“内卷”战争：频频约架“面子”难维系[J]. 企业观察家，2021（2）：68-69.

[5] 李勃昕，惠宁，周新生. 企业创新陷阱的衍生逻辑及有效规避[J]. 科技进步与对策，2013（20）：63-66.

[6] 陈芬. 互联网巨头的制霸与内卷[J]. 中国经济评论，2020（Z1）：76-78.

[7] Weill P， Vitale·M. R. Place to space： Migrating to e-business models[M]. MA： Harvard Business School Press， 2001： 96-101.

[8] Zott C， Amit Z.Business model design： An activity system perspective[J]. Long Range Planning， 2009（7）： 1-11.

[9] 张鸿飞，李宁.“互联网+”时代传媒产业生态结构的变迁[J]. 编辑之友，2017（5）：73-77.

Innovation from the Perspective of  Value Proposition： A Resolution to the Involution of Chinese Internet Platforms

ZHANG Hong-fei（School of Journalism and Communication， Guangxi University， Nanning 530004， China）

Abstract： Internet platforms have encountered a regulatory storm since last year. The reason is that the negative effects of platform monopoly and digital hegemony have become increasingly prominent. This paper believes that Chinese Internet platforms have shown obvious involution characteristics， which are the anxiety about Internet traffic， drifting value proposition and digital hegemony. The essence of involution is the inward collapse caused by insufficient innovation. Factors such as inertial obstacles， competition trap and platform monopoly have jointly led to the innovation trap. The fundamental reason is that the value proposition of Internet platforms is distorted and broken， so that they cannot break through the constraints of internal and external resources， causing undeveloped growth. Once involution is formed， it has strong inertia. If Internet platforms want to get out of the involution dilemma， they need to carry out in-depth innovation of business model driven by value propositions. At the same time， it is also necessary to strengthen external constraints and incentives.

Key words： Internet platform; involution; innovation trap; value proposition; innovation of business model; innovation of external governance