香飘飘品牌创建和管理的实证分析

商钢明

（香飘飘食品股份有限公司 浙江湖州 313000）

所谓品牌，是一种名称、术语、称号、标记或图案，或是它们之间的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个集合概念、市场概念，包含品牌名称(商标的法律表现形式)和人们对商品或服务的认知及评价。品牌概念中常蕴含着其独特的品牌文化，如海尔“真诚到永远”的价值观、万宝路的男子汉形象等，正是这些独特的品牌个性，构成了品牌持久的市场魅力。在现实生活中，知名的快消品牌都是经过长时间的发展和市场考验形成的，本文探讨的香飘飘品牌亦是如此。

1 奶茶行业发展概况

奶茶作为日常生活中的休闲类消费饮品，主要功能是让人们在生活闲暇时提高对生活的满足、愉悦感。现在的人为了生活、为了理想而努力拼搏，工作压力较大，每天都处于忙碌的快节奏中，因此错失了许多生活中的乐趣。所以，以奶茶为代表的休闲消费逐渐成为消费者的主要消费诉求，奶茶行业也打开了更为广阔的发展空间。本文从香飘飘奶茶的品牌发展经历、定位策略等方面进行分析，以探讨香飘飘品牌成功的经验。

2 “香飘飘”品牌名称发展

一个好的名字对品牌来说非常重要。“香飘飘”这个名字是在一百多个名字中精心挑出来的，花费了许多的时间、精力和费用。“香飘飘”这个名字利用了奶茶产品最直接、最容易感受到的特点起名，那就是“香”，提炼出这个核心的字作为基点，再围绕这个字组词，通过“香”和“飘飘”进行组合，这个名字就变得形象而具体，使消费者的心中产生心理暗示和联想，很容易产生画面感，也直接表明了奶茶产品的定位及主要诉求，不仅简单易懂，还具有独创性。“奶茶，就要香飘飘”这句广告词直接将香飘飘的品牌名和品类名关联起来，直接强势地将品类占据，并且巧妙利用了命名——奶茶的口味“香飘飘”的相同特点，指出选择奶茶“香飘飘”才好，让人耳熟能详。

在杯装奶茶出现之前，街上现场即刻冲泡奶茶粉制作的的珍珠奶茶是年轻人非常喜爱的一种休闲饮品，在奶茶行业占据了一定的市场份额。2004年，香飘飘奶茶创始人蒋建琪先生敏锐地发现中国奶茶行业产品存在的结构性缺陷，他抓住了广大消费者在家或办公场所无法随时随地饮用的消费需求，于是创新性地开发了首款冲泡奶茶产品，为行业的发展提供了方向。此后，椰果、珍珠等配料的增加进一步满足了消费者的个性化需求，使奶茶得到更多消费者的喜爱。香飘飘公司2005年成立以来，就将自己定位为“奶茶专家”，且始终坚持“聚焦、专注”的发展战略，专注打造“香飘飘”奶茶这个品牌。2008—2012年，随着优乐美、相约、立顿等品牌纷纷成立并不断跟进，最多的时候市场上有近百个品牌共存。行业竞争开始激烈，以香飘飘、优乐美、相约为代表的企业不仅在线下进行疯狂竞争，开始注重广告宣传，疯狂的广告铺天盖地，还让更多的消费者接触、尝试杯装奶茶这个新品类，带动产品热销，行业继续快速拓展。香飘飘作为行业领导企业，也感受到了“优乐美”作为跟随者的竞争压力，只专心做奶茶，通过广告语“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”不停传达“香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者和领导者”这一信息给消费者，以及香飘飘奶茶是全国范围内销量最多的奶茶品牌这一重要信息。经过十年的不断努力，香飘飘公司逐步树立了良好的“香飘飘”品牌形象，最终在2012年，“香飘飘”成为由国家工商行政管理总局授予的“中国驰名商标”。

3 品牌建设定位策略

近年来，杯装奶茶在国内迅速发展，品牌之间的竞争非常激烈。香飘飘奶茶为了更好地建设自己的品牌，采取了许多有效的定位策略。通过这些策略使自己的品牌在诸多竞争对手中脱颖而出，提高了香飘飘奶茶在消费者心中的形象和地位，有效地拉近了香飘飘奶茶与消费者之间的距离。

3.1 产品定位策略

奶茶产品的消费对象主要是青少年和年轻女性，一般来说，奶茶具有糖分高、热量高的特点，香飘飘为了满足这个消费群体喜欢喝奶茶但是又不想长胖的心理需求进行了改进，用高纤维低热量的椰果肉替代了淀粉做的珍珠，降低了能量的摄入。同时，为了迎合年轻人的消费习惯，香飘飘选择在学校及其周边的商家、超市及便利店等地进行售卖，香飘飘先后以杭州、北京、南京等辐射范围较强的城市为中心，迅速向周围城市扩散。近年来，香飘飘奶茶走出原有的圈子，直接面对男女老少、白领和家庭这些消费群体，产品定位越来越丰富。

3.2 广告定位策略

一句好的广告用语一定具有相当程度的逻辑性和说服力，利于口语化，并应尽可能将该品牌的名字包含其中。香飘飘奶茶在用媒体广告进行宣传时，巧妙地结合了产品和品牌名，让产品的名称成为品牌的代名词。香飘飘奶茶的几个广告语版本中：“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，目的是让消费者知道其产品是什么东西，让香飘飘成为奶茶的代名词；“奶茶，就要香飘飘”直接提醒消费者在购买奶茶时选择香飘飘；“小饿小困，喝点香飘飘”展示了香飘飘奶茶可以抗饥饿、抗疲劳的作用，同时提示消费者选择香飘飘产品的时机。而且，香飘飘公司采用了同名歌曲《香飘飘》作为其品牌的主打歌进行宣传，并投入大量的广告进行品牌传播。各大电视台及优酷、爱奇艺、腾讯(包括微信)、微博、大众点评等网络平台大量广告的投放，快速提高了品牌的知名度，香飘飘奶茶的年销量也逐年攀升。

3.3 单一品牌定位策略

单一品牌策略又称统一品牌策略，是指企业将所有商品以同一种商标推出的策略。统一品牌策略有利于香飘飘借助商标信誉推出新的产品，并带动新产品进行销售，同时有利于香飘飘公司集中力量争创驰名商标。与竞争对手生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌的策略相比，香飘飘公司一直聚焦于杯装奶茶产品，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，通过抢占消费者心中认知的方式，香飘飘在杯装奶茶这一细分领域越做越大，并且迅速建立了强大的优势。

3.4 驰名商标定位策略

《商标法》第十三条第一款规定，为相关公众所熟知的商标，持有人认为其权利受到侵害时，可以依照本法规定请求驰名商标保护。驰名商标可以突破注册范围的限制，进行较宽范围商品或服务内容的保护，甚至可以进行全部类别商品或服务的反淡化保护。“香飘飘”早在2012年就被认定为知名商标，因此这对维护香飘飘商标品牌具有非常重要的意义。

4 品牌建设面临风险

香飘飘奶茶在品牌建设过程中会面临很多的风险，企业需要进行详细地分析，并做好相应的准备措施。

4.1 产品结构单一的风险

香飘飘公司销售的产品主要是杯装奶茶，公司生产集中化、专一化，单一的产品结构给企业的发展带来不少困扰和未知风险。香飘飘奶茶即冲即饮的特性决定了其需热水冲泡的属性，现实却是在炎热的夏季，基本上没有人会用滚烫的开水冲一杯热的奶茶喝。香飘飘公司单一的产品结构致使它的业绩严重依赖杯装奶茶的销售，面对这样的风险，香飘飘公司开始考虑新的方法，想要推出新产品液体奶茶及果汁茶等。2017年，香飘飘开始新推出“兰芳园”丝袜奶茶及“MECO”牛乳茶两款无菌灌装液体奶茶，2018年相继推出了三种新口味“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”的“MECO蜜谷”果汁茶等，以降低杯装奶茶出现异常波动导致的风险。

4.2 产品质量安全控制的风险

香飘飘奶茶公司主要进行奶茶产品的生产与销售，随着消费者对食品安全重视程度越来越高，国家颁布了《中华人民共和国产品质量法》《食品生产加工企业质量安全监督管理办法》《食品生产技工企业质量安全监控管理实施细则》《食品卫生许可管理办法》一系列政策法规，产品质量已经成为行业发展的重要组成部分，若公司在生产过程中，出现产品质量问题或产生食品安全事故，就会对公司的品牌声誉造成严重影响，所以公司高度重视对产品质量的控制，从制作到销售的各个环节进行严格标准管理，减小食品安全风险，提高在消费者心中的商标品牌形象，树立良好的商誉。

4.3 其他风险

除此以外，奶茶等快消食品行业中，普遍存在着商标抢注的风险、产品仿冒的风险、字号仿冒的风险等，这些风险同样是香飘飘公司需要面对的。优先进行商标布局、提高产品的防伪功能、积极进行字号维权等，是香飘飘目前正在进行的风险防范活动。

5 可持续发展的品牌战略

近年来，杯装奶茶在我国迅速发展，竞争激烈。要想在这样的环境中实施可持续发展的品牌战略，就必须体现出特别的优势。香飘飘想要继续领跑市场，就必须加强产品开发，丰富产品类型等，加强品牌在消费者心中奶茶行业领导者的形象。

5.1 构建奶茶家族平台策略

奶茶不仅是一种饮料，还是一种生活方式的体现。在此过程中，丰富广大消费者的日常休闲生活很重要，从消费者的选择角度出发，使产品多元化。香飘飘奶茶根据产品进行不同的分类可以分为以下几个系列：好料系产品、即饮饮料、经典系产品和珍珠系产品等。根据外壳包装把奶茶产品划分成单杯装、三连杯装、经典组合装、家庭分享装几个类型。

5.2 细分市场策略

市场细分是企业按照消费者的不同需求，把整个市场上的顾客划分为不同的消费群体，每个消费群体就是一个细分市场。之前香飘飘奶茶将消费群体的年龄定位在12～35岁，目前香飘飘公司开始着手突破这个限制，着眼于老、中、青少年等更广泛的目标群体，比如香飘飘公司开发的下午茶概念。香飘飘可以根据不同消费者早中晚的日常生活进行细分，根据时间段的不同，推出不同的奶茶产品，创造消费者一天中多次消费的机会，就如同牛奶市场一样，会分成早餐奶、睡眠奶等。因此，同样地，早奶茶、下午奶茶等都有进一步挖掘的空间，努力让奶茶像水一样成为人们一整天中最基本的饮品。

5.3 研发新品策略

奶茶属于休闲饮品，香飘飘可以在调整奶茶口味、包装的基础上，从功能性角度出发，研发新的奶茶产品。奶茶一般热量高、糖分高，过多饮用会导致身体发胖，影响身体健康，香飘飘公司可以从奶茶的原材料着手，研发可以用作瘦身减肥甚至代餐作用的新品奶茶，可以在其中添加一些成分比如膳食纤维或益生菌等，既可以抑制人体内脂肪的吸收，又可以帮助部分消费者解决肠胃问题。若是研发成功，将极大地增加产品的附加值，为香飘飘公司开发中高端市场带来机遇。

5.4 销售模式创新策略

香飘飘奶茶可以说是杯装奶茶界的开创者。在寒冷的冬天，在家中或办公室冲上一杯香飘飘奶茶，整个人都是暖和的。随着经济的发展，这种消费场景发生了很大变化，人们开始不太习惯在家喝奶茶，而是喜欢在逛街、看电影、聚餐时点上一杯奶茶，各式各样的奶茶店开遍了城市的大街小巷，为奶茶随时随地消费提供了可能。而且，随着各种网红奶茶店的兴起，竞争愈来愈激烈，而奶茶之间的差异性又很小、可替代性很强，所以香飘飘非常需要培养属于自己的粉丝。香飘飘可以在一些核心城市建立线下奶茶体验中心，让消费者在特定的场所体验香飘飘奶茶，进而提高消费者对香飘飘的忠诚度。建立奶茶体验中心是为了借助会员制进行奶茶销售，提供所有的产品和服务。

6 结语

综上所述，在激烈的市场竞争环境中，企业对品牌的保护，是企业发展战略中重要组成部分。在我国，奶茶行业的竞争主要表现为品牌的竞争，因此如何建设好一个品牌成为企业最重要的问题。近年来，在奶茶行业，网红奶茶店及网红奶茶产品的出现吸引了一波又一波年轻人打卡消费，无疑加剧了品牌之间的竞争。随着大型饮料企业的进入，奶茶行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、产品质量、广告投入及产品的研发创新等方面。而市场竞争的核心其实是品牌竞争，品牌则是以商标为载体的，因此商标成为企业最具价值的无形资产。对商标进行管理可以在很大程度上减少在使用商标过程中可能遇到的风险，从而不断积累无形资产，品牌价值也会得到相应提高。品牌企业需在日常加强打击假冒商标、商标侵权的行为，对商标进行保护，以预防和处理品牌危机。但是保护品牌并不是件简单的事，需要企业在一开始就尽早地对商标进行注册保护。面对已经注册的商标，却被别人擦边蹭知名度，那就需要更完善的布局。总之，在这种环境下，香飘飘作为快消杯装奶茶的开创者，一步一步建立自己的品牌，并且对其进行维护、管理，其中的方法策略都存在许多借鉴意义，我们可以从中汲取经验并加以改进，使企业商标品牌得以更好地保护。