“互联网+” 视野下基于“SWOT” 模型的家庭农场产品营销策略探析——以广西马山县古寨瑶族家庭农场产品鹰嘴蜜桃为例

黎珍珍

（广西工业职业技术学院，南宁 530001）

引言

“互联网+” 是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。[1]据《第46次中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至2020 年6 月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%，电商直播、短视频及网络购物用户规模较2020 年3 月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09 亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。由此可见，中国互联网用户数量、互联网的普及率、电商直播用户规模、网络零售用户规模均呈现稳定增长的态势，形成了网络营销、网络购物、移动视频、移动直播多元交互的移动传播格局，为促进传统产业转型、带动农产品上行提供了积极助力。在 “互联网+” 背景下，家庭农场有了新的发展空间，家庭农场经营者成为商业的主角，在 “三农领域” 中运用互联网的自媒体搭建起电商渠道，出镜记录家庭农场产品的自然条件和成长环境，成为农副产品的代言人，由此建立起家庭农场的品牌，带动乡村电商业的发展。

一、广西马山县古寨瑶族家庭农场产品鹰嘴蜜桃营销“SWOT” 分析

SWOT是一种分析方法，是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。[2]古寨瑶族乡是广西南宁市马山县辖下的民族乡，全乡地貌为喀斯特峰丛峰林区，境内石山林立，最高峰是加善村加捐山，古寨瑶族家庭农场鹰嘴蜜桃即种植在加捐山。本文以古寨瑶族乡的鹰嘴蜜桃 “互联网+” 的营销环境为基础，从地理气候、品种特点、种植成本、政策制度、市场环境等方面对鹰嘴蜜桃营销进行“SWOT” 分析。

（一）优势分析（Strengths）

加捐山兼具高海拔、低纬度的特点。气候上属南亚热带湿润性季风天气，四季多东北风，季风天气变化明显。太阳入射角较大，日照时间长且紫外线辐射强，气候温暖，年平均日照时数1461.30 小时，平均日照4 小时，日照率33%，平均降雨量1722.50毫米，平均气温21.80℃，无霜期343天。广西马山县古寨瑶族家庭农场根据加捐山的地理地貌气候情况，以适合当地气候土壤条件为原则，抽取有关数据和土壤样品后，历时5 年时间，先后到广东、云南、贵州、江西和广西等多个种植发达地区考察调研，最终确定引进最适合当地种植条件的优良品种——鹰嘴蜜桃。鹰嘴蜜桃对生长环境要求非常严苛，喜欢生长在空气清新、无污染的区域，而加捐山正具备了适合种植鹰嘴蜜桃的地理气候条件，成就了鹰嘴蜜桃独有的香甜、脆、爽，具有蜜香味。

（二）劣势分析(weaknesses)

1.种植投入成本较高

尽管马山县第一高峰加捐山是纯天然无污染的绿色生态环境，但由于是大石山区，山多地少，土地土壤不易蓄水，季节依赖性强，改良土壤的投入成本高，加上山区无法进行机器自动化管理，为了保证鹰嘴蜜桃的品质，各项种植管理只能采取成本较高的人工施肥、人工除草等人工执行办法。

2.销售渠道窄而不畅，营销策略传统而单一

广西马山县古寨瑶族家庭农场从2015 年底开始种植鹰嘴蜜桃，2018 年第一次收果。由于刚开始种植，缺少经验，第一次收果产量低，而且土地改良投入成本、人工管理成本较高，所以价格定价比普通水蜜桃高。另外，由于是新引种品种，知名度不高，消费群体范围小，只能依靠当地的批发市场在本地出售，以及在驻村扶贫书记牵线帮助下，在南宁的扶贫展销会进行销售。但这样的批发和扶贫展销的销售渠道窄而且不通畅，营销策略传统而单一，没有运用 “互联网+”的方便快捷建立起电子商务销售网络，缺少客户资源和市场动态信息，没有形成市场的公信力和品牌效应。

（三）机遇分析（Opportunities）

为了适应“互联网+” 背景下新农村建设及农业发展需要，广西壮族自治区人民政府在《关于促进家庭农场发展的意见》(桂政办发〔2015〕 125号)中提出：“将家庭农场，特别是示范家庭农场纳入现代农业生产发展、现代特色农业示范区建设、农业综合开发等支农政策扶持范围。” 党中央、国务院更是非常重视发展乡村产业发展和乡村旅游，在2020 年12 月28 日至29 日召开的中央农村工作会议上，习近平总书记发表重要讲话强调，全面实施乡村振兴战略的深度、广度、难度都不亚于脱贫攻坚，必须加强顶层设计，以更有力的举措、汇聚更强大的力量来推进。而加强农村生态文明建设是全面推进乡村振兴的重要内容，习近平总书记强调，加强农村生态文明建设，保持战略定力。

这些政策制度为马山县古寨瑶族家庭农场提供了良好的发展机遇，马山县古寨瑶族家庭农场充分利用山区天然奇特的自然景观，构建完善的家庭农场经营体系，以种植、养殖为支撑产业，转变农业生产方式，带动乡村旅游业发展，不断加大对古寨瑶族家庭农场生态园区的建设投入，促进农业产业化可持续发展。另外，随着时代的进步，注重养生已经成为人们追求健康的新趋势，农产品的品质及营养成分越来越受到人们的重视，这也给马山县古寨瑶族家庭农场的鹰嘴蜜桃销售带来了一定的市场机遇。

（四）威胁分析（Threats）

中国市面上桃子品种众多，北京的水蜜桃、山东蒙阴蜜桃、秦岭蜜桃、阳山水蜜桃等都占据着一定的市场份额，具有较强的品牌影响力，大部分顾客还是热衷于购买品牌知名度高的蜜桃，这在一定程度上造成了马山县古寨瑶族家庭农场的鹰嘴蜜桃面临着严峻的销售形势。

二、“互联网+” 背景下古寨瑶族家庭农场产品鹰嘴蜜桃营销“SWOT” 矩阵构建及策略选择

在对鹰嘴蜜桃的种植及营销进行 “SWOT” 分析的基础上，本文结合当前 “互联网+” 背景下古寨瑶族家庭农场的发展及营销策略，通过运用SO策略（优势和机会策略）、WO 策略（劣势和机会策略）、ST策略（优势和威胁策略）及WT策略(劣势和威胁策略)，将各种因素进行组合分析，探索构建 “互联网+” 背景下马山县古寨瑶族家庭农场产品鹰嘴蜜桃营销 “SWOT” 策略矩阵（见表1），帮助马山县古寨瑶族家庭农场发挥生态种植的优势，紧跟 “互联网+” 变化，扬长避短，以促进鹰嘴蜜桃等农产品营销的良性发展。

表1 “互联网+” 背景下广西马山县古寨瑶族家庭农场产品鹰嘴蜜桃的SWOT策略矩阵

（一）SO策略（优势与机会策略）

种植鹰嘴蜜桃的广西马山县古寨瑶族家庭农场为绿色生态果园，且在草木共生有机生态种植理念的种植管理下，已具备了发展线下生态农业观光旅游的前提条件，应抓住党中央、国务院高度重视发展乡村产业和乡村旅游的政策机遇，充分利用山区奇特的自然景观、绿色生态资源和瑶族部落特有的传统文化，以创意农业、生态旅游发展为宗旨，开发涵括种植、养殖、果脯加工、土特产包装及销售、休闲农业及生态观光等项目，如鹰嘴蜜桃树每年二、三月开花，一个月左右的花期可举办观赏桃花旅游节；七月果子成熟时，可举办开果品果采摘节，以此打造集 “自然-生产-休闲-康养-营销” 于一体的农耕文化与观光农业相结合的特色产业，多途径宽渠道延伸鹰嘴蜜桃的产业链，吸引消费者走进大山采摘体验，增加鹰嘴蜜桃的知名度，形成 “产品走出山窝去，游客引进山窝来” 的发展模式。

（二）WO策略（劣势与机会策略）

马山县古寨瑶族家庭农场虽然地处大石山区，土地土壤不易蓄水，季节依赖性强，只适合种植耐旱耐寒耐贫的农作物，这是地理位置的劣势，但可以根据山区独特地理气候环境条件，完善种植管理技术，通过草木共生生态种植的方法，在土地中播种紫云英的种子，一方面，可以改良土壤，另一方面，还可开花观赏，达到提升农产品品质的目的，还可以降低种植鹰嘴蜜桃的投入成本。与此同时，广西马山县古寨瑶族家庭农场不仅走出去学习生态种植技术，还邀请农业技术人员到山区果园进行现场指导。

2015 年开始，马山县古寨瑶族家庭农场作为广西第一批引种鹰嘴蜜桃的种植基地，种植面积已从刚开始的100亩扩大到了326亩。从2015年至今，马山县古寨瑶族家庭农场运用了WO策略，克服自身劣势，抓住各种机会派遣技术骨干参加种植技术、农场主创新研修、现代青年农场主托举项目（华南农业大学培养班）等各类培训班，邀请知名果树专家进行指导。通过 “走出去，引进来” 等方式，系统学习动植物学、市场营销、政策法规等知识，学习党建与电商扶贫工作结合新模式，学习家庭农场的经营策略和管理技巧，不断提升自身的经营和管理水平。

2020 年12 月，马山县古寨瑶族家庭农场被列为广西科技重大专项——优势特色水果生态高效栽培技术研究与应用项目的 “桃优良品种引进、试种与示范种植基地”。马山县古寨启动建立家庭农场的冷库和分拣中心，成立云上瑶乡产业园，进一步创新了经营方式，并丰富家庭生态农场的产业链。

（三）ST策略（优势与威胁策略）

一直以来，马山县古寨瑶族家庭农场坚持施农家有机肥，使得鹰嘴蜜桃的种植具有绿色环保的生态环境，为鹰嘴蜜桃的生长供应了丰富的自然养分。但是，马山县古寨瑶族家庭农场2018 年第一次进行鹰嘴蜜桃销售时，没有进行分级，大果中果小果统一定价并混合包装销售。因果的大小不一、参差不齐让消费者购买体验感产生落差。而差异化定价的特点在企业是给予鼓励的，这样市场的亲和力将实时保持在绿色农产品上，使不同消费群体的满意程度都适当地得到满足。[3]因此，马山县古寨瑶族家庭农场要发挥 “绿色环保” 核心竞争力，进一步进行细分市场，针对不同大小的鹰嘴蜜桃进行等级分装，定价也依据果型大小和包装精简而定，以此扩大消费者的可选择性，延长销售链，适应市场竞争的环境。

（四）WT策略(劣势与威胁策略)

针对鹰嘴蜜桃消费群体范围小，知名度不高，缺乏品牌效应的问题，马山县古寨瑶族家庭农场近几年重视线上宣传，通过互联网加大宣传力度。例如，2018 年通过南宁市农委公众号平台发布软文《休闲农业：寂夜观星河，日出看云海云山，瑶山百亩鹰嘴桃林等你来》，并于2018 年、2019 年举行了一届桃花节、两届鹰嘴蜜桃开果采摘节，受到了广大消费者和各方体验嘉宾的高度赞赏与评价。2019 年至2020 年，马山县古寨瑶族家庭农场的鹰嘴蜜桃登上了《人民日报》《学习强国（2020年7月）》《广西日报》《马山新闻》等多家媒体，运用线上流量引导消费者关注鹰嘴蜜桃的生产种植和乡村生态旅游体验项目。借助 “互联网+” 的宣传与推广，马山县古寨瑶族家庭农场培养了鹰嘴蜜桃客户的忠诚度，增加了产品的知名度，并于2020 年5 月注册了 “云山瑶山” 品牌，进一步提升鹰嘴蜜桃的品牌影响力及市场竞争力。

“互联网+农产品” 型的网络营销体系可以推进农产品电子商务平台发展，为农产品销售提供多元化、全方位的网络营销模式。[4]针对马山县古寨瑶族家庭农场面临的鹰嘴蜜桃销售渠道窄、不通畅、营销策略传统而单一等问题，需要运用电子商务技术，通过淘宝网店、微信、抖音短视频APP 等平台搭建起网络营销渠道，积极拓展与国内水果零售连锁商的合作，依托大型电商平台和传统水果批发渠道，形成线上线下联合销售，以“公司+合作社+基地+农户” 的方式实现增收。为此，在鹰嘴蜜桃成熟期，马山县古寨瑶族家庭农场与桂林银行南宁分行携手共建乡村振兴直播间，通过直播间与客户互动，增加了 “云山瑶山” 鹰嘴蜜桃品牌的影响力和知名度。

三、结语

在互联网快速发展的背景下，“互联网+” 的广泛应用对发展家庭农场具有很大推动作用。本文通过SWOT 矩阵分析，对 “互联网+” 的视野下的广西马山县古寨瑶族家庭农场的鹰嘴蜜桃营销策略进行了有益的探索。针对优势与机会，提出了运用SO策略发展观光农业与农耕文化相结合的特色产业；针对劣势与机会，提出了运用WO策略完善种植管理技术，降低投入成本，提升鹰嘴蜜桃在市场上的竞争优势；针对优势与威胁，提出了运用ST 策略做好市场细分，进行等级分装，延长销售链，扩大消费者的可选择性；针对劣势与威胁，提出了运用WT策略，依托大型电商平台和传统水果批发渠道，形成线上线下联合销售，立足“互联网+” 营销策略进行品牌定位。通过形式多样的营销策略，促进鹰嘴蜜桃销售的良性发展，推动广西马山县古寨瑶族家庭农场转型升级。