认知语用学视域下的多模态话语分析理论建构 ——以麦当劳广告为例

范振强，陈梦凡

(浙江工商大学 外国语学院，杭州 310018)

多模态是传播学、语言学、符号学、文艺学、计算机科学等多学科关注的焦点课题。Forceville将模态定义为“利用感官构建意义的符号系统”[1]，他将模态细化为以下九种：视觉、书面语、口语、身体行为(包括手势、姿势、面部表情和动作方式)、声音、音乐、嗅觉、味道以及触觉。[2]67

首先，就理论而言，仅以语言学为例，出现了多个理论并存的局面，尚缺少综合的理论框架，且研究视角比较分散。有的研究聚焦多模态隐喻，如冯德正尝试用系统功能理论为图像隐喻和多模态隐喻的构建与分类提供一个新的视角，分析了视觉图像再现意义、互动意义和构图意义与隐喻的构建。也有研究专注多模态转喻[3]，如杨洋、唐婧对俄罗斯国家形象宣传片中的转喻类型进行总结和分析，探讨了多模态转喻表征和衔接连贯功能及图像、声音、文字等模态协作机制。[4]近年来，从认知角度切入多模态话语分析的研究逐渐兴起，如赵秀凤基于认知语言学理论，构建出一个融转喻、隐喻、微叙事于一体的在线整合模型，并结合社会符号学的基本理论，构建了图文类反讽的对立表征系统。[5]总之，以往的研究运用不同的理论分析不同的多模态，相对零散，因此亟需找到一种可以涵盖不同类型多模态的综合理论模型。

关联理论(后文简称RT)是认知语用学的基础理论，对人类的认知和交际具有强大的解释力[6]，RT声称能够解释所有形式的交际活动，既包含语言交际，也包括运用其他刺激信号(stimulus)进行的交际[7]66-71。虽然在国内外对RT的研究硕果累累，但多聚焦语言交际，对其他模态交际的研究相对不足[8]。Forceville在新作《视觉与多模态交际》(2020)一书中，对RT进行了新的重构，是该理论的最新研究动向。书中指出，RT不受媒介、模态、体裁和文化的干扰，再次强调彰显RT的强大解释力。虽然其他方法可以为特定维度的交际分析提供重要的见解和工具，但在理论架构方面，没有任何一种方法能像RT一样精密、细致或完整。[2]257然而，Forceville没有系统地将RT与其他理论进行对比，论证其优越性。

鉴于以上理论背景，利用最新研究成果，对麦当劳广告进行多模态分析，尝试将RT与其他理论进行对比，验证较之其他理论，在RT的基础上构建一个更加综合的、可操作性强的、解释力强大的理论框架模型是否更具优势，旨在推进多模态话语分析的理论探讨，检验RT在多模态方面的理论解释力。

其次，广告是一种基于媒体的手段，旨在营销，如提高和维护消费者意识或传播特定产品、服务或品牌的信息。[9]根据可感知的信息，广告可以细分为各种“单元”，如广告的模态(视觉或书面)，文本中元素的大小、位置、颜色和方向，以及这些元素的内部结构。广告通常利用视觉和书面文本的相互作用，来实现特定的效果。与其他视觉一样，广告通常要求受众具备解码某些内容(即场景)的能力。但对广告的解读更多地依赖推理而不是解码，因而解释其如何获得关联性变得更为复杂。[2]148因此，广告是检验多模态理论解释力的较理想语料，也是其被选为研究对象的主要动因。麦当劳作为一家全球大型跨国连锁餐厅，其广告总是别出心裁、创意十足，被网友称赞为“一家被快餐事业耽误的广告公司”。文章所选择的六则广告均来自媒体对麦当劳创意广告的宣传报道中，传播力广；同时，它们在广告创意表现手法上具有一定的典型性和代表性。故选取该六则广告，以关联理论为理论框架，以其他相关理论为补充进行多模态分析。

1 关联理论的最新进展与多模态交际

1.1 信息意图与交际意图

传统的关联理论(RT)认为交际是一个明示推理的过程。明示与推理是交际过程的两个方面，两者相辅相成。明示行为涉及两种意图:信息意图和交际意图。信息意图指说话人表明自己有某种传递信息的意图，而交际意图指说话人表明自己有传递这种信息意图的意图。然而，Forceville[2]35对此提出了不同的看法，他认为交际意图是说话人希望与听话人进行交际的意图，信息意图则与说话人想要传达的信息中的假设内容有关。因此，尽管在口头交际中很难区分这两种意图，交际意图在逻辑上先于信息意图。

在大众传播中，Forceville对信息意图和交际意图识别与实现的判断与以往的研究有很大不同。当受众没有注意到漫画、插图或广告时，交际意图未被识别。由于不同于面对面交际，即使受众注意到了漫画、插图或广告，也很容易因为其他原因而没有将注意力在此多做停留，此时，受众虽识别了交际意图却并未实现交际意图。当受众决定要集中精力在该信息上时，交际意图才得到了识别和实现。受众可能会注意到并留意该信息，但无法对其进行解读，则称这种情况为无法识别信息意图。如果受众看到、留意并解读了该信息，但不接受该信息，则该信息意图被识别但未实现。最后，如果受众理解了信息并认为该信息是真诚、真实、善意的，并因此处理其认知环境中的假设，则受众不仅识别还实现了信息意图，产生了积极的认知效果和认知回报，这也是获得关联性的标志。[2]113-114

1.2 最佳关联

交际过程就是在说话人的话语和听话者的认知语境之间寻找最佳关联的过程。Sperber和Wilson在《关联性:交际与认知》第二版中提出了认知原则和交际原则，并区分了最大关联和最佳关联。认知原则认为人类认知倾向于同最大关联相吻合，即听话人理解话语时付出尽可能小的努力，去获得最大的语境效果。交际原则认为每一个话语或明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联，即听话人付出有效的推理努力之后，获得足够的语境效果。[10]RT建立在一个基础之上：施众旨在与受众建立最佳关联，并尽其所能地考虑该受众中众多个体的认知环境。[2]117

1.3 显义与隐义

“显义”指的是，“话语U所传递的假设是明示的，当且仅当它是U编码的逻辑形式的充实”[7]182。“隐义”是除了显义以外话语所传递的任何其他命题，其内容完全取决于语用推理。[11]至少某些或部分视觉可以触发显义，即存在这样的视觉，无需其他模态(尤其是语言)的任何帮助，就可以直接呈现可以判断真假的信息。在特定的语境下，明示图片能够使预期受众获得特定的显义。每一个视觉显义反过来又与语境假设相结合，产生各种不同强弱程度的隐义。在指称赋值和充实之后，视觉既可以指引交际对象获得强隐义或弱隐义，而且还可以获得(视觉)显义。当我们讨论显义和隐义时，建议将广告作为一个整体来进行。虽然这样做可能会触发多个显义，不过并非所有显义都同样重要。而且，受众在阅读广告时往往只是表面上的阅读，而不是全面的阅读，所以不一定会衍生出所有的显义。[2]155

2 基于关联理论的、多模态话语分析理论建构

Forceville在新著中已经预见到RT可以解释不同体裁，文章尝试以麦当劳广告为例，运用RT进行多模态分析，证明RT可以解释范围更广的多模态话语。若以RT作为理论框架，辅之以解释特定情况的其他理论，能够弥补单纯运用这些理论分析多模态的不足，并将这些各自为战的理论统一起来。

2.1 关联理论与视觉语法理论

图一是来自美国波多黎各城市LED广告屏上的一则户外广告。视觉语法理论提出了再现意义、互动意义和构图意义三大概念，如果仅用视觉语法理论对这则广告进行分析，会发现这则广告图案模糊、内容有限，没有复杂的位置关系，我们仅能得出微弱的意义。由于仅有单一的物体和文字，且没有象征性图像，该广告缺乏再现意义。

图1 图案模糊

本例中图像参与者为物体，属于提供接触，这说明广告主要是提供商品信息，受众通过图片传达的信息来了解麦当劳产品，因此更加客观公正。图像以中景镜头和水平视角呈现，传达了一种与顾客的平等关系。整体画面的模糊又降低了原有图像的色彩饱和度，因而降低了图像的情态值和广告的真实感和可信度。然而，这一互动意义明显违背了广告商的初衷。图像中事物所处位置的不同决定了其信息的真假与否和价值的大小。本例中“say no more”这句至关重要的句子处在广告右下方这一最不起眼的位置，其所处位置、所占空间似乎与其应有的价值相矛盾。仅用视觉语法理论分析得到的构图意义显然与广告的目的相矛盾。

根据RT，当人们意识到这是一块广告屏时，就已经识别并实现了其交际意图。这种户外广告往往利用极简的文字产生引人注目的视觉效果，因而很容易吸引人们快速浏览它，从而识别其信息意图。虽然广告右下的文字清晰可见，但是高糊的图案似乎阻碍了关联，人们无法确定该产品的积极主张以识别其信息意图。但实际上，这里有一个隐含前提，广告客户希望与其具有最佳关联性的在其认知环境中拥有以下信息：麦当劳售卖薯条，薯条的包装是红色的，麦当劳的标志是金拱门。因此，即使广告极不清晰，熟悉麦当劳的受众也足以通过图案的颜色、轮廓、模糊的标志来识别该品牌，实现指称赋值。这则广告是从一般大众中自由选择目标受众的，是通过假设其了解品牌产品和标志来实现的，而人们对品牌产品和标志的熟悉成功地唤起了对品牌的识别。广告右下角的口号短小精悍，意为“say no more”，仅仅占据广告右下角十分不起眼的一点位置，字体极小，且口号短小精悍，似乎是在告诉人们大众对麦当劳已然相当熟悉，这句话甚至都可以略去不谈。

图二是一则户外广告。同样地，由于图案的缺失和内容的匮乏，人们很难仅仅通过视觉语法理论剖析太多的意义，只能解码获得“有一个人或物在我的右边”。但结合关联理论，便可以推理出广告的意义。

图2 图案缺失

由于这则广告以路标的创意呈现，且画面中没有太多内容，甚至连品牌标志都不完整，因而人们一开始很难识别这是一则广告，从而达到识别并实现其交际意图的目的。该路标由大面积的红色底色、小部分的黄色图案以及三个单词组成。为了获得关联性，人们会提问“what’s on my right”，并根据图片进行推理。关联性的推导始终是明示刺激和该刺激接受者认知环境共同作用的结果。[2]112实际上，这里有一个隐含前提，在广告商希望与之达到最佳关联的受众的认知环境里，包含了以下信息：红色和黄色是麦当劳的主色调，显示的图案是金拱门的一部分。因而，即使麦当劳将自家的logo拆开做成路标，最佳关联的受众也能推理出在他们的右边有一家麦当劳的信息。当人们意识到这是麦当劳logo的一部分时，广告的交际意图和信息意图几乎同时得到了实现。

2.2 关联理论与概念隐喻理论

图三是一则平面广告。当广告受众看到图中描绘的圆圆的层状事物时，很容易发现该事物与其日常经验中类似事物之间的相似之处，从而意识到这是一则汉堡广告。另外，熟悉麦当劳标志的受众很容易根据图片下方的金拱门识别出这则广告来自麦当劳，从而实现交际意图。为什么麦当劳会将这种汉堡与音乐大厅在视觉上重叠起来？为了获得关联性，这种视觉必须以某种方式鼓励人们对汉堡广告积极主张的推导。而获得关联性的唯一方法就是将这种场景解释为一种视觉隐喻，将隐喻识解为“汉堡是音乐大厅”，其中最相关的特征便是两者在形状上的相似。由于这一隐喻，受众很容易识别这一广告的信息意图。倘若仅运用概念隐喻理论，这则广告的分析便止步于此。事实上，广告下方的标语也为人们提供了一定的帮助。“THE Signature COLLECTION”暗含汉堡和音乐大厅一样，都是鲜明特色的集合。交响乐由多种乐器构成，各有特色；而该汉堡馅料丰富，也由多种食材组成，别有风味。“A SYMPHONY FOR YOUR SENSES”暗含两者都是感官的盛宴，听音乐会是一场视觉与听觉的盛宴，品尝这款汉堡则是一场视觉与味觉的盛宴。该图像还蕴含了许多弱隐义，比如新品汉堡上市，新品汉堡有很多层等。

图3 隐喻

概念隐喻理论虽然能够分析这则广告中的隐喻，但对于广告中的其他细节，如广告中文字的意义以及广告图像的弱隐义，无法再作进一步探究。只有在关联理论的指导下，人们才能逐步进行推理更加深入地剖析广告的内涵，达到广告的最佳关联。

图四是一则平面广告，同时也是位于法国一条公路旁的一则户外广告，目的是宣传麦当劳在公路旁的站点McDrive。

图4 隐喻和对比

很显然，广告商已经经过仔细斟酌，将预算花在公路旁的广告牌上，从而尽可能多地覆盖目标受众群体(司机)。当司机或同行之人在公路上遇到这两块广告牌，并且在行驶过程没有太多其他干扰时，他们很可能会注意到这两块广告牌来识别和实现交际意图，并准备投入必要的努力以期产生积极的认知效果，使得这一信息与其有关联，从而识别、甚至有较大可能实现其信息意图。较小的广告牌告诉司机们：距麦当劳还有2km；较大的广告牌告诉司机们：距离最近的一家汉堡王还有258km。视觉上这两块广告牌的高度差异以及“2”和“258”这对数字的大小差异，形成了两组鲜明对比。与此同时，两块广告牌高度的巨大差异隐喻麦当劳与汉堡王两个品牌实体店密度的巨大差异。交际对象根据这一明示刺激付出努力进行推理，从而得出这则户外广告的强隐含之意便是麦当劳距离你更近。广告商而在其对应的平面广告中，麦当劳更是直显地告诉受众其拥有超过1 000家McDrive，并巧妙地运用比较级closer暗示受众：比起汉堡王，麦当劳是你更好的选择。

通过上述分析，我们可以观察到这则广告蕴含了隐喻和对比两种认知机制，因而仅用隐喻理论分析是不够的。唯有以RT为框，结合概念隐喻理论，广告的意义才能得到更充分的解读。

2.3 关联理论与概念转喻理论

图五是一则平面广告。在其认知语境中有麦当劳相关信息的受众，很容易根据图示餐厅的环境以及左上角的品牌标志，判断出这是一则麦当劳广告。

图5 转喻、隐喻和夸张

图中，玻璃碎了一地，一只硕大的非人类的手占据了画面的三分之一。人们根据自身的认知环境可以迅速识别出这是一只黑猩猩的手。此处运用了转喻认知机制，源域是黑猩猩的手，目标域是黑猩猩。广告商运用丰富的想象力，有目的地放大其形象特征，启发了受众的想象力，人们可以很自然地联想到地上的玻璃是黑猩猩砸碎的。即便如此，服务员还是微笑着递给黑猩猩食物，凸显了麦当劳微笑服务的理念，增强了表达效果。然而，一般情况下，黑猩猩是不可能去麦当劳就餐的，所以此处还有一个隐喻，源域是黑猩猩，目标域是各种“奇怪”的人，隐喻麦当劳对任何顾客都会同等对待。右上角的法语意为“come as you are”。任何一个个体所推导出来的隐含之意取决于其认知环境和兴趣。有的人会推导出麦当劳用餐环境轻松，来麦当劳用餐可以不受拘束，做你自己；有的人会推导出麦当劳顾客至上，欢迎每一位顾客的到来。当然也会有许多弱隐义。一些人可能会注意到麦当劳餐厅上方的广告牌，发现又出了新品；一些没有接触过麦当劳的人会知道这家餐厅售卖汉堡、鸡块、甜筒等；还有的人会注意到麦当劳用纸袋打包，注重环保。

通过上述分析表明，这则广告蕴含转喻、隐喻、夸张多种不同的认知机制，因此，仅用概念转喻理论进行分析是不够的，还必须在RT的框架下结合相关理论对多模态进行更充分的分析。

2.4 关联理论与概念整合理论

王文斌和林波认为概念整合理论(CB)与RT既有共似之处，又互为补充。RT试图对语用推理提出一条普遍性的指导原则，即言语交际的前提是关联。CB具有可形式化的操作性，能弥补RT由于对言语交际的阐释过于笼统化和理想化而造成的不足。同时，CB缺乏一种有力的规律性的东西来作为其指导原则，而这一点，RT恰好能弥补其不足。[12]因而，RT可以借助CB的分析手段，而CB可以运用RT来描述概念的映射和整合过程，将两者结合对于意义的建构具有更强的解释力。

图六是一则平面广告。

图6 双关

图中“元”字的一笔虽然被一个苹果派所覆盖，但受众可以凭借自身的认知语境轻而易举地将此字识别出来。少了一笔的“元”形似“π”，3.14通常被用来代表圆周率π去进行近似计算，“派”音同π，“派Day”又是“派对”的谐音。这则广告的第一个输入空间的意思是，花3.14元就可以在麦当劳吃到一个派，即为广告的显义。第二个输入空间的意思是，3.14元可以开派对。由于两个输入空间共有的信息结构，映射到类属空间，同时相同的结构和不同的信息选择性投入到合成空间形成新创结构，这一新创结构一语双关，剖析开来便是广告的隐义：仅需3.14元在麦当劳买个派就能享受开派对的快乐。这则广告巧妙地融合了“3.14”“π”“派”“元”等元素，运用同音双关和谐音双关吸引受众的注意力，使受众付出了有效的认知努力推导出广告商的信息意图，从而获得广告的最佳关联，并增强了广告的宣传效果，令人印象深刻、回味无穷。

3 讨 论

关联是多模态话语分析的前提，它能引导受众结合认知语境进行推理。多模态话语可以从语面、隐喻、转喻等方面进行多维度分析。语面可以理解为“明示内容”，即显义。显义由语言解码或语用推理推导得出。语用推理则需要结合认知语境。解读多模态话语的显义可以运用视觉语法理论。识解隐喻、转喻等则需要运用概念隐喻、概念转喻等理论，并在关联理论的指导下，结合认知语境，有选择地将输入空间中具备最佳关联的成分投射到合成空间，经过组合、完善、扩展得出多模态话语的隐义。这一概念整合的过程就是“推理”的过程。为此，文章尝试以RT为基础构建一个综合的多模态话语分析理论框架模型，如图7所示。

图7 多模态话语分析框架

4 结 论

以广告类多模态为案例，将关联理论与多模态领域的几个主要理论进行了对比，论证了其理论优势，分析了相互之间的优势互补性，指出了构建综合的多模态分析理论框架的可能性，旨在弥补现有各理论相对零散的不足。

研究发现，视觉语法侧重视觉话语中空间关系的解释，而对背后的深层认知理据重视不足[13]，在图片信息量不充足且图案模糊、缺失的情况下，仅用视觉语法解释便显得有些单薄，甚至可能得出不合常理的分析，而运用RT整合认知和语用因素进行推理能够更深层次、更准确地解释这种情况。另外，完整的多模态话语往往包含不止一种修辞或认知机制，仅用单一的某种理论，如概念隐喻理论、概念转喻理论只能聚焦多模态的一个侧面，无法完整剖析其意义。因此，对多模态话语进行完整分析，挖掘多模态背后的深层语用认知机制，可以考虑以RT为理论框架，以其他相关理论为补充，能够通过推理更深入细致地把握多模态话语的意义。

总而言之，RT在多模态话语分析中具有不可或缺的地位，并且与其他理论具有极强的兼容性和互补性。因而，以RT为基础构建一个综合的多模态话语分析理论框架模型，更具优越性。实践证明，RT可以为多模态话语分析提供一个新的理论工具。倘若以RT为框，其他理论为核，多模态话语分析的各个理论的统一便有了可能性，多模态话语分析理论各自为战的局面将得到改变。