农产品安全事件中心理引导对风险感知的影响研究

周豪杰 张群祥

摘 要：农产品质量安全事件一般具有聚焦性、突发性等特点，此类事件往往受到民众的广泛关注，对局部地区甚至是全社会造成不利。农产品质量安全事件极易引发民众强烈的负面情绪和高水平的风险感知，扭曲实际的农产品安全风险，造成民众过度反应。本研究运用实证方法来探讨心理引导在农产品质量安全事件当中对民众风险感知的影响。研究发现：积极心理引导负向影响民众的风险感知;消极心理引导正向影响民众的风险感知;积极心理引导正向影响民众的乐观情绪，负向影响民众的悲观情绪;消极心理引导正向影响民众的悲观情绪，负向影响民众的乐观情绪;乐观情绪和悲观情绪在心理引导和风险感知之间起到部分中介作用。

关键词：风险;心理引导;民众情绪;风险感知

本文索引：周豪杰，张群祥.农产品安全事件中心理引导对风险感知的影响研究[J].中国商论，2022（01）：-047.

中图分类号：F322 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--05

一直以来，由农产品质量安全带来的问题都是我国最主要的民生问题。据最新人口普查数据，我国人口已经超过14亿，每天消耗的农产品体量巨大。因此，即便出现一个很小的农产品质量安全问题，都有可能带来不可估量的后果，造成巨大的损失。而近些年来，农产品质量安全事件频发，这些事件背后是全社会在承受后果，一方面是民众对于相关农产品质量安全所衍生风险的诸多担忧，进而对于社会安全防火墙认知的坍塌;另一方面导致相关农产品没有销路，进而妨碍区域经济和社会发展。

H7N9禽流感事件便是如此，从2013年初沪和皖等多地首次发现人类被传染H7N9禽流感至今，几乎每年都有H7N9禽流感相关的新闻。尤其是在当今互联网高度发达的背景下，信息传播进一步加快，在相对缺少信息甄别、监督且纷繁复杂的网络环境下，大众都能通过微信、微博、今日头条等新媒介去表达自己对农产品质量安全事件的看法和主张。人人都是信息放大站，人人都有可能成为舆论引导者，这些都在一定程度上影响舆论和民众的风险感知。新媒体环境下，农产品质量安全事件易引发民众强烈的负面情绪和高水平的风险感知，扭曲了实际的农产品安全风险，造成过度反应。这种对正确感知的削弱和恐慌心理的累积，不应是农产品质量风险本身，信息的过分失真和风险加剧扩散，这些都是亟待解决的问题。而H7N9禽流感事件便是在这样一个复杂的环境下给我国的禽类养殖业带来了前所未有的困难，让整个禽类养殖业遭遇了近乎毁灭性的灾难。本研究以H7N9禽流感事件为例深入探究心理引导对民众风险感知的影响，并研究民众情绪在其中所起的作用，从而为有关部门的风险沟通工作提供一定的理论支撑。

1 基础理论与研究假设

本文主要研究心理引导、民众情绪和民众风险感知这三者之间的相互作用和影响。心理引导可以直接影响民众情绪，还可以直接影响或通过民众情绪间接影响民众的风险感知。心理引导指通过声音、文字、图片、视频等外在情境刺激含蓄间接地对民众心理和行为施加影响，引导民众顺从引导者的意見，从而达到某种目的[1];民众情绪是指由具体刺激引起的、强烈而短暂的情绪反应，含有一定的认知成分和目的指向[2];风险感知是民众根据具体风险带来危害的可怕程度及其特点所做出的个体主观上的判定，是衡量民众心理恐慌程度的主要依据[3]。

1.1 心理引导与风险感知

心理引导对民众的风险感知有强烈影响，不同的心理引导方式对民众风险感知的作用也会不同。Chadwick[4]（2015）指出积极的心理引导会使民众积极而有所触动，反之消极的心理引导则会让民众消极且无动于衷。由Nabi[5]（2003）提出的认知功能模型（Cognitive Functional Model）指出民众所接收到的信息一旦激起其具体的情绪，此种情绪就会使民众对之后的信息记忆、感知、评价以及信息处理产生相应影响。很多学者的研究都发现，不同的心理刺激能对民众的风险感知产生不同的影响。

1.2 心理引导与民众情绪

感官刺激是心理引导中普遍采取的方式，而图片和文字刺激是更加有效的引导手段。按照心理学的情绪理论，理查德·格里格等认为情绪是生理唤醒和认知相加的产物，在面临危险的处境下，人们自然会出现较多的担忧、恐惧情绪，从疫情防控的角度看，疫情严峻的形势下适度的恐惧和担忧是正常的，起到促进大家产生防范行为的作用。杨琛[6]（2015）认为积极倾向的心理引导能缓解大学生日常生活学习中的焦虑情绪。张月想，田芳（2011）[7]认为适当的挫折能让学生面对困难时更加乐观。

1.3 情绪的中介作用

情绪是一种相当复杂的心理科学概念，对于什么是情绪、情绪包含什么、情绪的结构和作用等问题一直是领域的研究热点和难点。很多学者认为基本情绪理论起源于Darwin的物种起源假说——进化论。Kelly[8]（2003）对此做了细致划分，他认为情绪是由具体刺激引起的、强烈而短暂的情绪反应，含有一定的认知成分和目的指向，如害怕蛇等;心境是一种没有具体指向的内源性过程，是弥散的不强烈的情绪体验;而情感是一个长期、稳定的变量，涵盖的范围较广，包括情绪和心境;而感受更侧重情绪的内部体验。

民众对农产品质量安全风险的主观评断并不仅仅基于事件发生概率等客观因素，是否经历过相关安全事件带来的危害、是否在相关事件中遭受过金钱、健康损失等风险经历将会影响个体对农产品质量安全事件相关的风险感知。此外，民众的心理情绪状态也会影响他们的风险感知。余红，张雯（2017）[9]在研究框架沟对风险感知的影响时指出，在雾霾模型中框架沟对民众风险感知的直接影响远远超过框架沟通过民众的情绪对风险感知起到的作用;而在转基因模型中，框架沟并不能直接对民众的风险感知起作用，框架沟只能通过民众的情绪才能间接对民众的风险感知起作用。而且林琳，朱旭，江光荣（2018）[10]的研究中也说明了PM2.5只能通过抑郁情绪才能对GDP增速产生作用。

本研究根据对相关理论、概念的整理，民众的风险感知与心理引导、民众情绪等变量之间有紧密的联系。本文以H7N9禽流感为例，借鉴以往学者的研究优点并给予一定的增补，从心理引导以及乐观情绪与悲观情绪角度出发对民众风险感知进行研究，通过线性回归模型，分析变量之间的相关联系后得出结论，具体模型如图1所示。

综上所述，做出如下假设：

H1a：积极心理引导对民众的风险感知有负向影响;

H1b：消极心理引导对民众的风险感知有正向影响;

H2a：积极心理引导对民众的乐观情绪有正向影响;

H2b：积极心理引导对民众的悲观情绪有负向影响;

H3a：消极心理引导对民众的乐观情绪有负向影响;

H3b：消极心理引导对民众的悲观情绪有正向影响;

H4a：乐观情绪在心理引导对风险感知的影响当中起到中介作用;

H4b：悲观情绪在心理引导对风险感知的影响当中起到中介作用。

2 研究方法

2.1 问卷设计

依据先前学者们得出的结论，参照已有成熟量表，对其进行一定的引用及补充。因为本文研究的是不同维度的心理引导对风险感知的影响，在引导不同民众心理时，设立心理引导组与对照组，没有心理引导材料干扰的组为对照组（1组），心理引导组分为积极心理引导组（2组）与消极心理引导组（3组）。

民众情绪与风险感知数据获取采取了问卷调查法。本文分别借鉴Cox[11]（1967），Slovic[12]（2004）等研究开发的量表为基础进行测量。

2.2 变量选择

本文对农产品质量安全事件中不同心理引导对风险感知的影响进行研究，人口统计学变量对民众的风险感知有很大的作用。因此，本文问卷涵盖三个研究变量：心理引导X、民众情绪M、风险感知Y。心理引导X分为积极心理引导X1以及消极心理引导X2;民众情绪M分为乐观情绪Ma、悲观情绪Mb。

2.3  样本收集与数据特征

本研究对集市、菜市场具有禽肉产品消费能力的235位受访者进行了随机问卷调查，问卷一共发出235份，回收235份，其中有5位受访民众由于不知道H7N9禽流感，所以将这些民众填写问卷列为无效问卷，在回收问卷以及对数据整合时发现了12份胡乱填写的问卷，因此最后筛选出的有效问卷为218份，有效问卷率为92.8%。本研究采用常见的Cronbach阿尔法（α）系数作为量表信度检验指标。乐观情绪的α值为0.77，悲观情绪的α值为0.81，风险感知的α值为0.753，所有分量表的α值都大于0.7，证明调研得来的数据可信，是可以使用的。

3 实证分析

3.1 回归分析

采用线性回归模型验证心理引导对民众情绪以及风险感知的影响。

模型1为积极心理引导X1对民众风险感知Y2的回归分析;模型2为消极心理引导X2对民众风险感知Y2的回归分析;模型3为积极心理引导X1对乐观情绪Ma2的回归分析;模型4为积极心理引导X1对悲观情绪Mb2的回归分析;模型5为消极心理引导X2对乐观情绪Ma2的回归分析;模型6为消极心理引导X2对悲观情绪Mb2的回归分析（表1）。

从模型1可知，积极心理引导X1对民众风险感知Y2在0.000的水平下影响显著，系数为-0.62。这说明X1对Y2具有负向影响，假设H1a成立，这与宁连举，张欣欣[13]（2011）研究的观点相一致。民众受积极心理引导的程度越高，越能淡化风险的存在，民众对于农产品质量安全事件的风险感知随之减弱。从模型2可知，消极心理引导X2对民众风险感知Y3在0.000的水平下影响显著，系数为0.319。这说明X2对Y3具有正向影响，假设H1b成立。陈永涌，霍涌泉[14]（2016）也证实了这一点。普通人对消极心理引导的接受度更高，当其接受到消极引导之后风险感知迅速提升，而且民众会把农产品质量安全事件与三聚氰胺、长春疫苗等相似事件进行关联，这样会使民众的风险感知大幅增加。

从模型3可知，积极心理引导X1对乐观情绪Ma2在0.05的水平下显著，系数为0.341，这说明X1对Ma2有着正向影响，所以假设H2a成立。从模型4可知，积极心理引导X1对悲观情绪Mb2在0.05的水平下显著，系数为-0.684，这表明X1对Mb2有着负向作用，所以假设H2b成立。从模型5可知，消极心理引导X2对乐观情绪Ma3在0.05的水平下显著，系数为-0.216，这证明X2对Ma3有着负向作用，所以假设H3a成立。从模型6可知，消极心理引导X2对悲观情绪Mb3在0.05的水平下显著，系数为0.416，这证明X2对Mb3有着正向作用，所以假设H3b成立。Nabi[15]等（2003）也证实了这一点。

3.2 民众情绪的中介作用

在相关研究领域普遍使用Baron and Kenny[16]（1986）的“三步法”进行中介效应检验。第一步，验证自变量和因变量的关系是否显著。第二步，检验自变量和中介变量的关系是否显著。第三步，对中介变量进行限制，再检验自变量和因变量的关系，如果两者之间的关系有明显变化，就能证明中介变量起到了中介作用[17]。由于对照组里没有添加心理引导，因此排除，以两组实验组来检验民众情绪的中介作用。首先把X “心理引导”对Y “风险感知”进行回归分析，其次是X “心理引导”与M “民众情绪”的回归分析，最后对X “心理引导”、M “民众情绪”以及Y“风险感知”进行回归。表1已經分析出前两步的结果，可以进行第三步检验，分析结果见表2。

由表1可知，积极心理引导X1对风险感知Y2的回归系数为-0.62，且结果显著，可以进行第二步。第二步，积极心理引导X1对乐观情绪Ma2的回归系数为0.341，对悲观情绪Mb2的回归系数为-0.684，且结果显著，进行第三步。第三步，针对情绪（分别为乐观情绪、悲观情绪）控制，发现积极心理引导X1对乐观情绪Ma2有着显著的正向作用，并且回归系数为绝对值-0.589<-0.677，说明乐观情绪Ma2在积极心理引导对风险感知的作用中起部分中介作用;积极心理引导X1对悲观情绪Mb2呈显著的负向作用，并且绝对值-0.407<-0.677，说明悲观情绪Mb2在积极心理引导对风险感知的作用中起部分中介作用，所以假设H4a成立。

同理，消极心理引导X2对风险感知Y3的回归系数为0.319，且结果显著，可以进行第二步。第二步，消极心理引导X2对乐观情绪Ma3的回归系数为-0.206，对悲观情绪Mb3的回归系数为0.416，且结果显著，进行第三步。第三步，针对情绪（分别为乐观情绪、悲观情绪）控制，发现消极心理引导X2对乐观情绪Ma3有着显著的负向作用，并且回归系数为绝对值0.295<0.319，说明乐观情绪Ma3在消极心理引导对风险感知的作用中起部分中介作用;消极心理引导X2对悲观观情绪Mb3呈显著的正向作用，并且绝对值0.138>-0.677，说明悲观情绪Mb3在消极心理引导对风险感知的作用中起部分中介作用，所以假设H4b成立。

上述结论与余红，张雯（2017）的结论一致。随着风险沟通由“单向告知”到“会共参与”的转变，风险沟通的关键在于传播科学知识，更在于安抚民众情绪，建立社会信任。当人们面临突发事件时，斯洛文和彼得斯总结出人类感知风险的两种方式：理性分析模式和情感启发模式。当面对未知性风险，缺乏足够的信息辅助决策时，就会启动情感决策模式，所以快速的情感判断是一种进化上的适应性和高效的信息处理方式。当民众经过积极的心理引导后，乐观情绪会增强，悲观情绪会减弱，风险感知会下降;而当其经过消极的心理引导后，乐观情绪会减弱，悲观情绪会加强，风险感知随之上升。

4 结论和政策建议

4.1 结论

本文通过对心理引导、民众情绪以及民众风险感知三个变量的研究，得出结论：在民众受到积极心理引导时，积极心理引导对民众乐观情绪有着显著的正向作用，积极心理引导又对民众的风险感知有负向作用，乐观情绪对民众的风险感知也有负向影响。

本文通过线性回归模型分析可以得知，受积极心理引导的影响，乐观情绪增强，悲观情绪减弱，风险感知降低;在受到消极心理引导时，乐观情绪减弱，悲观情绪增强，风险感知增强;同时证明了民众情绪在心理引导对民众风险感知的影响中起到的是部分中介作用，和余红，张雯（2017）的学术成果相似。心理引导不但可以直接对民众的风险感知产生影响，还能通过影响民众情绪间接对民众的风险感知产生一定的影响。

4.2 政策建议

基于本研究所得出的结论可知，运用积极心理引导能降低民众的风险感知，运用消极心理引导能增强民众的风险感知，所以在本文研究结论的基础上，提出以下建议：（1）加强舆论引导，从法律上规范媒体平台信息，有关部门有必要对信息的交流传播制定更严格的法律法规。在加强舆论引导的同时，要鼓励知晓真相的民众及时、主动辟谣，从而打击谣言的传播空间;（2）强化有关部门的信息监管，从而避免“假新闻”的肆意传播;（3）采用官方途径进行心理引导，避免民众恐慌;（4）建立有公信力的相关专家与民众的风险沟通机制，使群众不再毫无主见地被舆论裹挟;（5）建立专项农产品质量安全事件信息发布平台，使得民众时时刻刻都可以查看了解事件的相关消息，让民众的风险感知回归正常;（6）建立完善的心理引导机制，系统地为民众提供科学、有效、实用的农产品质量安全事件鉴别技术和方法，消除其心理恐慌所带来的情绪危机。

参考文献

[1][美]詹姆斯.心理学原理[M].北京：中国社会科学出版社 ， 2008.

[2]董颖红.微博客社会情绪的测量及其与社会风险感知和风险决策的关系[D].天津：南开大学，2014.

[3]许振宇，何蕾，郭雪松，等.基于公众情绪视角的食药类事件风险放大机理研究[J].风险灾害危机研究，2019（1）：215-235.

[4]Chadwick A E . Toward a Theory of Persuasive Hope： Effects of Cognitive Appraisals， Hope Appeals， and Hope in the Context of Climate Change[J]. Health Communication， 2015， 30（6）：598-611.

[5]Nabi， R. L.，Exploring the framing effects of emotion：Do discrete emotions differently influence information accessibility， information seeking， and policy preference[J]. Communication Research 2003（30）：224-247.

[6]楊琛，王雅琳，陈睿，等.催眠诱导方式与时间对大学生积极情绪的影响[J].中国健康心理学杂志，2015，23（7）：1088-1091.

[7]张月想，田芳.关于加强大学生挫折教育的几点思考[J].学理论，2011（34）：188-189.

[8]Kelly， G.A. A brief introduction to personal construct theory. In F. Fransella （Ed.） International Handbook of Personal Construct Psychology[J]. Chichester， UK： John Wiely & Sons，2003.

[9]余红，张雯.媒体报道如何影响风险感知：以环境风险为例[J].新闻大学，2017（6）：113-124+155.

[10]林琳，朱旭，江光荣.雾霾对地区GDP增长率的影响：抑郁情绪的中介效应[J].心理科学，2018，41（3）：627-632.

[11]Cox D.F，Rich S.J. Perceived risk and consumer decision making[J]. J Mark Res，1967（1）：32-39.

[12]P. Slovic， M. L. Finucane， et al. Risk as Analysis and Risk as Feelings：Some Thoughts about Effect， Reason， Risk， and Rationality [J] . Risk Analysis， 2004， 24 （2）：311 一322.

[13]宁连举， 张欣欣. 网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究[J]. 福建师范大学学报： 哲学社会科学版， 2011 （6）： 13-18.

[14]陈永涌，霍涌泉.西部高校大学生乐观与心理健康：应激的调节作用[J].中国健康心理学杂志，2016，24（8）：1247-1253.

[15]Nabi， R. L..Exploring the framing effects of emotion：Do discrete emotions differently influence information accessibility， information seeking， and policy preference[J]. Communication Research，2003（30）：224-247.

[16]Baron R M，Kenny D A. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research： conceptual， strategic， and statistical considerations[J]. Journal of personality and social psychology，1986，51（6）.

[17]李鄲郸. 媒介风险信息对消费者购买转基因木瓜意愿研究[D].杭州：浙江农林大学，2019.

Research on the Influence of Psychological Guidance on Risk Perception in Agricultural Products Security Incidents

College of Economics and Management， Zhejiang A&F University  Hangzhou， Zhejiang  311399

ZHOU Haojie  ZHANG Qunxiang

Abstract： Agricultural products’ quality and safety incidents generally have the characteristics of focus， suddenness， etc. Such incidents often draw extensive attention from the public， and have an adverse impact on local areas and even the entire society. Agricultural products’ quality and safety incidents can easily trigger strong negative emotions and high-level risk perceptions among the people， which distorts actual agricultural product safety risks and causing overreactions. This study uses empirical methods to explore the impact of psychological guidance on people’s risk perception in agricultural products’ quality and safety incidents. The study found that： positive psychological guidance negatively affects people’s risk perception， while negative psychological guidance positively affects people’s risk perception; positive psychological guidance positively affects people’s optimism and negatively affects people’s pessimism; negative psychological guidance positively affects the pessimism of the people， and negatively affects the optimism of the people; optimism and pessimism play a part of mediating role between psychological guidance and risk perception

Keywords： risk; psychological guidance; public sentiment; risk perception