广西中小企业发展跨境电子商务平台的运营困境研究

周莹

（南宁学院 广西南宁 530200）

随着“互联网+”技术的不断发展及深入应用，尤其是广西大力推动信息技术、网络技术在企业中的运用过程中，很多中小企业利用电子商务实行国际化发展战略，跨境电子商务平台建设展现出良好的发展态势，有力地促进了广西电子商务体系的日益完善，也在很大程度上拓展了中小企业的业务领域，同时在提高自身国际竞争力方面取得了一定的成效。与此同时，中小企业普遍规模较小，而且自身经营与管理水平有限，在发展跨境电子商务的过程中，对平台运营投入不够、研究不够、组织不够，直接导致中小企业跨境电子商务平台运营能力不强，在很大程度上制约了其国际化发展战略的深入实施。因此，广西中小企业在发展跨境电子商务的过程中，应当深刻理解和认识、加强与改进跨境电子商务平台运营改革、创新、发展的积极作用，并采取切实有效的措施，努力破解跨境电子商务平台运营困境，推动中小企业跨境电子商务平台运营实现更大突破。

1 广西中小企业跨境电子商务平台运营模式

近年来，跨境电子商务得到了快速发展，许多广西中小企业开始大力发展跨境电子商务，且已具备一定的优势。2021年，跨境电子商务进出口规模达到30亿元以上，其中90%以上来自中小企业。总体上来看，在发展跨境电子商务方面，广西中小企业构建了较完善的运营模式，使中小企业跨境电子商务平台运营与过去相比有了一定的进步和提升，而且为中小企业发展跨境电子商务创造了一定的条件。

1.1 服务体系日益完善

基于广西中小企业跨境电子商务平台运营的整体情况，随着电子商务的快速发展，特别是在信息技术、网络技术等广泛应用于电子商务中后，广西中小企业在发展跨境电子商务方面不断进行优化和完善，很多中小企业通过构建“增值链”服务，倾力打造跨境电子商务服务载体和平台，形成了较完备的跨境电子商务交易环境。同时，展现出鲜明的综合性特征，已达成交易、支付、物流、质保的有机融合，且进一步优化了物流运输及通关检验等方面的服务，特别是各级政府大力推动产业链条的系统性建设，使跨境电子商务的各个领域、各个环节“一体化”建设进一步提升，对促进中小企业跨境电子商务平台运营具有强大的支撑作用。

1.2 营销体系不断创新

基于广西中小企业跨境电子商务平台运营的特点，很多中小企业不断创新跨境电子商务营销体系，特别是运用多元化的市场营销策略，努力提升跨境电子商务营销水平。例如，一些中小企业在发展跨境电子商务的过程中，为了使跨境电子商务平台的吸引力和竞争力进一步提升，积极构建“整合营销”体系，用户可以通过搜索引擎寻找外贸企业，在多渠道的支持下获取资源，充分融合社会化营销元素，进而为中小企业提供更多的商机；还有一些中小企业在实施跨境电子商务市场营销方面，更加注重综合性建设，特别是在平台建设方面不断加大力度，同时注重营销的针对性，客户关系管理体系比较完善，有力地促进了中小企业跨境电子商务的科学发展。

1.3 技术支撑不断增强

跨境电子商务平台运营需要多元化的技术支撑体系，才能使中小企业跨境电子商务平台运营取得实实在在的成效。基于广西中小企业跨境电子商务平台运营模式，很多中小企业对其不断加大技术支持，力求使跨境电子商务平台运营拥有强大的技术支撑。例如，大数据技术的应用，很多中小企业将大数据技术和跨境电子商务进行了有效融合，通过运用大数据技术分析营销状况、顾客流量、成效属性及消费偏好等，在此基础上通过综合分析，进一步强化营销分析、数据统计、数据检测，使跨境电子商务市场营销的针对性更强。此外，还有一些中小企业加强与“第三方”的合作，共同推动相关技术在跨境电子商务中的应用，同样具有极强的保障作用。

2 广西中小企业跨境电子商务平台运营困境

2.1 市场定位不准确

从总体上来看，虽然广西中小企业在发展跨境电子商务方面予以重视，且跨境电子商务已形成一定的优势，但仍然有一些中小企业在跨境电子商务平台运营方面出现了问题，比较突出的就是市场定位不够准确，直接导致跨境电子商务盈利水平不高。例如，有的中小企业属于传统企业，在发展跨境电子商务的过程中需要转型，甚至一些中小企业属于跨界经营，不同的中小企业经营方式不尽相同，但在发展跨境电子商务的过程中，不注重找准市场定位，跨境电子商务恶性竞争的现象相对较多。又如，一些中小企业跨境电子商务平台同类商品过于集中、平台服务相近，由于“同质化”竞争直接导致“价格战”现象较多，中小企业之间出现了恶性竞争。

2.2 综合服务不到位

对于发展跨境电子商务来说，只有构建综合性服务平台，才能使跨境电子商务平台运营体系更加完善，但广西一些中小企业在发展跨境电子商务方面仍然存在综合服务不到位的问题，直接导致中小企业跨境电子商务吸引力、影响力、竞争力不强。虽然中小企业对发展跨境电子商务有很高的理解和认识，在发展过程中也希望构建比较完善的服务体系，但由于中小企业整体竞争力不强，跨境电子商务人才瓶颈比较突出，直接导致跨境电子商务综合服务不到位。此外，还有一些中小企业不注重用户需求，缺乏有针对性的国际市场调查与分析，跨境电子商务平台运营效果不理想，如在售后服务方面缺乏时效性，客户满意度不高，不利于中小企业跨境电子商务的可持续发展。

2.3 平台建设缺乏创新

基于根本原因，中小企业发展跨境电子商务最主要的目的是获取更多的经济效益，特别是由于跨境电子商务渠道短、利润高、门槛低，广西很多中小企业盲目跟风，展开跨境电子商务业务，将其普遍放在物流系统、支付服务、抢占市场、扩大用户、丰富货品等方面，却没有对跨境电子商务平台进行系统规划，中小企业跨境电子商务平台普遍存在缺乏流程化、便利化、规范化的问题。有的中小企业不注重整合各类电子商务平台，AI技术的应用相对较少，而且在组织实施的过程中不注重加强与国外电子商务平台的战略合作，必然会制约中小企业跨境电子商务的可持续发展，需要引起重视并认真加以改进。

2.4 运营能力比较薄弱

中小企业在发展跨境电子商务方面，要使其取得实实在在的成效，就需要不断提高运营能力。从广西中小企业跨境电子商务平台运营情况来看，普遍存在运营能力比较薄弱的问题，直接导致跨境电子商务的系统性、全面性、综合性不强。例如，有的中小企业虽然采取了线上与线下结合的商业模式，但在管理方面缺乏合理分配，跨境电子商务平台管理缺乏针对性，如对顾客或消费者的意见和要求没有及时反馈等。广西中小企业跨境电子商务平台运营能力薄弱，也表现为一些中小企业不注重加强组织体系建设，在组织实施的过程中不注重加强信用管理，不仅制约了自身的发展，还将导致盈利能力的下降。

3.1 明确市场定位

广西中小企业在发展跨境电子商务的过程中，要想进一步取得更好的成效，特别是解决跨境电子商务平台运营方面面临的诸多困境，最主要的是进一步明确市场定位，大力实施品牌化发展战略，才能促进中小企业跨境电子商务步入良性发展轨道，同时能够促进经济效益与社会效益的“双赢”。在具体的实施过程中，广西中小企业应当根据自身的优势和特点，实施“差异化”品牌发展战略，坚持因地制宜原则，进一步明确目标市场，还要在实施产品策略方面进行优化和完善，既要提高产品质量，又要使产品具有差异化。中小企业在发展跨境电子商务方面，也需要制定切实可行的战略方针，综合用户偏好，积极打造“顾客导向”型跨境电子商务品牌，如加强国际市场调查与分析，在做好用户评估的基础上进行科学设计，并将广西的地域文化和中小企业的企业文化融入跨境。

3.2 强化综合服务

良好的服务大于一切，对于发展跨境电子商务来说，至关重要的就是构建综合性服务体系，才能使跨境电子商务平台的竞争力更强。因而，广西中小企业应当把强化跨境电子商务平台综合服务能力建设上升到更高层面，采取切实有效的措施，努力提升服务水平。要将“全生命周期理论”应用于中小企业跨境电子商务平台服务体系建设中，除了做好基础性服务外，还要开展纵深化服务，科学设计“服务链”，不断创新服务项目，将资金、技术、产品、信息等进行有效融合，使各个服务节点既独立组织又相互联结，通过优化“服务链”提高服务能力。广西中小企业还要切实加大服务资源整合力度，通过专业化、综合性、针对性服务提高自身的竞争力。例如，可以将AI技术应用于跨境电子商务平台运营当中，强化“体验式”服务，加大项目创新力度，增强跨境电子商务平台的顾客黏度。

3.3 创新平台建设

创新是进步的灵魂。广西中小企业在发展跨境电子商务过程中，若要使跨境电子商务平台运营体系更加完善，就要在创新跨境电子商务平台建设方面竭尽全力，唯有如此，才能使跨境电子商务平台更好地物尽其用。譬如，为使跨境电子商务平台更有效地发挥其作用，中小企业应当对跨境电子商务平台进行系统化梳理，大力加强“供应链”管控体系建设，使资金、物流、信息、产品具备较强的协调性和协同性，最大限度地满足用户交易需求。又如，中小企业应当切实加强“第三方物流”的战略合作，倾力构建及时、准确、高效的跨境电子商务物流机制，并且使其在跨境电子商务平台上同步实施。大力加强跨境电子商务平台各类的整合力度，大力实施“标准营销”，落实垂直化经营，并且将客服、支付、配送、语言纳入跨境电子商务运营体系中，既要强化本土化发展模式，又要加强与国内外跨境电子商务平台的合作。

3.4 提高运营能力

作为发展的关键，广西中小企业在发展跨境电子商务方面，需要重点将提高运营能力纳入整体发展战略中，围绕提高运营能力，积极探索更加有效的跨境电子商务平台管理、创新、优化模式。在具体的实施过程中，中小企业要大力推动经营管理创新，高度重视跨境电子商务应用领域创新，如运用跨境电子商务开展产品设计、市场营销、品牌推广、技术创新等，能够使其更具有实效性。广西中小企业还要大力加强跨境电子商务人才建设，加大人才引进与培育力度，除了对现有跨境电子商务人才进行教育和培训之外，还需要根据自身的业务拓展情况引进专业化、职业化跨境电子商务人才，使其发挥引领和带动作用。在提高跨境电子商务平台运营能力方面，中小企业要大力加强操作流程体系建设，特别是通过“流程再造”，最大限度地提高跨境电子商务平台的互动性，努力赢得客户的青睐。

4 结语

综上所述，随着广西国际贸易的快速发展，尤其是在政策支撑日益强化的时代背景下，中小企业发展跨境电子商务迎来了新的发展机遇，但部分中小企业在发展跨境电子商务方面仍面临一些困境。例如，在运营方面仍然存在缺乏科学化、规范化和效能化的问题，直接导致中小企业跨境电子商务的整体发展水平不高。因此，广西中小企业应当将构建更加科学和完善的跨境电子商务平台运营体系上升到更高层面，纳入中小企业整体发展战略中，特别是要坚持问题导向，着眼于解决中小企业跨境电子商务平台运营方面存在的一些问题，着重在明确市场定位、强化综合服务、创新平台建设、提高运营能力诸多方面加大力度，努力使中小企业跨境电子商务平台运营体系更加完善，提高其整体竞争力。