AR展示对消费者购买意愿的影响机制研究

陈佳盈（通讯作者） 吴鸿 胡晓婷 林皓婷 龚小惠

摘 要：增强现实（Augmented Reality， AR）作为改变未来购物方式的三大技术之一，为企业更好地向消费者展示商品提供了机会。本文基于SOR理论模型，以沉浸感、愉悦感、感知风险和网店吸引力作为序列中介变量构建模型，探究AR展示方式对消费者网络购买意愿的影响机制。本文运用SPSS软件对问卷调查数据进行分析。研究表明，AR商品展示方式使消费者感受到更强的沉浸感、愉悦感和更低的风险感知;沉浸感和愉悦感对网店吸引力和消费者购买意愿均有显著的正向影响;感知风险对网店吸引力和消费者购买意愿有显著的负向影响;网店吸引力又进一步中介作用了沉浸感、愉悦感、感知风险对购买意愿之间的影响。

关键词：AR購物;沉浸感;愉悦感;感知风险;购买意愿

本文索引：陈佳盈，吴鸿，胡晓婷，等.AR展示对消费者购买意愿的影响机制研究[J].中国商论，2022（01）：-042.

中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--05

随着近年来互联网和移动商务的广泛应用，网络购物已经成为人们消费的重要途径。与此同时，网络购物人数不断增加，消费者对网络购物的需求和期待逐渐提高——消费者渴望更丰富的消费体验。商家进入网络购物平台的门槛逐渐降低，竞争愈加激烈，迫使以消费者为导向的商家不断寻求吸引顾客的各种途径。信息技术的快速发展使得传统网络购物的弊端逐渐显露，2D图像的设计技术限制了线上产品展示的形式和商品信息的真实性，而将虚拟世界和真实信息巧妙融合的AR （Augmented Reality）技术在商业领域中的应用日益普遍，目前较为常见的是“AR+电商”的购物模式。

AR这一增强现实技术对未来社会会产生深远的影响。近年来国内外学者开始关注在消费者行为研究中应用AR技术的影响。例如在零售领域，Eyuboglu对土耳其一家使用AR技术的在线精品店的消费者进行探究，研究其感受及体验所产生的影响[1]。Hidden Creative关注到使用AR技术所产生的影响是提高了消费者的沉浸水平同时加强了沟通，进而促进营销[2]。但事实上，AR技术的硬件支持需要较大的花费，目前国内的技术难以完成大型的逼真的AR购物建模，所以大多数电子商务都停留在2D展示的阶段，究竟AR技术的应用会不会促进购物，为消费者带来更强烈的购买意愿，是商家较为关心的问题。

在上述背景下，本文针对AR和2D两种商品展示方式，探究AR对消费者和网络店铺的影响机制，为未来电子商务的发展提出建议并寻找AR购物的可能性、新发展。

1 理论基础与假设

1.1 AR的媒介特征

麦克卢克说过：“媒介是生命的延伸。”AR作为一种媒介，将真实信息和虚拟信息叠加输出，延伸了人们的感官体验。AR的媒介特征为：虚实结合、交互性与趣味性、三维立体的虚拟对象定位精准。AR技术产生的虚拟信息可以通过多种传感设备叠加到真实环境中，它能够将虚拟信息与真实信息结合，增强用户所感受的真实感。AR技术在产品展示方面最大的优势就是用户与虚拟对象产生的实时交互性[3]。当消费者使用AR购物进行产品试用时，可以感受到真实购物的愉悦。此外，AR技术将虚拟影像与真实环境相结合，能够将产品的大小与真实环境相匹配，更利于用户直接观察和感受。但一旦AR产生的虚拟影像与真实环境出现偏差，例如穿模、虚拟对象过于不真实等，会影响消费者的情感体验，产生感知风险。

1.2 SOR理论

本文利用SOR模型“环境刺激（Stimulus）—机体状态（Organism）—机体反应（Response）”提出概念模型。Donovan和Rossite最先将SOR模型引入零售环境中，检验了购物环境的各要素会对顾客情感产生影响，进而影响消费者行为[4]。于庆元运用购买决策、SOR模型、消费者行为理论归纳了AR体验式营销的消费者购买模式[5]。

本研究将商家在网络购物平台中通过AR技术营造体验式购物情景认定为环境刺激（S），消费者受到环境刺激影响后其机体和内心活动状态认定为机体状态（O），最后引起消费者的购买欲望乃至消费行为为机体反应（R），基于SOR模型建立了如图1所示的概念模型。

1.3 研究假设

对比传统的2D商品展示方式，具备互动性、场景性特征的AR技术能够为网络购物消费者营造出体验式的购物情景，使消费者获得更为丰富的体验及刺激。赵凤硕等（2019）研究指出AR技术下的购物能够让消费者了解到更加真实的商品，同时获得更多的购物乐趣以及更真实的购物体验[6]。许嘉仪等（2017）研究得出社交互动中的关系强度对消费者的愉悦感有显著正向影响，互动性越强，愉悦感越高[7]。AR技术可以将商品的信息与现实环境相结合，给消费者呈现出更直观的商品展示，使消费者对商品的预期更能符合真实情况，有研究证明，感知风险会负向影响买家的购买意愿[8]。基于上述研究，本文认为商家在网络购物中通过AR展示商品，会影响消费者的沉浸感、愉悦感以及感知风险。因此提出以下假设：

H1：相比传统2D商品展示方式，网络购物消费者在AR商品展示方式中感受到更强的沉浸感。

H2：相比传统2D商品展示方式，网络购物消费者在AR商品展示方式中感受到更强的愉悦感。

H3：相比传统2D商品展示方式，网络购物消费者在AR商品展示方式中感受到更低的感知风险。

沉浸感指的是用户在AR提供的模拟环境中得到身临其境的真实感。网络购物沉浸感则是指消费者在浏览购物网站界面时注意力集中，能够感觉到对页面的操控，并产生好奇和有趣的心理状态[9]。刘梦宇（2019）认为AR增强现实技术运用在新闻报道中能增加观众的沉浸感[10]。王昶（2012）表示沉浸感能延长消费者浏览时间、影响消费者对选购产品的认知或服务及整体评价，进而影响消费者的购买意愿[11]。基于上述研究，我们认为AR购物会给消费者带来更强烈的沉浸感，并进一步影响其购买意愿，因此提出如下假设[12]：

H4a：沉浸感对店铺吸引力有显著的正向影响。

H4b：沉浸感对消费者购买意愿有显著的正向影响。

本文研究的愉悦感是指网购用户在网络店铺中搜索或购买产品时所感受的快乐。马玉珍（2017）通过构建“S-O-R模型”，认为愉悦感在临场感和购买意愿之间起中介作用，对顾客购买意愿有正向影响[13]。Lohse & Spiller认为顾客能够感知到网络店铺的属性，并因此对网络店铺生成一个整体印象，即为网络店铺形象，这是目前被普遍认可的概念。愉悦感与网络店铺影响力之间呈显著的正相关关系[14]。影响网络店铺吸引力的因素众多，其中之一就是愉悦感。基于上述研究，我们提出以下假设：

H5a：愉悦感对消费者购买意愿有显著的正向影响。

H5b：愉悦感对网店吸引力有显著的正向影响。

感知风险是指消费者的任何购买行为都可能无法准确知道其预期的结果是否正确，而消费者需要承担购买行为的不确定性和由于错误决定造成的损失。感知风险会给消费者带来不确定感、紧张和不安，是消费者做出购买决策行为的阻碍因素。陈立彬，田翛然（2018）研究得出，感知风险会抑制消费者从线下店铺转为线上店铺的购买行为，线上店铺应该增加消费者感知风险较小的搜索型产品，增强店铺吸引力[15]。袁亮、吴佩勋（2017）研究发现，线上商品质量展示、线上服务质量展示和线上购物环境对消费者的感知风险有负向作用，对购买意愿有显著的正向作用[16]。

基于上述研究，本文认为在线上购物时，消费者对AR展示的商品存在感知风险，且感知风险对店铺吸引力有所影响。同时，网络店铺在通过AR展示商品时，能通过AR技术实现现实与虚拟场景同步化，让消费者的实时感官信息融入虚拟情境中。这些感官刺激因素会影响消费者的内在感受，使不同消费者产生不同程度的感知风险，从而影响消费者的购买意愿。因此，提出以下假设：

H6a：感知风险对网店吸引力有显著的负向影响。

H6b：感知风险对消费者购买意愿有显著负向影响。

以剩往对店铺吸引力的研究多数围绕店铺形象开展。最早提出店铺形象这一概念的Martineau（2001）认为消费者主要从店铺的功能属性和心理属性两个方面来定义店铺。随着电子商务的不断发展，学者们对店铺形象的研究不再局限于实体店，纷纷向网络店铺形象进行延伸。其中，顾客所能够感知到的网络店铺的属性，并因此产生的整体印象，即为网络店铺形象。汪奕泽（2017）研究得出，网络零售店形象对自有品牌购买意愿有显著正向影响作用[17]。

王昶（2012）研究表明，购物网站中的社会性因素与传统的内容、表现因素会对消费者的沉浸感产生显著影响，并刺激消费者产生购买意愿。愉悦感会对消费者的网购态度产生影响，当消费者越能感受到网络店铺的愉悦感，其购买意愿越强烈[18] 。Gaël Bonnin（2020）研究得出，运用AR技术的网络店铺被认为更有趣味性，能够有效降低网络购物的感知风险，从而显著增强其店铺吸引力和惠顾意愿[19]。

结合前面的假设，我们提出三个序列中介假设：

H7a：AR展示通过沉浸感和网店吸引力的序列中介作用对购买意愿产生影响。

H7b：AR展示通过愉悦感和网店吸引力的序列中介作用对购买意愿产生影响。

H7c：AR展示通过感知风险和网店吸引力的序列中介作用对购买意愿产生影响。

2 研究设计和实证分析

2.1 量表设计与数据收集

基于国内外相关研究文献资料，本次调查问卷的设置结合了AR和传统2D商品展示形式的特点对成熟量表进行筛选和完善，共涉及5个变量，分别为沉浸感、愉悦感、感知风险、网店吸引力以及购买意愿，共计15个题项。本文所研究的变量采用李克特7级量表进行测量，并将问卷设置为2D和AR两种在线购物商品展示形式，对不同的调查对象进行数据收集。

调查问卷通过线上社交平台进行发放和回收。在问卷收集过程中，剔除回答用时过短、敷衍回答、答案高度相似等无效问卷后，最终收回有效问卷420份，其中2D展示在线购物问卷210份，AR展示在线购物问卷210份。

2.2 描述性统计分析

在收回的有效问卷中，男性为201名，占比47.9%，女性为219人，占比52.1%，基本符合女性更喜欢网购的特点;年龄分布方面，18～25岁的青年人为主要年龄段，有370人，占比88.1%;受教育程度方面，本科学历为345人，是最大的学历类别，占比达到82.1%，大专学历占比9.8%，高中及以下和研究生及以上学历占比均在6%以下;月收入方面，3000元以下的为335人，占比79.8%。整体而言，本次调查对象符合在线消费者的特征。

2.3 信度、效度分析

本研究采用SPSS23.0对收集到的2D和AR展示在线购物的420份数据进行信度、效度分析，选取的变量沉浸感、愉悦感、感知风险、网店吸引力和购买意愿的Cronbachα系数分别为0.821、0.865、0.766、0.813、0.855，均大于0.7，量表总体系数为0.920，大于0.9，故推断此问卷可得出较好可信度的结论。

效度分析量表影响因素的KMO值平均值为0.906，大于0.9，且显著性水平小于0.05的Bartlett球型检验，说明对问卷数据可以进一步分析。

2.4 相关性分析

本文利用皮尔逊（Pearson）相关系数来研究各变量之间的关系，结果显示：沉浸感、愉悦感、感知风险、网店吸引力和购买意愿之間呈现出显著相关关系，且在0.01水平上显著。其中沉浸感、愉悦感、网店吸引力和因变量存在正相关关系，由于自变量感知风险的题目设置为回答的李克特量表数值越高，其感受到的感知风险越低，故感知风险与购买意愿呈负相关关系。

3 研究结果

本文采用ANOVA单因素检验、回归分析、PROCESS分析对建立的假设进行检验。

3.1 AR对沉浸感、愉悦感和感知风险的影响

分析结果得出，两种商品展示方式下消费者体验到的沉浸感、愉悦感和感知风险均呈现显著性（p1<0.001，p2<0.001，p3<0.001）。其中，相比2D商品展示方式，AR商品展示下消费者感受到的沉浸感、愉悦感更高，感知风险更低（（x± s）2D< （x± s） AR ）。因此H1，H2和H3得到了验证。

3.2 沉浸感、愉悦感和感知风险对网店吸引力的影响

分析结果如表1所示，对于H4a、H5a、H6a，检验对于网店吸引力的影响。从表中模型1可以得出沉浸感对网店吸引力有显著的正向影响（β=0.213， p<0.001），同时愉悦感对网店吸引力有显著的正向影响（β=0.281， p<0.001），而感知风险对网店吸引力有显著的负向影响（β=-0.280， p<0.001），H4a、H5a、H6a得到支持。

对于H4b、H5b、H6b，检验对于购买意愿的影响。根据回归分析控制变量法步骤，从模型2和模型3中可以看出，沉浸感、愉悦感、网店吸引力对消费者购买意愿有显著的正向影响（β1=0.228，β2=0.300，β3=0.564，p1<0.001，p2<0.001，p3<0.001），感知风险有显著负向影响（β=-0.242，p<0.001），即H4b、H5b、H6b得到支持。

3.3 序列中介作用

序列中介作用检验采用SPSS的process插件进行验证，将中介效应纳入一个序列中介模型中加以整合分析，具体结果如表2所示，由检验结果可看出，沉浸感和网店吸引力的序列中介效用为0.5113，95%置信区间为[0.3699，0.6637];愉悅感和网店吸引力的中介效应为0.4297，95%置信区间为[0.2855，0.5853]，说明了中介效应显著;感知风险和网店吸引力的中介效应为0.4108，95%的置信区间为[0.2787，0.5680]，即AR展示下的消费者购物体验产生的沉浸感、愉悦感提高，感知风险降低，对网店吸引力其序列中介作用能够信任，进而影响消费者强烈的购买意愿。假设H7a、H7b、H7c得到支持。

4 结论及讨论

4.1 研究结论与建议

本研究基于购买太阳眼镜这一情境进行情景假设，根据SOR模型，提出了沉浸感、愉悦感、感知风险分别与网店吸引力在AR展示和购买意愿之间的序列中介模型，研究AR商品展示方式对消费者购买意愿的影响作用机制。基于假设检验结果以及数据分析内容，可以得到如下结论：第一，相比传统2D图文展示的方式，消费者在AR商品展示下的在线购物中感受到沉浸感、愉悦感越高，感知风险越低。第二，当消费者感受到更强的沉浸感、愉悦感和更低的感知风险时，会感受到更高的网店吸引力，并且产生更强烈的购买意愿。本文验证了AR商品展示分别通过沉浸感、愉悦感、感知风险与网店吸引力三个序列中介作用对购买意愿能够产生影响。

根据实验研究的结果，可以得出以下具有实际意义的建议：第一，本次研究从理论层面和实证角度两方面分别验证AR展示对消费者购买意愿影响的作用机制，商家可以考虑通过引入AR技术丰富商品信息呈现方式，提升消费者在网络购物时的体验。第二，商家可以通过优化网店界面设计、提升AR技术使用时的流畅度、便捷性，增加消费者与商家或者客服的互动环节等方式，提升消费者网络购物过程中的沉浸感和愉悦感。第三，网店吸引力正向影响购买意愿。商家应不断优化网店运营，如优化网店的页面布局，增加商品搜索分类;关注并重视消费者在购物时遇到的问题、售后反馈等并及时处理和回应;提升客服的服务态度、回复效率等。提升网店吸引力和消费者购物过程中的愉悦感，促进消费者的购买意愿。此外，借助AR技术，可以实现现实与虚拟场景同步化。AR技术能够实现商品信息的更全面化展现，提高商品信息描述的相符度，使消费者获得更真实、更可靠的商品信息，降低消费者的风险感知，更大程度提升消费预期，进而促进消费。

4.2 研究局限与展望

第一，局限体现在样本的选择。本研究主要通过线上社交平台发布收集数据，存在一定的群体样本数据来源局限性，后续可通过在线下不同场景现场调查并进行问卷调研，从多方面搜集数据。第二，本文调查对象是在浏览问卷后跳转至购物App中进行商品图文展示和AR展示体验后填写问卷，无法完全模拟消费场景，可能会存在购物体验的反馈误差。后续的实验可以采取实验法和跟踪调查法，进一步提升数据的准确性、完整性和科学性。第三，本文研究基于太阳眼镜的购买这一情景假设，主要关注了几个维度与消费者购买意愿之间的关系，后续研究可以对AR展示的在线购物中不同种类的商品体验进行研究，研究产品类型在这一影响机制中的作用。

参考文献

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基金项目：2020年广东省大学生创新创业训练计划项目“基于AR与2D展示的在线购物决策研究：临场感的调节作用”（S202010592017）。

作者简介：陈佳盈（2001-），女，广东汕尾人，本科在读，工商管理专业;

吴鸿（1999-），男，广东揭阳人，本科在读，财政学专业;

胡晓婷（2000-），女，广东东莞人，本科在读，工商管理专业;

林皓婷（2000-），女，广东广州人，本科在读，市场营销专业;

龚小惠（1999-），女，广东梅州人，本科在读，物流管理专业。

Study on the Influence Mechanism of AR Display on Purchase Intention

—— A Sequence Mediation Model

School of Business Administration， Guangdong University of Finance & Economics

Guangzhou， Guangdong  510320

CHEN Jiaying  WU Hong  HU Xiaoting  LIN Haoting  GONG Xiaohui

Abstract： Augmented Reality （AR）， as one of the three major technologies that will change the way of shopping in the future， provides an opportunity for enterprises to display commodities to consumers better. Based on SOR theory model， this paper takes immersion， enjoyment， perceived risk and online shop attractiveness as mediating variable to explore the influencing mechanism， explores AR presentation mode with consumers’ purchase. This paper uses SPSS software to analyze the questionnaire data. Research shows that consumers perceive higher level of immersion， enjoyment and lower level of risk in AR mode. Immersion and enjoyment have significant positive influence on online store attractiveness and consumers’ purchase intention. Perceived risk has a significant negative impact on online shop attractiveness and consumers’ purchase intention. Online attractiveness plays a mediating role among immersion， enjoyment， perceived risk and purchase intention.

Keywords： AR; immersion; enjoyment; perceived risk; purchase intention