乡村振兴战略背景下生鲜农产品的新零售思维与供应链构建研究

刘结玲

（广西工商职业技术学院，南宁 530008）

引言

随着乡村振兴战略的实施，农业产业化发展红利得到了进一步的释放，生鲜农产品作为农业产业化发展的内核，乡村振兴战略也为生鲜农产品的发展提供了新的契机。当前，做好生鲜农产品新零售，加强供应链建设，助力乡村振兴战略，对于 “三农” 问题的解决意义重大。2016 年11 月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕 78号）成为新零售的起点。新零售商业模式的出现为生鲜农产品行业创造了产业条件，加之全球新冠疫情之下“宅” 经济的异军突起[1]，无疑成为生鲜农产品营销模式创新与产业链接重塑的新契机。结合乡村振兴战略实施的时代背景，围绕电商发展趋势，构建生鲜农产品的零售思维、完善供应链成为当前阶段的主要任务。

一、乡村振兴战略背景下生鲜农产品的新零售特点

（一）资本追捧下优势企业脱颖而出

整体来看，当前生鲜农产品新零售发展仍处于初期阶段，这一阶段的显著特点是资本关注度高。新零售作为传统电商零售的发展延续，离不开电商资本的追逐，阿里系、京东系与腾讯系资本纷纷入局，“三超多强” 的格局已然成型，资本追捧下优势企业脱颖而出。各巨头在资本市场作用规律下促使资金下沉进入新零售行业，生鲜农产品作为传统零售业的主打商品体系，赢得了大量资本追捧。例如2017 年腾讯为了对标阿里巴巴投资盒马鲜生，投入46 亿元人民币投资超级物种，资本大战一触即发。综合来看，“三超” 在生鲜农产品领域的新零售投资上，都具有一个共同特点，即在对零售资源的归集与整理的基础上，通过资本运作实现多种模式与多元业态在自营或合营新零售中的布局[2]。在“三超” 格局之下，如多多买菜、橙心优选、多点、叮咚买菜等多强局面也初步成型。

（二）科技加持下物流冷链快速崛起

生鲜农产品作为一种特殊商品，对于物流体系，尤其是物流冷链的建设与发展有着较高的要求。近年来，在资本市场的主导下，与生鲜农产品新零售密切相关的冷链物流整体体量得到历史性突破，无论是冷库投资，还是冷藏车保有量均创新高。2016—2019 年我国冷库容量与冷藏车保有量发展如图1所示。2019年7月30日，中共中央政治局召开会议，提出了实施城乡冷链物流设施建设补短板工程，围绕这一要求，我国冷链物流行业得到了高速发展，在科技含量上，以市场为主导，政府为引导的“企业产地仓+冷链专线” 的统筹驱动与 “智慧化+物联网技术” 的技术驱动紧密契合，一定程度上补齐了生鲜农产品新零售的物流短板。

图1 2016—2019年我国冷库容量与冷藏车保有量发展示意图

（三）市场扩张下流量用户持续增加

当前，乡村振兴战略的实施，进一步打通了城市与农村的商品交换路径，尤其是为农产品上行提供了绝佳的宏观环境，在这一政策的加持下，生鲜农产品在新零售模式下逐渐打开了城市市场。根据相关数据显示，我国生鲜产业零售规模由2015 年的4.04 万亿元上升至2019 年的4.98 万亿元，规模增速自2017年以来明显放缓[3]，2015—2019年中国生鲜零售产业市场规模变化趋势如图2所示。从市场规模来看，中国生鲜零售行业虽然规模不断增加，但增速不断放缓。新零售模式在努力满足消费市场需求的同时，几乎覆盖了传统零售的所有市场，无论是新零售平台还是生鲜农产品销售点，均聚集了大量的流量用户，为行业质变创造了有利条件。根据中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2020 年6 月，中国网民规模达到93984万人，这一数据仍在不断上涨。网民规模的增长，为生鲜农产品的新零售提供了流量基础。

图2 2015—2019年中国生鲜零售产业市场规模变化趋势

（四）双线联合下消费场景更加亲民

新零售又被称为 “无界零售”，这在一定程度上肯定了这种方式的 “全场景” 特性。即新零售在重视人、提供货、创造场与构建圈的过程中，以 “线上+线下” 的双线联合形式加强了人货联系，消费场景中纳入了 “场” 与 “圈”，使得生鲜农产品消费更加人性化。一方面，乡村振兴战略背景下，城乡区域生鲜农产品的供需结构被进一步打破，产品的生产端与消费端依靠 “新零售”商业模式将线上、线下与物流更加紧密地结合在一起，实现了人与货的无缝对接；另一方面，新零售线上与线下联合发力，在资本竞争之下，双线消费的便捷性与体验感提升成为生鲜农产品新零售发展的重头戏，其背后的产地直采、通关保障、冷链物流、仓储供应、生鲜到家（到店）、供应链金融等全链条业务均突出了用户至上、流量为王的原则，成为生鲜农产品面向全球化市场的重要契机。

二、乡村振兴战略背景下生鲜农产品新零售要树立新思维

（一）新零售用户至上的流量思维

新零售用户至上的流量思维包括两方面内容。一是新零售秉持用户至上的服务价值，这是用户流量与存量相互转化的前提。生鲜农产品生产周期固定、保鲜要求严格，产品的保质期较短，而在既定的时效内吸引大量用户实现产品的价值转换是零售活动成败的关键。新零售利用信息技术来增设营销场景，提升用户体验，进而促进客户转化，并在这一批转化流量基础之上扩大生鲜农产品的经营目标人群，驱动用户分析，形成 “雪球效应”。二是流量思维核心要素的整体把控。一方面，生鲜农产品的产品锁定比较容易，时令蔬菜、应季水果、新鲜肉禽等新零售要靠近目标市场，以市场导向为主开拓公域流量、商域流量与私域流量；另一方面，新兴技术赋能传统零售业态解锁生鲜农产品的销售商机，将购物体验升级与本地场景诉求展现出来，体现绝对的“服务制胜” 之道，因此，流量思维还体现在售后服务的优化延伸上。

（二）新零售商品流通的简约思维

当今是一个信息爆炸与生活高效并行的时代，生鲜农产品的新零售只有秉持简约思维，专注于新零售的简约极致，才能在低成本下获取较多的用户流量，并以此吸引消费者的注意力。简约思维意味着生鲜农产品新零售在专注之下突显核心价值，综合表现在场景视觉简洁、零售途径简化、口碑传播简单[4]。其中，“视觉的简洁” 强调线上平台、线下商超以及物流包装外部感观的简约不显简单、低调不失奢华，从视觉上提升用户的新零售观感，从而提升用户的下单欲望；“途径的简化” 在于业务结构的便捷性与高效性，无论是新零售的用户端，还是配送端，简化流程就是提高效率，进而推进生态链的运作速度，例如新零售的下单流程打磨，要简化用户下单步骤，并强调后台数据整理；“传播的简单” 以流量的吸收为目的，生鲜农产品的新零售建立在大批量的潜在用户规模基础上，新零售口碑传播表现在主体功能的易懂性传播与社群用户的便捷性宣传，即宣传阵势的塑造与品牌功能的形成于一体，最终促使新零售中生鲜农产品流通更加简约高效。

（三）新零售回归本质的跨界思维

互联网带来产业革新的同时，也逐渐打破了行业边界。在互联网技术与传统零售领域相结合的驱使下，新零售概念随之出现，移动电商、社交零售、社群营销等相继打破了移动、社交与社群所具备的传统功能，成功跨界并融入零售产业链当中。在互联网的支撑下，各关联产业的信息互通性大大提升，生鲜农产品产业链的跨界性也更加突出，围绕商品价值转换为目的的互联网营销渠道更加多元化，社交零售、社群营销、电商直播趁势崛起。在这一背景下，以生鲜农产品为主体的新零售要回归本质，在高效地为消费者提供超预期的商品与服务之余摒弃跨界的思维偏见，将目光聚焦于新思路是否能够实现商品价值转换与促进传统零售走出低迷的问题上，例如利用小程序、社交软件、自媒体端、社群平台等多功能领域的途径使原有零售裂变为新零售。在跨界思维下，原有的行业瓶颈与营销难题迎刃而解，在带来流量的同时突破行业低迷和解决高度固化的状态，实现跨界功能的延伸与优化。

（四）新零售市场信息的数据思维

当前，以大数据、物联网、人工智能为代表的高新技术在生鲜农产品零售环节的运用，直接衍生了一种集消息同步、即时响应于一体的无边界数据化零售方式，线上线下的零售联系与下单派送的活动黏性进一步增强，使传统零售1.0进入到新零售2.0阶段。由此，生鲜农产品新零售的数据思维必不可少，最直接的体现如用户转化率、客户回购率、产品曝光度、店铺流失率等基本数据，更深入地还表现在利用数据构建 “人、货、场” 相关的购买模型或评价体系上，以助力新零售产业链的完善以及投产比的优化。数据思维还在于对数据异常的逻辑判定，根据已有数据导入演变模型，审视异常原因，判定未来走势等。总之，数据思维是适应生鲜农产品物理特性进行数据零售的系统性路径，是助力新零售健康发展的商业运作方式。

三、乡村振兴战略背景下生鲜农产品新零售的供应链构建

（一）生鲜农产品新零售多端融合的供应节点连接

传统零售对市场需求预判与用户购买预测比较模糊，使得地域差异下生鲜农产品的存储配送的损耗与成本较高，尤其是 “种养户—收购商—经销商—分销商—小商贩—消费者” 的流通环节造成了商品供应的繁杂性，加价率与耗损率直线上升。而新零售模式下，思维意识引领下的生鲜农产品通过互联网，直接形成 “种养户—消费者” 的流通环节，其中渠道商参与信息搭建，物流商负责包装运输，避免了各级经销带来的层层逐利，降低了中间环节的成本。整体来看，生鲜农产品新零售整合分化了传统零售层级销售的中间环节，将中间环节纳入到整体供应链之上，并融合了包括物流端、商家端与消费者端的多个供应节点，例如物流端的仓储点、配送点，商家端的平台点与门市点。在高新技术的联合作用下，各部门的供应链节点被逐渐收拢并齐，按照统一的流程与客户需求进行管控。例如当下生鲜农产品的新零售在用户下单后，这一消费行为被系统直接反馈到商家，商家就近从仓储点配货，多端融合下各供应节点迅速响应，缩短中间时间与运作成本，提高客户的消费体验。

（二）生鲜农产品新零售四流合一的供应流通体系

在生鲜农产品新零售多端融合之下，供应流通涵盖了商流、物流、信息流、资金流这四大核心要素，分别对应商业运营中的采购、运输、销售和消费四个环节。商流是生鲜农产品所有权转移的价值运动[5]，在新零售模式中，商流只是在种养户与消费者之间进行转移，即生鲜农产品的所有权对标生产者与消费者，其他环节仅属于使用权的转接；物流是新零售商业活动成功的保证，物流承担着连接生产者与消费者的重任，起着生鲜农产品中途保护与最终送达的重要作用；信息流则是新零售运行的绝对保障，尤其是商品供给的适配性与消费需求的针对性在信息流加持下更加契合；资金流主要体现在零售交易支付以及财务金融层面，生鲜农产品的所有权转移，供应节点的财务运营与金融需求都依赖于供应链中资金流向。在四流合一下，生鲜农产品新零售的供应流通体系全面贯通，业务顶层战略驱动的供应链架构思想在实践中得到验证与认同。生鲜农产品新零售四流合一的供应流通并不仅仅是新零售思维这一意识形态的趋同融合，还是生产关系的打通理顺，改变了传统零售 “各自为政” 的流通步骤，合成 “政出一体” 的供应链体系，使得供应效率与供应能力大幅提升。

（三）生鲜农产品新零售即时响应的供应信息交互

新零售思维模式下，消费市场对标生产市场，以大数据支持下的精准信息来对接商品供应，这些信息既能反映在供应节点的连接过程中，还能穿插于供应流通体系之间，进而使生鲜农产品构成 “生产—消费” 的一对一映射关系，从而避免了传统零售下相对粗放的 “商贩—消费者” 模式。同时，在供应信息交互中，得益于新零售信息化与数据化的支持，每一个供应节点与流通端点间的信息即时响应与消息同步。例如从生鲜农产品的消费端追溯生产端的过程为消费者通过下单形成信息需求，商家端将交易消息反馈给物流端与生产端，物流端直接将仓储中的产品分批运送到消费者手中；如果仓储中心没有相关产品，便会形成相应的产品数据，进而指导生产端的日常生产活动。在这一过程中，信息的交互实现了新零售线上之路的集约化发展，各端点依托信息组织运营，实现成功交易。

（四）生鲜农产品新零售双线排开的供应场景体验

在新零售思想模式影响下，生鲜农产品不仅具备可迭代与可拓展的双重属性，还同时具有痛点、爽点与痒点的三个刺激点，这使得其成为新零售行业的突出领域。一方面，在可迭代性与可拓展性上，生鲜农产品传统零售模式下存储配送成本高，产品供应链比较粗放，而新零售模式的进化通过优化供应节点、整合流通体系与实现信息交互，极大地降低了成本，从而对这一领域传统零售形式具有更强的替代性与市场拓展性；另一方面，生鲜农产品新零售“线上+线下” 的双线排开演进既弥补了传统零售在用户体验上的痛点，又契合了用户全渠道购买的爽点，更运用零售新思维进一步抓住了用户商品的痒点，使得消费者在双线场景环境中的闭环支付更加痛快，“场景触发式购物” 将取代 “被动式消费” 成为主流消费方式。此外，生鲜农产品线上与线下打通的新零售模式，能够满足不同用户在不同时间、场景与氛围下的生鲜农产品购物需要，使得消费者无缝购物体验更佳。

四、基于新零售思维的生鲜农产品供应链优化策略

（一）资源整合，强化生鲜农产品新零售的节点紧密性

随着新零售模式的发展，以大型零售超市为代表的传统门店关店潮涌现。深究其因，除了市场激烈竞争之下的用户抛弃以外，供应链节点不紧密而形成的资源冗乱也是重要原因。因此，在生鲜农产品新零售供应链建设中，应加强中间环节管控，强化各端节点的紧密性建设。在生鲜农产品新零售模式下，物流端的仓储点和配送点处于生产端与消费端的中心，与商家端一道维护零售活动的有效运作，因此，这些节点之间原本存在的上下游关系应加以理顺，以保持各端节点的相对独立与彼此联系性。与此同时，在生鲜农产品领域多业态发展趋势下，应加强供应链节点之间的反应能力建设，紧随多元业态模式的前行步伐，做好随时调整供应链秩序的准备，保障城市中心仓与前置仓能够随着市场结构的变化进行灵活调整等。

（二）渠道统筹，优化生鲜农产品新零售的流通顺畅度

一是在采购渠道上，生鲜农产品新零售对供应商模式与直采模式的拿捏应当以流量思维为导向，结合产品生产实际、市场需求状况、生鲜产品特性以及产品成本把控等各个方面，在缩减产业链的同时降低成本，提高客户青睐度，增强采购渠道中商流的活力。例如直采模式实现了生鲜农产品生产者与消费者的直接对接，方便产品供货源头的追溯，其流通顺畅度便大大提升；而供应商模式虽然跳过的中间商数量有限，但却减少了商家端的相关支出，缩短了产品供应链的同时也降低了成本支出。二是在零售渠道上，更是要体现 “流量为王” 的流量思维。要加大生鲜农产品的品质控制与用户管理，以合格的产品营造口碑，以强势的口碑增益流量，同时也为物流和资金流提供保障；同时，还要加强农产品的原产地认证，提高生鲜农产品在市场上的竞争力，形成消费者信任品牌，从而提高产销周转率，减少库存积压。

（三）技术创新，深化生鲜农产品新零售的信息即时化

生鲜农产品新零售的信息交互关系着零售活动的成败，本身基于大数据与人工智能等高端先进技术的新零售更是需要注重技术创新，深化其中的数据信息共享程度，打通各端节点的信息封闭与各自为阵，抢夺信息先机与数据思维。具体而言，无论是新零售的线上线下，还是物流体系，都应该具备一套共享的信息数据交换平台，线上负责记录顾客信息，并传达给物流体系，随之分化到生产商或线下商超，并通过物流配送完成零售活动。在这一过程中，信息即时化与数据的实用性是新零售各端与节点履行各自职能的基础，因此，利用技术创新来确保资料共享与数据精确至关重要。尤其是针对不同模式的新零售，一个标准化的信息平台可以减少大量中间节点的耗时，提高新零售的运作效率。此外，技术创新带来的生鲜农产品新零售作用还表现在市场信息的对称性与新零售运营信息的及时性上，即以当前精准的信息记录为依据，提供并传播全面的市场数据信息，并得出人群偏好、消费差异与层次需求的即时信息，为新零售活动开展提供依据。

（四）服务提质，实化生鲜农产品新零售的消费场景感

服务提质在于利用跨界思维，提升顾客对于生鲜农产品的消费体验，尤其是线上消费场景的代入感与线下消费场景的层次感。一是需要实现多方全力，将技术端、实体店、线上平台、线下商超与物流体系都纳入到消费场景中，例如通过VR技术实化线上消费场景；二是根据消费结构打造层次鲜明的产品供给层级。从我国生鲜产业各大细分品类零售业绩来看，水果仍为第一大消费品类，其后分别为肉禽蛋奶与水产，以2019 年为例，我国生鲜零售产业商品消费结构中，生鲜水果占比31%，遥遥领先于占比23%与20%的肉禽蛋奶与水产食物。根据这一信息可以将水果作为生鲜农产品新零售的重点服务对象，强化线上、线下以及物流的服务品质，提升消费者生鲜消费的层次感。三是构建全渠道的多元消费场景，立足于用户可能考虑的环境体验、消费习惯和服务价值，设置体验性、冲动性与即时性并重的消费场景，以促进客户流量的转化。