江西省红色旅游经典景区网络关注度的时空演变及影响因素*

肖 刚,林文凯,李文明,夏玮妮

(江西财经大学 旅游与城市管理学院,江西 南昌 330013)

0 引言

文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》提出,要大力发展红色旅游,提升红色旅游发展水平。国家文化和旅游部发布的数据显示,至2019年,我国红色旅游接待游客数已超过14亿人次,占全国游客数的23.46%。而据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》记录,截至2020年12月,中国互联网用户接近10亿人,互联网普及率超过70%;搜索引擎用户达到7.7亿,约占互联网用户总数的78%;移动搜索引擎用户达到7.68亿,占移动互联网用户的78%①。另外,从江西日报社发布的数据可知,2019年,江西省红色旅游接待游客24 961万人次,占全国红色旅游接待游客的12.5%,这表明江西省红色旅游在全国红色旅游中占据重要地位。

尽管江西红色旅游稳步发展、持续向好,但江西省红色旅游经典景区发展存在保存设施简陋、展陈内容缺乏时代元素与沉浸式体验、产品缺乏创意等问题,尤其是红色旅游资源开发与互联网科技融合不深,都在不同程度上制约了红色旅游经典景区中革命文物“活”起来。

因此,本研究借助互联网搜索引擎大数据,分析游客对江西省红色旅游经典景区的网络关注度的时空演变特征,识别游客对红色旅游经典景区的网络关注行为的影响因素,以助于准确识别潜在游客需求,推动红色旅游经典景区调整网络运营战略、提升服务水平和质量、传播红色基因和文化。

1 文献综述

当前,网络关注度的研究成果日益丰富,国内外关于游客网络关注的研究主要集中在探索网络关注度与客流量的关系,从地理时空分析的角度探讨网络关注的时空特征。具体研究内容如下:

(1)网络关注度对客流量的相关性与预测性。Yang等使用网络搜索查询量预测在中国旅游胜地的游客数量,还比较了谷歌和百度两个搜索平台数据的预测能力,对海南游客数量与搜索量数据进行了协整关系的验证[1]。Chen等提出了一种混合的SVR模型,即AGA-SSVR模型,以2008-2012年中国黄山的日常旅游流量数据作为数值进行验证,并预测假日每日旅游流量[2]。王硕等分析了节假日期间庐山、华山、八达岭的网络关注度与旅游客流的相关性[3]。马丽君等通过分析网络关注度与客流量的主要影响因素,构建了城市客流量与旅游网络关注度的时空相关模型[4]。汪秋菊等以杭州3A景区为研究对象,分析旅游客流量与网络关注度的相关性[5]。黄先开等以故宫为例分析百度搜索数据与故宫实际客流量的关系,建立预测客流量的模型[6]。

(2)旅游网络关注度的时空变化特征。王金伟等基于网络游记数据,分析井冈山旅游流的时空分布及网络结构特征[7]。唐鸿等借助“百度指数”,结合区域差异分析法、景区偏好系数分析中国红色旅游经典景区网络关注度的时空演变特征[8]。林炜铃等基于中国31个省市区旅游安全的百度指数研究旅游安全网络关注度区域差异[9]。龙茂兴等以遵义红色旅游景区为例,通过百度指数数据研究网络关注度与地域空间、经济收入之间的关系[10]。蔡卫民等首次引入网络关注热度指标建立热度矩阵[11]。高楠等结合搜索引擎指数、大视频指数、短视频指数、社交网络指数对中国红色旅游网络关注度展开了研究[12]。

据以上文献梳理可知,基于各类搜索平台研究网络关注度时空变化特征的成果较为丰富,对理解网络关注度影响旅游流空间特质演变提供了重要的启示,但研究载体主要是红色旅游景区、革命圣地、革命纪念地等[13],而聚焦丰富红色旅游资源区域探讨红色旅游经典景区时空动态演变及影响因素的研究较少。为此,本研究从时间和空间的角度,研究江西省红色旅游经典景区的网络关注度,揭示其空间演变特征及其影响机理,以丰富网络关注度研究类型,帮助景区识别潜在游客的需求,提高景区网络运营策略的针对性。

2 研究对象、数据来源与方法

2.1 研究对象

根据国家发展和改革委员会等14个部门联合发布的《关于印发全国红色旅游经典景区名录的通知》,筛选其中的江西省红色旅游经典景区名录列为本研究对象,它们分别是吉安市井冈山风景旅游区(5A)、南昌八一起义纪念馆(4A)、瑞金共和国摇篮景区(5A)、上饶集中营革命烈士纪念馆(4A)、新建区小平小道陈列馆(3A)。其中吉安市井冈山风景旅游区是全国著名红色旅游景区和重点风景名胜区;南昌八一起义纪念馆是为纪念南昌起义设置的展览型专题纪念馆;瑞金共和国摇篮景区包括叶坪景区、红井景区、二苏大景区、中华苏维埃纪念园,是我国经典红色景区之一;上饶集中营革命烈士纪念馆是皖南事变的历史产物,为纪念在这座法西斯式人间地狱中英勇反抗的先烈而设立;新建区小平小道陈列馆是伟人邓小平1969年10月至1973年2月生活与工作的地方。

2.2 研究数据来源

本研究数据采集期间是2015年1月1日至2019年12月31日,选取“井冈山”“南昌起义纪念馆”“瑞金革命遗址”“上饶集中营”“小平小道”五个关键词的百度指数作为本研究网络关注度指数,将得到的数据按需逐日相加得到周时段、月时段、年时段的网络关注度数据,按地区相加得到各省市数据。

2.3 研究方法

借鉴网络关注度时空差异的研究方法,采用周内分布偏度指数、季节性集中指数、温湿指数,具体如下:

2.3.1 周内分布偏度指数

周内分布偏度指数是计算一周以内网络关注度分布的偏度指数,其计算公式如下:

式中,i为网络关注度的降序排列序号,fi指该周第i日网络关注度占全假期网络关注度的比重。利用这一指数可以分析红色旅游经典景区网络关注度周时段内的集中分布特征。

2.3.2 季节性集中指数

季节性集中指数是用来反映研究对象在不同时段网络关注度分布集中程度的一个衡量指标,其计算公式如下:

式中,Xi指各月网络搜索指数占全年的比重。I值越大,季节性差异越大。利用这一指数能较为直观地看出对红色旅游经典景区关键词搜索的淡旺季差异。

2.3.3 温湿指数

温湿指数指通过计算温度指标与湿度指标来量化反映人体与外界环境间的热量交换。计算公式如下:

式(3)中,f代表月均空气相对湿度(%),t代表月均摄氏温度(℃)。这一指数用于衡量游客对红色旅游经典景区的气候感受。

3 江西省红色旅游经典景区网络关注度时间分布特征

3.1 年度演变特征

从图1可知,2015-2019年网络关注度指数整体呈现“N”字形上升趋势,其中2015-2017年表现出稳定上升状态,尤其是2017年网络关注度值最高。一方面是由于游客增加了对江西省红色旅游经典景区的关注,红色旅游游客接待量逐年增加;另外,2017年的网络关注度最高峰值与中国人民解放军建军90周年紧密相关,由此可见,江西省红色旅游经典景区网络关注度与游客量有一定程度的正关联。

图1 江西红色旅游经典景区网络关注度年度变化

3.2 月度演变特征

将5个景区自2015年1月1日至2019年12月31日百度指数中的“搜索指数”数值按月相加求均值,得到月度网络关注度的日均分布情况。从图2可以看出,红色旅游经典景区网络关注度存在月度差异,呈现四个波峰,其中主高峰在7月,次高峰在11月,两个微高峰分别为2月和4月,景区网络关注度最低的月份是9月,其次是1月和12月。同时,根据游客量季度划分标准,分别为旺季(月网络关注度≥年平均每月网络关注度的月份)、平季(年平均每月网络关注度数值80%的月份＜月网络关注度＜年平均每月网络关注度的月份)、淡季(月网络关注度≤年平均每月网络关注度数值80%的月份)。经计算发现,江西省红色旅游经典景区网络关注度的旺季分别为2-5月、7-8月、10-11月,平季是6、12月,淡季是1、9月,可见江西省红色旅游景区网络关注度具有旺季长、平季和淡季短的特点。

图2 江西省红色旅游经典景区网络关注度月度变化

5个景区的月度网络关注度演变表现出“双峰型”和“四峰型”态势,井冈山景区是四峰型景区,峰值月份在7月。南昌八一起义纪念馆、瑞金共和国摇篮景区、上饶集中营革命烈士纪念馆、新建区小平小道陈列馆四个景区都属于双峰型,瑞金共和国摇篮景区与小平小道陈列馆的峰值月份都在5月和10月,上饶集中营革命烈士纪念馆的峰值月份在4月和10月,南昌八一起义纪念馆峰值月份为8月和10月。其中,南昌八一起义纪念馆与瑞金共和国摇篮红色的I值均超过3,表明月度网络关注度差异最大;井冈山景区与小平小道陈列馆的I值在1.65～2.04;上饶集中营烈士陵园的I值是0.64,月度网络关注度差异最小,各月网络关注度分布最为均匀。

3.3 节假日演变特征

近年来,我国实行“五一”“十一”法定节假日休假制度,以刺激游客出行,也提高了江西省红色旅游经典景区网络关注度。为了分析2015-2019年江西省红色旅游经典景区在这两个假日时段网络关注度的变化特点,根据网络关注度具有特殊的“前兆效应”,统计范围会将实际节假日时段的前后几天都纳入计算,即4月26日至5月5日的日时段关注度作为“五一”假期的网络关注度,9月27日至10月9日的日时段关注度作为“十一”假期的网络关注度。

根据图3所示,“五一”小长假期间,每日网络关注度整体呈现倒“V”字形发展趋势,以假期第一天达到最高峰为分界点,表现为节前快速上升、节中后期快速下降。观察图4可发现,“十一”期间,每日网络关注度以节假日第二天最高的网络关注度为临界点,整合表现出节前快速上升,而节中后期间缓慢下降趋势,其中9月30日之后上升幅度增大,10月3日下降最明显。

图3 2015-2019年江西省红色旅游经典景区“五一”假期网络关注度日度变化

图4 2015-2019年江西省红色旅游经典景区“十一”假期网络关注度日度变化

4 江西省红色旅游经典景区网络关注度空间演变特征

4.1 江西省省内

针对研究所选的5个省内红色旅游经典景区,根据网络关注的数据类型与景区等级进行空间演变分析(表1),发现省内11个地级市游客对井冈山风景旅游区的5年网络关注度值总量最高,为25 384 398,与最低瑞金红色摇篮景区相差43倍多,接着年网络关注度值分别是上饶集中营烈士陵园是2 431 925、新建区小平小道陈列馆是1 139 529、南昌八一起义纪念馆是1 132 734、瑞金红色摇篮景区是585 527。出现这种差异是由于井冈山旅游景区不仅是经典红色旅游景区之一,还具有富饶的生态绿色资源,而其他景区都属于寄托情感、纪念历史、朝拜伟人的景区,同质性明显,旅游资源不够丰富。因此,影响江西省红色旅游经典景区网络关注度的重要因素与景区等级、历史地位、知名度、旅游景观独特性和丰富性有关。

表1 江西省红色旅游经典景区地级市年网络关注度值总量的空间演变数据统计 单位:条

4.2 全国

根据人群画像来分析,各省域网络关注度呈现出空间演变不均衡(图5),局部上可分为四个梯度,第一梯度包括江西和广东,这两个省份的日均搜索指数分别是1 186和950,其中江西省日均搜索指数值最高;第二梯度日均搜索指数为400-500,主要包括北京、上海、江苏、浙江、山东、河南、湖南、四川8个省市,这部分省市属于经济较为发达或与江西接壤的省市;第三梯度日均搜索指数为200-300,主要包括河北、山西、辽宁、安徽、福建、湖北、广西、云南、重庆、陕西10个省区市;第四梯度日均搜索指数小于200,主要包括天津、内蒙古、吉林、黑龙江、海南、西藏、甘肃、贵州、宁夏、青海、新疆这11个省区市。

图5 江西省红色旅游经典景区全国日均搜索指数的空间演变数据统计

根据东、中、西部来分析,三大经济地区网络关注度呈现出显著的空间差异变化(图6),东部地区总日均搜索指数接近5 000,远高于中部与西部地区的3 770与1 849,东部地区与中部地区的各省市日均网络关注度分别为432、377,约为西部地区日均网络关注度的2倍,这充分表明江西省红色旅游经典景区的网络关注游客主要来自经济发达的东部地区或临近江西省的中部地区。

5 江西省红色旅游经典景区网络关注度时空分布的影响因素

5.1 时间差异的影响因素

研究表明,网络关注度时间差异一般会受到旅游目的地景区资源、旅游地气候舒适度、游客闲暇时间等因素的影响[13-14]。因此,本研究选取景区资源特性、江西省气候舒适度、游客自由可支配时间,分析影响江西省红色旅游经典景区网络关注空间差异。

5.1.1 景区资源特性

井冈山景区作为唯一一个“四峰型”景区,具有较低的网络关注度季节性集中指数,其红色文化旅游资源最为突出,自然风景旅游资源也极其丰富。7月是全年网络关注度的峰值。由于冬季气温寒冷以及春节团聚的原因,从11月至第二年1月景区的网络关注度都较低,这反映出景区资源具有一定季节性。而瑞金共和国摇篮景区、小平小道陈列馆、上饶集中营烈士陵园的网络关注度都在气候较为宜人、游客乐于出行的春季和秋季达到峰值,但全年总体趋势仍较为稳定。

5.1.2 气候舒适度

游客的旅游偏好与决策在不同程度将会受旅游目的地气候舒适度的影响,根据温湿指数,计算气候舒适度对江西省红色旅游经典景区网络关注度的影响,如表2所示,1-2月、12月气候寒冷,人体感觉不舒适;3月、11月天气较为凉爽,人体感觉舒适;4月天气凉爽,人体感觉非常舒适;10月气候温暖,体感舒适;5月天气转热,9月天气转凉,人体感觉较不舒适;6月气候炎热,人体感觉不舒适;7-8月天气极其闷热,人体感觉非常不舒适。根据前文关于旅游旺季的月份划分,隶属旺季的3-5、10-11月均属于气候舒适度相对较高的月份,游客在气候舒适的条件下有更高的出行意愿[14]。

表2 江西省红色旅游经典景区温湿指数

5.1.3 自由可支配时间

自由的可支配时间与充足的可支配收入是旅游出行的必备条件,本研究只讨论闲暇时间对游客出行偏好的影响。近年来我国休假制度已逐渐完备,至少3个月的寒假与暑假为在校生与教育工作者提供了大量可供考虑的出行机会,除寒暑假与双休日外,红色旅游的网络关注度指数在公共假日的月份均显著增加[12]

。分析江西省红色旅游经典景区的年平均网络关注度数据可知,6-7月网络关注度增长幅度加大,7月达到全年最高峰值,这与学校放暑假存在一定相关性,放假时学生、教育工作者有更多自由可支配时间开展旅游活动;而随着各类学校陆续开学,学生、教师们的自由可支配时间减少,出行意愿降低,这直接导致网络关注度在9月降至低谷。

5.2 空间影响因素

梳理已有成果发现,网络关注度空间差异一般会受到经济发展水平、客源地人口规模、省域间距离等因素的影响[13]。据此,选取省际地理距离、各省GDP、常住人口数量研究江西省红色旅游经典景区网络关注空间差异的影响因素,具体分析如下:

5.2.1 省际地理距离

分析江西省与其他30个省区市的空间分布可知,江西省红色旅游经典景区网络关注度与邻近地理位置存在明显的相关性。与江西省接壤的省份包括浙江、福建、广东、湖南、湖北、安徽,加上江西省本省,这7个省占总日均网络关注度的37%。距离江西省1 500km以内的省区市包括广西、贵州、重庆、陕西、河南、江苏、上海、山东、四川、云南、河北、山西,这12个省区市网络关注度占总体的38%,这表明江西省本省以及距离江西省1 500km以内的18个省市网络关注度共占总关注度的75%,反映出江西省红色旅游经典景区网络关注度会随着地理距离的增长而衰减。

5.2.2 各省GDP

GDP是衡量地区经济发展水平的重要指标,对江西省红色旅游经典景区网络关注度的影响如图6所示,从一元线性回归方程拟合度R2为0.400 7,P=0.000,这说明两者间具有显著的相关性,反映出GDP显著正向影响江西省红色旅游经典景区网络关注度,也表明GDP高的东部沿海地区游客出游意愿强,而中、西部GDP相对低的地区游客出游能力较弱[15]。

图6 GDP影响江西省红色旅游经典景区网络关注度的散点图

5.2.3 客源地常住人口数量

如图7所示,常住人口数量影响江西省红色旅游经典景区网络关注度的散点图存在相关性,一元线性回归方程拟合度R2为0.308,P=0.000,这反映出常住人口数量显著正向影响江西省红色旅游经典景区网络关注度。

图7 常住人口数量影响江西省红色旅游经典景区网络关注度的散点图

6 结论与启示

6.1 结论

本研究通过抓取江西省5个代表性红色旅游经典景区的百度指数数据,利用周内分布偏度指数、季节性分布偏度指数和湿温指数等,从时间与空间两个方面,分析江西省红色旅游经典景区的网络关注度演变特征及影响因素,主要结论如下:

(1)江西省红色旅游经典景区的网络关注度存在不显著的“四峰型”月度差异。从景区个体层面来看,除了井冈山旅游风景区是“四峰型”景区外,其他4个景区都是“双峰型”景区。

(2)江西省红色旅游经典景区存在差异性偏好,这种差异受景区知名度、景区评级、历史地位、知名度、旅游景观独特性与景区资源丰富度影响,尤其体现在井冈山旅游风景区的网络关注度远高于其他景区。

(3)江西省红色旅游经典景区的旅游者网络关注度呈现出不均衡空间演变,表现出四个梯度空间演变类型。江西与广东的网络关注度值最高,其次是北京、江苏、湖南、浙江等省市。

(4)影响江西省红色旅游经典景区的旅游者网络关注度的时间演变差异的因素是游客的自由可支配时间、红色景区的资源特性、当地气候舒适度;影响网络关注度空间演变差异的因素主要包括地理距离、游客来源地的经济发展水平和常住人口数量。

6.2 启示

(1)活化利用旅游资源。对于旅游资源特性较为单一的红色景区,应当丰富游客体验,让红色文化活起来。可借助自身的红色文化底蕴,打造精品研学旅游产品,开设研学课程、推出纪念展览,将博物馆式陈列的陈旧展法升级为生动的爱国主义教材。可与学校共建合作,开展校内红色文化宣讲活动,创办大学生实景课堂,培养红星讲解员。对于旅游资源特性多样的红色景区,可以利用自身的景观多样性,以当地的红色文化为主题有效整合资源,充分利用生态资源或民俗文化。

(2)提高景区网络传播度。景区知名度对客流量有着重大影响,互联网时代的博客和短视频为景区知名度传播提供了新途径。在江西省内外已有一定名气的景区,在假期开始前几周应加大网络营销力度,景区的官方抖音号、微博号、公众号应积极参与节假日旅游热点话题,或通过创意想法提升热度,如发起旅游打卡挑战、创意摄影挑战等。对于4A级以下的景区,应充分利用互联网快速塑造旅游特色品牌,提升自身的知名度。

(3)制定差异化营销策略。在时间差异上,江西省红色旅游景区的网络关注度具有季节性差异不大的特点,针对这一现象,应加强旺季时期的营销,尤其是公共假期和寒暑假来临前,淡季营销保持平稳即可。在空间差异上,网络关注度存在距离衰减的特征,同时周边地区与经济发达地区更倾向于关注江西红色旅游景区,因此要注重对浙江、福建、广东、湖南、湖北、安徽等省的营销推广,保持与周边省份交通通畅,对于具有一定距离但经济发达的省市,如北京、上海、江苏等,应加大宣传力度。

注释

①中国互联网络信息中心(CNNIC).第47次中国互联网络发展现状统计报告.2021年2月3日.