中华老字号品牌的传承与创新

摘要：新中国成立初期有16000多家中华老字号，涉及各行各业。现如今商务部数据显示中华老字号仅剩1128家，其中仅有10%的老字号企业发展效益好，70%勉强维持盈亏平衡，20%则是长期亏损，濒临倒闭。

关键词：中华老字号;品牌;创新

一、何为中華老字号

中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，获得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。2006年4月，国家商务部发布了"振兴老字号工程"方案，表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1000家"中华老字号"，以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。

二、中华老字号的问题分析

中华老字号的名声虽响亮，但已日渐凋零，其之所以衰败最主要的问题在于：

1.观念老化、品质老化、职工老化

上世纪50年代的公私合营，使得一些老字号在分分合合中消失，改革开放后，许多老字号又在西方先进经营理念和多业态的冲击下相继崩溃，造成了老字号企业出现大面积的亏损。另外老字号因为店老，普遍负担较重，例如2003年破产的某老字号品牌剪刀厂，据悉1997年时该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。

2.缺乏良好的品牌传承和运营宣传

部分老字号企业的培养模式仍沿用学徒制，没有科学系统的培训方式，也没有合理运用法律来维护品牌识别和商业机密，导致市场上的山寨行为猖獗，不法分子利用老字号的招牌，仿造产品牟取暴利，大量仿冒品充斥市场，老字号的品牌形象严重受损，消费者对品牌的信任度降低。

3.创新意识和舆论管控不够

许多老字号企业对时代的发展变化考虑不全，对消费群体和消费者的心理变化研究不够，固守传统特色，产品陈旧、品种单一，造成产品滞销、门庭冷落。2020年一位美食博主的"探店视频"引发热议直接使某老字号包子店陷入舆论危机，该老字号企业严重低估了网络时代媒体和公众的影响力，自以为是的保护意识、店大欺客的惯性思维以及过度公关的防卫行为，直接把品牌拖入了舆论泥泞。

4.不重视国际市场

我国虽有不计其数的中华老字号，但在国际市场上，也就是少数几个老字号品牌略有名气，而就算是这些老字号企业也因不重视开拓国际市场，导致其产品在国际市场份额日益减少，地位下降。反观西方发达国家则总是以老字号充当开路先锋，率先打入国际市场，成为备受各国年轻人青睐的香饽饽。

三、中华老字号的传承与创新

1.坚持高品质和精益求精

首先大家为什么要选择到老字号消费？不就冲着"非遗"等独特风格吗？丧失传统工艺，意味着老字号丧失了屹立百年的底层基础和历史沉淀。其次，传统文化依然有其独特魅力，只要秉承精髓，坚持高品质和精益求精并在过程中寻求突破就不会搞砸。例如故宫文创系列，通过贴牌产品"短平快式捞金"，持续圈粉，至今火得一塌糊涂。因此，拥有传统历史文化底蕴的老字号，要学会因势利导，进一步挖掘自身品牌魅力，适应消费环境变化而进行动态调整才是长远之计。

2.开发新品种，加强品牌传播

老字号价值在老，发展在新。中青年目前是消费市场的主流群体，老字号需要改变固有的品牌影响，不断尝试从中青年群体的需求出发，增加产品种类，加大对新品的研发和创新，为不同类型的客户提供不同类型符合其需求的产品，通过增加产品种类的方式开拓市场上的潜在客户群体。在当下的互联网时代，运用各种传播方式，比如在线直播带货、购物网站促销、与其他品牌联名等加强对自家产品的推广和销售。当国潮、传统文化占据营销高地时，老字号企业们需及时洞察现代消费者需求，构建新的4C营销模式。

3.价格策略和经营模式

一些传统老字号企业是靠涨价来维持利润，在消费者眼中看来，其工艺与用料都很平常，但价格与价值严重不匹配，导致口碑下滑，舆论指责，使品牌受到极大诟病。而另有一些老字号企业则倾向于低端定位来抢占市场，导致品牌形象低下，市场份额逐步萎缩，慢慢被挤退到边缘，最后被其他品牌或是洋品牌吞并。因此，针对不同消费群体制定合理的价格策略是老字号谋求长远发展的有效途径。经营模式方面则可以考虑特许经营+连锁经营，这样既可以节约运营成本，又可以提高市场覆盖率，扩大销售规模，统一店面形象，从而树立和传递老字号的品牌形象和价值。

4.强化品牌IP和全球化战略

老字号品牌实现自身价值的做法应该是从产品和服务上去打动消费者，而新文创可以引导IP和品牌联合，实现价值和文化认同。2021年9月，第五届中华老字号博览会现场实现销售额2175万元，其中掌门人大会+品牌发展高峰论坛、寻味老字号直播周+小吃文化节、健康养生节+现场交流会等一系列多元化的展会活动引起了公众的极大兴趣和关注。同年举办的第三届进博会消费品展区，国内两大腕表品牌，也通过与海外知名品牌跨界联名的模式在进博会现场进行了新品首发。

中华老字号具有深厚的文化底蕴和人民智慧，是中国商业文化的重要体现，是中国品牌经济的重要力量，也是中国传统文化价值和经济价值的延展。所以，老字号企业要处理好传承与创新的关系，光有传承而没有创新，发展潜力是不够的，市面上有不少老字号因为倚老卖老固步自封最终被市场淘汰，而只注重创新却失了初衷，打破了自身赖以为本的质量体系，纯靠品牌溢价来捞金也会被消费者抛弃。在传承的同时坚持创新，在创新过程中也不能丢掉传承，这才是老字号的发展之道。

参考文献：

[1]季如意.新文创背景下老字号品牌年轻化模式的探索[J].今传媒，2020，28.

[2]程祯.品牌创新的动因及策略[J].管理现代化，2004.6。

[3]刘帆.“中华老字号”品牌文化研究[J].武汉商业服务学院学报，2007（3）.

[4]安惠民.中华老字号发展现状及趋势，商场现代化，2012（35）.

作者简介：褚翔（1984.4-），女，汉，湖北，中级讲师，研究生，研究方向：经贸、商务、教育。