基于UGC数据的南靖塔下村游客偏好及满意度研究

2022-01-14肖楚晗邓诗靖谢宇为李霄鹤

山东林业科技 2021年6期

肖楚晗，袁莹，邓诗靖，谢宇为，李霄鹤

（1.福建农林大学园林学院，福建福州350002； 2.海峡美丽乡村人居环境研究中心，福建福州350002）

近年来，在乡村振兴的时代背景下，随着乡村建设的不断发展以及乡村旅游产业的扩大，乡村旅游逐渐成为游客们体验城市之外的休闲游乐方式，人们观赏乡村原生态景观，保留的传统建筑形态以及了解其蕴含的历史内涵，并亲身体验村落的生产生活来放松舒缓情绪或逃避寻真。然而其中仍存在着乡村旅游建设与游客的旅游偏好及其需求不统一、不对称的问题，导致游客的满意度降低，难以持续推进乡村旅游业的发展[1]。如今，游客的行为模式在发生变化，随之旅游数字足迹也开始兴起，人们开始通过在社交平台或者网站上发布以文字、照片、视频和数字信息等[2-3]，或者通过APP 软件使用记录、网络搜索热度等来体现数字足迹[4]。在此背景下，UGC 数据的概念也逐渐被提出，UGC（user-generated content,UGC）意为“由用户产生的内容”，指游客在个网络平台上发布的文本和图片的游记评论数据[5]，游客通过发布游记评论来展示游客视角下的景观感知要素，并通过文字表达来传递对于景观的满意程度和关注度,在游客凝视下的图片及文本，不仅可体现当地景观建筑风貌及其历史文化，也能够体现游客的旅游偏好和满意程度。因此国内外不少学者开始利用UGC 数据作为景观研究的数据来源展开对乡村旅游的研究。目前国内外研究较多是通过对数字足迹的分析来研究旅游目的地意象[7]、旅游地个性特征[8]、游客旅游需求[9]、游客满意度评价[10]、乡愁文化元素[11]以及旅游商业化符号[12]等等，其中也有利用数字足迹进行游客的时空偏好分析[13]，或进一步对乡村旅游的可持续发展进行研究[14]。但结合UGC 图文数据同时对乡村旅游的游客偏好的时空特征与满意度进行分析，从时空维度和感知层面出发对游客偏好进行分析仍然较少。本文通过对UGC 数据进行时间统计分析、核密度分析分析塔下村游客偏好的时空特征，并利用IPA 分析法对游客满意度展开研究，综合分析影响因素，以期提出改善村落旅游现状、转换宣传方式、满足游客需求等建议。

1 研究区域概况与数据收集

1.1 研究区域概况

塔下村是位于福建省漳州市南靖县书洋镇的一个传统村落，是闽南地区典型的客家聚居地，全村平均海拔565 m，东西为夹岸高山，中部为溪流，整体村落格局以“两山夹水、铁扇关门”的太极形态呈现，被誉为“太极水乡”，其具有代表性的土楼群落和客家文化至今保存完整。2016年，塔下村被公布为第四批中国传统村落，2019年入选第七批中国历史文化名村，2020年入选第2 批全国乡村旅游重点村名单。此外，塔下村客家土楼营造技艺是第3 批国家非物质文化遗产。塔下村在保留本土原生态的河域自然景观和传统建筑的同时，吸引不少游客在观光之余前来休闲放松，具有较高的游憩价值，但村落在管理和规划方面仍存在一定问题，影响了游客的旅游偏好及满意程度。

1.2 数据搜集与预处理

1.2.1 数据搜集

以南靖塔下村作为研究对象，通过八爪鱼软件和集搜客软件结合使用爬取来自携程网、马蜂窝、大众点评、去哪儿旅游网4 个国内线上旅游平台以及微博平台的塔下村游客评论数据文本与图片，本研究截取了2015年1月—2021年7月的中国南靖县塔下村游客文本点评与评论图片数据,经过筛选整理，并去除重复文本与照片、模糊照片以及塔下村范围之外的相关文本和照片之后，获得有效评论文本373 条和653 张有效照片。

1.2.2 数据预处理

将获取的有效文本中对应的用户、日期以及文本内容转化为Excel 文本数据库作为年际变化分析以及游客满意度分析的数据基础。

将用户、日期、图片以及每一张图片对应的地理位置、昼夜时间和景观类型转化为Excel 数据库。并通过实地调查以及网络搜索整理出塔下村景观节点的地理坐标值，与数据位置一一对应，以此建立游客从2015年至2021年7月期间在塔下村的旅游空间偏好的地理数据库。其中为保证数据的真实性和可对比性，将时间期限截取位为2015年—2020年，分别计算每个景观节点逐月的出现频次。

2 研究方法

基于UGC 的图片和文本数据，通过时间统计分析、核密度分析以及IPA 满意度分析对塔下村游客旅游偏好的时空特征以及游客满意度展开研究。

2.1 时间统计分析

（1）对Excel 表格中的评论文本进行逐年的数量统计，并绘制文本数量逐年变化的折线图，分析塔下村的每年来访游客的数量变化；（2）将游客评论中的图片归纳出游客视角中的五类景观元素，分别是“河域景观（水景及水上构筑物）”“传统建筑及雕塑”“自然生态景观”“历史民俗文化”和“村民日常生活”，将其整合至Excel 中并对景观元素类型逐月的变化进行柱状图和折线图的绘制，以此来分析每月不同景观类型的分布数量对比以及波动变化。

2.2 核密度分析

（1）将Excel 中节点的地理信息数据导入ArcGIS 中，形成节点要素，使目标节点可视化；（2）在将参数设置进行不断调整的过程中，设定每个栅格点半径范围为100 m，能够清晰表现点热度的相似性与差异性；（3）进行核密度计算，计算每个栅格点的核密度贡献值（即核表面值）；（4）累加每个栅格点的核密度贡献值，为这些点的密度值进行赋值，其中将节点的出现频次作为population 字段，为目标节点增加计数次数；（5）输出栅格点的密度值；（6）通过采用PLANER 外推方式，并基于自然分裂法将分布热点分为6 个等级，呈现出对应的不同颜色变化，所对应的数值越高，相应的游客集聚程度以及偏好程度越强烈[15]。

式中：F(x)为南靖塔下村节点位置分布的核密度测算值，n 为样本个数（个），参数d 为带宽(m)，K(x)为核密度函数，x-xi为测算节点位置x 到样本位置xi处的距离(m)。

2.3 IPA 分析法

IPA 分析法（Important-Performance Analysis,IPA）,是指将各感知要素的重要性指数值与满意度数值分别作为X 轴和Y 轴绘制四象限矩阵图[17]。从游客评论的编码结果中获取重要性指数I，I 指的是在所有的游客感知体验要素中感知要素的出现频率，即In=文本中要素n 的出现次数/评论文本的总数。此外，还要获取评论文本的满意度指数P，Pn=感知要素n 的总评定分值/感知要素n 的出现频率；以重要性指数Pn 作为X 轴，以满意度指数In 作为Y 轴。将整合的塔下村游客感知体验要素“重要性-满意度”表格导入到SPSSAU 软件中进行象限图的的绘制。以重要性指数的均值0.1 和满意度指数的均值3.67 分别作为X、Y 轴的切割点，以此划分为四个象限，分别是第一象限（高重视-高满意）、第二象限（低重视-高满意）、第三象限（低重视-低满意）和第四象限（高重视-低满意），通过分析游客对不同元素的满意度和重视性，来体现游客对于村落旅游元素的感知价值，以及村落的服务水平、交通等景区配置对游客感知的影响[18]，进一步对游客偏好的影响因素进行分析。

3 研究结果与分析

3.1 南靖塔下村游客旅游的时间偏好分析

3.1.1 年际变化特征

如图1 可知，随着塔下村景区近几年来乡村产业、旅游以及生态环境和传统建筑的不断建设发展与持续维护，2015—2017年评论数量呈不断上升趋势，游客对塔下村的旅游偏好在逐年上涨，并且在2017年达到数据的峰值，而在2017—2019年之间存在2018年的数据谷值62，而在此之后的2020年由于国内外疫情问题的影响，塔下村的来访游客数量骤降。从整体的数据分析及生成的预测线性图像来看，塔下村呈现较好的年发展趋势，因此2021年及其之后的疫情发展走向，以及塔下村是否能够有效根据游客需求、旅游偏好以及国家政策来把握现存优势并改善解决劣势问题将会影响塔下村未来是否能够按照这个良好的发展势态继续前进。

图1 塔下村游客评论数量年际变化

3.1.2 景观逐月分布差异特征

由图2 可知，河域景观以及传统建筑与雕塑元素出现频次总体高于历史传统文化和村民日常生活元素水平，自然生态景观出现频次居中。塔下村的河域景观与传统建筑保留程度较为完好，有较高的观赏性和关注度，而塔下村本土传统文化与村民生产生活景象较少。其中河域景观与传统建筑雕塑的出现频次随月份变化的变化波动较大，由此可见休闲观赏类的景观景点受季节和气候的影响较大。1月、12月和10月中的五类景观元素整体出现频次偏高，并且评论中贯穿整个塔下村落的跌水溪流、溪流周边的滨水构筑物、散布于带状溪流两侧的传统土楼建筑以及德元堂等在照片中占较大部分（图3），由于10月正值秋季，并且1月和12月塔下村冬季温暖，气候舒适，体感温度适宜，有国庆以及寒假旅游旺季，因此对于户外观景体验来说是较好的来访时机。3月、6月、9月以及11月中五类景观元素类型整体出现频次偏低，不仅受旅游淡季影响，而且其中体现塔下村历史文化的雕刻、绘画以及民俗活动，和展现村民日常的生产生活此类与游客之间的互动体验的图片较少，反映了文化和民俗风情的游客视觉感知较弱。

图2 塔下村景观元素逐月分布差异折线图

图3 塔下村景观元素逐月分布差异柱状图

3.2 南靖塔下村游客旅游的空间偏好分析

经过核密度分析得出塔下村游客旅游在空间维度上的热点分布特征，塔下村的景观节点主要由两大热点核心区域、主要节点和次要节点沿贯穿村落的带状河域分布而成（如图4）。

图4 塔下村空间核密度分析图

3.2.1 热点核心区域

德元堂景区为热点之一，其中“张氏家庙”和“石龙旗杆”的核密度值同时落于数值10292—15810，是塔下村兼具深厚历史文化与优良观景效果的标志性景点，有较高的关注度。此外，塔下村的河域中部为塔下村的第二大热点区域，其核密度值落入10292—15810 范围内，该村落中部有绝大部分民宿和餐饮店铺等商业性区域聚集，是外来游客的常驻之地。其次，由于塔下村内部道路狭窄导致车辆仅可单向通行，不少驾车游客停靠在此住宿用餐，并观赏塔下村保留完好的河域景观。村落中部地势平坦，观景视野开阔，因此河域中部是村落游客较为密集的场地。

3.2.2 主要节点

除了两大核心点区域以外，塔下村中的雪英桥、青普南靖塔下村行馆、裕德楼等主要节点的核密度值均分布于806—10292 范围内。

雪英桥和裕德楼的核密度值处于6262—10292 之间。雪英桥横跨贯穿塔下村的河域，并临近塔下村游客流量较集中的区域，即河域中端，是塔下村人群观赏跌水景观以及闽南传统建造风格建筑的热点地区之一。裕德楼也临近塔下村落中部，其较好地保留了原古建筑的形态和原生态的居民生产生活，提供给游客与土楼居民一同起居的体验，吸引不少有猎奇体验和传统建筑观赏需求的游客来访。青普南靖塔下村行馆的核密度值位于2976—6262 范围内，兼有民宿吃住和文化体验，以及传统与现代融合的建筑形制，并保留本土的原生态自然景观，虽地处较远，但是能够提供综合且有优良品质的游客体验。

3.2.3 次要节点

土楼群落的核密度值分布差异较大，主要有2 类情况。一方面，部分土楼建筑的核密度值较低，处于0—2976 范围内，因为分布较为分散，村落内部交通便捷性与通达性较低，并且部分土楼未对外开放，导致来访游客较少。另一方面，部分土楼处于较高核密度值区域，如振源楼、庆光楼、顺昌楼等，核密度值在2976—15810 范围内，结合塔下村节点出现频次数据可知，其游客来访次数较少，但临近高热度区域，因此其核密度值是由本身及周边高核密度节点共同决定。此外，萤火虫梦幻谷位于较为偏远位置，其低核密度在806—2976 范围之间，由于山路通行不便且距离较远，并且萤火虫观赏旺季为夏季和秋季前期，其余季度较无观赏性，因此年均游客关注度较低，核密度值较低。

依据分析可知，村落两大核心区域与主要节点沿贯穿村落的河域串联，形成具有趋向性的南北向带状观赏路线，游客聚集程度较高，其余次要节点处于核心区域的辐射范围内，游客来访数量较少，由于旅游体验丰富程度与交通因素，导致游客旅游的空间主要分布于沿河观赏路线，较为单一。

3.3 南靖塔下村的游客满意度分析

3.3.1 感知体验要素提取

将评论文本进行主观评论句的转化，结合认知形象分析结果，对描述的主观评论句进行逐条编码、分类，形成若干个景区游客感知体验要素的概念，并且进行归类整合，形成A-Z26 个初始范畴，分别是河域自然景观风貌、河域人文景观风貌、村落传统古建筑风貌、等，并且将塔下村游客体验要素分为5 个对应范畴，分别是旅游景观、游客体验、基础设施、旅游服务和情感体验，具体内容如表1 所示。

表1 塔下村游客体验要素分类

续表1

3.3.2 文本编码赋值

基于情感形象分析结果，针对游客评价中提取的感知体验要素进行评分，设定1-5 的评定分值，分别对应的评定等级是：很不满意、不满意、一般、满意、很满意，由两位记分员分别对主观评论句进行编码赋值，再交叉比对检查，最终确定评论编码结果并整合（表2）。

表2 主观评论句定性评值举例

3.3.3 IPA 分析

由图5 可知，河域景观、传统古建筑风貌、历史文化、村落的民俗风情以及自然生态环境等受到较多的关注，且获得的游客满意度较高。一方面，塔下村对于自然生态景观和传统建筑等元素保存且维护较好，并打造为村落的标志性观赏节点，使其具有较高的感知价值。另一方面，历史传统文化与民俗风情获得的游客关注程度和满意度都较高，且第二象限体现了游客对当地的导游解说及服务较为满意，结合逐月景观分布特征中历史文化与民俗风情元素出现频次较低问题与评论文本的分析可知，游客对于历史文化与村落生产生活的感知程度较高，正是因为塔下村的民俗文化在口头宣传上存在优势，但而其可观性与游客的参与度导致拍摄频次较低。

图5 塔下村IPA 游客满意度-重要性分析象限图

在活动体验方面，逃避寻真体验与家庭亲子体验方面的游客满意程度较高，但总体的娱乐体验丰富程度以及寻美猎奇体验的满意度不足，游客关注度较低，由此可知塔下村的活动丰富度虽然低，但针对现有活动的活动质量以及游客体验之后的反馈都较好，在寻美猎奇方面的低满意度主要是因为土楼较差的居住环境以及季节变化对萤火虫观赏露营的影响，导致游客满意度较低。因此季节变化、景点的体验丰富程度和宣传策略较大影响游客对于活动体验的偏好和重视程度。

由一、二象限可知，游客对村落的民宿住宿以及餐饮美食等有较高服务水平和质量的商业性区域的满意程度都较高，因此这也是塔下村落中部地区成为热点区域的原因之一，并促进了中部沿岸地区的商业发展。但由第四象限可知，游客对于村落的商业化开发、商业购物及氛围的满意程度较低，且提及次数较高，说明了塔下村在发展其商业优势的同时存在较大明显的商业化。

此外，由三、四象限可知，村落内外部交通及公共服务设施是游客经常提及但满意度较低的元素，由于村落内部道路狭窄，车辆通行不便且管理不足，同时村落外部景点间距离较大，交通工具使用性较低，并且公共设施中的旅游标识及外部交通规划建设较差，降低了游客来往的可达性与便捷性，影响游客的旅游体验。

4 建议与讨论

4.1 建议

4.1.1 合理应对时间变化及疫情影响

由于不同时间的温度差异，游客倾向于在气候舒适的时段游玩，且旅游淡旺季的分布导致不同月份的游客数量不同。因此，村落应利用时间变化来丰富每段时间的游玩和观赏内容，打造有季节特色和节日特色的旅游体验。比如，增加在夏季高温、暴雨等较差气候环境下的室内体验如制茶品茶、手作陶器、制作客家点心等，弥补室外可玩性较低的缺陷，减少气候问题下夏季与其他季节的游客数量差距。并且在旅游淡季时突出季相自然景观展示，丰富对应时段的节日习俗活动比如“客家木偶戏”表演、“中元节”及“三月半”等游客可参与的活动，利用本土特色景观和民俗活动在淡季吸引更多的游客。

此外，从2020年起的全球新冠疫情问题此类公共卫生突发事件导致塔下村年来访数量骤降。因此村落应保留本土优良的自然生态环境和河域观赏景观的优势，打造适合于当前形势下的健康景观，并制定相应的游客流量控制措施来避免风险，使村落旅游业在疫情期间仍然能够正向发展。

4.1.2 提升体验丰富度

塔下村中部以及德元堂景区为2 处热点核心区域，其辐射范围内的次要节点热度较低，旅游路线单一且具趋向性，并且部分节点的高核密度值是由周边高热度节点决定的。

因此村落应当丰富次要节点的体验内容，例如针对对外开放的土楼群落应当改善其居住环境，并且能使游客切身感受居民的生产生活方式，比如前往居民家中饮茶、体验晒柿子和制作竹编等，也可以设置展示区域方便游客了解土楼的建造历史与构筑特色，提高个体节点的热度。此外，应保留地导解说方式的文化宣传优势，并且加强历史文化的视觉展现和游客参与度，比如德元堂景区的戏台可增加使用频次，用于客家木偶戏等表演展示，或者在展示艺术文化印迹的同时提供游客可亲自制作或绘制的体验。

4.1.3 正确把握村落商业化

塔下村中部的民宿和餐饮服务方面发展优良，但是同时存在部分过度商业化的问题。因此塔下村需要打造具备本土特色的村落形象，将原生态休闲观景和猎奇体验作为商业优势，并避免过度推销以及旅游成本的提高。比如在保证价格适宜与质量优良的基础上，加大宣传茶饮、客家点心、特色菜品等具本土特色的餐饮美食，并将住宿和用餐与滨水景观或土楼建筑融合，使打造沉浸式氛围，提高餐饮住宿的商业价值。或把陶器、插画、客家竹编等转化为文创产品将塔下村文化以商业产品的形式对外传递，同时减少景点跟风售卖的高价位低质量纪念品。

4.1.4 改善交通设施

由于塔下村的内外交通存在低便捷度和低可行性的缺陷，并且基础设施建设不足，导致不便于游客走长距离的观光路线，旅游路线不清晰，游客旅游偏好上的空间分布单一。

针对内部道路狭窄以及内外部交通工具少的问题，村落可以提供租赁自行车服务，并提高观光车的发车频次，降低汽车通行和游客步行的必要性，在解决游客通行问题的同时，利用和提升塔下村沿路景点的可观赏性。此外，加强外来车辆管理，设置便捷的车辆停放位置。增设道路标识，便于游客辨识路线和寻找景点，并加强对高热度-低热度节点路线的引导，把握次要节点的位置优势，增强节点热度，将游客的游览范围向外延伸。增加停靠休息站点和公共厕所的设置，提高游客的旅游的舒适度。