基于IPA分析法的特色农产品品牌建设研究

文/梁铭辉 万成宾（.西南林业大学经济管理学院；.西南林业大学外国语学院）

在对区域品牌的研究中，Wetica认为区域品牌是由标识、名称以及声誉等组成的、向消费者提供的所有区域产品的组合[1]。张光宇认为区域品牌泛指以地域命名的公共品牌，它包含“区域”和“品牌”，指在某一特定的区域内具有一定生产规模和市场占有率的产品，以“区域名+产品名”命名，供整个区域范围内生产经营同类产品的企业或个人共同拥有使用；农产品区域品牌是指在某个特定的自然地理环境内，以具备其独特的自然资源和长期种养殖、加工工艺等人文历史因素生产的农产品为基础，经过长时间的积累不断改善而形成的，享有较高的市场知名度的被一定人群认可的区域农产品标志[2]。Thode认为它是以“区域名+品类名”形式表达，即在特定农产品前添加特定区域名称的一种品牌。“农产品+区域名”就是农产品区域品牌，有其独特的口感，要成功打造品牌就需要突出地域性、突显差异性[3]。而在区域品牌建设方面，国外文献普遍研究了政府的推动作用。Georg提出区域品牌发展的关键是行政领导的重视和扶持[4]。Lodge同样认为政府的领导决定着区域品牌化战略的成功与否[5]。薛桂芝、马清学、何迪都认为区域的资源环境条件是核心[6-8]；马清学、刘丽和周静、吴菊安强调优良的农产品对一个品牌是极其重要的[9-11]；黄俐晔、李亚林、瞿艳平、沈鹏熠提出要深度挖掘文化内涵，寻找与消费者的情感认同，并强调了农事节庆与创新对区域品牌发展的重要性[12-15]。熊明华提出重视区域品牌形象的打造。同时，政府、协会以及相关龙头企业的带头领导作用也不可小觑[16]。罗高峰、黄俐晔等都认为政府、合作经济组织和龙头企业是农产品区域品牌的形成中不可或缺的三大主体[17-18]。张可成和王孝莹、王军和李鑫对政府行为在农产品区域品牌整合起的作用进行研究，认为政府对农产品区域品牌发展起着至关重要的作用[19-20]。徐丽华，王慧、熊爱华、梁文玲研究了产业集群与农产品区域品牌间的关联性[21-23]。

综上所述，关于农产品品牌建设的相关研究是比较丰富的，但是对具体问题的研究还不够多，没有深入研究怎么样才能更好地建设好农产品区域品牌，更没有去谈及如何加强品牌竞争力和品牌保护以及加强企业农产品的竞争力。

一、“德庆贡柑”品牌建设潜力评估体系

研究以农业产业集群理论品牌竞争力理论、产品差异化理论、消费者行为理论以及相关政策标准为基础，结合国内已有的研究成果，从“德庆贡柑”的品牌基础力、品牌传播力、品牌市场力、品牌竞争力四个维度构建“德庆贡柑”品牌建设潜力评估评价指标体系（表1）。

表1 研究测量指标

二、样本特征描述

本次调查以德庆地区贡柑种植农户、企业以及往来采购商人、消费者等作为对象，以德庆贡柑批发交易市场为调查地点，随机选择农户或企业进行调查。本次调查询问调查对象有500余人次，调查主要在2020年8月至2021年4月，包括在春节和国庆、暑假、平时零散周末等时间，调查时间覆盖了德庆贡柑销售的淡旺季，调查共发放问卷450份，回收425份，回收率94.4%。其中，态度不认真，随意勾选的问卷17份，答题不完整、错答、重复选择的问卷份19份，有效问卷389份，问卷有效率82%。同时，为确保问卷数据的真实性和可靠性，运用SPSS数据分析软件进行样本信度分析得到 Cronbach's Alpha 系数为 0.983，说明信度很好，数据结果可信且有效。

三、基于IPA分析法的“德庆贡柑”品牌建设分析

建立IPA分析体系，在坐标轴中体现评价指标的期望值与现状值均值数值。以期望值和现状的总均值为划分标准分割出四个象限：优势区、保持区、改进区、劣势区，从而得到德庆贡柑品牌建设潜力的IPA分析图（见图1）。

图1 “德庆贡柑”品牌建设潜力IPA分析图

如图1“德庆贡柑”品牌建设潜力IPA分析图所示，德庆贡柑的产品品质是“德庆贡柑”品牌建设的优势区；品牌营销能力、品牌管理、区域支持、品牌知名度、品牌美誉度、市场定位能力、品牌包装设计及售后建设成果较好，属于产品建设过程的保持区，在后期的品牌建设过程中应继续保持；产品市场占有能力、品牌的忠诚度方面，品牌建设效果较差，属于“德庆贡柑”品牌建设的改进区，在后期品牌建设过程中应引起重视并加以改进；品牌的储存保鲜能力、规模化种植及销售能力表现较差，属于“德庆贡柑”品牌的劣势区，是当前“德庆贡柑”品牌建设亟需解决的重要问题。

四、结论与建议

基于研究结果，提出如下建议：（1）提高产品质量，完善标准体系。标准是农产品规范化生产和质量安全评价的科学技术准则。基于此，对于德庆贡柑产品质量的提升，继续推广应用无公害生产技术路径。按照环境友好、产品安全、生产规范的要求，进一步提升产品质量。（2）加强品牌人文交融，精准定位品牌。在不同的行业，不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不一样的，所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸。从农产品领域中做好市场调查，结合自身农业企业的技术经验、管理经验、运营经验等从多方面进行深入研究，塑造农产品独特品牌定位。基于此，针对德庆贡柑而言，应深入进行市场调研，明确产品定位，结合德庆贡柑的人文故事、生长环境、营养价值等方面综合定位。（3）品牌营销推广。农产品品牌建设的关键在于品牌营销运营，提升农产品的品牌知名度迫在眉睫，必须让更多的消费者知道有这个优质的农产品，这就需要农业企业对该农产品品牌进行全面的宣传。在如今互联网的时代，农产品企业若要快速提升品牌知名度，必须要借助互联网快速的传播方式进行农产品品牌传播。有了高知名度，自然而然全国各省，市代理将纷纷加入农产品企业代理的大军之中，迅速使该农产品进入各超市、日用品商店等等公共场所。做好“德庆贡柑”传播需要结合自媒体信息发布，视频直播等平台进行传播，可选择适合的新闻媒体传播，树立“德庆贡柑”的品牌公信力。也可以通过电视广告青春剧场，人流量大的地铁、公交、办公电梯楼宇广告，户外媒体广告等渠道进行全面品牌传播；（4）保护区域品牌。随着“德庆贡柑”这一区域品牌的不断壮大，势必会有越来越多的企业、农户开始共享这个区域品牌。如果相关部门还是没有有效的区域品牌监管制度，那会对这一区域品牌造成伤害，有些区域外的企业也会冒用区域品牌。因此，要加强对贡柑品牌的监管和保护，严格落实生产和包装标准。同时加强企业和农户品牌意识宣传教育，合理保护贡柑品牌；（5）保护区域品牌。随着“德庆贡柑”这一区域品牌的不断壮大，势必越来越多的企业、农户开始共享这个区域品牌。如果相关部门还是没有有效的区域品牌监管制度，那会对皇帝柑这一区域品牌造成伤害，有些区域外的企业也会冒用区域品牌。因此，要加强对贡柑品牌的监管和保护，严格落实生产和包装标准。同时加强企业和农户品牌意识宣传教育，合理保护贡柑品牌。