农产品直播对顾客实用性和享乐性购买行为的影响机制研究

王 琳

（扬州工业职业技术学院，江苏 扬州 225127）

引言

新冠肺炎疫情给人们的生活带来了剧变，大批农产品滞销，农户损失惨重。在此背景下，各式各样农产品线上直播为农产品营销带来了新机遇。网红主播、大学生、农民，甚至是地方官员，纷纷走上屏幕，开启农产品直播。商务部2020 年4 月23 日发布的数据显示，2020 年一季度，全国农产品网络零售额达936.8 亿元，增长31%，电商直播超过400万场[1]。

农产品直播的成功让人欣喜，然而背后的机制尚不明确。有学者证实网络购物的特征[2]、氛围[3]、政策[4]等因素都会影响顾客的购买行为，但是，针对农产品直播购物的研究较少。而关于农产品营销的研究大多关注销售模式、销售渠道等方面，对于农产品直播对促进顾客购买行为的内在心理机制还鲜有研究。那么，农产品直播的哪些特征能够影响顾客的内心情感，又有哪些特征能够影响顾客的感知信任呢？本研究分析农产品直播的特征如何激发顾客情感与感知双路径体验，探讨农产品直播营销与顾客购买行为之间的内在作用机制，以期对农产品直播营销提供一定的参考。

一、SOR 理论

SOR （Stimulus-Organism-Response）理论，由Tolman提出，认为人们的行为从刺激（S）到反应（R）过程中，“有机体内部状态” 即个体（O）的内化感知起着中介作用[5]。即外部环境的刺激通过影响个体的情感，进而影响个体的行为决策。Eroglu[6]融合SOR 理论研究了在线环境线索对用户网络购物行为的影响。Chang 等[7]探索了零售环节的环境、设计、社会三个特征在冲动购买行为中的作用。Jacob[8]认为外界因素会刺激消费者，从而引发情绪或认知反应，进而影响消费者的购买行为。殷猛等[9]认为网络购买节期间的社会刺激会影响顾客的购买行为。农产品直播的特征作为外物刺激因素，同样会引发顾客的情绪或认知反应，进而产生趋向或规避的购买行为。因此，本文融合SOR 理论度量农产品直播特征对顾客购买行为的影响具有一定可行性与探索意义。

二、模型构建及研究假设

农产品直播时，顾客能够实时看到最真实的第一手信息，主播与顾客之间可以通过弹幕、主播喊话等形式产生交流，且互动过程中会穿插娱乐环节。结合前人的研究，将农产品直播的特征归纳为实时性、互动性、娱乐性和真实性。

（一）网络直播特征的影响假设

1.实时性

农产品直播能够做到购买场景实时展示、销售过程实时监控和信息交流实时互动，体现出农产品直播的实时性特征。农产品直播中所见即所得，超越了距离限制和渠道障碍。直播把产品和服务直接推到了顾客面前，主播可以实时介绍农产品的特点、属性、使用方法，更可以实时直播农产品采摘、生产加工等过程，这种实时的冲击力远超过文字和图片的静态展示和事后浏览。顾客可实时观看真实的直播场景、可实时监督农产品销售的全过程，并且能够实时参与到妙趣横生的弹幕交流中。据此提出假设：

假设H1a: 实时性正向影响顾客情感唤起。

假设H1b: 实时性正向影响顾客感知信任。

2.互动性

农产品直播时，主播与顾客之间、顾客与顾客之间都能够互相交流，而且不受时间和距离的约束，体现出农产品直播的互动性。主播通过直播介绍展示农产品，可以与当地农民、生产厂家进行交流，还可以积极与顾客沟通。顾客向主播询问问题、表达意愿，也可以与其他顾客交流。在直播的过程中，频繁的互动会使顾客产生沉浸感，顾客会产生暂时性的兴奋的感觉，同时，互动还会增强顾客对产品信息的了解，降低风险感知，进而提升感知信任。据此提出假设:

假设H2a: 互动性显著正向影响顾客情感唤起。

假设H2b: 互动性显著正向影响顾客感知信任。

3.娱乐性

农产品直播的娱乐性主要体现为直播过程中的一系列娱乐活动，如定时抽奖、红包派送、赞一赞等。顾客观看直播一段时间后，容易产生疲倦感，通过娱乐活动或者娱乐话题，可以重新唤起顾客的注意。同时，直播弹幕中也会出现一些新鲜有趣、创造性的语句，直播窗口出现的悬浮动画等元素，也能增强娱乐性。这些娱乐性能够显著影响顾客的情绪反应，同时还能够增加主播与顾客的情感联系，增强信任感。据此提出假设：

H3a：娱乐性显著正向影响顾客情感唤起。

H3b：娱乐性显著正向影响顾客感知信任。

4.真实性

农产品直播除了在摄影棚中进行，还可以选择在产地当地、农产品采摘和制作现场进行。可以真实展示农产品的生长环境，也能表现出农民在经营过程中的努力和匠心。农产品直播过程是现场真实录像，可以完整地呈现出整个场景和农产品，现场带入感强烈，更容易唤起顾客的注意，顾客也更容易产生信任。据此提出假设：

H4a：真实性显著正向影响顾客情感唤起。

H4b：真实性显著正向影响顾客感知信任。

（二）情感、感知的影响假设

农产品直播中，实时真实展示、全程互动和娱乐搞笑，会很容易唤起顾客的情绪，顾客容易兴奋和投入，同时会使顾客产生沉浸感，顾客会产生暂时性的脱离现实、忘却烦恼的感觉，进而提升了享乐性购买行为。同时，情感唤起会增强顾客对直播的关注，提高对农产品信息的了解，降低风险感知，进而提升实用性购买行为。据此提出假设：

H5a：情感唤起正向影响顾客实用性购买行为。

H5b：情感唤起正向影响顾客享乐性购买行为。

农产品直播情境下的实时展示、真实反映等特征，使顾客更容易对直播行为产生信任，进一步转化为认为直播中的农产品实用、价格低廉，且更加安全，从而提升了实用性购买行为，同时这种信任感还会使顾客出于自愿地购买农产品，从而提升了享乐性购买行为。此外，农产品直播的主播不同于其他网红，主播更接地气，如农民主播、政府官员主播，顾客更容易产生信任，同时顾客也很享受观看主播的直播过程，从而提升了享乐性购买行为。据此提出假设：

H6a：感知信任正向影响顾客实用性购买。

H6b：感知信任正向影响顾客享乐性购买。

综上所述，基于SOR 理论，认为农产品直播的实时性、互动性、娱乐性和真实性特征，会刺激顾客的情感唤起和感知信任，进而影响顾客的实用性购买和享乐性购买行为，构建农产品直播对顾客购买行为的影响机制研究模型如图1所示。

图1 农产品直播对顾客购买行为的影响机制研究模型

三、问卷设计与分析

（一）问卷设计

调查问卷分为两个主题：一是样本的人口统计特征，包括性别、年龄、受教育程度以及农产品直播购买经验；二是农产品直播相关测量项，包括实时性、互动性、娱乐性、真实性，情感唤起，感知信任，实用性购买和享乐性购买。采用“李克特量表” 设计问卷，选项从 “1” 到 “5” 表示“完全不同意” 到“完全同意”。

（二）样本描述

问卷调查通过问卷星软件进行，共发放、收回问卷500 份，剔除问题问卷（答题时间少于一分钟、回答选项完全一致），有效问卷为385 份。样本特征如下： 男性占比为42.86%， 女性为57.14%；年龄集中在18～45 周岁，占90.38%；教育程度集中在专科及本科，占81.3%；通过直播途径购买过农产品的经验不长，大多集中于1-6个月之间。这是因为直播最先于2016 年3 月在淘宝直播平台上线，以服装、化妆品等内容为主。2020年春节期间的新冠肺炎疫情，为农产品直播带来了机遇，疫情期间，除了传统的明星、网红带货各地农产品，地方官员和大学生也积极投入到直播行业中，吸引了众多顾客。

（三）信度及效度检验

1.信度分析

利用SPSS 进行内在一致性信度分析，利用克隆巴赫系数（Cronbach α）对样本进行信度检验。整体信度系数值为0.930，说明研究数据信度质量很高。各潜变量的Cronbach α系数均大于0.7，说明内部一致性较好，具有较好的信度和可靠性。

2.效度分析

利用SPSS进行效度分析，通过KMO值、共同度值、方差解释率值和因子载荷系数进行样本数据的效度检验。从表1 可知，KMO 值为0.910，大于0.7，共同度值都大于0.4，说明样本数据具有效度；旋转后累积方差解释率为71.05%，因子载荷系数绝对值均大于0.4。因此，样本数据整体效度很好。

表1 效度分析表

3.验证性因子分析

运用Amos21.0 软件进行验证性因子分析，检测样本数据的聚合效度和区分效度。通过平均方差萃取量AVE 值进行聚合效度检测。如表2 所示，各测量项的标准载荷系数均大于0.5，各因子的组合信度均大于0.7，各因子的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，说明具有良好的聚合效度。

表2 聚合效度分析表

通过各潜变量AVE 的平方根与变量间相关系数的比较进行判别效度检验。AVE平方根值可表示因子的聚合性，相关系数表示相关关系，如果因子聚合性很强（明显强于与其他因子间的相关系数），则能说明具有区分效度。如表3所示，对角线上各潜变量的AVE平方根最小值为0.731，大于所有相关系数的最大值0.63，说明具有良好的区分效度。

表3 效度检验分析表

4.结构方程模型路径分析

运用结构方程模型进行路径分析，通常使用标准路径系数值表示关系间的影响关系；如果呈现出显著性，则说明有显著影响关系，反之，说明变量之间没有影响关系。根据本文研究理论及研究假设，构建变量之间的影响关系模型。采用Amos21.0 构建结构方程模型，模型标准路径系数如表4所示。

表4 模型标准路径系数表

四、研究结果分析

构建结构方程模型，得到模型中的各个标准化路径系数，如表4 所示，研究结果表明，假设H2b和H3b未得到支持，其他假设均得到支持。

（一）实时性显著正向影响顾客的情感唤起和感知信任

实时性对情感唤起影响时，标准化路径系数值为0.135＞0，并且此路径呈现出0.05 水平的显著性(z=2.146，p=0.032＜0.05)，说明实时性会对情感唤起产生显著的正向影响关系。实时性对于感知信任影响时，标准化路径系数值为0.270＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=3.946， p=0.000＜0.01)，说明实时性会对感知信任产生显著的正向影响关系。由此说明农产品直播的实时展示能够激发顾客的激动、兴奋、满意等情绪反应，而且能够让顾客认为整个直播过程是可信的，增强顾客的信任感。

（二）互动性显著正向影响情感唤起，对感知信任影响不显著

互动性对情感唤起影响时，标准化路径系数值为0.352＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=5.110，p=0.000＜0.01)，说明互动性会对情感唤起产生显著的正向影响关系。互动性对感知信任影响时，此路径并没有呈现出显著性(z=0.747，p=0.455＞0.05)，说明互动性对感知信任并不会产生影响关系。由此说明农产品直播时，主播与顾客的持续互动，能够给顾客带来愉悦感，进而产生兴奋、激动的情感。但是，互动并不能有效减少顾客对产品的不确定性和购买风险，无法有效增强感知信任。

（三）娱乐性显著正向影响顾客情感唤起，对感知信任影响不显著

娱乐性对情感唤起影响时，标准化路径系数值为0.229＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=3.243，p=0.001＜0.01)，说明娱乐性会对情感唤起产生显著的正向影响关系。娱乐性对感知信任影响时，此路径并没有呈现出显著性(z=1.024，p=0.306＞0.05)，说明娱乐性对感知信任并不会产生影响关系。由此可见，农产品直播的娱乐性使顾客觉得农产品直播好玩、有趣，顾客容易产生兴奋、激动、满意的感觉。但娱乐性显然无法减少顾客对产品的不确定性和降低购买风险，因此，无法有效增强感知信任。

（四）真实性显著正向影响顾客的情感唤起和感知信任

真实性对情感唤起影响时，标准化路径系数值为0.194＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=3.037，p=0.002＜0.01)，说明真实性会对情感唤起产生显著的正向影响关系。真实性对感知信任影响时，标准化路径系数值为0.386＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=5.473，p=0.000＜0.01)，说明真实性会对感知信任产生显著的正向影响关系。农产品直播时，主播对商品信息、功能、品牌、生产过程的真实介绍与展示，能够让顾客感觉到产品和直播过程的真实，随即产生兴奋、激动、满意的情绪反应。同时，真实性会有效提高卖家的诚信度与可靠性，顾客会更加觉得安全可靠。

（五）情感唤起显著正向影响实用性购买和享乐性购买

情感唤起对实用性购买影响时，标准化路径系数值为0.262＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=4.272，p=0.000＜0.01)，说明情感唤起会对实用性购买产生显著的正向影响关系。情感唤起对享乐性购买影响时，标准化路径系数值为0.159＞0，并且此路径呈现出0.05 水平的显著性(z=2.506，p=0.012＜0.05)，说明情感唤起会对享乐性购买产生显著的正向影响关系。农产品直播中顾客很容易产生情感唤起，顾客容易兴奋和投入，会使顾客产生沉浸感，顾客会产生暂时性的脱离现实、忘却烦恼的感觉，进而促进享乐性购买行为。同时，情感唤起会增强顾客对直播的关注，提高对农产品信息的了解，降低风险感知，进而促进实用性购买行为。

（六）感知信任显著影响实用性购买和享乐性购买

感知信任对实用性购买影响时，标准化路径系数值为0.436＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=6.745，p=0.000＜0.01)，说明感知信任会对实用性购买产生显著的正向影响关系。感知信任对享乐性购买影响时，标准化路径系数值为0.314＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=4.801，p=0.000＜0.01)，说明感知信任会对享乐性购买产生显著的正向影响关系。农产品直播情境下的实时展示、真实反映等特征，使顾客更容易对直播行为产生信任，同时，农产品直播的主播下到田地，与农民打交道，使顾客更容易对主播产生信任，进一步转化为认为直播中的农产品实用、价格低廉，且更加安全，从而促进实用性购买行为。对主播和农产品的信任感会使顾客出于自愿地购买农产品，顾客也很享受主播的直播过程，从而促进享乐性购买行为。

五、对农产品直播营销的启示

通过构建农产品直播对顾客实用性购买行为和享乐性购买行为的影响研究模型发现，农产品直播的实时性、互动性、娱乐性和真实性，会不同程度地刺激顾客的情感唤起和感知信任，并促进顾客的实用性购买行为和享乐性购买行为，总结出农产品直播营销的启示。

（一）发挥实时优势

农产品直播的实时性，让顾客第一时间清晰、直观、高效地了解农产品本身的信息及背后的故事，带给顾客更直接、更亲近的购买体验。农产品直播平台、商家和主播，应注重直播场景的设计，不仅实时展示农产品，还可将农产品的种植、生产、销售等过程进行全方位多角度的实时展示，从而促进顾客购买。

（二）增强多方互动

农产品直播中，主播应结合销售农产品的类型采取有效的互动方式，不仅要详细介绍产品，更要注意与顾客的互动，及时解答观众的问题。同时主播可以与农户、厂家、当地政府官员进行互动，并引导他们与顾客进行互动，从而刺激顾客情绪反应并增强信任感。

（三）搭配娱乐环节

农产品直播不是一本正经地讲解和介绍，而是穿插在有趣、好玩、幽默、轻松的环节里，让顾客在放松、愉悦中享受观看过程。农产品直播内容本身、主播互动话题，都可以结合当下热门话题、社会关注议题等进行设计创作。同时，主播在直播过程中适时插入娱乐环节，以增加观众粘性和对顾客情绪产生最大化的刺激。

（四）注重真实体验

农产品直播要体现出真实性，直播场景可以更加多元化，可以在直播间进行，也可以深入农产品生产地，真实展示农产品的种植环境、采摘、加工、运输等过程，打消顾客的顾虑。同时，农产品直播还可以挖掘出产品相关的历史和文化，融入情感性、故事性的内容，使顾客加深对产品了解的同时，对产品产生一定的情感联系，从而促进购买。

六、结语

新冠肺炎疫情给农产品销售造成了极大影响，随着直播电商的崛起，农产品直播营销模式取得了一定的成功。本研究发现，作为一种新型营销方式，农产品直播中的实时性、互动性、娱乐性和真实性等特征，能够不同程度地激发顾客情感与感知信任的双路径体验，进而影响顾客的实用性购买行为和享乐性购买行为。通过探讨农产品直播营销与顾客购买行为之间的内在作用机制，旨在为进一步推广农产品直播营销提供一定的参考与借鉴。