用全媒体矩阵塑造阳光国企形象探索——以桥梁建设报创作实践为例

熊旭辉 王小梅

对于国有企业来讲，新闻宣传一项不可忽视的工作内容，以前，国企惯于依靠传统媒体，即报纸、电视等开展新闻宣传工作。新媒体的出现与进一步发展，逐渐让传统媒体环境变成了融媒体环境，同时，国企的新闻宣传工作也产生了相应的变化。如何在新形势下塑造国企形象？笔者所在的桥梁建设报，自2014 年起步新媒体探索，目前已构建了以新媒体为主，纸媒为辅的全媒体融合发展格局，初步形成了融报纸与微信、微博、抖音、头条号等第三方平台为一体的全媒体矩阵，在塑造阳光国企形象方面起到了较好的效果。

一、坚持移动优先，提高新闻抵达率

桥梁建设报积极响应党中央推进媒体融合的战略，坚持“移动优先”，优化采编流程，利用各新媒体平台创新传播方式，形成了立体化的传播格局。

1.优先建设移动媒体。《桥梁建设报》创办于1953 年，是中铁大桥局内宣的主要阵地。2013 年，“桥报”全面改版，由企业报向行业报转型，为了贴近用户，追求“悦读”效果，对版式语言也进行了巨大调整。2014 年，“中铁大桥局”“桥梁建设报”微信、微博诞生，移动优先从意识转向具体实在的行动。

为坚决贯彻落实习近平总书记和党中央提出的“移动媒体优先发展”战略，今年，按照传媒公司机构改革的要求，再次对报社的机构进行转型升级，组建了由策划、采编、设计、剪辑、摄影等人员构成的新媒体运营团队，建立起“移动端求新求快、纸媒求精求深”的发稿体系，设立了核心重点部门总编室，主要负责新闻策划，以及记者和编辑的统一管理和调配，充分发挥人员和新闻稿件的管理调度作用。将过去的编辑科、记者科合并并组建为融媒中心和采访中心，纸媒采编、新媒体采编从两张皮合二为一。所有新闻宣传，以新媒体平台为前沿阵地，进行全方位策划，多平台联动，多角度、多侧面推进立体化报道，实现了新闻信息“一次采集、多形式呈现、多渠道发布”的目标，从根本上减少了人力资源的浪费，和内在架构的矛盾，形成整体合力。

2.优先建设融合报道采编流程。桥梁建设报有着自己的采编团队。在充分发挥传统采编优势的基础上，我们拓展和深化新闻采编形式，每周召开编前会策划重大选题，组建了“新闻厨房”微信群，用于日常选题、热点突发选题的沟通与交流。将收到的视频、图片、文字等新闻素材集中到收稿公共网盘，让所有的新闻素材能快捷地共享。编辑团队统一负责所有新媒体平台的编发工作，按照移动优先的顺序，将稿件编辑成各新媒体平台所需的风格，实现一次采集、多次分发。

除了专业记者，我们还组建了一支了解一线、熟悉网言网语、有新闻敏锐性的通讯员队伍，保证讯息来源。2020 年在武汉抗“疫”，许多来自一线的稿件由通讯员和记者合作完成。这些稿件以移动端为第一落点，以新媒体发稿标准为第一衡量尺度，前方后方紧密沟通，“采完即发”。可以说，这一时期的新媒体宣传，为传递真实信息、稳定民心，起到了重要的作用，它记录了我们企业对抗击疫情的举措和部署，讲述了企业和个人不计得失驰援抗疫的担当，扩大了中铁大桥局战“疫”报道在各新媒体平台的传播力和影响力。

3.优先创新移动产品。疫情防控期间，尽管报纸休刊，“中铁大桥局”“桥梁建设报”微信、抖音等新媒体平台保持每日更新不断线。我们积极与大桥局疫情联防联控工作组和各子分公司、项目部、通讯员保持紧密联系，结合最新的热门话题挖掘素材，策划选题，就抗疫一线、央企担当、复工复产等内容，运用“图解+海报+视频”等多种融合展现的方式进行宣传，传递信息的同时，让新闻更好看。疫情期间，推出了《驰援火神山医院》《武汉，我们和你在一起》《各地桥梁为武汉加油》《在英雄的城市》《抗击疫情 央企在行动》《vlog|疫情下的帕德玛大桥工程师的一天》《疫情下的“雷锋精神”》《桥城武汉，好久不见》等短平快的新媒体作品，取得良好的传播效果。

无论内容生产还是功能设计，我们都强调换位思考，创新形式，使用户获得良好体验，增强与用户的黏性。在中铁大桥局微信平台，我们在主页开设了“党费通”“桥梁博物馆预约”等菜单栏，为企业职工和用户提供服务功能，不断为“新闻＋服务”的发展理念注入新的内涵，推动企业服务移动化。

二、坚持融合报道，让传播效果最大化

融合报道要求跳出传统主题报道模式，通过图文、音视频进行立体式传播。

1.听，重在声音。我们要聆听时代声音，唱响主旋律。去年是打赢脱贫攻坚战关键年，在助力扶贫方面，桥梁建设报充分发挥新媒体“传播+服务”功能，用新媒体传播功能为扶贫产品赋能，与“驻村第一书记”联合，用直播的方式为扶贫地区特色农产品“带货”，实现了“直播带货”与扶贫工作的对接融合，将新媒体的传播优势进一步转化为服务动能。同时，为了让直播活动得到更大的曝光，我们在微信平台对直播活动进行了预告和后宣，通过多平台互动，助力精准脱贫，打造了“媒体+精准扶贫”新模式。

2.见，重在视觉。我们主动顺应移动互联网传播规律和受众习惯变化，对于重大新闻专题，大量运用图示、图解、短视频等形式发布信息、解读政策，创新传播方式，增强传播的有效性。例如，在《通车进入倒计时|霸气的沪苏通长江大桥全景图，一定要横着看》的推文中，桥梁建设报编辑通过长图的形式，将沪苏通长江大桥的跨度、高度、以及建设过程中创下的世界纪录用新媒体的形式呈现。震撼的照片、精心的设计，通过这样一条内容权威、形式新颖的科普性微信，对通车前的大桥进行了全面大气的呈现，作为参建单位，我们充分利用中铁大桥局的行业龙头地位，第一时间权威发声，主动出击，引导媒体舆论走向，微信推送后受到多家权威媒体转发。多位粉丝在后台留言，为中国桥梁、大桥人点赞，产生良好的社会反响。

3.融，重在传播。2019 年7 月27 日，中铁大桥局官方抖音号发布第一条视频，截至目前，粉丝总量28 万，共发布视频337 条，总播放量突破6000 万次，总点赞数156 万次，共有15 条视频播放量过百万，单条最高播放量598 万次。主题包括“不忘初心、牢记使命”主题教育、桥梁科普、施工动画、施工一线、桥工生活、热门话题二次创作等。其中，与《工人日报》 合作推出的抖音作品 《杨泗港青菱立交桥转体施工》，点击量突破1.2 亿次。

通过深挖桥梁行业特色素材，利用中铁大桥局的资源优势，结合抖音平台特点，推出了“历史记忆”“每周一桥”“带你瞧桥”“中国桥博会”“桥梁科普”“施工动画”“桥工生活”等十余个系列合集，让内容栏目化，持续稳定地输出高品质内容，在增加用户的阅读期待感的同时，让固定栏目形成叠加内容的力量。例如，今年8 月推出的“历史记忆”系列，即通过挖掘史料，再现钱塘江大桥、武汉长江大桥、南京长江大桥、九江长江大桥等珍贵的桥梁建设场景，利用独家影像资料，唤起全民的桥梁情怀，让更多人了解桥梁历史，认识中铁大桥局“坚守质量、传承创新”的传统。

除了开设抖音号，我们还进行了直播尝试，通过“云端”传递大桥声音。

疫情期间，各行各业排队上“云”。5 月18 日是国际博物馆日，因为疫情防控需要，桥梁博物馆暂定对外开放，我们打破时间与空间的限制，将博物馆展览由线下搬到了线上，利用抖音平台，让讲解员带网友“云游”桥梁博物馆，通过极具代入感的方式，给网友带来真实的逛展体验，让参观博物馆这件事更加接近人们的日常生活。博物馆与新媒体这“一旧一新”形成了有机融合，为大众走近桥梁、了解桥梁提供了新鲜载体，让更多人了解到中国桥梁发展，和中铁大桥局60 多年来的发展历程和辉煌业绩。

今年7 月，新员工入职，因疫情防控需要，中铁大桥局新员工入职培训被迫取消，我们与人力资源部联合，组织800 多名新员工在线上“云游”桥梁博物馆，为增强与主播的实时互动，我们还开设了抢答送“乔公子”文创产品的环节，直播活动有细节、有画面、能参与。新员工留言说，直播把我们带到了现场，通过“云”参观的方式，让我们更快更好地了解企业。同时，我们开通抖音门店，将“乔公子”文创产品上新到抖音商品橱窗，为桥文化传播赋予新方法。

三、坚持配合互动，提升资源聚合力

新环境下的新闻宣传，要借助自身内容优势，善于借力发展，推动内容的立体传播、多向传播、海量传播，以平台联动推动现象级新闻报道的生产。

1.以主题活动提升融媒报道传播力。在主题活动方面，以中铁大桥局传媒公司为窗口，与湖北日报联合举行“万里长江·大桥行”大型采访活动，历时125 天，行程近18000 公里，走访了200 座长江大桥，通过图片、文字、直播等融媒形式对长江上所有的大桥进行全景式的梳理。通过大型主题活动，既盘活了资源，为企媒之间开展市场化合作畅通了渠道，同时，也突出展现了中国桥梁建设的世界领先水平，弘扬了大桥建设者的工匠精神。

2.以互动活动提升企业品牌影响力。杨泗港长江大桥通车前，我们与长江日报联合举办了“市民观察团”大型体验活动，邀请市民走上大桥，在中铁大桥局工程师的带领下，市民们了解杨泗港大桥的多项世界领先技术，聆听大桥建设背后的故事。一时间，武汉将添“网红”桥的消息刷屏各大网络，# 杨泗港长江大桥即将通车# 的话题登上微博热搜，以线下活动为契机，各新媒体传播形式互为支撑，互相助力，形成一个不断扩大、加深，并带来越来越多关注度的新闻舆论场，提升了杨泗港长江大桥的知名度，彰显了中铁大桥局品牌影响力和建桥实力。

从媒体创新角度来看，这样重配合、有互动的主题宣传活动，既是一场规模宏大、影响广泛的主题宣传，为擦亮“桥梁名片”注入强劲动能；同时也是一场新媒体传播理念的创新实践，桥梁建设报正在努力打破传统媒体、新媒体、线下活动的边界，跑出企业声音传播的“加速度”。