新媒体环境下官方媒体运营的现状及对策研究

刘铮铮

（江苏省广播电视总台优漫卡通卫视 江苏南京 210000）

新媒体环境下的官方媒体运营现状

官媒亲民性与严肃性的要素协调问题。官方媒体在信息传递与宣传报道领域中发挥着愈发重要的作用，所发布信息内容将引导社会公众舆情走向，因而要求官方媒体内容必须具备专业性与权威性，做到对新闻内容真实性、严谨性的保障。与此同时，在新媒体环境下，面对激烈市场竞争，为获取大众青睐，还应体现官方媒体的亲民特性，对信息内容与宣传方式进行亲民化处理，使其贴近人民群众的日常生活，采取轻松易懂的信息传播方式。

例如，央视新闻、中国日报与地方共青团等多家官方媒体陆续宣布入驻新一代社交网络平台“B站”，旨在将网络平台打造为全新的宣传阵地，取得了诸多显著成果，如B站上的《康辉vlog》《主播说新闻》等栏目节目的播放量多次进入热门排行榜，得到了社会公众的广泛关注，当代年轻人对时政新闻与国际事务的了解意愿有所增强。然而，在此类栏目制作期间，却面临着主流新闻与年轻人的语言形态不符的问题，部分运营人员选择采取缩短新闻内容时长方式来解决此项问题，但这会对新闻题材与内容专业性造成一定程度的影响，如央视新闻在B站发布《医保局专家“灵魂砍价”，企业代表当场流泪》节目的时长仅为40秒，没有详细交代事件经过。因此，如何兼顾官方媒体的严肃性与亲民性，成为官方媒体期间的一项重要研究课题，需要在适当领域中采取亲民化的信息传播方式。

区域性官媒发展受到地域限制。现阶段，市级党报、地方官媒微信公众号等区域性官媒的信息发布内容有限，以当地新闻事件、城市相关信息、停电通知等民生资讯类信息为主，虽然得到了当地民众的大力支持，但此类官方媒体的影响范围有限，媒体运营发展受到地域限制。与此同时，随着新媒体发展，群众信息获取渠道增多、获取成本大幅降低，区域性官方媒体普遍出现受众群体流失问题，影响力有所削弱。

例如，根据相关统计结果显示，在2017年9月，上海松江地区的松江报、上海松江两家官方媒体运营的微信公众号都存在阅读量较少、总排名落后的问题。其中，松江报平均与最大阅读数为4595次与39331次，总排名为11091名，上海松江的平均与最大阅读数为2672次与62384次，总排名为17119名。与之相比，由上海隆途网络科技公司创办的松江在线微信公众号的平均阅读量与最大阅读数分别为5684次与29126次，总排名为9490名，影响力稍大于上述两家官方媒体。

功能定位。官方媒体与新媒体的功能定位、运作方向存在明显差异，新媒体有着内容生产剑走偏锋的特征，注重于标题标新立异、实时热点选择、策划爆款文章选题，例如，在2017年1月7日，就茸惠路口临时封闭、公交线路绕改道行为，松江报公众号发布《茸惠路广富林路口临时封闭、4条公交线路绕改道》文章，而松江在线公众号则发布《为配合有轨电车，松江这几个路口临时封闭！》文章，青睐于采取标题半虚半实、常态化使用感叹号的手法，文章标题对用户有着较大的吸引力。

针对于此，部分官方媒体运营人员选择借鉴自媒体运作经验，以此来推动官方媒体运营体系的改进变革，取得了诸多显著效果，包括传受互动性增强、文章阅读量与点赞数增加。然而，却由此引发官方媒体功能定位模糊的问题，自身优势未得到充分发挥。以内容审核为例，自媒体的审核机制较为灵活，观点立场多样化，得到广泛关注，但官方媒体所发布内容具有权威性、公信力的特征，需要在内容审核程序中添加一些刚性约束条件，方可切实履行自身应承担的社会责任。因而，在官方媒体运营期间，如何有限度学习自媒体经验、明确自身功能定位，是运营人员必须重视的一项问题。

传统媒体走向转型。近年来，随着科技水平的不断提高，自互联网问世以来，人们的生活方式发生明显改变，传统媒体的信息表现形式较为单一，存在着新闻节奏慢、缺乏趣味性与临场感、文字冗长的局限性，不符合大众“碎片化阅读”的阅读习惯，因而陷入发展困境。根据相关调查统计，2019年我国共计二十余家报纸宣布休刊、停刊，包括城市快报与武汉晨报，传统官媒纷纷走向升级转型之路，如《人民日报》先后设立电子版网站、手机端APP，并在微信、微博等网络社交平台上开通账户。

新媒体环境下的官方媒体运营对策

以发布权威信息为第一要务。在新媒体环境下，官方媒体的核心优势在于自身的权威性与公信力，以及有着信息来源渠道广泛、建立起成熟的社会新闻合作机制、反应灵敏、运作经验丰富的优势，所发布信息得到多数群众的认同，与之相比，多数自媒体并不具备采访权，文章内容以情绪表达为主，没有从客观、公允的角度出发。

因此，官方媒体运作人员必须坚持客观真实的原则，做好新闻多方调查、信息整合工作，提供来自现场的高质量一手稿件，宁可延后新闻报道时间与降低发布速度，也要保证新闻内容真实准确、文字经得起推敲。例如，在2021年10月14号，新华社在微博、微信等多个社交平台发布《揭秘神十三0号指挥员》文章，由新华社记者李姝莛记者前往酒泉卫星发射中心采访神州十三号载人飞行任务0号指挥员吴华，真实阐述0号指挥员工作职责，讲解神舟十三号载人飞船点火程序。此外，为帮助群众从海量信息中寻找真实内容，官方媒体可选择建立信息证实机制，由运营人员浏览热点事件相关新闻，根据已掌握信息来判断新闻内容是否真实，对于内容真实、具备高价值的新闻进行转发、评论，这将起到提高官方媒体影响力、加强行业内部监管约束力度、辟谣不实新闻与虚假信息等多重作用。

舆论引导。官方媒体是党与政府的“喉舌”，应履行引导舆论的社会责任，在新媒体环境中扮演着意见领袖的角色。因此，需要以舆论引导作为官方媒体运营工作的重要内容，在社交媒体平台上因公共事件而产生多种观点意见，且公众就不同观点意见而引发舆论战时，官方媒体应对其中的不和谐声音加以引导，把握正确价值导向，将官媒自身打造为思想政治教育阵地。

把握媒介融合趋势。在新媒体时代，呈现出传统媒体转型、信息定制化、媒介融合的发展趋势，官方媒体必须把握这一发展趋势，抓住时代发展机遇，积极探索符合官媒功能定位和满足新闻传播需求的现代化运营模式，简单来讲，则是借助新媒体优势来弥补自身不足，这一点对区域性官方媒体而言尤为重要，是突破地域限制、扩大影响范围的重要举措。

实现媒介融合发展目标的具体措施包括拓展新闻传播途径、改变信息播报方式、创新知识体系三项。其中，拓展新闻传播途径措施为，在电视、报纸、广播等传统新闻传播途径基础上，依托互联网与信息技术，持续拓展社交网络、论坛、视频网站、桌面视窗等全新的新闻传播途径，从而打造立体化、层次化的“全媒体”传播平台，公众将从多条渠道来接收新闻信息，以此来增加受众群体数量和扩大官媒影响力。改变信息播报方式为，组合采取图片、音频、视频、文字等信息播报方式，快速将群众代入到新闻场景当中，使其对新闻内容有着直观、全面的了解。例如，新闻联播主持人康辉多次以“VLOG”形式为公众报道新闻，访问中央人民广播电台与希腊总统府，凭借其简洁明快的拍摄手法与亲和方式，得到年轻人的青睐。而创新知识体系措施为，官媒运营人员应持续学习全新的媒体运作理论知识，预测媒体行业的未来发展趋势，切实掌握全新时代背景下的官媒运营方法。

清晰功能定位。与自媒体相比，官方媒体有着政府公信力、资金政策、人力资源、融媒体渠道等方面的显著优势，清晰功能定位与自身优势发挥，是现阶段官方媒体的运营思路与首要工作内容。例如，基于资金政策优势，官方媒体可以投入足量资金用于推动技术更新、引进优秀人才与维持正常运作，避免因追求广告创收而影响到新闻质量。

强化品牌意识。为适应新媒体环境、聚焦热点话题，官方媒体应强化品牌意识，组织专题活动，使群众对官方媒体有着较为深度的了解，提高影响力。例如，人民日报在微博等网络社交平台上打造“你好，明天”的招牌栏目，聚焦#帮助河南籍烈士寻亲#、#纪念辛亥革命110周年#、#陕西洪涝灾害#等热点政经社会事件，提出一针见血的评论，在传达建设性态度观点的同时，又不避讳负面信息，得到群众积极反馈，文章阅读量、转发量、点赞数与评论数均得到明显提高。

综上所述，为巩固官方媒体在我国新闻媒体业的主流地位，在舆论引导、社会管理等领域中发挥出应有作用。因此，官方媒体运营人员必须正视新媒体环境下实际存在的运营问题，明确自身功能定位，积极采纳发布权威信息、舆论引导、把握媒介融合趋势、强化品牌意识的发展对策。