大型赛事对中国国际传播的影响和意义——以北京冬奥会为例

李海涛，钟 新，王 鹏

（1．清华大学 社会科学学院，北京 100084；2．中国人民大学 人文奥运研究中心、新闻学院，北京 100872；3．武汉大学 董辅礽经济社会发展研究院，湖北 武汉 430072）

国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的跨文化的信息交流与沟通。国际传播不是一种随机性的信息传播或散播，而是带有明显的政治功能、意识形态以及价值色彩。中国长期以来重视国际传播工作，在各个历史阶段都曾取得重要成果，随着中国特色社会主义进入新时代，中国的国际传播工作也进入了新的历史时期。

国际传播的形式有许多种，包括大众传播、首脑互访、双边会谈、地区峰会以及其他传播和交流事务。在各种各样的国际传播形式和平台中，大型赛事扮演着重要的角色，成为现代国家开展国际传播工作的重要载体。奥运会是世界范围内规格最高和受关注度最高的顶级大型体育赛事，申办并且成功举办奥运会，是现代国家提升国家形象、开展国际传播的重要方式之一。2013年11月3日，中国奥委会正式致函国际奥委会，提名北京市为2022年冬奥会的承办城市。2015年7月31日，在国际奥委会第128次全会的投票中，北京正式当选为2022年冬奥会主办城市，成为世界历史上第一个“双奥之城”。

2022年冬奥会，是继2008年北京奥运会和2010年上海世博会后，中国申办的又一个顶级的国际盛会，也是中国特色社会主义进入新时代后申办的第一个顶级国际盛会。经过一系列的筹备和建设，到2022年，北京已基本形成较为完善的冰雪运动服务体系，冰雪运动在中国得到前所未有的大范围普及，中国全民对冰雪运动的关注和热情达到了历史高潮。①全国各省市实施冰雪运动“南展西扩东进”战略。国家体育总局等部门先后发布《冰雪运动发展规划（2016－2025年）》《群众冬季运动推广普及计划（2016－2020年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016－2022年）》《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018－2022年）》等文件，北京市也出台了“1＋7”冰雪发展规划。2022年2－3月，中国成功举办冬奥会和冬残奥会，给全世界运动员和观众留下深刻印象，在世界范围内引起了轰动效应。冬奥会作为一场世界性盛会，其本身就具有国际传播的重要作用，向世界传播着中国的特色文化和理念，在世界经历百年未有之大变局和中国正在逐渐走近世界舞台中央的形势下，冬奥会的举办对于新时代的中国国际传播工作具有更特别的意义。

一、大型赛事与国际传播

大型赛事一般是指具有重大影响力的比赛，在各种类型的比赛中，体育竞技类的比赛无疑是最受人们关注的，因此一般意义上的大型赛事主要是指大型体育赛事，并且主要是指在世界或者地区范围内获得人们广泛关注和参与的大型体育赛事。大型赛事按照不同类型可以划分为世界性大型赛事（包括奥运会、冬奥会、世界杯等）、地区性大型赛事（包括亚运会等）。学界关于国际传播的研究较为成熟，早在20世纪70年代，德里克·菲舍（Heiz－Dietrich Fischer）和约翰·梅里尔（John C．Meril）较早对国际传播开展了讨论，在他们看来，国际传播不是无目的的随意的信息跨国境流动，而是有明确政治目的的民族国家和政府间信息交换互动。[1]中国学者刘琛明确指出国际传播是由国家主导并进行的，国际传播涉及国家核心利益，它的战略目的是夯实民意基础[2]，以达到影响他国民众认知，构建本国家良好形象的目的。

关于大型赛事对国际传播的重要意义，罗璇认为在全球化变迁的大环境下，国际性的体育赛事为跨文化的传播搭建了一个良好的平台。大型体育赛事既立足于世界的各个角落，又延伸至国际交流的前沿，它的物质载体和精神内容几乎得到了全人类的认可。[3]郭佳也认为大型赛事是一个兼具娱乐和竞技的盛大比赛，有着促进城市基础设施建设、促进各国各族人民之间友谊、提高城市知名度和国际影响力的重大且深远的意义。[4]申报并承办大型赛事是国家和城市对外发展中的重要活动。一般而言，获得大型赛事承办权的国家或城市，都是在世界上具有一定的经济实力，能够在场馆设施、赛事筹备、赛事服务、运输交通、安全保障等各方面提供必要的相应支撑。承办大型赛事对于开放型国家或城市而言非常有意义，对内可以借助举办大型赛事，集中力量对城市进行高标准的规划，对各类基础设施和重要场馆进行高标准的建设和改造，对各类治理和环境问题进行集中的整治优化，推动城市和国家相关产业的快速发展催生新的经济增长，激发社会民众的参与热情和国家民族自豪感，带动政治、经济、社会、文化等各方面的全面提升。总的来说，在全球化时代，大型赛事，尤其是奥运会这样的全球性综合大型赛事，在国家的国际传播方面，有以下几方面的重要意义。

一是深度挖掘自身的文化特色和优势。在国际交往的过程中，“我是谁”是一个逐渐清晰的过程，通过不同国家和不同文明之间的交流与互动，对他者的认识和对自身的认识都能够在对比中越发清晰。[5]现代国家越来越重视在国际传播的过程中，突出自身文化的特点和优势，并且力图将这种特点和优势不断强化，清晰地传播出去。因此在大型赛事中，从各种标识的设计，到各种内容的展出，无不体现赛事主办国自身的特点。不断挖掘，不断传播，不断强化，经过这样的传播过程，主办国对自身文化的了解和认识将会越来越清晰，本国文化在世界上的传播也会越来越广。

二是加强本国与世界的对话和交流。每一项大型赛事，都有其自身的传统和特点，并且在此基础上形成了基本的规范和准则。比如所有参加奥林匹克比赛的组织和个人都认同《奥林匹克宪章》所指出的奥林匹克精神（Olympic Spirit）——相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。从古希腊时期传承下来的奥运精神和传统一直延续至今，奥运的理念、精神和文化伴随着奥运圣火一样在全世界传递。奥运传统和精神就是一种源自西方，但是已经为世界所共享的财富。奥运会主办国通过传承和宣扬这种精神，更加密切地与世界联系在一起，加强了本国与世界的交流。

三是通过国际传播构建国家形象。全球化时代，信息技术的发展使得国家界限似乎正在逐渐被消除，“世界是平的”成为一种潮流共识。[6]但是另一方面，国家的形象同时也越来越清晰，甚至越来越被强化。无论主观上是否承认，国际传播客观上是对国家形象的重要构建方式和手段，因此一些国家很早就开始制定了专门的国际传播战略，试图建立本国在世界事务中的好形象。①在奥巴马担任美国总统期间，他向国会提交了一份题为《国家战略传播构架》的国情咨文，强调美国国际传播是美国总统借助国家安全委员会领导下的跨部门的庞大的体系，是覆盖了美国外交、军方和诸多情报机构的联动机制。参见White House：National Framework for Strategic Communication，Oct．2010，https：／／fas．org／man／eprint／pubdip．pdf。大型赛事正是国际传播中塑造国家形象的非常有利的平台。通过大型赛事，可以向世界各国的人们展示该国在经济、文化、社会等方面的建设成绩，可以呈现承办国家的新风气，还可以向世界发出共同和平相处的美好愿景。[7]

四是构建和打造国家的软实力。国家软实力是相对于政治、经济、军事等“硬实力”而言的，软实力表现为一个国家的制度、文化等软性因素在多大程度上能够获得其他国家及其民众的理解、认可甚至赞扬和拥护。大型赛事能够通过国家和全世界的媒体进行特别关注、聚焦和放大，使得承办国获得一个非常难得的开展国际传播，影响全球舆情的机会。承办国在全球关注的情况下，产生的影响力不是依靠经济实力或军事制衡而获得的，而是可以获得一种全世界人们发自内心的认同与赞赏。这种大型赛事的展示和呈现，比单纯的政策传播或者语言诠释效果要好得多。

因此，大型赛事的主办或承办权往往是世界各国和重要城市争夺的稀缺性资源，竞争非常激烈。以2022年冬奥会主办权争夺为例，第24届冬奥会的提交申办截止时间为2013年11月14日。国际奥林匹克委员会在11月15日公布了六个提出申办的城市名单阿拉木图（哈萨克斯坦）、北京（中国）、克拉科夫（波兰）、利沃夫（乌克兰）、奥斯陆（挪威）、斯德哥尔摩（瑞典）。这六个都是非常具有竞争力的国家和城市，尤其是挪威、瑞典等北欧国家具有天然的场地优势，同时也是冬奥竞技运动的世界级强国。2014年7月7日，国际奥委会宣布，中国北京与挪威奥斯陆、哈萨克斯坦阿拉木图三座城市正式入围2022年冬奥会候选城市，最后阶段与中国北京直接竞争的是哈萨克斯坦城市阿拉木图。2015年1月6日，北京冬奥申委在瑞士洛桑向国际奥委会提交2022年冬奥会《申办报告》，2015年6月1日，国际奥委会公布2022年冬奥会候选城市《评估报告》。2015年6月9－10日，国际奥委会在“奥运之都”瑞士洛桑举行2022年冬奥会候选城市陈述交流会，两个候选城市——北京和阿拉木图的代表向国际奥委会全体委员进行陈述和回答咨询。最终，经过一年零八个月的不懈努力，在投入大量的物力、财力、精力后，北京申办2022年冬奥会工作取得圆满成功。

二、北京冬奥会与国际传播

冬奥会作为一个引起全世界关注的顶级赛事，本身就具备强大的国际传播功能，其形式要素的体现、赛事活动的进行和推广宣传的开展等更是呈现了丰富的国际传播内容。在全球机构媒体和各种自媒体的关注记录和传播下，本届冬奥会比赛集中呈现了中国理念、中国形象和中国方案等几个方面的国际传播。

（一）中国理念的国际传播

2014年12月国际奥委会通过《奥林匹克2020议程》，该议程指出了举办奥运会的一些基本理念，包括降低奥运会申办和运行成本、促进可持续发展、提高公信力和注重人文关怀等。[8]2015年11月，习近平总书记就办好北京冬奥会作出重要指示，提出“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念。这四个冬奥会理念，也正是中国借助冬奥会想要向全世界传达的中国理念的重要代表。

绿色理念。冬奥会的绿色理念主要体现在以下几个方面：一是在奥运场馆的设计与建设方面，冬奥会最大限度地使用了2008年奥运会的场馆遗产和其他现有的场馆设施，例如“水立方”变成了“冰立方”，鸟巢成了冬奥会开幕式和闭幕式的场馆。二是在冬奥会相关燃料动力使用方面。国家速滑馆“冰丝带”是世界首座采用二氧化碳跨临界直冷系统制冰的大道速滑馆，碳排放趋近于零。此外，冬奥会的全部场馆达到绿色建筑标准、比赛期间的常规能源全部使用绿电。完全干净无污染的氢燃料电池也成为汽车的主要动力能源。三是在生态环境的规划与保护方面，速滑馆的设计尤其注意避免对环境产生不利影响，许多场馆建设以“山林场馆、绿色冬奥”为目标，采取避让、减缓、重建、补偿等保护措施，对一些动植物采取了专门的保护措施。中国圆满兑现北京冬奥会实现“碳中和”的承诺，为未来奥运会的低碳理念作出了表率。据英国体育网站“Insidethe Games”报道，德尔塔清洁技术公司（Delta Clean Tech）执行主席莱昂内尔·坎贝茨表示，北京冬奥会是第一届碳中和冬奥会，它有可能改变今天的世界，为碳中和目标铺平道路。他表示，北京冬奥会首次实现完全依靠可再生能源（主要是太阳能和风能）供电，这一点的重要性不容小觑。[9]

共享理念。奥运精神与奥运魅力为所有人所共享，冬奥会的共享理念主要表现在以下三个方面。一是动员广大中国人民共同参与举办奥运会。北京市专门组建北京冬奥宣讲团，面向各界市民介绍冬奥会筹办进展、普及冬奥知识，动员广大群众关注冬奥，以各种各样的方式和形式支持冬奥、参与冬奥。北京冬奥会的志愿者实名制报名人数超过100万，比赛期间，共有1．8万多名赛会志愿者和20余万人次城市志愿者参与服务[10]。二是推动我国冰雪运动快速发展。中国政府高度重视冰雪运动的推广，从中央到地方一系列政策文件接续出台，实施冰雪运动“南展西扩东进”战略。如今，冰雪运动参与人群从小众走向大众，参与空间从地区走向全国，参加冰雪运动已经在中国形成了一股潮流。[11]三是提升城市水平，让全体人民共享奥运成果。首钢园区利用充满时代感的工业遗存，打造独具特色的冬奥赛场，同时初步形成科技产业集聚区，成为北京新的城市地标。崇礼镇通过北京冬奥会打响了国际知名度，成为张家口的新名片。张家口每年的滑雪人次从20万增加到200万以上，借助冬奥会京津冀一体化发展表现出更为强劲的动力和更为紧密的趋势。据统计，截至2021年年初，全国已有654块标准冰场，较2015年增幅达317%；已有803个室内外各类滑雪场，较2015年增幅达41%。北京已经连续举办七届“北京市民快乐冰雪季”的活动，累计开展了各级各类群众性的冰雪活动2万余场，参与人次达到了3100多万。北京还举办了各类冰雪赛事活动3681次，642万余人次参与，区级包括街道、乡镇、社区这些基层冰雪活动1．6万次，1874万余人次参与。[12]2021年9月，国际雪联中国办事处在北京成立，这是国际雪联全球首个驻外机构。国际奥委会主席巴赫表示：“随着3亿人参与冰雪运动，世界冰雪运动的历史将以北京冬奥会作为分线。”[13]

开放理念。北京冬奥会是面向世界的奥运会，其开放理念主要表现在：一是广泛欢迎各国技术人员和参赛代表。2016年以来，冬奥会奥组委专门建立特聘专家制度，选聘了一大批外国专家参与筹办工作，在场馆建设、赛道设计、竞赛组织等方面发挥了重要作用。组委会设置了数百个冬奥会工作岗位面向全球招募，吸引一大批海外学子和外籍员工。二是中国传统文化的呈现。传统中国的优秀文化在冬奥会的各个环节和细节中都得到了充分的呈现，从会徽、火炬、吉祥物、体育图标、奖牌和色彩系统等一系列冬奥形象标识，到北京冬奥会的颁奖花束、开幕式闭幕式的节目设计等，在整个冬奥会筹办过程中，中国文化的魅力无处不在，古老的中国正在新时代绽放新的光彩。三是热情好客与全世界人民一起向未来。2021年7月，国际奥委会结合国际形势需要，正式在奥林匹克格言“更快、更高、更强”的基础上加上了“在一起”。[14]北京冬奥组委正式发布了“一起向未来”的本届冬奥会口号。通过领导人讲话、媒体新闻、歌曲传唱等方式广泛传播，表达了与全世界共建美好的愿望，传达着“人类命运共同体”的倡导与号召，努力推动构建世界人民共同美好生活的命运共同体。[15]

廉洁理念。冬奥会的廉洁理念主要表现在三个方面。一是强化监督。国家和各级监督管理部门充分重视对冬奥会的全程监督。中央纪委国家监委机关建立北京冬奥会监督工作调度机制，每月组织相关单位召开调度会，定期开展走访调研。各级纪检监察机关履行监督专责，强化政治监督，督促建设单位严格预算管理、严控办奥成本。二是发扬勤俭节约的精神。北京冬奥组委专门制作和印发《“厉行节约、反对浪费”倡议书》，号召全体工作人员带头厉行节约，鼓励带动更多的人参与到这一倡议中来。对于场地、物资和材料等的设计和使用，更是体现出“节俭办赛，同样精彩”的精神。[16]三是推动冬奥会设施的可持续发展。北京冬奥村，四合院风格的三进院落，赛时是奥运健儿的“家”，赛后将变为广纳英才的人才公寓。国家速滑馆在比赛结束之后可以接待广大市民开展冰球、滑冰、冰壶等各类冰上运动，接待规模可达数千人，将产生广泛的经济效益；大跳台将被打造成为具有城市地标意义的休闲广场，延庆山区的滑雪中心将会建设成为便民运动的雪道，其他的一些赛事中心也将逐步转化为大众运动设施，成为北京市运动基础设施的重要组成部分。

（二）中国形象的国际传播

国家的形象是综合且多面的，是主观构建和客观感受相互作用的结果，在北京冬奥会的筹备和举办过程中，中国明确提出要打造可信、可爱、可敬的国家形象，同时中国通过自身的努力，客观上也塑造了负责任大国的国家形象和自信大气的国家形象。

可信、可爱、可敬的国家形象。冬奥会期间，全世界的媒体聚焦到中国的赛场内外，无数细节体现着中国的可信、可爱、可敬的形象。一是中国健儿不仅赛出了实力，更是赛出了风采。冰雪运动并不是中国的优势项目，但是中国的运动健儿们在赛场上奋勇争先，拼搏努力，取得了优异成绩，同时他们与其他运动员的友好互动也让人看到了中国运动员的风采。苏翊鸣获得冠军后，专门向加拿大名将马克·麦克莫里斯表示感激；谷爱凌获得冠军后，不忘前往安慰失意的法国选手苔丝·勒德；老将徐梦桃拿到金牌后，与美国选手阿什莉·考德威尔相拥道贺。二是中国的赛事服务人员与国外运动员展开了友好互动。志愿者和运动医疗工作者们坚守自己的岗位，为保障冬奥会的顺利开展付出了艰辛，他们在与国际友人的交流中表现出的热情可爱，展现了大型赛事中普通中国工作人员的精神。此外，此次冬奥会中吉祥物“冰墩墩”获得了大量的国内外关注，尤其是在日本等一些国家广受关注，一度成为“全球顶流”。“冰墩墩”的走红，体现了国际社会中的广大民众对中国的特色和中国文化发自内心地认可和喜欢，而“冰墩墩”一定程度上也成为浪漫自信、可爱迷人的中国形象的情感对应物。

负责任大国的国家形象。中国申办冬奥会的时候，习近平总书记曾通过视频表达坚定支持与庄严承诺：“中国人民期盼和等待着这次机会。我相信，如果各位选择北京，中国人民一定能在北京为世界奉献一届精彩、非凡、卓越的冬奥会！”[17]“我们要言必信、行必果。”[18]几年间，面对着国际形势发生的各种新变化，面对着国际社会对中国冬奥会的种种政治化攻击，面对着全人类遭遇的新冠肺炎疫情，面对着全球气候大会后提出的新的碳排放标准等诸多消极因素，中国克服种种苦难，如期举办全球综合性体育盛会，兑现了中国对国际社会的庄严承诺。在这个过程中，习近平总书记多次重申：“中国将全面兑现在申办北京冬奥会过程中的每一项承诺。”[19]无论是冬奥会重大仪式的精心安排还是一流场馆的规划设计，无论是精心周到的赛事服务还是体贴细微的生活保障，中国向世界交出了一份完美的答卷，中国向全世界的奥林匹克运动传统交出了一份完美的答卷。国际奥委会主席巴赫由衷赞叹：北京2022年冬奥会“非常成功”，运动员们感到“非常满意”，是一届“真正无与伦比的冬奥会”。[20]

自信大气的国家形象。就在中国全力以赴筹备冬奥会的最后时间，全世界运动健儿和爱好者也翘首期盼北京冬奥会的举办时，以美国为代表的一些国家悍然给中国乱贴标签，不断制造各种议题抹黑中国，如喋喋不休地炒作所谓“人权”问题，并且将是否参加北京冬奥会当做一次大打中国人权牌的机会；炮制所谓的“外交抵制北京冬奥会”，宣布不会派出官方代表团参加2022年北京冬奥会。紧接着，“五眼联盟”的英国、加拿大、澳大利亚也追随美国作出类似表态，一些媒体也借机进行炒作，试图在国际上抹黑中国，阻挠北京冬奥会。这种枉顾国际奥林匹克传统和精神，使体育运动政治化、体育精神污名化。最终，尽管有新冠肺炎疫情等因素的影响，但中国的冬奥会受到了全世界广泛的关注与支持，有91个国家和地区参加北京冬奥会，海地和沙特更是首次亮相冬奥会。中国通过举办一场成功的奥运会，用行动有力地维护了人类共享的奥林匹克精神，有力地回击了别有用心的政治攻击，有力地呈现了中国自信大气的国家形象。

（三）中国方案的国际传播

中国方案是中国应对以奥运会为代表的大型赛事本身及其相关重大事务的方案，其中包含了更深层次的中国理念、中国哲学和中国智慧。通过举办冬奥会，在全世界的聚光灯下，中国向世界展现了全面统筹的赛事举办方案、以人文本的疫情防控方案和命运与共的全球治理方案。

全面统筹的赛事举办方案。在中国共产党的领带下集中力量办大事是中国赛事方案的最大特点和最大优势。以习近平同志为核心的党中央高度重视北京冬奥会、冬残奥会的筹办工作。习近平总书记先后5次实地考察北京冬奥会、冬残奥会筹办情况，作出一系列重要指示。2015年12月15日，北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会成立，这一独立事业法人成为承办冬奥会和冬残奥会的专门组织机构，下设执行委员会。该委员会负责组织、协调冬奥会和冬残奥会全部筹备和举办工作。下设秘书行政部、总体规划部、对外联络部、新闻宣传部等共计28个部门和工作中心，北京市委书记蔡奇担任组委会主席，国家体育总局局长、北京市市长、河北省省长、中国残联主席同时担任执行主席。[21]冬奥会由北京、张家口两座城市共同主办，本身就需要大量的协同工作；冬奥会筹办工作本身也是一项系统工程，涉及场馆建设、交通建设、景观建设、环境整治、赛事组织等多方面工作。此外还面临城市运行、疫情防控、奥运宣传、志愿者组织等大量服务工作。在党和国家领导人的指导下，在冬奥组委会的统筹协调下，中国构建了高效的领导协同机制，充分发挥北京、张家口两地的主动性和积极性，形成相互支持、相互配合、资源共享、优势互补格局，发动广大群众踊跃参与冬奥会的相关服务和支持工作，圆满顺利地完成了这一盛举。

以人文本的疫情防控方案。冬奥会举办的同时，世界上许多国家已经逐渐放开了对疫情的防控，对病毒采取一种开放的态度，使疫情出现反复。相比于此，中国依然坚持全面监控、动态清零的严格科学的防疫措施，切实保障人民的健康生命安全。来华参加冬奥会的国际人士对此深有体会。中国对所有冬奥会工作人员和所有来华人员都进行了闭环管理，进入闭环的冬奥会运动员和工作人员必须每日进行核酸检测。所有来华人员都要求接种疫苗，未接种疫苗的人则必须进行21天的集中隔离观察。除了在奥运村中入住的主要赛事人员外，其他工作人员全部要求入住主办方北京市专门指定的酒店住处，严格遵守专门制定的防疫要求。在赛事比赛中，所有参赛者和服务人员全部需要全程戴上口罩，有专门的工作人员督导这类工作。此次冬奥会也没有对外公开售票，一些受邀观看比赛的代表和群众也非常严格地执行防疫措施。巴赫认为冬奥会闭环是“整个星球中最安全的地方之一”[22]，这充分体现出中国政府对人民和参赛选手高度的负责任态度。

命运与共的全球治理方案。中国在冬奥会筹备和举办期间，积极传递应对当前全球问题的中国方案，倡议全世界命运与共的全球治理方案。在中国的提议和推动下，2021年12月2日，第76届联大通过了《北京冬奥会奥林匹克休战决议》，决议“呼吁联合国所有成员国与国际奥委会和残奥委会合作，共同致力于通过体育促进和平、对话和和解”。[23]这份决议获得173个成员国的附议，使奥林匹克价值观凝聚成国际社会广泛的共识。在整个冬奥会举办期间，中国在各种场合通过各种方式向世界传达着倡导构建人类命运共同体的理念，中国国家主席习近平在冬奥会欢迎宴会上指出，“我们应该践行奥林匹克运动宗旨，持续推动人类进步事业。奥林匹克运动的目标是实现人的全面发展。要顺应时代潮流，坚守和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值，促进不同文明交流互鉴，共同构建人类命运共同体。”[24]中国的这些理念清晰地表明中国积极参与全球治理的态度，以及中国积极推动全球治理理念创新发展的意愿和努力。

三、冬奥会对中国国际传播工作的意义

从国际传播的视角看，以冬奥会为代表的大型赛事对国际传播的影响并不是孤立的，而是连续的，甚至是长时间延续的。从中国国际传播事业的发展进程和百年未有之大变局的国际形势来看，冬奥会的成功举办不仅成功传播了中国理念、中国形象和中国方案，其对于中国国际传播事业的发展有着深刻的指导和启发意义。

为讲好中国故事提供了重要契机。2021年，十九届中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记强调指出“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。”[25]讲好中国故事，既要有高大上的政治合作与活动，也要有贴近民众的喜闻乐见的活动；既需要领导人领导的传播，也需要普通人共同参与的传播。讲好中国故事，既需要中国政府相关机构进行广泛的专门性的宏观传播，也需要广大中国民众向外界展示中国的微观生活形象。传播的目的不是为了把自己想说的话和想表达意图单向度完成表达，而是为了在传播的基础上通过某种吸引力形成更深层次的共识，或者说，传播意义构建的终极目的就是实现共享价值或信仰。[26]以冬奥会为例，邀请外国友人和传媒人士深入中国进行沉浸式的观察、体会、交流、互动，成为讲好中国故事的重要方式和平台。因此，要深入人心地讲好中国故事，就必须让国际社会看到实实在在的中国，接触到实实在在的中国人，触碰到实实在在的中国文化及其所孕育生长的土壤。从这个意义上讲，中国传统故事、中国革命故事、中国建设故事都需要这样的深入交流与互动场景，才能够让更多人理解为什么中国是现在这个样子，为什么中国选择了社会主义道路，中国的社会主义道路何以能够成功，等等。

开启新时代大型赛事国际传播的重要篇章。党的十八大之后，中国特色社会主义进入新时代，其中一个重要的特征就是中国与世界关系进入了新时代。中国将要逐步走近世界舞台的中央，将要从国际秩序的接受者逐渐成为国际制度的建设者和维护者，将会在全球治理中发挥更加积极的作用。新时代的国际传播要与国家综合国力和国际地位相匹配，也就随之有了新的特点和新的角色。中国如何兑现冬奥会的承诺，如何应对疫情，如何处理自身与外界的关系，这些都是国际社会非常关注的问题，中国的一举一动都受到聚光灯的关注。克服重重困难举办盛大的冬奥会，国际社会不仅看到了中国的决心和信心，同时看到了中国的意志和能力，而且也看到了中国的态度和追求。国际奥委会成员、大量外国运动员和媒体人士来到中国，亲身参与与亲眼观察，与中国的运动员和工作人员进行深入交流。中国向全世界展现出新时代的新面貌。冬奥会为新时代的国际传播提供了一个世界级的主场平台，让中国理念、中国形象、中国方案、中国文化、中国智慧、中国科技尽情地展现出来。新时代的国际传播将会承担更大的使命，也会面临更大的挑战，冬奥会的举办就是一场意义重大的成功尝试。事实证明，冬奥会也已经成为新时代国际传播的优秀案例，开启了新时代中国国际传播的美好篇章。

成为大变局背景下开展国际传播的典范。当今世界正在经历百年未有之大变局，国际力量对比发生变化，数字科技正在重塑人类社会，疫情也对人类社会带来更多的考验，同时地区战争和安全危机影响全球格局走向。世界形势如此复杂，中国应该在世界上扮演什么样的角色，发挥什么样的作用，这是中国必须要面对的问题。冬奥会的成功举办为未来的中国国际传播奠定了坚实的基础，那就是在百年未有之大变局中要以“我”为主，积极打造自身的国际传播话语体系，构建自身的国际传播能力，越是在复杂的局势中就越要掌握话语的主动权，要有及时澄清和回击的能力，要能够为国家的发展创造和平稳定的舆论环境。以冬奥会的成功举办为例，百年大变局形势下，国际传播不仅需要强调关于政治、关于经济等硬实力方面的传播，还应该注重对文化、体育、社会等一些软实力方面的传播，并且通过对这些软力量的传播，引领国际社会相互合作、共享和平，避免恶性竞争。

四、总结

现代大型体育赛事的影响力已经逐渐被世界各国人民所认可和接受，已经成为公认的开展国际传播、体现国家面貌、构建国家形象的重要的综合舞台。中国成功举办的第24届冬季奥林匹克运动会和第13届冬季残疾人奥林匹克运动会，既是中国的盛会也是世界的盛会，既是中国冰雪运动的盛典也是国际奥林匹克运动的盛典；既是中国体育运动事业的重要内容也是中国国际传播工作的重要平台。在中国特色社会主义进入新时代和面对百年未有之大变局的时候，中国的国际传播工作将为中国创造良好的舆论环境，塑造和平友好的国家形象，为推动人类命运共同体作出更大的贡献。冬奥会的成功举办为中国国际传播工作的开展留下了宝贵的财富，冬奥会的举办经验也为中国进一步在各种变局中做好国际传播工作奠定了良好的基础。