平台经济学视角下我国网络有声读物的商业模式演进及展望

2022-02-03金雪涛刘怡君

编辑之友 2022年1期

金雪涛刘怡君

【摘要】文章基于平台经济学理论与商业模式理论，以价值洞察—價值创造—价值传递—价值获取为研究思路，对我国网络有声读物平台演进历程进行分析。研究发现，网络有声读物平台商业模式的转变呈现出价值洞察平稳化、价值创造精细化、价值传递多元化和价值获取多边化的特征。在此基础上，文章展望了网络有声读物平台商业模式的未来发展路径：通过独家版权开发获取价值创造独特性的版权，利用新兴技术提升单一归属性的内容生产者数量，通过社区氛围营造打造强网络效应的社交关系。

【关键词】网络有声读物平台经济商业模式

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）1-019-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.002

有声读物是以音频形式储存和传播的传媒内容产品，传统的有声读物可以追溯到1934年美国出现的有声语言朗读教材。伴随互联网的普及与信息技术的迭代更新，大量的内容呈现形式从以文字和图片为主过渡到以视频和直播为主。与此同时，这些主要依靠视觉注意力的内容变得不再稀缺，甚至变得极为丰富乃至过剩。[1]在这样的背景下，依靠听觉注意力的内容开始崛起。在我国，最早的网络有声读物平台天方听书网于2004年上线;2012年，第一个移动网络有声读物平台懒人听书上线;2017年，腾讯音乐和阅文集团开始全面切入网络有声读物市场。根据艾媒咨询的行业报告，2019年我国网络有声读物的受众已达4.78亿。[2]

与具有双边市场结构的传统有声读物平台①和具有单边市场结构的有声读物②不同，基于互联网的有声读物平台连接着更多的利益主体，如用户③、广告主、内容服务提供商、宣发服务商、金融服务商和电子商务服务商等。这种具有多边市场结构的平台不仅可以提供更为丰富的产品与服务，而且其运营管理架构及商业模式也出现了更多创新。

本文从平台经济学理论与商业模式理论出发，对我国网络有声读物平台商业模式的演进历程进行分析和归纳，并展望其可能的发展方向。

一、平台经济学视角下的商业模式

1. 平台经济学视角下的组织

平台组织由参与层、规则层和数据层构成。参与层是指平台的多边参与方，主要包括各类生产者和消费者。双方在平台的活动中生成原始信息，是平台组织成型后服务的主体对象。规则层是平台各种不同类型的规则组成的系统。规则系统将参与层生成的原始信息结构化和规范化，并与参与层进行互动，生成数据结构。数据层是平台所有活动的数据，既有结构化的数据，也有不规则数据，这些数据经过处理后可以支持平台对参与层和规则层进行调整。三个层级组成了一个系统，信息流、数据流、规则流和利益流在三者间循环流动。[3]平台的重要性在经济社会中日益凸显，因为平台是一种交易空间或场所，其连接的多边参与方的互动产生了强大的网络效应，当平台上的用户基数逐渐增多、互补品逐渐增多、多边参与方的相互依赖程度逐渐增强，一个平台产生的信息交流、网络价值、多边参与方的总效用就会越大，这无疑支持了商业模式更多的创新及变现可能性。

2. 平台经济学视角下的商业模式

在已有文献中，商业模式一词最早可追溯到1947年Lang提及的商业模式概念。[4]信息技术的发展和电子商务的出现，使得商业模式在电子商务领域的应用开始受到学界关注。随着互联网与传统企业的融合渗透，商业模式的应用领域也逐步扩展到一般企业。有学者从不同角度探讨了商业模式的概念，主要有四类观点，即财务观、运营观、战略观和整合观。[5]整合观是当前的主流观点，即商业模式用以说明企业如何对战略、运营和盈利等一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以此在市场上建立持续的竞争优势。本文认为商业模式是对一个企业的盈利模式、内部运营和战略选择的整合性概括，即用来说明企业如何通过内部结构设计为用户创造价值，与价值网络的参与者建立关系获取竞争优势、开拓市场和传递价值，进而获得稳定持续的利润。商业模式由以产品服务为代表的价值主张，与顾客相关的目标顾客、渠道通路和客户关系，关键业务、关键资源和关键伙伴组成的基础设施以及成本结构和收益流形成的财务状况构成，[6]进而形成价值洞察—价值创造—价值传递—价值获取的链条。[7-9]

传统的商业模式主要是针对传统企业的线性价值链设计的。平台本身是一个双边甚至多边的市场，它的价值链不是线性的管道结构，而是多方相互连接的网络结构。因此，本文运用整合商业模式理论和平台经济学理论分析平台的商业模式。在基于技术基础设施建立的平台中，生产者、消费者是用户的两个主要身份，同时也存在生产—消费者。例如，在喜马拉雅平台中，普通用户是消费者，但也可能转变为生产者，平台为了维持信息流、规则流、数据流和利益流在不同层次间流动，会引导和促成生产者和消费者的互动。具体来说，有以下方式：分析消费者的需求特征和平台所面向的市场细分，完成价值洞察，并向生产者和消费者提供多种接入平台的渠道;按照一定规则，对生产者（或生产—消费者）的供给进行监督和控制，并向生产者提供生产的工具与服务;按照一定规则，向消费者（或生产—消费者）提供消费的工具与服务;平台利用分发的工具与服务合理匹配生产者和消费者，包括搜索工具、社交关注、编辑筛选和算法推荐等，从而有效聚合供给和需求，完成价值创造和价值传递;平台采取多种举措营销产品与服务，并传播自身的品牌信息，完成价值传递;随着加入平台的生产者和消费者的数量越来越多，平台会用合适的方式向生产者和消费者进行收费，完成价值获取（见图1）。

二、网络有声读物平台的商业模式

1. 网络有声读物平台的范围

网络有声读物通过声音表演者、录音制作人员将文字内容录制转化为音频，以网络介质为载体，向用户提供服务。相比其他类型的音频服务，有声读物服务的特点是内容有一定的体系，且最终一定会完结。有声读物平台按照平台业务性质可分为五类，分别是综合音频类、有声读物类、知识付费类、普通阅读类和音乐类。其中，起步最早的是有声读物类（2004年），最晚的是普通阅读类（2017年）。综合音频类指提供了有声读物和网络电台两种服务的平台;有声读物类指只提供有声读物服务的平台;音乐类指同时提供收听音乐和有声读物两种服务的平台;知识付费类指不需要通过改编已出版内容，直接提供线上有声读物的平台;普通阅读类指同时提供普通阅读和有声读物两种服务的平台。有声读物类、综合音频类和知识付费类最初都把提供有声读物作为主要业务，其他则是原有业务形成一定规模后开始把有声读物作为主要业务（见表1）。

2. 网络有声读物平台商业模式的模型

本文基于整合的商業模式理论和平台经济学理论，构建网络有声读物平台商业模式的模型。为实现利益最大化，网络有声读物平台必须满足内容生产者和消费者对效用和社交资本的追求。只有获取了这些核心用户，其他参与方（广告主、宣发服务商、金融服务商和电子商务服务商等）才会进入平台，为平台带来更多利益。对于内容生产者来说，他们有积累社交资本和将社交资本转换为经济资本的需求;对于消费者来说，他们有消费有声读物内容，与内容生产者、其他消费者互动以及变成内容生产者的需求。基于以上价值洞察的结果，网络有声读物平台不仅要提供有声内容和社交的相关服务（价值创造），还要利用多个渠道和多种分发工具（价值传递）保证平台内的信息流、规则流和数据流的持续流动性，开发多种盈利模式（价值获取）收获利益流（见图2）。

三、网络有声读物平台商业模式的演进特征

2004年，我国网民人数约9 400万，能上网的台式计算机数达4 160万台。[10]在这样的背景下，最早的网络有声读物平台天方听书网上线，以提供纸质图书和网络文学有声书为主要服务。2010年起，技术环境发生了极大变化，网络传输速度的提升和智能手机的普及催生了移动互联网。在此背景下，新兴网络有声读物平台迅速崛起，典型的有综合音频类的喜马拉雅、有声读物类的懒人听书。它们主要提供网络文学和已正式出版图书的有声版，以及基于有声读物内容的社交服务。2015年起，政策和技术推动了行业环境的变化。政策方面，打击网络侵权盗版的专项治理行动“剑网行动”开始把移动应用纳入监管范围。技术方面，2015年4G手机渗透率已超过80%;2019年，5G开始商用。在4G网络下，随时收听超过5分钟的音频内容不再有任何障碍;而在5G网络下，可以同时接入智能手机、智能电视、智能音箱以及各种类型智能硬件。政策和技术的成熟使得长音频领域成为新的风口，不同类型的平台开始进入有声读物市场。

以政策、社会和技术环境的变化为依据，网络有声读物平台商业模式的演进可分为三个阶段，分别是互联网时代的探索期（2004—2009年）、移动互联网时代的转型期（2010—2014年）和成熟期（2015年至今）。尽管政策、经济、技术和社会环境会对网络有声读物平台的商业模式产生影响，但驱动其商业模式演进的根本动力是平台所有者对利益最大化的追求。因此，在演进过程中，为达成利益最大化的目标，平台需不断优化价值洞察（消费者和内容生产者的需求）、价值创造（内容和社交关系）、价值传递（渠道和分发工具）和价值获取（盈利模式），呈现出以下特点。

1. 价值洞察平稳化

价值洞察是指发现待解决的客户难题或待满足的客户需求。网络有声读物平台的核心客户是内容生产者和消费者。直到2007年，我国网民数量（2.1亿人）和技术条件（笔记本和手机成为新的上网设备）才开始满足内容生产者的需求和消费者的互动需求。[11]此后，内容生产者和消费者的核心需求在演进过程中基本保持不变。

2. 价值创造精细化

价值创造是指利用关键资源，联合关键伙伴支持关键业务，以满足客户需求。网络有声读物平台的价值创造主要是为内容生产者和消费者提供内容和社交服务，在商业模式演进中呈现出精细化的特点。具体表现为内容从粗糙到精细，社交关系从松散到紧密。

内容方面，作为探索期的代表，天方听书网与多家出版企业合作，提供自制的正版有声读物，2007年平台开始公开邀请普通消费者成为内容生产者，参与有声书的录制，并提供基本的录制指导、内容的初步审核以及盈利的利润分成。在转型期，由于国家层面还未重视对移动平台的版权监管，以喜马拉雅为代表的平台采取了“忽略版权，野蛮生长”的策略。平台鼓励内容生产者上传各种有声版的书籍，除极少数在有声读物领域已有影响力的内容生产者（获得认证）外，大部分内容生产者的内容都未取得合法授权，属于盗版内容。在成熟期，随着“剑网行动”的实施，各类平台开始寻求正式的版权合作。因此，网络有声读物平台的内容经历了正版—盗版—正版的过程。当正版成为平台的基础门槛后，内容质量成为吸引和留住消费者的关键。有声读物内容的质量取决于文字内容提供者、声音提供者和声音内容形态。为提高内容质量，平台主要采取三个策略：一是发掘优质声音提供者，平台与声音提供者或声音提供者所属的MCN机构完成独家签约，只允许声音提供者为本平台服务;二是发掘优质文字内容提供者，平台跳过出版企业，直接将他们的优质文字内容转换为有声内容，以知识付费形式上线，如喜马拉雅平台的《好好说话》《小学问》;三是改变有声内容形态，平台引入专业声音表演者，以广播剧形式对文字、漫画或影视剧进行有声改编，如广播剧《三体》《安家》，或引入专家学者和行业大咖，以趣味形式提供有声读物内容，如“激荡三十年”系列。因此，内容从普通真人演播转向声音表演者、专家学者和AI演播，从单人演播转向多人演播，最终形成“普通有声书+广播剧+知识付费”的内容格局。这种从粗糙到精细的变化过程，显著增加了消费者在平台上能够获取的效用价值。

社交关系方面，在探索期，天方听书网初期不提供任何互动功能。随着内容生产者和消费者群体规模的扩大，平台开始提供评论功能，但这种社交关系比较松散，几乎没有积累社交资本的可能。在转型期和成熟期，以喜马拉雅为主的平台增加了关注和弹幕等功能，以增加消费者间的互动;为内容生产者提供搭建社群的工具，使其可以与消费者建立深度紧密的社交关系。因此，内容生产者与消费者的关系按照“无关注—可以关注—进入社群”的路线变化，而消费者间的关系则按照“相互互动—相互关注—社群互动”的路线变化。这种从松散到紧密的变化过程，不仅提高了内容生产者与消费者社交资本积累的速度，也提升了将社交资本转化为经济资本的效率。

3. 价值传递多元化

价值传递是指通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值创造的成果，并维护与客户的关系。网络有声读物平台的价值传递方式主要是渠道与分发工具，并在商业模式演进中呈现出多元化的特点，具体表现为渠道从固定到移动，分发工具从单一到多元。

渠道方面，通信技术的更迭，使互联网转向移动互联网并迈向物联网。消费者的使用终端从电脑端逐步转向移动端。网络有声读物平台的渠道按照个人电脑—智能手机—智能硬件的路线发生转变，并形成了智能手机+智能硬件的多渠道生态。这种转变重新定义了消费者的时间和空间，消费者收听内容的时间从过去的固定时间变成了碎片时间和个性化时间，消费者收听内容的空间从过去广阔无差异的空间变成了基于定位、场景和设备信息的个性化空间，获取内容的效率得到极大提高。

分发工具方面，技术的进步，使得分发工具不断增加。探索期伊始，仅有点击量分析和编辑筛选两种方式，2007年开始提供搜索功能。在转型期和成熟期，随着终端的变化和算法技术的进步，移动端可以较为精确地收集使用时间、使用空间、使用行为、历史收听数据和社交关系，还可以利用这些数据进行基于内容、用户和模型的协同过滤。因此，基于复杂数据分析的算法取代了基于点击量的算法，并最终形成“编辑+搜索+社交+算法”的分发组合。这种转变显著提高了其他参与方间、内容生产者和消费者间、不同消费者间的匹配效率。

4. 价值获取多边化

价值获取是指从所有客户群体（核心客户和非核心客户）获取收入。网络有声读物平台的价值获取集中体现为平台的盈利模式。在价值洞察平稳化、价值创造精细化和价值传递多元化的背景下，网络有声读物平台盈利模式从双边走向多边。探索期主要通过广告实现盈利（这与传统的有声读物没有差异）。转型期主要通过广告和消费者内容付费实现盈利。在成熟期，平台开发出更加多元的盈利模式，可分为广告收入、内容付费、粉丝经济和硬件销售。内容付费是最主要的盈利方式，单个内容销售和多种服务捆绑销售，其中多种服务包括免除广告、购买付费产品优惠和免费收听部分产品等。粉丝经济包括主播直播打赏、主播带货和付费社群。硬件销售包括音箱、耳机和随车听等智能硬件销售，这些方式同时涉及内容生产者、普通消费者、广告主、宣发服务商、金融服务商、电子商务服务商、硬件生产和销售厂商等多个参与方，最终形成“内容付费+粉丝经济+广告收入+硬件销售”四位一体的多边盈利模式。基于以上讨论，本文对商业模式的演进历程进行了归纳（见下页表2）。

四、網络有声读物平台商业模式发展展望

尽管互联网平台商业模式由价值洞察、价值创造、价值传递和价值获取四个方面构成，但其商业模式的核心是价值洞察，满足目标客户对效用、社交资本或两者兼有的追求。而在网络有声读物平台中，消费者通过消费有声读物内容获取效用，内容生产者和消费者以及不同消费者间则通过互动获取社交资本。因此，任何网络有声读物平台要想实现其商业模式的市场制胜地位，必须获取价值创造独特性的版权、单一归属性①的内容生产者和强网络效应的社交关系，而现有的网络有声读物平台都未能持续独占三个核心。目前成熟的商业模式只能为平台提供存活下去的可能性，但还不能说哪一个平台能够处于绝对优势地位。为此，本文认为网络有声读物平台商业模式的未来发展将围绕着如何更有效率地持续独占三个核心展开。

1. 独家版权开发：获取价值创造独特性的版权

2. 新兴技术赋能：提升单一归属性的内容生产者数量

由于网络有声读物平台的虚拟形态，内容创作者同样具有明显的多归属性。内容生产者希望在网络有声读物平台高效积累更多社交资本，并将社交资本持续性地转换为经济资本。已有的技术可以满足内容生产者的需求，并极大地提高他们的投资回报率③。大数据分析技术能够更加精准地捕捉用户需求，使网络有声读物平台的内容分发更加高效;人工智能技术可以通过文本语音直接转换、内容分析与智能配音联动等进一步丰富网络有声读物平台的产品样态，提高有声读物的制作效率。但随着平台有声读物内容数量的增加，其生产的内容稀缺性相应减少，在消费者注意力有限的情况下，已积累的社交资本价值会逐渐贬值，投资回报率下降。此时，若另一个平台能为内容生产者提供更高的投资回报率，内容生产者便会选择离开现有平台，进入新的平台。因此，受限于消费者的注意力资源和平台的分发能力，平台发展到某个阶段，必定面临内容生产者数量增长停滞乃至流失的问题。

新兴技术赋能融合将避免内容生产者的流失。在已有的大数据和人工智能技术基础上，可引入区块链技术。区块链技术的存证功能可以在链上为每个消费者配置一个记录偏好的文件，以保证有声读物内容的精准分发;自动协同与价值转移可以帮助内容生产者自动完成经济收益的追踪和分配，降低监督成本和交易成本。不仅消费者能在平台上获得更高的效用，内容生产者也能积累更多的社交资本，获取更高的投资回报率。基于新兴技术的融合应用，即使平台内容数量增加，也不会损害消费者的使用体验和内容生产者的投资回报率，避免了内容生产者的流失，极大地提高了平台的发展上限。

3. 社区氛围营造：打造强网络效应的社交关系

平台内社交关系的建立可以形成较强的网络效应，社交关系的多属特性并不明显，不管是消费者还是内容生产者要直接迁移平台上的社交关系，难度都较大。但现有有声读物平台的社交关系以内容生产者和消费者间的紧密联系为主，普通消费者间尚未形成深度紧密的社交关系。当内容生产者转换平台时，与它有关联的消费者便会转换平台。因此，社交关系的迁移成本偏低。

社区氛围的营造可以增加社交关系的迁移难度。通过网络有声读物平台运营人员的介入，利用积分和排名制度等，培养消费者养成互动习惯;制订互动规则，引导普通消费者的互动方式，形成良性的社区氛围。不仅如此，脱胎于听觉注意力经济的有声读物天然地为语音社交提供了基础，未来不同消费者可以基于某个内容或某个内容生产者进行语音交流。社区氛围的建立可以使普通消费者间的关系更加紧密，形成强网络效应，极大提高社交关系的迁移成本。

一个网络有声读物平台只有角色更丰富、协同化程度更高、协同更复杂，才能创造更大的价值。可以预见，网络有声读物平台将通过获取价值创造独特性的版权、提升单一归属性的内容生产者数量和打造强网络效应的社交关系，获取大量单一归属性的消费者，而这些消费者又将吸引更多的参与方加入平台，形成互补和协同效应，平台由此可在市场中获取优势地位。未来的头部网络有声读物平台，将不仅是一个基于大数据、人工智能和区块链技术的智能化平台，还是一个拥有海量有声读物内容和优质内容生产者的内容生产和分发平台，更是一个亿万消费者基于内容聚合的语音社交平台。

参考文献：

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[11] 中国互联网络信息中心. 第21次中国互联网络发展状况调查统计报告[R]. 2008.

Business Model Evolution and Prospects of Online Audiobooks in China from the Perspective of Platform Economics

JIN Xue-tao1， LIU Yi-jun2（1.Faculty of International Media， Communication University of China， Beijing 100024，China;2.School of Economics and Management， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Based on the theory of platform economics and business model， this paper analyzes the evolution of online audiobooks platform in China based on the approach of value insight—value creation—value transmission—value acquisition. It has found that the change of business model of online audiobooks platforms presents the characteristics of the stability of value insight， the refinement of value creation， the diversification of value transmission and the multilateralization of value acquisition. Based on this， the research looks into the future development path of the online audiobook platform： obtaining unique copyrights for value creation through exclusive copyright development， using emerging technologies to increase the number of content producers with single ownership， and building strong social networks through a community atmosphere creation.

Key words： online audiobook; platform economics; business model