工业遗产品牌构建策略研究——以云南省昆明市为例

文/岳财丞 王坤茜 （昆明理工大学艺术与传媒学院）

一、前言

随着国家相关文件和政策的发布以及地方政府的支持，各地都逐渐认识到了工业遗产在城市可持续发展中的价值，一批工业遗产因此获得了积极保护和合理利用。工业遗产的转型发展吸引了大批游客的参观，促进了当地的经济发展。但工业遗产的集中转型也造成了其相互之间的差异不明显、过度同质化的问题，不明确的品牌形象定位及塑造也使得工业遗产缺乏持久的吸引力。因此，明确各个工业遗产之间的特点，建立个性鲜明的品牌就成为了工业遗产未来发展的重点。如何准确定位形象，提炼工业遗产品牌并进行塑造已经成为工业遗产发展中所需要思考的重要问题。

二、昆明市工业遗产发展简述

（一）工业遗产的概念

《下塔吉尔宪章》第一次明确阐述对“工业遗产”的定义，指出了工业遗产所具有的价值。2006 年我国提出关于保护工业遗产的《无锡建议》，该文件明确了工业遗产的概念、工业遗产的保护内容、工业遗产目前所面临的威胁以及保护工业遗产的途径，并且将“工业遗产”定义为：具有历史学、社会学、建筑学和科技、审美价值的工业文化遗存，包括工厂车间、磨坊、仓库、店铺等工业建筑物，矿山、相关加工冶炼场地、能源生产和传输及使用场所、交通设施，工业生产相关的社会活动场所，相关工业设备，以及工艺流程、数据记录、企业档案等物质和非物质遗产。

（二）昆明市工业遗产发展

昆明历史悠久，文化灿烂，是国务院公布的首批24个国家历史文化名城之一。早在20世纪初，昆明就主动开埠，走上了城市现代化的道路，现代工业随之开始在云南兴起。抗战时期，昆明作为当时的大西南后方基地以及能够联系中外的唯一国际通道滇缅公路的终点，吸引了众多企业迁移到此。这也就使得大量的资金、设备和人才流入昆明，其工业、商业、文化、城市建设都得到了空前的发展，曾创造了全国“三个第一”为世人瞩目，并留下了大量种类齐全的工业行业和近代工业建筑。近年来，随着现代化工业的发展，一些门类的工业生产逐渐衰退，但工业建筑、生产车间成为具有特定价值的工业遗产。截至目前，昆明共有60处工业遗产被列入市级推荐保护名录，其中石龙坝水电站、昆明钢铁厂、国营二九八厂3处工业遗产已被列入国家工业遗产名录。

近些年，昆明也在加快发展特色工业文化，推动工业遗产保护利用与文化保护传承，如昆明金鼎1919文化创意园（原昆明市轻工机械厂）、云纺文创园（原云南纺织厂）、秘境M60创意园（原昆明蓄电池厂）、871文化创意工场（原云南冶金昆明重工有限公司）、昆明创库（原昆明机模厂生产车间）……这些工业遗产的转型升级，再次证明了工业遗产是一个城市的宝贵财富，对其进行合理的利用能够再次发挥其价值。

图1 昆明市云纺文创园

图2 昆明市871文化创意广场

三、品牌构建对于工业遗产发展的作用

（一）能够建立与消费者的紧密联系，增强工业遗产的吸引力

目前，工业遗产的竞争已经开始从单一的利用资源、产品、服务等要素进行竞争转向构建品牌来进行竞争。良好的工业遗产品牌是非常重要的无形资产，可以在潜意识中影响着消费者的消费认知，从而在工业遗产与消费者之间建立长期稳定的关系。此外，工业遗产品牌在传递高质量产品和服务信号的同时还代表着消费者的趣味取向、个性诉求甚至身份地位，从而更能激发游客的消费动机，增强工业遗产的吸引力。

（二）形成统一而明确的品牌形象，凸显工业遗产的独特性

工业遗产品牌是工业遗产特征的综合表现，也是工业遗产宣传推广中的主要诉求点。明确品牌的形象可用于使其区别于其他工业遗产，增加自身的可识别性与消费者持续的消费意愿。因此，面对消费需求的日益多元化，品牌化是保持持续竞争力的重要手段。与此同时，通过凸显出自身的独特性和差异性，形成统一而鲜明的品牌形象可大大提高自身的竞争力。

（三）赋予城市独特的文化内涵，提高其可持续发展的能力

工业遗产是一座城市工业发展的见证，保存着独属于这座城市的工业记忆，是城市发展中独特、宝贵的资源和优势，也是代表一个城市历史文化的标志。工业文化遗产一直以来都是一座城市展示其文化内涵的方式，工业遗产品牌形象也是城市对内及对外展示自身文化内涵的最佳形式。作为工业遗产的历史文化、传统建筑等极具艺术特质的文化遗产可以反映城市的个性，凸显城市文化魅力和底蕴。因具有更长久的生命力与持续性，其建设和推广能够增加该城市无法比拟的竞争优势，有助于推动城市的可持续发展。

四、昆明市工业遗产品牌构建策略及建议

（一）工业遗产品牌构建面临的困境

1.缺乏清晰的品牌认知

品牌的构成包括有形的产品、无形的服务和品牌的内涵，一般情况下，管理者对工业遗产品牌的认知局限于塑造品牌就是要通过提供高质量的产品或服务以此来提高品牌的知名度。在这种情况下，管理者多致力于产品和服务的提供，而忽视了品牌内涵。品牌内涵包括品牌理念、品牌定位、品牌承诺、品牌体验，管理者应该重视品牌内涵的构建，因为品牌内涵的构成不仅是能够使其区别于其他的工业遗产，具有自身独特性的品牌形象，而且能在品牌的发展中形成良好的口碑，在消费者的潜意识里形成良好的记忆与满意度，提升工业遗产品牌的竞争力。

2.品牌定位不准确或相似

目前，昆明大多数的工业遗产改造是将其变成文化创意产业园区的模式。园区内容多是文艺风格的设计工作室、摄影工作室、广告公司以及木工工艺、花艺等手工艺工作室为主，大多数除了工作室以外，还有一些Loft餐厅、咖啡店、酒吧、密室逃脱等创意生活配套服务，更像是一个吃喝玩乐一条龙的文化风情商业区，真正知名的工业遗产品牌较少。但这种“趋同性”“滞后性”不仅是昆明的问题，更是全国工业遗产发展过程中所面临的瓶颈与难题。

3.品牌塑造缺少辨识度和个性特色

通过对昆明市工业遗产品牌建设的现状进行分析，发现虽然目前品牌建设刚刚起步，程度、水平不一，但整体来说品牌意识不断增强、品牌构建初现成效；此外，品牌推广手段不断丰富、效果逐步提升，有着不错的开端。但也存在品牌同质化的问题，主要表现在园区设计、品牌理念等多方面雷同，品牌辨识度不高，品牌塑造缺少个性特色。

（二）工业遗产品牌构建的发展策略

1.精准的品牌定位

对品牌形象的精准定位是品牌构建的核心内容，也是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位在品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。鉴于当前工业遗产品牌定位不准、特色缺失、定位相似等诸多问题，笔者认为在对品牌形象进行精准定位时应从以下几个方面着力。

（1）历史文化

工业建筑遗产具有深厚的历史价值，是我国工业化进程的见证，从工业遗产中能体现出历史的痕迹，同时工业遗产本身蕴藏着深厚的价值，它代表着工业化的历史，包含着丰富的历史内涵。每一处工业遗产的发展都走过了特定的历史时期，历史岁月在工业遗产发展进程中留下了特定的痕迹，品牌定位只有将工业遗产本身承载的特定的历史文化融合进来才能在品牌上更具辨识度和吸引力，正如昆明市西山区的石龙坝水电站，这是中国建成发电的第一座水力发电站，具有着丰富的历史文化底蕴。石龙坝水电站记录了我国电力工业发展不同阶段的重要信息，见证了国家水电工业发展的历史进程。此外，石龙坝水电站还是云南省早期的十五个地下党支部之一，并且是云南省第一个企业地下党支部，具有重要的红色基因元素。因此在品牌定位时要彰显深厚历史文化底蕴、爱国主义、红色文化。

（2）地理位置

中国工业遗产的总量相对丰富，但由于各省域之间资源类型、发展条件的不同，以及不同历史时期国家政策的变化，省域之间的工业遗产分布存在很大的差异。因此工业遗产品牌定位要突出区域特色，融合遗产所在地的自然景观。另外在区域地理位置方面，对位于城市中心区、城市边缘以及近郊、远郊的工业遗产要根据其区位、周边文化资源、文化消费市场做出相应规划，合理定位其产业发展的路径与类型。正如位于昆明市五华区的秘境M60文化创意园，是由昆明蓄电池厂老旧工业厂房改造而来的文化创意园区。由于其位于城市中心区域，所以应该根据五华区浓厚的现代商务商贸气息，进一步提升完善其商业服务功能，打造集购物、餐饮、娱乐、休闲等业态于一体的现代城市生活空间。其品牌定位应该强调休闲娱乐、文化创意，以满足消费者的文化艺术消费需求。

（3）产业类型

我国工业遗产的产业类型差异与历史上区域社会经济的发展存在紧密关联。在漫长的工业发展进程中，每一处工业遗产历经兴衰更替，每一次繁荣与衰退都曾被打上了深深的经济烙印。工业遗产按照工业生产行业及相关环境分类大致可以分为工业、工业相关产业、工业次生景观，应当准确对于其产业类型进行品牌定位，以发挥自身的特色。正如云南纺织厂曾代表着云南轻工业的荣光，抗日战争时期，其拥有的纺织纱锭数量位居西部地区第三位，此后，云纺一直是云南纺织行业最大的企业。在其生产规模上达最高峰时，曾占到全省份额的70%。那时候平均每个云南人身上就有1.3米布、300克棉纱出自云南纺织厂。目前云南纺织厂转型为云纺文创园，其品牌定位也应该重点宣传工业文化，如以工业遗产所蕴藏的工厂、工匠、工艺等为主题，打造出属于自身的独特品牌定位。

2.明确的品牌塑造

1930 年美国学者莱蒙特·诺维和保罗·朗多最先提出CIS理论（Corporate Identity System），即组织识别系统，又被称作企业识别系统。CIS理论包含三方面的内容，即理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI） 、视觉识别（Visual Identity简称VI），三者构成有机统一的整体。将 CIS 理论导入工业遗产品牌的发展建设中，能发挥 CIS 理论的整合优势，构建系统化、标准化的工业遗产品牌。

（1）品牌理念识别系统构建

通过MI理念制定工业遗产发展方向，向外界传递城市自身的精神价值。提炼出具有个性的工业遗产精神理念，设计出体现其自身特色的价值口号。其具体内容应当包含独特的历史文化、主要特色资源以及工业遗产未来的发展方向及目标定位。

（2）品牌行为识别系统构建

通过BI理念制定活动，将昆明市工业遗产理念具体化，减少发展中的盲目性。开展行为活动包括公共活动与个体行为两大部分，开展公共活动的类型包括会议、商业、节日活动等等，可以提升其知名度，彰显其精神面貌与文化底蕴。推动个体行为活动主要是从日常生产、生活、休闲活动等方面，可激发出工业遗产的活力，满足消费者多层次的需求。

（3）品牌视觉识别系统构建

通过VI理念确立昆明市工业遗产视觉识别元素，打造独特的品牌形象。对于工业遗产的布局结构、整体风貌、象征标志进行规划设计，通过外在的视觉实体要素设计表现和展示独特的视觉形象，提升其外在吸引力，从视觉审美和视觉观感上强化品牌塑造效果，助力品牌塑造后传播和推广。

五、结语

创造优秀的品牌对于工业遗产发展来讲是一件意义深远的事情，这是在激烈的竞争中获得优势的基础，也是能否产生持续吸引力的关键。为能够帮助工业遗产品牌能够进行精确品牌定位以及塑造明确的品牌形象，本文提出在对品牌进行定位时应从工业遗产的历史文化、地理位置、产业类型等方面着手，通过对于自身的精准定位，突出工业遗产的品牌优势。同时尝试使用CIS理论对于工业遗产品牌的塑造提出来相关策略及建议，从品牌的理念识别、行为识别、视觉识别三个方面分析了工业遗产品牌的构建路径。此外，工业遗产品牌的构建并不是一蹴而就的，需要不断的发展完善。同时通过品牌构建让工业遗产更好地服务经济社会发展，实现工业遗产与城市现代化的和谐共生。