品牌社群体验设计的路径策略研究

王海军 李景磊

摘要：在新零售背景的整合驱动下，构建与消费者的持续性、连续性关系逐渐成为品牌恒久发展的源动力。品牌社群日益成为影响消费决策、提升品牌形象、培养消费者忠诚度、甚至影响消费者生活方式的重要渠道。本文从当前品牌社群体验设计的背景环境分析入手，提出了驱动体验、连接体验、共建体验阶段的设计策略。

关键词：品牌社群，体验设计，品牌营销

一、当前品牌社群体验设计的背景环境

随着互联网的深入发展，移动网络社会逐渐崛起，线上逻辑正在重塑着社会形态，并不断的改变着人们的生活方式、经验与文化。互联网背景下的技术革新、社会化媒介形态与生态环境的变化都对品牌社群体验设计的发展造成颠覆性的影响。计算机技术的发展为信息跨平台跨终端交互提供了保障，用户之间、群体之间和平台之间的间隔被打通。越来越多的企业搭建起自己的品牌社群体系，以求真正实现与消费者的无缝对接，让消费者之间能够共同分享有效信息、品牌价值，达成互惠互利的格局。品牌社群的体验状况很大程度上决定了企业能否建立起良好的品牌关系并提升品牌价值。

品牌社群的出现具有划时代的意义，为实现体验营销时代创造了条件。它体现了消费者作为一种共同体所展现的能力和价值，即群势效应。通过消费者的参与而形成专业且有针对性的开放知识网络，以供消费者、品牌之间共享信息流，并最终建立起信任和忠诚的纽带。依托品牌社群关系网络中的辐射作用，达到信息传播的有效性和准确性。这种品牌传播方式极大的提升了品牌的可信度，正是国内品牌解决发展过程中用户信任与粘性缺失的新机遇。消费者在品牌社群体验的过程划分为三个主要阶段：驱动、连接和共建，其中驱动和连接形成了短期社群参与体验阶段，而共建则形成了长期社群参与体验阶段。

随着社群经济的兴起，越来越多企业参与到品牌社群的建设中。在中国品牌社群的发展，其中一个最重要的问题就是尚未形成规律性發展，还处于一个初级探索阶段，仍面临着挑战。大多数企业只允许企业内部负责管理权，因此，大部分品牌无法与公司外的品牌社群成员进行有机协作。企业更多的是把社群当作一种新的营销渠道，把社群理解为活动传播、内容传播的平台，大多是以商业利益为前提的，并没有真正融合社群经济的新发展趋势，忽视了消费者、其他利益相关者权利诉求以及在社群长期协作过程中推动品牌价值提升的能力。

二、驱动体验阶段设计策略

1.简单清晰的品牌社群参与引导

正如绝大部分产品在上线时，都会进行新手引导，其目的就是为了提示用户如何进行操作，降低用户的学习成本，帮助用户快速上手。同样的，企业在创建品牌社群时，也应该考虑到如何引导新手社群成员参与到品牌社群的互动中去。对于品牌社群的参与引导主要体现在两个环节上，一是新手教学式视频引导，这种引导方式可以结合品牌社群的不同参与情境，分门别类的引导社群成员一步一步的进行操作，通过模拟真实的操作情况，鼓励消费者参与其中，边学边用。用这种方式使新手成员快速沉浸其中，短时间内感知社群参与步骤以及参与行为。

另一种引导方式则是在新的功能与服务迭代时引导社群成员对新功能的理解，这时就要做到尽可能的克制。在社群平台功能做到自解释的基础上，应该依据用户行为操作的上下层语义，根绝用户行为预判可能遇到的问题以及需要尝试的新功能点，及时给予提示。因为很多时候用户在没有感知到这个功能和自己当前目标有关联之前是不会主动在设置中查看新功能引导，所以找准消费者行为参与的描点，把握引导出现的时机非常重要。

2.基于消费者社群成长画像的精准信息推荐

建立多元的、动态的、标签化的消费者社群模型。社群成员的画像是以大量的社群互动及参与行为数据为基础，通过各种维度和途径对社群成员的特征属性进行解析，以标签化的合集对消费者社群形象进行数学建模。随着消费人群的多元发展，越来越多的消费者开始追求更深入、更有趣的生活方式，更自由地去构建自己的品牌社群角色。品牌必须意识到今天的消费者已经无法用一种标签去描述，而需要长期社群成员的需求的迭代，甚至包含社会文化的变迁。虚拟经济与实体经济相结合为品牌带来了新的机遇，数据化的资源比以往任何时候都要更有价值，新技术让量化消费者行为路径成为可能。

在消费者驱动体验阶段初期，品牌社群平台能够收集到的用户数据是稀少的，没有足够的识别码来联通不同数据源的数据，对用户的认识也会有很大的偏差，只能实现相对个性化的千人千面，并不能完全做到“精准化”。品牌社群的自建平台则可以设置一些用户反馈的渠道，跟进与社群成员紧密接触，主要目的是主动收集社群成员的反馈，带动社群成员参与的积极性，然后将收集到的反馈数据归集到原来的用户数据库中，通过多次分析，对消费者标签进行调整。其次是通过数据监测，把握社群成员的产品使用数据，基于对数据的有效分析可以逐渐形成社群成员标签的迭代，帮助品牌社群平台重新调整信息内容推荐设计策略，进行更精准的二次推荐，至此成社群成员接触一数据反馈收集一标签更新一再推荐的闭环。

三、连接体验阶段设计策略

1.减少控制性干预增加支持性服务

在品牌社群管理中，企业的过度控制已成为常态。品牌社群的管理者往往将公司利益置于客户利益之上。但品牌社群不只是公司资产，因此控制是一种幻想。过度的社群商业信息推荐反而造成消费者的心理排斥与反感，更不利于品牌价值观的有效传递，结果往往适得其反。但是放弃控制并不意味着放弃责任。有效的品牌管理者会以社群创造者的身份参与，通过创造可以蓬勃发展的条件来培育和促进品牌社群的建设。同时，开放性的创新环境是一把双刃剑。尽管品牌社群已经有相对完善的社群规则，平台仍需要进行大量审核来稳定整个社群参与的局面。企业在品牌社群的参与中，需要谨慎的使用官方或者品牌身份，代表品牌发言时，需要以非正式、适度口语化、人性化的语音参与到品牌社群的消费者互动中，建立与社群成员更加平等自由的沟通氛围。

新媒体发展的良好环境，对于品牌社群的构建来说提供了有利的平台支持。但企业的后期投入及支持也显得十分的重要。不仅包括运营人员的投入、资金投入，还包括技术的投入。通过专业的设计团队对社群平台的完善建设不断迭代，社群成员的参与体验才能够与社群成员的参与需求配称，消费者在品牌社群的体验感知才会更加的完善。社群成员之间的价值共创以及社群建设的参与才会更加积极。

2.鼓励消费者的真实表达

社会化网络的发展以及移动终端的普及大大促进了消费者的自我表达意愿，降低了发言门槛。同时，通过社会化网络分享自己的日常想法、状态的人越来越多。吃饭前很多人会拍照并随时分享到网络上，基本上已经成为了当下的常见行为。消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间，这也是消费者的真实生活的一部分，只不过消费者的这部分的生活在没有社会化的时代无人或者只有很少的人知晓。这部分生活也构成了消费者的一个重要部分。消费者的丰富表达对品牌商了解消费者的真实想法提供了很好的机会。这种表达能够让品牌快速捕捉到消费者的潜在需求。在大众媒体主导的时代，通过问卷进行的调研是了解消费者的最主要途径。然而，社会化网络中丰富的消费者表达，让品牌无需询问就有可以根据消费者的表达了解他们对于品牌的态度，展现自己内心的喜好，价值观，揭示消费者兴趣图谱与社交图谱。在社会化网络中，消费者都已经充分的表达出自己的行为和态度，直接告诉品牌商，我是谁，我喜欢什么不喜欢什么。

消费者真实的表达会产生许多有利于品牌建设的想法，通过这些真实的想法，不仅可以促进消费者之间在一个相对安全的共享想法的环境进行交流，还会给品牌留下生动的品牌故事。开放式创新的真正价值在于能够鼓励客户就产品或服务分享不同的观点。虽然可以通过特定的渠道收集到问题，但是获得社群成员广泛的意见仍然是最好的方式。通过积极地鼓励和奖励各种观点和价值观，才能够释放消费者的创新潜力，从而取得更加丰硕的结果。品牌社群的发展重心应该从提升品牌对于消费者的印象转移到鼓励消费者自发表达他对于品牌的理解。在这个转变的过程中，品牌扮演的角色不再是传统的导演的角色，而是一个主持人，协调人，发起人的角色，通过整合消费者的表达，鼓励消费者诠释对于品牌的理解。

其次，培养有价值的意见领袖对于品牌社群建设也是非常重要的。根据麦肯锡的研究表示，意见领袖带来的口碑营销和社群影响力可以创造比传统付费广告多出近两倍的销售，加上多出35%的顾客保留率。社群之中的意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息的传播。作为品牌社群的意见领袖，站在第三方的角度去输出内容，有利于提升社群的活跃度。

四、共建体验阶段设计策略

1.聚合碎片化社群形成联动社群网络

消费者不再只是单纯被动地接收品牌功能性信息，而会主动捜寻、获取、交换品牌相关信息，从而感知到各种体验。这说明品牌应该重视构建起品牌自己的平台社群体系，不仅要为消费者提供互动交流的场所，也为自己实现品牌资源的汇聚形成有效的闭合。根据保罗·莱文森的"媒介补偿"理论，每一种媒介都有先天的缺陷，任何一种新媒介都是对过去媒介某种先天缺陷的补偿，消费者难在同一种媒介上追求到自己的所有需求。

因此品牌不能够仅仅关注或只运营一种社群平台。从平台设计特性的结果可以得知，社交媒介型平台中，微博、抖音等平台更适合吸引驱动参与阶段的消费者，聚合新的社群成员，通过即时性热门话题带动成员的参与性，抓住社群成员的碎片化时间;微信公众号则更适合一对一的精准服务为消费者提供更贴合的售后服务与精华内容推送;QQ群和微信群等则在小圈子信息传播、信息反馈、成员社交关系维护等方面具有更加明显的优势，更适合与社群成员建立起短期连接关系。社区型平台如论坛、贴吧、品牌社群自建平台等可通过多种内容的进行丰富的富媒体呈现，社群内容和资源更容易获得沉淀，营造出一种更加真实有效的沟通场所，聚集有参与经验的社群成员。在这一互动空间内，成员可围绕其消费体验，进行资源的分享，进而加强互相之间的关系和情感认同，共同创造价值，提供更高的参与和投入，因此这些平台适合建立品牌与消费者之间的长期共建的深度关系。

除了建立多平台社群体系，企业还需要对不同发起者或不同建设目的的碎片化品牌社群进行聚合，这包括三个方面：一是不同子品牌的碎片化社群，以小米为例，旗下不仅要小米手机还有小米家居、小米运动等各种各样的子品牌，不同子品牌就会形成不同的子社群。因此，随着品牌的发展需要更加关注品牌社群体系的管理，就需要对不同子社群的功能进行精准化的定位;二是随着社群成员的增加和规模的扩大，社群成员的兴趣和价值观会有形成不同的偏好倾向，会越来越难建立起相对统一的思维或者行为方式。因此品牌需要关注到这个现象，有意识的对品牌社群兴趣偏向进行分组，将社群内容进行标签化管理，形成在相对统一又多元的社群文化氛围，丰富社群的组织结构。三是整合线上线下的社群数据资源。线下社群参与为线上社群分享的重要互动内容来源，也弥补了线上参与所没有达到的真实共在，更能够激发社群成员之间的情感共鸣，加深社群参与的体验感知。随着新零售发展的深入，品牌体验店的互动数据得以留存，进而达成了全渠道互动数据的流通，这种结果能给社群成员带来更加一致性的社群参与体验。

2.将消费者的个人追求与品牌社群价值相关联

将消费者的个人追求与品牌文化相融。现在社会上的品牌众多，大众不可能会记住每一个品牌，因此品牌要做的是帮助受众获得自我实现，而不是名牌时代的自我标榜。换句话说，品牌已经从大众广而告之的时代进入到了能够潜移默化去影响别人的时代，这时候传播品牌价值观和品牌理念就起到了至关重要的作用。

品牌现在仅仅算是一个浮于外在的标签，它仅代表质量好，服务好，档次高，想要做到品牌无处不在是远远不够的，必须是很多受众所认可的一个差异化的精神和文化产品，这里面要有价值观的认同，这才是品牌能够赢得消费者非常重要的一点。现如今品牌正在变成一个开放的媒体平台，以价值观产生号召力和影响力。所以做品牌的价值观传播一定要与受众产生强烈的关联，品牌只是一个道具或者是一个连接的纽带，要让受众由心而发的有心灵上的深度刺激，从而达到深度的互动。综合来看，品牌要想尽可能的触达到更多消费者受众，就一定要对深入到品牌精神层面，不管内容形式如何变化，精神层面的东西是永远改变不了的。所以在今天这个变化的时代，对价值观层面的东西有深度的认同和理解，并由心而发地传递出来，才能夠更好的与消费者加个人价值相关联，消费者就会自觉地寻找品牌，通过品牌来彰显自己的价值观和生活方式。

在社群建设和规则维护方面也要让消费者认同品牌社群的意义与价值。就要关注到消费者的个人追求其实是与社群价值息息相关的。如果消费者能主动地为品牌社群创造价值，那么也会更容易认可品牌社群的价值与意义。因此，应该努力将品牌社群价值与消费者的个人追求相关联，引导大家更多维度的公共互动。社群价值与个人价值关联起来离不开让每一个消费者积极创造，因此要尽可能的邀请他们共同参与到社群内的公共建设。品牌社群应该提供有效的途径让每一个社群成员参与进来，共同创建并共同享有社群资源。在平台功能机制设计层面，允许社群成员参与到社群的公共事务中来。需要品牌社群的主要运营人员定期发布需要大家共同商榷的事务或者重要的提案收集，让成员感知关键事务的进展。同时还要召集大家积极参与到社群公共活动中，比如品牌社群的参与规则制定意见搜集以及相关新产品活动的公共投票等。其次每个成员可以对社群中的不合理或者违规行为进行举报，共同参与裁决;还可以增加活动建议功能，在这个功能下社群成员可以公开讨论想要组织什么线上活动或者线下活动，并提交给相关建议给社群运营负责人，将权力释放给社群成员。

参考文献：

[1]陈明，张伊雯，王金平.在线品牌社区氛围对消费者品牌认同的影响[J].华南理工大学学报（社会科学版），2021，23（04）：29-40.

[2]邓慧文.虚拟品牌社区支持感对顾客品牌忠诚的影响研究[D].山西财经大学，2021.

[3]崔亭亭.虚拟品牌社群互动对品牌忠诚的影响研究[D].东北林业大学，2020.

作者简介：

王海军（1986.8-），男，汉，河北衡水市，本科，研究方向：企业管理。

李景磊（1985.9-），男，汉，河北定州市，本科，研究方向：企业管理。