体验式营销在汽车营销中的应用研究

摘 要：随着体验经济时代的来临，消费者越来越注重切身感受与服务，体验式营销应运而生，并逐渐替代传统式营销，消费行为也发生一定的改变，从而拓展了产品的生存空间与价值。在汽车营销过程中，需要对消费者感官体验提起重视，立足于实际的消费需求，更好地转变到体验式经济，特别是汽车销售行业，体验式营销的重要性不言而喻。本文论述了体验式营销的含义、优势与作用，针对其表现形式与注意事项进行了初步分析，结合营销过程中存在的问题，提出了几点体验式营销在汽车营销中的应用策略，希望能为汽车销售行业的发展提供一定的借鉴与参考。

关键词：体验式营销 汽车营销 情景式营销

Abstract：With the advent of the experience economy era， consumers are paying more and more attention to personal experience and service. Experiential marketing has emerged and gradually replaced traditional marketing. Consumer behavior has also changed to a certain extent， thereby expanding the living space of products and value. In the process of automobile marketing， it is necessary to attach importance to the sensory experience of consumers， based on actual consumption needs， and better transform to an experiential economy， especially in the auto sales industry. The importance of experiential marketing is self-evident. This article discusses the meaning， advantages， and effects of experiential marketing， and conducts a preliminary analysis of its manifestations and precautions. Combined with the problems in the marketing process， the article puts forward several strategies for the application of experiential marketing in automobile marketing providing a certain reference and reference for the development of the automobile sales industry.

Key words：experiential marketing， automobile marketing， situational marketing

1 引言

体验式营销作为一种新型营销方式，是市场经济不断发展下的产物，现已成为汽车行业经营销售的主要方式。体验式营销与传统营销模式相比，具备个性化特征，更加注重顾客的切身体验，倡导“先体验，后购买”。通过这样的营销模式，更容易提高顾客对产品的认可度，实现企业与顾客之间的双向交流，对于企业生产优质的适销对路的产品打下坚实基础。因此，在汽车销售行业，运用体验式营销方式有着巨大的市场价值。

2 体验式营销的含义以及优势

体验式营销作为体验经济时代发展下的产物，不仅能满足顾客的物质需求，还能满足顾客的精神需求。采取体验式营销方式的主要目的，是通过增强顾客体验的方式，进一步影响顾客的购买行为，更好地满足顾客的实际需求，拉近企业与顾客两者间的关系，整个过程中体现出以人为本的理念，从而尽一切努力获取更大的利润。基于这样的营销模式，更多是紧紧围绕顾客这一核心，使其真正参与进来，获得深刻的亲身体验，提高服务的价值与影响力，最终增强顾客的购买欲望。这样的营销模式，强调增强顾客的体验与感受，不仅仅是单纯地为其讲解汽车性能与质量。体验式营销与传统营销模式相比，占据着不可比拟的优势，一方面是优先考虑顾客的理想消费，另一方面是促进了服务地位的提升，再一方面是这种体验方式比较独特，更容易吸引顾客目光。

3 体验式营销对汽车营销的作用

体验式营销的方式多种多样，包括试用、观摩、聆听等，主要是增强目标客户的亲身体验，为其提供全方位的汽车服务。这样能够让消费者根据自己的驾驶感觉选购汽车，全面了解汽车产品的性能，极大地降低消费者后续退换货的概率。同时，这种营销方式更加关注目标客户的喜好与体验需求，依托于真实的汽车产品，再借助于服务这一平台，拉近目标客户与汽車企业的距离，有助于促进客户的消费，实现更大的经济效益。

利用体验式营销的方式，能够让目标客户了解汽车商家的经营理念，并逐步提高目标客户的认可度与信任度。经过汽车销售人员潜移默化的影响，有助于与消费者建立长期稳定的合作关系，慢慢地提高汽车企业的市场竞争力。当前阶段，在市场经济发展过程中，体验式营销已经成为一股不可逆转的趋势，汽车企业要想在激烈的市场竞争中获得长足发展，必须要结合市场发展情况，制定针对性、有目的性的营销策略，只有这样，才能充分发挥出体验式营销的价值与魅力。

体验式营销所提供的服务具有丰富性、个性化特征，特别强调消费者的享受与体验，尤其是精神方面的。从关注点方面来看，目标客户的感受与体验是这种营销方式的核心，在客户体验的过程中，对汽车产品进行主观地辨别，还能为汽车产品提出合理的建议，这样体现了遵循市场导向的原则。从传播效果方面来看，体验式营销具有显著的持续性特征，能够产生十分深远的效果与影响。从顾客心理把握方面来看，这种体验方式能够让客户进行理性分析，为最终购买决策的制定提供重要方向。从定位方面来看，这种营销方式迎合了社会文化背景，能够大幅度提高消费者的认知性。

4 汽车体验式营销的表现形式

4.1 制定情景式营销的模式

为顾客营造体验感，需要创建适合的情景，车不仅仅是用在来承载人与物品，还需要使人们获得一种美好的享受与体验感。比如，可以采取游戏式体验方法，通过模拟时空的方式，让顾客亲身经历一场浪漫的驾驶旅行，比如游乐场、山野路等。根据不同的汽车类型，模拟出不同的驾驶感觉，通过体验式游戏，为顾客提供更加真实、直观的感受。

4.2 为顾客提供人性化的体验和服务

在产品服务过程中，深入挖掘体验式营销的价值，针对不一样的车型，制定针对性、合理性的服务方案。从顾客的理性与感性角度出发，巧妙地衔接生活、休闲与汽车，致力于不断强化消费者感官体验。

4.3 塑造良好的汽车营销的品牌

对于消费者来说，在选购汽车时，更加倾向于认可度与信任度高的品牌。汽车厂商可以采取两种体验方式，分别是静态与动态，在静态方面，主要涉及到汽车的品牌、触感、外观以及功能等;在动态体验方面，可以让顾客观看与了解汽车生产的整个过程，加强厂商与客户之间的交流与沟通，塑造良好的消费口碑。

5 体验式营销的注意事项

5.1 提高产品品质

产品质量是体验式营销开展的重要前提与基础，如果产品质量不过关，不仅难以保证产品功能的升级，也无法为顾客提供良好的消费体验。一旦顾客发现质量问题，就会对汽车产生排斥心理，对汽车企业的营销带来不利影响。

5.2 准确掌握顾客的心理需求

体验式营销不仅仅要考虑营销的效果，还要立足于顾客的实际需求。尽量为顾客提供细无巨细的全套服务，创建便捷、免费的汽车咨询平台，为广大人民群众提供咨询窗口，从而对产品动态进行及时、深入地了解，让体验式营销更加深入人心、有的放矢、目标清晰。

5.3 创新是体验式经济源源不断的动力

创新是每个时代亘古不变的热点话题，在变幻莫测的市场经济中，体验式营销应该运用多样化的方式，树立创新与发展理念，准确掌握顾客的心理需求，拉近与顾客之间的关系，开展各种各样的体验式营销活动，更好地立足于激烈的市场竞争中。

5.4 了解消费者的差异化特征

消费者的体验会受到来自于多方面的作用，汽车商家应该结合消费者的实际情况，全面了解消费者特征、环境等内容，为其细致、耐心地介绍汽车的用途，积极引导消费者参加针对性的体验活动中。

6 应用体验式营销模式销售汽车过程中存在的问题

6.1 汽车营销不重视品牌效应

从整体情况来看，我国许多国产汽车的造型与性能都是借鉴的国外，有自身独特风格的汽车品牌屈指可数。因此，很多国产汽车并未树立引人注目的品牌，品牌效应对经济效益有着重要影响，如今的汽车市场中有着很多外观设计雷同的汽车。现如今，在汽车设计、生产以及制造方面，我国已经已经具备的一定的能力，但是值得注意的是，汽车与汽车企业之间的竞争愈演愈烈，市面上售卖的汽车产品与服务也有着很大的相似性。倘若汽车产业的重点依旧不合理，仅仅是制造“山寨”汽车，没有结合用户的需求，以及实际的情况来打造良好的品牌效应，缺乏科学有效的营销方式，来增强品牌效应带来的效益，就会影响到体验式营销模式优势的有效运用，难以将其价值与作用展现出来。

6.2 体验式营销手段较为单一

当前阶段，对于我国的汽车企业来说，在制定与应用不同的营销手段时，会受到很多突发因素带来的影响，这一方面与西方国家相比还存在一定的差距。在汽车营销推广方面，应用最为普遍的方式就是广告牌、电视广告等，但是营销手段形式多样，很多汽车企业还不善于采取其他的营销手段，而且在实际应用过程中还有一定的不足之处。尽管部分汽车企业采取了体验式营销的方式，但是由于制定的营销内容缺乏创新、不够深入，没有及时引入新鲜元素，所以难以引起消费者的共鸣，无法通过体验式营销带来更大的经济效益。而且，在体验式营销中，一些营销人员本身也有一定的问题，抑制了体验式营销价值与优势的发挥，对于营销效果的提升带来不利影响。

6.3 缺少对汽车市场的未来需求的了解，缺乏整体规划观念

在应用体验式营销策略时，对于这一营销策略的内涵、本质与表现形式，大部分汽车经销商并未做到深刻的理解与认知，不知道这一营销策略应该应用到什么情境中，也没有掌握具体的运用方法。与此同时，时代与信息技术在不断的发展，但是汽车经销商并没有不断改善汽车营销环境，导致难以满足目标客户的体验需求，对目标客户的试车体验带来不利影响，更不能让客户产生强烈的购买欲望。此外，一些汽车经销商没有充分了解客户的购买需求，比如，针对于不同年龄的客户，对于同一款车的体验与购买意向是有所差异的，为此，汽车经销商应该结合不同客户的购买需求，构建更具针对性的营销环境，而不是用统一的标准来对待，否则将会严重影响到体验式营销优势与价值的发挥。

7 体验式营销在汽车营销中的策略

7.1 生产高质量和高性能汽车，树立品牌形象

为了充分发挥出体验式营销的作用与效果，汽车企业必须要严格按照相关指标，制造品质良好的汽车，有条不紊地推进体验式营销策略，为消费者提供性能良好、质量可靠的汽车产品，使消费者享受到优质的购车服务。如果汽车产品的质量达不到高标准的要求，就难以使消费者的购车需求得到满足，甚至无法为消费者后续的行车安全提供有力的保障，同时非常容易使消费者的心理需求受到伤害，进而使汽车公司的信誉遭受消费者的怀疑。由此可见，为了赢得消费者的信任，汽车企业必须要保证所生产的汽车产品的质量，不仅要具有较强的性能，还要具备高质量，树立属于自己的品牌形象，以便为消费者提供更加优质的服务，贯彻落实体验式营销策略。

7.2 提高体驗式服务效果，增强客户服务体验

首先，为顾客生产高品质的产品，提高顾客对产品质量的认可度。以此为基础，做好市场的相关调研工作，全面掌握消费者的购车需求，以及对汽车的情感需求，让汽车营销服务更加契合顾客的需求，提高顾客的服务体验。例如，根据不同车型的性能与耗油情况，汽车销售企业可以开展5公里耗油测试活动，设定车辆行驶路线，引导顾客参与到驾驶活动中。在车辆行驶途径的道路沿途，需要开展好场景布置工作，可以考虑设计一些广告性的内容，让消费者在驾驶过程中体会到沿途清新的空气，感受道路两旁优美的风景。通过不断改善体验式营销环节，刺激消费者的感官体验，使其感受到美好、健康的生活状态，获得舒适、惊喜的驾驶体验，从而在感性与理性方面更加认可所驾驶的汽车品牌与类型，让消费者拥有更加广阔的选择空间与机会。其次，不断提高服务水平。在消费者观看、体验驾驶汽车的过程中，客户接待专员的一言一行对于最终成交结果产生着关键性影响。因此，必须要注重提高营销人员的营销水平与魅力，采取新颖性、特殊性的营销模式，吸引消费者对汽车的兴趣与好感，打开消费者的心扉，使其能够主动地表达、吐露自己的购车心声。只有这样，营销人员才可以真正地站到消费者的角度，结合消费者的真实需求，为其推荐适合的性价比高的车款车型，从而实现体验式营销的目的，促进汽车销售公司的可持续发展。

7.3 正确使用营销工具，提高互联网多媒体推广度

根据当前阶段汽车行业的营销方向与发展，基本上都是采取的朋友圈、电视广告、电梯广告等方式，对汽车产品的价格折扣、性能以及质量等方面进行大力宣传。但是缺乏对情感的带入，消费者所获取的信息停留于表层，没有得到有效的触动，很难产生强烈的了解、购买欲望。比如，在宣传汽车产品时，可以录制车辆行驶在道路上的画面，马路上的落叶逐渐飘起，车内乘坐着五口之家，大家有说有笑、其乐融融，通过这样一条温馨和谐的广告，有助于充分展现出汽车的独特之处，让观看的人也想拥有一台这样的车。再比如，可以录制司机镇定自若地在曲折的山路上行驶，刹车、转弯都能做到不慌不乱，强调正是因为车辆具备的良好性能，才能使司机有这样的底气，刺激消费者在情感上产生共鸣。通过将情感直观地带入进来，能够为汽车产品塑造良好的形象，为消费者留下更加深刻的印象。除此之外，汽车销售行业应该开展好网络调研工作，制定科学合理的体验式营销策略，选用正确的营销工具，可以搭建自己的网站，及时发布汽车产品的信息，帮助消费者全面地了解自己有意向的汽车产品。

7.4 完成好体验式营销的各种细节工作

体验式营销并不是一个单向概念，也并非是促进消费的噱头，它由多方面的内容构成，所以要做好细节方面的工作。例如，面向营销人员，需要开展多样化的培训活动，包括理论知识、营销技巧等方面的内容，提高营销人员的应急处理能力，从而及时、有效地处理发生在不同顾客身上的突发事故。同时，还要培训营销人员学会洞察消费者的兴趣、爱好、需求，推荐相应的汽车产品。其次，定期开展新车品鉴会、观摩会等，增强消费者对汽车品牌的认识与理解，为创建良好口碑奠定基础。在营销体验环节中，不仅要追求良好的体验效果，还要确保井然有序，避免意外事故的发生，全力保障体验环节中消费者的安全。在正式驾驶之前，应该安排专业的教练，为消费者进行相关的培训，并坐在副驾驶的位置全程陪同消费者驾。同时，教练要积极主动疏导消费者心理，同时为消费者介绍车辆性能，让消费者在营销体验中更有热情与兴趣。在营销方法上，要根据自己车的特征与性能，制定针对性的营销策略，并以原有的策略为基础，不断进行改进，推陈出新，提高体验式营销策略的先进性，让消费者享受到更优质的服务。此外，还应该做好组织协调工作，各个部门人员做好检查与调研工作，提前预测可能发生的情况，反思之前体验式营销活动，保证最終的营销效果。

8 结语

综合而言，体验式营销作为一种效果显著的营销手段，特别是在汽车营销这个领域，对体验感要求比较强的行业，有着很大的提升空间。近些年来，我国汽车行业取得了突飞猛进的发展，市场化竞争越来越激烈，体验式营销作为一种提高销量的强有力的利器，能够很好地满足消费者真正的需求，促进汽车销售企业的核心竞争力的提升。因此，应该制定合理的体验式营销策略，促进汽车营销的效果。

参考文献：

[1]罗志高，汤海潮，刘少军，车志.新能源汽车体验式营销展示空间应用研究[J].合作经济与科技，2020（22）：94-95.

[2]谢文成.体验营销在汽车品牌传播中的应用[J].内燃机与配件，2021（12）：184-185.

[3]高腾玲.互联网+时代下汽车营销及信息服务机制的创新思考[J].内燃机与配件，2021（20）：171-172.

[4]丁红萍，吴志昱.基于顾客价值认同的新能源汽车营销策略探讨[J].现代营销（学苑版），2021（09）：57-59.

作者简介

钟伟：（1985.08—），男，汉族，广西玉林人，本科，经济师。从事汽车品牌管理与市场传播工作。