基于消费者行为理论的助农产品在线购买驱动因素探究

苏展 王一惟 苏慧 刘星宇 王垚

摘 要：在互联网环境下，深入了解消费者在网络渠道购买助农产品的心理驱动机制对于助农产品销售者的品类管理和渠道管理有着重要意义。但由于当前销售网站售卖商品种类较多，对于助农产品并没有针对性的销售管理，存在真假混杂、宣传不到位等现象，助农产品的销售情况仍有较大的发展空间。本文的研究结论对助农产品网络销售平台的管理发展，提升消费者的购买体验和购后满意度，以及电商销售经济发展都有重要的实践意义。

关键词：农产品;网络渠道;在线购买行为;营销策略;消费者心理

本文索引：苏展，王一惟，苏慧，等.基于消费者行为理论的助农产品在线购买驱动因素探究[J].中国商论，2022（01）：-037.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--04

网络电商平台发展以来，国家对于“互联网+消费扶贫”提供了大量的政策支持。而消费者作为消费扶贫最主要的因素，承担着关键的角色。在消费升级的背景下，消费者的需求趋向高水平、多元化。但电商网络平台的产品质量参差不齐、物流缓慢等因素阻碍了消费者对助农产品的购买。

国内外学者对于消费者行为的研究已经有60多年的历史，但是“互联网+”和“消费扶贫”概念的提出由于时间限制并没有得到全面深入地分析，时代的特点和国家的相应政策已经让这个项目成为热点并受到了研究者的关注。在中国知网以“消费者购买行为”作为关键词搜索论文，可以得到相关论文169篇。以“consumer buying behavior”为关键词进行检索，共得到文献272篇。以“消费者购买意愿”为关键词进行检索，共得到文献3143篇。以“purchase behavior”为关键词进行检索，共得到文献13664篇。以“purchase intentions”为关键词进行检索，共得到文献10851篇。可以看出，以消费者角度对购买行为的影响因素分析已经得到了广泛的关注。但由于“互联网+”这一社会形态词语是近几年由中央提出的，所以该视角下的研究还有大量空白。

因此，有必要基于“互联网+消费扶贫”的视角，挖掘影响驱动消费者进行在线农产品购买行为的因素，基于这些因素促进助农产品的销售，挖掘市场潜力，促进经济的发展。

1 文献综述

由文献可知，隨着我国经济水平的逐步发展和人民生活水平的迅速提高，人们越来越重视农产品的质量。而由于部分厂商的趋利心理，使部分农产品含有大量农药残留，产生了安全隐患，导致消费者对商家的不信任感（谭酬志和谭昭辉，2019），即出现诚信问题，致使消费者不敢进行线上购买，也就无法了解那些真正可靠的厂家。对此，有学者研究了在当前大背景下消费者购买行为的驱动因素，并且大致将其分为四类：消费者特征因素、物流因素、商家因素、产品属性因素（谭酬志和谭昭辉，2019）。在相关研究中，学者们多采用线上问卷填写和线下实地调研以及半结构化定义访谈法，多通过SPSS软件对相关影响因素进行分析（龙安华，杨雨浩，罗雪红和赵泰然，2021）。相关文献采用二元logic进行实证分析，以消费者购买意愿为因变量，而消费者性别、年龄、产品价格、物流等因素为自变量。研究分析表明，消费者收入以及消费者对绿色产品的重视程度，物流快捷程度与消费者的购买意愿成正比（谭酬志和谭昭辉，2019）。通过社会现实可知，消费者对于现行的可追溯农产品政策并不了解。因此，政府部门应该协同各企业加强宣传。本研究以半结构化定性访谈来对消费者在线上购买助农产品的驱动因素进行了探讨。

2 定性研究目的

本本通过访谈形式进行定性研究，主要目的有两个：

（1）通过访谈进行研究“互联网+消费扶贫”对消费助农的认知因素和态度因素是否存在影响，并最终对消费者在线上购买助农产品的驱动因素做出定性判断。

（2）通过访谈总结出“互联网+消费扶贫”对消费者购买助农产品在哪几个维度造成影响，以及受这些维度影响的线上购物的相关认知因素和态度因素。

3 研究方法

对于“互联网+消费扶贫”对消费者购买助农产品的理论研究和实证研究并不多，在理论与实践的范围内，“消费者购买助农产品是带有责任感的消费决策”这种说法受到普遍认可。本研究选择定性访谈方法，采用要点访谈和一般访谈的形式，研究受访者关于“互联网+消费扶贫”对消费者购买助农产品行为影响方面的体验。

4 访谈对象和流程

本研究定性研究对象是消费者，既包括进行过线上购买助农产品，也包括没有过此类行为的消费者，访谈对象涵盖不同行业和不同年龄段。共有10位消费者参与了访谈，访谈的主要形式为面对面访谈和线上访谈，在访谈的前期准备过程中，调研组就调研重点设计了访谈提纲。在约定好的时间和经过精心挑选的地点与访谈对象进行访谈，参考访谈提纲深度访问每一位访谈对象，了解受访者的内心想法和真实态度，每一次访谈都以笔录的形式进行访谈内容记录。面对面的访谈时间控制在40分钟左右，线上访谈的时间控制在一个小时左右，每一次访谈都是单独访谈。在访谈之前的准备期间，努力营造良好的氛围，访谈地点主要在办公室和咖啡厅，目的是排除其他事情的干扰，如表1所示。

5 访谈设计与构成

本次访谈主要有两类考察问题：一类是开放性问题，旨在了解被访谈者对“互联网+消费扶贫”对购买助农产品行为的总体感知;另一类问题主要是考察被访谈者对“互联网+消费扶贫”的形象属性对助农产品的品牌认知、品牌信任、感知价值和购买意愿影响的定性判断。开放性的问题主要采取自由联想的方式，参与的被访谈者需要尽可能回答出其联想问题的所有相关属性和可能。另一类问题的回答中，设置了“是、否”两个选项供访谈者进行选择，在选择相应选项后，对自己选择的选项进行开放式描述。最后，访谈者将对这两类问题进行独立分析整理和统计。

6 訪谈结果整理与分析

基于访谈设计和访谈流程，将访谈问题以及被访谈对象的回答内容汇总到表2中。其中，根据被访谈对象对于同一问题的回答相似性和关联程度对其进行频数统计，进而形成对访谈结果的初步分析与总结。

从访谈内容的整理分析中可以得出以下结论：

第一，从购买方式来看，主要集中在线上购买。

第二，在影响购买行为的因素中，提及频次最高的依次是价格（6）、口感（5）、产品质量（3）、运输时间（2）、售卖平台正规程度（1）、生活所需（1）。

第三，助农产品在网络电商平台大部分都有出售，在访谈中，知道此情况的占80%，知道此情况并购买的占70%，这说明“互联网+消费扶贫”对消费者购买助农产品的行为是有影响的。

第四，在选择线上或者线下购买农产品的行为影响因素中，提及频次最高的依次是价格（4）、售后问题（3）、新鲜程度（1）、质量问题（1）、兴趣（1）。具体如图1所示。

图1 “互联网+消费扶贫”、产品特征、销售渠道和购买行为的关系

7 数据分析

本研究通过分析调研收集到的半结构化文本，首先进行开放式编码，整理收集到的消费者的评价信息，对其进行打散并逐句分析编码，形成原始范畴。最后形成6个范畴（二级编码）。再就上一步确定的6个二级编码进行主轴编码，归纳且聚类这6个范畴，最终得到4个核心构念，也就是消费者购买助农产品的驱动因素组成要素，分别是质量承诺、原创性、道德性、透明性。具体结果见表3，由于篇幅所限，只展示了部分典型评论。

参考以往的相关研究，并结合网络志，本文对消费者购买助农产品的4个要素进行具体解释：（1）主观感觉指的是消费者在进行助农产品购买行为时所感受到的主观性的服务价值。如消费者在评论中谈道：“线上购买的产品可以直接送货上门，比较方便。”线上购买助农产品可以让消费者感受到方便快捷、价格相较于线下购买更加合适，进而形成相对更好的购物体验。（2）原创性指的是“互联网+”这一购买助农产品渠道的加入可以为市场带来新的、独特的具有创新的东西，进而可以与其他购买渠道分开来。如评论中：助农产品的推广和购买，可以让大家更多地关注到地方特色食品，无论是小吃、还是传统的特色制作方法都可以为当地的扶贫工作助一份力。“互联网+消费扶贫”的独特扶贫方式可以为消费者带来独一无二的、个性化的以及创新性的感知，最终使消费者体会到不可替代的真实感觉。（3）道德性是指该购买渠道具有社会道德和伦理原则，并且坚守和履行这些价值观;同时包括购买行为承担的社会责任。如案例中提到的“购买需要的农产品时也是在响应国家的扶贫行动，这是一个非常不错的选择”。该购买渠道通过响应国家的政策号召来拥护道德和社会价值观，并且坚定地践行了这些价值观，从而树立了真实的形象。（4）透明性是指相较于其他购买渠道，“互联网+”提供了消费者评价的平台，潜在消费者可通过明码标价、消费评价、售后协议等透明化的信息，更好对购买的助农产品进行充分了解，该渠道为消费者提供了真实的信息平台，进而落实了购买行为。

8 结语

结合前面的访谈结果汇总整理和分析，并参考相关的文献理论研究，最终得出线上购买助农产品的行为影响因素主要包括价格、口感、产品质量、售后问题和销售渠道。“互联网+消费扶贫”对线上购物行为产生影响主要是基于认知和态度两个维度，从而最终影响消费者购买助农产品的行为。因此在下一步的研究中，主要研究电商平台的营销组合对消费者购买助农产品行为的影响机制，并为电商平台优化服务提供一定的建议和对策。

参考文献

[1]龙安华，杨雨浩，罗雪红，等.消费者个人特质对少数民族地区特色农产品购买意愿的影响研究：基于铜仁市消费市场的调查[J].商场现代化，2021（5）：17-19.

[2]龙蔚，宋家兴，云建辉.区块链对农村电商中农产品上行的启发：基于消费者在线购买农产品意愿的问卷分析[J].农业经济，2020（10）：137-138.

[3]谭酬志，谭昭辉.消费者对可追溯农产品购买意愿及影响因素研究：以江西宜春为例[J].对外经贸，2019（4）：106-111.

[4]刘赟. 新创服务品牌真实性对消费者购买意愿的影响研究[D].济南：山东大学，2020.

[5]张鸣民.用户感知价值及其对社交媒介品牌资产的影响研究[D].武汉：武汉大学，2015.

基金项目：2021年省级大学生创新创业训练项目（2021097Z）研究成果。

作者简介：苏展（2001-），男，汉族，吉林长春人，本科在读，国际经济与贸易专业。

Research on the Driving Factors of Online Purchase of Agriculture Aid Products Based on Consumer Behavior Theory

—— A Semi-Structured Interview Study

School of Buisness Jiangnan University  Wuxi， Jiangsu  214000

SU Zhan  WANG Yiwei  SU Hui  LIU Xingyu  WANG Yao

Abstract： Under the Internet environment， an in-depth understanding of the psychological driving mechanism of consumers’ purchase of agricultural aid products through online channels is of great significance for the category management and channel management of agricultural aid sellers. However， due to the large variety of goods sold on the current sales website， there is no targeted sales management for agricultural aid products， resulting in the phenomena such as mixed genuine and fake， inadequate publicity and so on. There is still a large development space for the sales of agricultural products. The research conclusion of this paper has important practical significance for the management and development of agricultural products online sales platform， the improvement of consumers’ purchase experience and post purchase satisfaction， and the development of e-commerce sales economy.

Keywords： agricultural products; online channel; online purchase behavior; marketing strategy; consumer psychology