浅析媒体宣传在应对血液紧缺事件中的作用

刘金平，徐明

（1.江西省血液中心；2.新法制报社，江西 南昌 330006）

血液是临床治疗疾病、 抢救生命不可或缺的重要保障。 因季节性或突发事件大量用血引起血库告急或血型偏型性缺血时，常常引起新闻媒体关注，广泛进行报道并呼吁所缺血型（下文称 “目标血型”）的爱心人士参加献血。 当前，无偿献血主要由团体无偿献血和街头个体无偿献血组成，其中个体参加无偿献血相比团体献血更容易受到环境的影响。 因此，本文旨在通过统计新闻报道前后，街头个体献血中目标血型的献血人次及构成比的变化，分析媒体宣传对提高公民献血积极性的作用，探讨媒体宣传在应对血液紧缺事件的应用。

1 材料与方法

1.1 一般资料 整理2017年7月至2020年3月媒体关注和报道的紧急医疗用血病例和血库告急新闻共7 例，统计每个血液紧缺事件发生后媒体呼吁献血的新闻数量、目标血型，见表1。

表1 血液紧缺事件及媒体新闻报道内容

1.2 方法

1.2.1 观察指标⑴媒体宣传数量： 指血液紧缺事件发生后，各级媒体报道的相关新闻数量； ⑵分组：将每个事件发生后的4d 分为第1 组，将每个事件发生前一周同期4d 分为第2 组； ⑶天气、日均气温、节假日：统计以上两组的晴雨天气、日均气温、是否周末或节假日。 ⑷团体献血和街头个体献血的总献血人数；街头个体献血的总人数（简称“街总”）； 街头个体献血中目标血型的献血人数（简称 “街目”）；总献血人数中目标血型的献血人数（简称 “总目”）；⑸以 “街目” “街目/街总” 为观察指标，衡量媒体宣传对提高目标血型人群献血的效果。

1.2.2 赋值方法⑴根据GB∕T 35562-2017 气温评价等级[1]，将日平均气温分级赋值：18～24.9℃赋值5 分，14 ～17.9℃或25 ～27.9℃赋 值4 分,10 ～13.9℃或28～29.9℃赋值3 分，5～9.9℃或30～34.9℃赋值2 分，小于5℃或大于35℃赋值1 分。 ⑵天气分级赋值：晴赋值5 分，多云、阴赋值4 分，阴转小雨、阵雨赋值3 分，小雨赋值2 分，中雨、大雨赋值1 分。 ⑶节假日或周末赋值2 分，工作日赋值1 分。

1.2.3 统计学方法 运用Excel、SPSS19 等软件处理数据，运用多元线性回归，分析因变量 “街目/街总” 与自变量 “分组、媒体宣传数量、天气、日均气温、节假日、总献血人数” 之间的线性关系；通过独立样本t 检验分析媒体宣传前后目标血型的献血人次(量)及构成比是否有统计学差异，P＜0.05 为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 一般结果 统计发现，新闻媒体关注和宣传报道的时间集中在事件发生后的4d 内。 7 例血液紧缺事件发生后4d 及前一周同期4d 的献血人次（量），天气、日均气温、节假日赋值，以及每例血液紧缺事件的媒体宣传数量等观察指标的描述统计量，见表2，每例血液紧缺事件发生后4d 及前一周同期4d 的各统计量的均值,见表3。

表2 各观察指标的描述统计量

表3 每例血液紧缺事件发生前后各观察指标的均值

2.2 独立样本t 检验 独立样本t 检验结果显示，街头总献血人次（量）、 街头目标血型献血人次（量）、街目/街总和街目/总目等4 个观察值在宣传前后差异有统计学意义（P＜0.05），媒体宣传后，街头总献血人次（量）、街头目标血型献血人次（量）均较宣传前显著增加，目标血型献血者的比例占街头总献血人数及总目标血型献血人数的比例均显著高于宣传前，见表4。

表4 媒体宣传前后献血统计量t 检验

2.3 多元线性回归分析 以街目/街总（人次）为因变量，以总献血人数、新闻宣传数量、日均气温、天气情况、节假日和分组为自变量，进行多元线性回归分析。 回归模型中调整后R 方为0.635，显著性小于0.001，DW 值为1.909，见表5，说明回归模型对数据的拟合程度好，且自变量之间的相关性较弱。 检验回归模型整体意义的方差分析结果中F统计量为16.921，P＜0.001，在a=0.05 检验水准下，说明所拟合的多元线性回归方程具有统计学意义。

表5 回归模型*评价

偏回归系数检验结果显示，常数项和总献血人数、日均气温、新闻宣传数量和分组的偏回归系数检验的P 值均小于0.05，具有统计学显著性，可纳入最终回归模型，见表6。 标准化残差的均值为0，标准误为0.944，标准化残差服从正态分布，见图1。

表6 偏回归系数*检验

图1 回归模型标准化残差的标准P- P 图

通过以上数据可知，最终多元回归方程为：街目/街总(人次)=19.089+0.046×总献血人数-6.717×日均气温+0.836×新闻宣传数量+10.175×分组。

统计结果说明，因变量街目/街总的变异63.5%可由总献血人数、新闻宣传数量、日均气温以及血液紧缺事件发生与否的变化来解释，且街头目标血型献血人数构成比的变化与总献血人数、新闻宣传数量及分组呈正相关，与日均气温分值呈负相关。

3 分析

团体无偿献血是经过有计划、有组织、有动员的集体献血活动，而街头个体无偿献血是依赖于个人主动、自愿参加献血。 刘菊[2]文章结论认为个体无偿献血的意愿及行为是个体与社会生态环境系统互动的结果。 因此，街头个体无偿献血更能容易受到社会环境的影响。 一般情况下，街头个体献血受季节、天气、节假日等影响，每天献血的总人次和总血量有所不同，但4 种血型的构成比相对稳定。 南昌市2015年至2019年街头献血人群的血型构成比为O(36.13%)＞A(31.54%) ＞B(24.37%)＞AB(7.96%)，与南昌地区人群ABO、Rh 血型分布调查[3]结果O(35.83%)＞A(31.25% ) ＞B(25.14% )＞AB(7.78% ) 基本一致。

当某一种血型的献血者比例在一定时间内显著变化时，可能是受特定社会环境影响，比如严寒或酷热等恶劣天气、 短期大量用血致血液紧缺事件的发生等。 新闻媒体集中报道某种血型告急、呼吁目标人群献血以及宣传目标人群出手相助、踊跃献血，大多在血液紧缺事件发生后的4d 内，这段时期内街头目标血型献血人次（量） 及构成比（街目/街总）的变化能较好反映新闻呼吁目标人群献血的效果。

独立样本t 检验结果显示，媒体宣传后的街头总献血人次（量）、街头目标血型献血人次（量）、街目/街总值和街目/总目值均显著高于宣传前（P＜0.05），说明经过媒体宣传后，一定时期内，街头目标血型的献血人数和比例均增加，媒体宣传对提高公民献血积极性有明显效果。 结论同黄锦[4]研究结果：进行多种媒体宣传后，第一日参与无偿献血人数较前期增加了262.67%，第二日增加了140%，第三日增加了68%，并很快恢复正常状态。

多元线性回归分析结果显示，街头目标血型献血者构成比的变化，63.5%是由总献血人数、新闻宣传数量、 日均气温的变化以及血液紧缺事件发生与否引起，且新闻宣传数量越多、总献血人数越多，街头目标血型献血者的比例越高，即受新闻宣传感染、响应媒体呼吁而参与献血的人数越多。通过多元回归方程“街目/街总(人次)=19.089+0.046* 总献血人数-6.717* 日均气温+0.836* 新闻宣传数量+10.175* 分组” 可知，在其他影响因素不变的情况下，新闻宣传数量每增加一篇，街头目标血型献血者的比例将增加0.836，对因变量的作用效应比总献血人数大，但比日均气温小。 日均气温分值越低，即气温越寒冷或越炎热，越不利于无偿献血的开展，发生缺血事件或血型偏型的概率越高，经过媒体宣传、呼吁后，街头目标血型献血人数比例越高。 分组变量对因变量的作用效应最大，即在其他影响因素不变的情况下，血液紧缺事件发生后，街头目标血型献血者的比例将增加10.175。 周末、节假日及天气因素对因变量街目/街总无显著影响作用，可能是因为：每个事件发生后4d 的献血数据，参照对象是事件发生前一周同期4d 分的献血数据，消除了周末和工作日对无偿献血的影响；7 个缺血事件分别发生在春夏秋冬多个季节，而不同季节的晴天或雨天对无偿献血的影响是不同的（例如夏季的晴天过于炎热，相比冬季的晴天更不利于人们参加献血），因此均衡了晴雨天气对无偿献血的影响。

通过媒体新闻来明确呼吁特定血型人群献血，类似电话招募和短信招募，也属于定向招募的一种。 在心理学上，有一个现象被称为 “旁观者效应”，也称为责任分散效应，是指：当他人遇到紧急情况时，如果只有旁观者一个人能够提供帮助，他会清醒地意识到自己的责任，对受难者给予帮助。而如果有许多人在场的话，帮助求助者的责任就由大家来分担，造成责任分散，每个人分担的责任很少，旁观者甚至可能连他自己的那一份责任也意识不到[5,6]。 所以面对常规献血，公民意识和责任感被稀释，产生一种 “我不去献，也有别人去献血”的集体无意识。 但是，当新闻媒体广泛、大量宣传突发事件急需某种血型的血液救命时，公民面对这种有特定需求的个体事件，会毫不犹豫，挺身而出，参与献血。 由此可见，在应对血液紧缺事件时，媒体宣传对促进无偿献血有积极效果。 陈承益[7]研究结论也认为通过本地的电视、 广播和报纸等传统媒体以及网络、 微博等新媒体对血库告急的情况进行及时宣传后，有效增强献血者献血积极性。

社会影响是指在他人的作用下个体的思想、情感和行为发生变化的现象。 包括从众、社会、促进、模仿、暗示和社会感染。 无偿献血活动中，人们的心理活动同样受到这些因素的影响，正面的社会影响有利无偿献血工作的开展[8,9]。本文多元回归分析结果显示，血液紧缺事件发生后，媒体宣传报道的数量越多，关于血液紧缺、呼吁献血、人们踊跃献血助人的社会氛围越浓厚，受社会感染、从众、促进等社会影响，街头目标血型人群参与献血的比例越高。

近年来，随着数字技术、移动互联网的迅猛发展以及大数据时代的到来，新媒体逐渐成为国民获取信息的重要渠道和影响国民生产生活的重要网络媒介[10]。 新闻媒体涵盖了传统媒体和新媒体，尤其省级主流媒体，把广播、电视、互联网的优势相互整合的融媒体，具有传播速度快、覆盖面广、影响力大的特点。 因此，媒体宣传，尤其是呼吁特定血型人群献血的新闻，对提高公民献血积极性有显著效果，在应对血液紧缺事件中发挥了积极作用。

媒体的力量是巨大的,它能够影响人们的思想和行为[11]。 重视媒体宣传对无偿献血的重要影响，充分利用新闻媒体宣传平台、 构建无偿献血积极环境，对于促进无偿献血事业的良性发展具有十分重要的意义。