家装行业体验式营销对消费者决策的影响

陈刚++冯伟

[摘要]随着房地产的迅猛发展以及消费者对家居要求的不断提高，家装行业市场容量不断扩大。但低门槛的市场进入要求使行业呈现出高竞争的态势。在激烈的市场竞争中，体验式营销成为很多商家采用的营销模式。文章以浙江某品牌吊顶为例，通过理论分析和实证调查讨论家装行业体验式营销对消费者购买决策的影响，并对家装企业如何正确有效地使用体验式营销提出可参考的建议。

[关键词]体验式营销；消费者决策；家装行业

[DOI]1013939/jcnkizgsc201631012

在家装行业的激烈市场竞争中，劳动力成本、原材料价格、加工方式等方面的透明化使企业在生产、价格、促销、渠道等方面的竞争优势与空间被无限压缩。与此同时，消费者对家装的要求也发生着转变。消费者不再单纯地满足于购买产品或服务，产品或服务所带来的心理效益开始占据越来越重要的位置。传统的营销模式已经不能很好地满足消费者需求。因此越来越多的企业开始采用体验式营销模式，注重开展各种沟通活动，增强顾客体验感受，使消费者在物质上和精神上得到双重满足，促进消费者做出购买决策。

1家装行业体验式营销对消费者决策影响的理论分析

11家装行业消费者的消费行为特征

影响消费者决策的因素有消费者的个体因素、环境因素、市场营销因素等。但从消费者的个体因素上可以细分为消费者的感觉和知觉因素以及产品、价格、渠道等多方面因素。但最重要的就是消费者对于产品的感觉，只有消费者感觉到这个产品的好处和对这个产品有了自己的认知，从自身各个方面考虑对于实现自我需要的意义，这样消费者决策自然而然地就形成了。

家装行业消费者由传统的单一购买逐渐转变为团购的形式，消费者对产品对比和甄选的时间长，消费者在选择家装产品的同时，不仅仅要考虑自身的需要，还考虑到家庭其他成员的需求，消费者十分注重整体搭配和装饰后的效果，要和自己在整体装修的风格相一致，消费者需求日趋差异性、个性化、多样化。此外，消费者在选择家装产品的同时，很注重专卖店以及商场的购物气氛，这样的影响对消费者起着很大的作用。

12家装行业体验式营销对消费者行为产生的影响

体验式营销是指企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客创造最大化价值的营销活动过程。体验式营销要求企业让消费者通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面的因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验式营销具有情感性、主题性、互动性、参与性、个性化的特点。体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客可以获得购买和消费过程中的“体验感觉”。在家装行业，其产品和服务正符合这样的要求。消费者可以通过企业提供的产品实物、样板间、推广活动等方式参与体验式营销。现阶段，体验式营销已经成为家装判断消费者决策的重要依据。在家装行业，随着体验式营销的不断发展，一旦消费者体验过产品，就能够对这些体验过的产品有感觉，这些口碑效应对消费者决策的影响是不可小视的。

现在越来越多的家装行业都在利用体验式营销，例如宜家家居、博洛尼家居、东易日盛家居体验馆等。体验式营销已经成为行业里营销的必要手段之一，这在未来也是一大趋势，但存在的问题就是如何让消费者感受到不同的体验，如何让消费者在狂热的竞争市场上能够体验到属于自己的产品，这是现在建材行业内企业考虑的问题。

2家装行业体验式营销对消费者决策影响的实证分析

21实证分析的对象及场景设置

文章以浙江某品牌吊顶产品作为实证研究的对象。

211产品体验策略

良好的产品体验。对于品格集成吊顶来说，把良好的扣板和电器亲自让顾客去看一下，在拜访客户的同时，能够把产品的基本情况和产品的材质很好地展现给顾客。

212场景设置体验策略

小区样板房。在即将交房和入住的小区中设置样板房，样板房的设计更能让业主真实地看到安装的效果和风格，品格在小区中建立了自己的样板房，这样顾客一方面能够根据自己的户型对比样板房，感受到装出的效果，这样的话也能够引起顾客的共鸣，这样能够更加贴近顾客，更贴近现实生活，平时也可以征求小区的意见让客户参与到里面来，这样更能调动消费者的积极性，很能打动消费者，更加有利于消费者做出决策。

另外一种就是对于已经购买品格产品的顾客，品格会在前期把客户的信息标注出来，这样一旦顾客想要看一下自己户型的装饰效果的话，只需要看看自己的周围的邻居安装的效果。

213终端店面场景体验策略

终端店面是体验的重头戏。因为店面的大小，店面的布置，店面的设计，店面的出样，以及包括店面的整体设计，店内人员的形象和店内人员的讲解都是客户体验的一部分，在这方面品格健康吊顶都是采用全国整体大小的店面，有一个最低限度。另外，包括店面的人员都是经过公司总部的培训的，这样的话就能够使顾客感受到店面的专业。最后就是当顾客选中产品后让顾客在店里亲自感受产品出样设计，这样展示的效果图能够增加顾客决策的准确性和及时性。

214实验演示策略

十个比喻不如一个演示。对于建材行业，演示是很重要的，因为只有通过演示，才能让消费者感受到效果，品格健康吊顶著名的就是光波取暖的冷水喷淋试验以及LED灯的泡水试验，在顾客来的时候，让顾客亲自感受一下产品的优势，以及产品的功能。让顾客自己动手更能增加体验的有效性。

215主题互动体验策略

属于消费者的节日。大家都知道“双十一”的光棍节，品格健康吊顶在节日方面有一个属于自己的制暖节。当时邀请新老顾客，回馈新老顾客，一起进行交流沟通，另外一方面也可以享受到很大优惠，使顾客在一个良好的氛围中，有专业的店面人员的讲解，有很好的环境氛围，这些都是顾客的亲身体验，对于消费者的购买起到了一定的推动作用。

216售后关怀体验策略

售后的服务体验。在品格集成吊顶的售后上，品格健康吊顶首先在选定产品上对顾客进行仔细核实，只有保证产品的数量、花色、样式选定无误后才能进行下一步的安装，在安装的过程中，一定要顾客对安装结构有一定的了解，因为品格是整个吊顶行业安装标准起草组长单位，对于安装有很复杂和严谨的安装过程，只有保证顾客看过安装才能让顾客对安全方面有了信心。

22数据的收集与样本分析

221数据的收集

线上收集问卷：调查问卷总共回收288份，有效问卷226份。通过发放链接在一些装修论坛和对一些正在装修的用户进行分析，收集的样本数量较为全面，筛选在时间上和前后有逻辑矛盾的无效问卷，回收的有效问卷共226份。为研究分析也提供了一个大的群体中的有效性的研究样本和研究依据。

线下数据收集：通过对河北邢台、河北廊坊、内蒙古准格尔旗以及河北张家口的相关消费者行为的分析，我们抽取了这些区域的消费者购买的过程中的进店率，和活动前一天以及活动中的签单率，通过对比一系列前后数据，观察消费者从认知阶段到最后消费者购买决策的形成之间的关系。

222样本的分析

（1）基本样本分析。接受调查的数据来源范围比较广泛，而江苏、浙江、广东、湖北数据相对集中，这也比较符合现实中的情况。建材行业包括吊顶行业发展相对来说比较成熟的便是江浙一带，再加上广东的整个建材行业和在装饰集成吊顶方面也是应用比较多的，广东地区对于吊顶的概念一直以天花板著称，收集数据来源广泛，也为接下来整体消费者对于消费的态度有了良好的分析。

调查的男女比例相对平衡，因为在家居装饰上尤其是在吊顶这块领域中，男性的关注度和参考度往往大于女性，男性在选购材质和选购方式上较女性要多一些，从回收的数据上看，调查结果相对来说比较符合实际。

调查的样本年龄，26～40岁人群占相当比例，因为在建材吊顶的行业中，年轻人的消费表现在对于款式上的追求，但中年人对于整体的实用性和整体的效果以及后续的搭配上都起了相当重要的决策角色。

样本数据显示个人收入主要集中在2000～4000元，大体从数据上能够说明基本收入都处于一般的收入水平，对于研究大部分群体能够提供一定的参考。

（2）消费者基本态度和行为统计分析。人们对体验的态度上还都很一致，因为数据显示有70%～86%的人都基本上是非常赞同体验的。可以看到消费者对于自己的体验还是很重视的，自己的亲自感受对于自己购买有了一些影响，现代的消费者已经逐渐从传统的大包转变到生活方式上的享受和体验，由此看出体验式营销在消费者的初期决策的认知阶段是有很大作用的。

在终端店面中，受调研者普遍选择现场的体验方式，降价促销反而对消费者的吸引力不是很大，但产品效果和产品现场的体验对消费者的影响是很明显的。因为人们只有在产品被设计出来的效果和自己的预期效果相符合的情况下，才能促使消费者自己做出决策。这种决策结果有可能是正面的或者是负面的，但不管是哪种都会产生影响。

体验店面的设计形象对消费者的态度影响是很显著的，在体验后有绝大部分的受调研者都会分享给家人和朋友，由此可以看出消费者的体验感受会直接影响到周围的人。一个好的店面和一个好的产品体验对于消费者都是有很大影响的。而且这种体验后的结果和感觉直接会传递给身边的人，对消费者的决策有很大的作用。

从调研结果可以看出朋友推荐的体验方式在媒体、网站论坛、节日促销中都占很大比重，有3938%的受调研者选择了这种方式，朋友的直接体验对消费者的决策有很大的影响。相反，单纯的节日促销往往对消费者没有太大的影响。

有绝大部分的消费者都认可企业采取体验式营销的方式。体验式营销也是消费者决策的首选因素。

（3）情景活动过程分析。首先，在消费者认知阶段，在拜访前后采取了带图册和照片、拜访前后有无带产品的进店的数量以及订单的数量明显表现出：在小区的产品真实体验和对于帮助顾客理解的实物图片和画册，与消费者最后的决策成正比关系。在小区中有样板间的和没有样板间进店人数和订单的数量都有着非常明显的影响和数据显示。

其次，在消费者决策阶段，店面的大小对于顾客体验都会有很大的影响，在廊坊的品格专卖店中，进店人数53户，因为店面的面积有限，所以在活动当天进店人数对于店内没有全方位的体验，签单的效率也不高，而在张家口的店面中顾客有足够的时间进行选择，或者在考虑价格的时候也能够一边体验价格一边来体验店内的产品，所以起到了良好的作用。产品的演示对于最后消费者的决策有很大程度的影响。品格集成吊顶的演示实验主要有LED灯的泡水试验，和品格光波取暖的冷水喷淋试验以及在对换气扇的吸扣板实验。这些实验主要从产品的安全性和功能性上来进行对比，而且很有说服力。另外，就是设计的效果，设计的效果主要是从三维立体图的3D软件进行设计，对于消费者的家庭中的地板和整体的风格都能够情景再现，在顾客看了这些演示实验后在订单的数量上有很大的帮助。在活动最后以各种统计的数据作为分析，人员的体验对于消费者的决策有很大的影响，订单数量的排序是厂家人员>店长>导购>临促，从这样的结果可以看出：人员的专业性对于消费者最后的进店决策有着很大的影响，在厂家人员的拜访量上，进店人数和订单的数量都有着显著的影响，但从临促的效果来讲，往往对于消费者有着一般的影响，没有达到顾客的体验的效果和顾客所预期的效果。停留的时间在终端消费者消费的过程中有着一定的影响，但不一定时间越长签单概率越大，在终端活动中，消费者在30～60分钟的时间段中决策较为集中，时间较为短促的和时间长的反而签单概率比较小，因为两个极端一个是体验得不到位，另外一个是消费者在购买过程中的犹豫，由此可以看出消费者的体验受到外部环境和内在因素的双重影响。

最后，在消费者回馈阶段，对比一个新商和老商的售后，一个良好的售后是决定消费者再次购买的关键因素。前面分析了绝大多数的消费者在家居装修的时候会参考朋友的意见，这是基于消费者的售后体验。我们选取了两个经销商，一个是老商，一个是新商，对比在体验过品格售后安装的服务后，进店数量和签单数量都是成正比的。有售后的对于没有售后的都有绝对的优势。

在最终调查和统计的过程中，我们对数据做了整理，虽然顾客的决策不一致，但大体上可以看出这是由于大部分的消费者对于价格的体验不满意引起的，但其他多方面的因素的体验对消费者的决策都有一定的影响，造成消费者在购买时产生不同的决策。因此，可以看出体验式的销售方式还是在很大程度上影响着消费者。

（4）线上线下双重对比分析。下表通过同一影响程度不同影响方面对于消费者做出的数据分析，在可能受到影响的程度定量里研究消费者对产品的体验态度所占到的百分比。从上面可以看出，体验的重要性、线上的研究和线下的研究在终端的体验过程中对消费者都起着至关重要的作用。

23实证研究的结论

（1）良好体验对消费者决策起着重要作用。在集成吊顶行业中体验式营销已经成为企业普遍运用的营销方式，从品格健康吊顶的终端的销售活动中表明：良好的店面形象、专业的人员配备、深入的用户体验、良好的售后服务体验等多方面都影响消费者的决策。深入地挖掘消费者对于产品的想法，让消费者能够感受到良好的产品体验、优质的品牌服务体验以及舒适情景下的心理体验。由此可以看到，体验式的营销对消费者决策有很大影响。

（2）从体验的过程上来看：体验从认知阶段到选购和回馈阶段都在影响决策。体验在认知阶段从全新认识一种新的品牌、认识一种新的产品，到消费者在收集相关产品的同时，再到选购过程中从市场到店面的不断地对比产品和品牌阶段，以及最后到确定方案对产品价格上的谈判和协商的过程，到最后回馈的阶段都是一个体验的过程。其中就包括价格体验、产品对比等多种体验。

（3）从消费者消费特点上看：消费者逐渐由单纯的理性消费演变到感性的消费；消费者的消费方式越来越多元化（从单独购买到团购的形式、从整体外包到自己选购、从追求风格单一到追求多种风格等）都体现了消费者越来越注重自我实现目标和精神上的满足。

（4）服务和体验并存，强化顾客的服务体验。服务从开始对消费者的服务态度到对消费者的售后服务上都要好好把握，因为服务和体验是相互关联的，在体验的同时也在享受服务，在服务的过程中也在体验产品和情感，所以服务一定要细化，全方位把握好服务的重要性，给顾客一种非常好的体验效果。

3对家装行业体验式营销的建议

（1）企业要把体验式营销进行规范和创新。单单的产品体验已经远远不能满足现在消费者的需求；消费者的消费理念正在发生重大的转变，人们都在追求快乐的基础上寻求产品，这就需要我们在体验式营销中加入一些娱乐因素和主题化的体验，这样更有利于消费者更好地做出决策。

（2）体验式营销一定要从顾客单纯追求价格上转化到整体体验上，尽量为顾客创造最大的价值。让顾客能够在体验产品的同时还能收获来自产品体验价值外的附加价值，如在品格的取暖器中有附加的理疗效果，这样的话顾客就觉得双收获。

（3）要满足消费者的精神需求，这是消费者产生决策的重中之重。因为每种产品的使用和购买，包括吸引消费者眼球的就是好的联想效果，顾客满足精神上的需求，对美和使用两方面都得到最大化的体现。

（4）体验的方式上单一化严重。因为在建材行业越来越多的企业和品牌都在实行价格体验的策略，没有真正地把体验式营销运用到消费者的决策过程中去，只有把这种模式改变才能把体验式营销做到极致。

（5）体验式营销要增强互动性。赋予顾客一种角色，让顾客亲自参与到其中来，现在主要是引导顾客体验，将引导转化成自助体验，只有这样顾客才能把自己的真实想法和体验以各种表现传递出来，有助于我们在做体验式营销时作为参考。

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[作者简介]陈刚（1975—），男，湖北荆州人，副教授。研究方向：市场营销。