平安产险营销策略的绩效评价分析

文/吉彩红 王梦薇（北京工商大学）

一、平安产险业务发展概况

1988 年，中国平安保险集团诞生于深圳蛇口，是我国成立的首家股份制有限公司，中国平安财产保险股份有限公司（以下简称“平安产险”）于2012 年12 月24 日成立，平安集团持有其99.54%股权，是平安集团业务来源及利润来源的重要组成部分。平安产险自成立以来，公司实力不断壮大，保费规模不断增长，经营区域覆盖全国，目前有2800 余家分支机构，开发、经营的保险产品1000 余种。在国内财产保险业，平安产险已发展成为业内极具代表性的公司。2020 年平安产险保费收入2859.11 亿元，保费增长率5.51%，市场份额21.04%，同比增加0.23%，仅次于人保财险，稳居全国第二大财险公司的位置。机动车辆保险仍是平安产险业务的主力军，2020 年保费收入1961.51 亿元，占整体业务的68.61%。平安产险2020 年缴纳各项税金113.89 亿元，代扣代缴税务返还1.5 亿元、其他税金返还0.05 亿元，综合偿付能力充足率为241.39%、核心偿付能力充足率213.51%，风险综合评级结果为B，满足监管要求。

二、平安产险的营销策略分析

本文主要基于4P 理论对平安产险的营销策略进行分析，4P 是指产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、促销（Promotion)。4P理论是通过对内部系统的变革来适应外部环境变化的理论，能够有效地对外部变化做出反应，以达到交易的目的。

（一）产品策略

保险产品即保险商品，是保险人向被保险人提供的在保险事故发生时给予经济保障的承诺，其形式是保险合同。2020 年产险市场保费收入1.36 万亿元，同比增长4.36%，增速较上年同期减少6.36 个百分点。平安产险增速5.51%，仍高于行业平均增速，稳居全国产险市场占有率第二，这主要得力于公司采取的积极有效的产品策略。一是大力发展车险业务扩展市场。虽然随着居民汽车保有量的日趋放缓、车险改革的不断推进，车险保费增速也在放缓。但2020 年我国车险保费收入8245 亿元，仍占据产险市场60.7%的市场份额。2020 年平安产险车险保费收入1961 亿元，为公司贡献32.69 亿元的承保利润。二是大力发展非车险业务以提高经营效益。一般而言，非车险险种如保证保险、责任保险、意外伤害保险等，由于其风险分散、赔付率低等特点，公司也大力支持各分支机构进行业务拓展。短期健康险、农业保险、出口信用保险等险种亦可根据国家扶持政策享受税收优惠。近年来，平安产险也在不断加大对保险产品的创新研发，以便在竞争激烈的非车险市场争取一席之地。

（二）价格策略

价格（即“费率”)是保险产品价值的货币表现，是保险人用于履行经济补偿、弥补营业费用而由投保人支付的货币额。随着新的产险公司进入保险市场、国家放开对外资保险公司的限制等，保险尤其是车险市场的价格战竞争非常严重。近年来，我国实施商业费改、车险综改等一系列改革，银保监会、行业协会也不断出台政策，要求产险公司报行合一、规范竞争等，在行业发布的基准费率基础上，可以结合自身实际情况进行费率浮动，规定最低折扣限制。但由于车险市场竞争激烈，消费者对保险产品的价格弹性较高，公司为了稳固市场份额，有时也不得不消极采取低价策略，以扩大公司业务规模。此外，“营改增”后的保险产品定价也考虑到增值税的税种影响，由于其属于价外税，同样的保障范围和保险金额下，公司的实际保费收入在减少。在产品定价时，考虑增值税对利润率的影响进行精确定价，有利于价格策略制定的科学性和准确性。

（三）渠道策略

渠道又被称为营销渠道、分销渠道，是指投保人获得保险产品或服务的全过程。一般包括直接渠道和间接渠道。平安产险的营销渠道涵盖直销、综拓、专业代理、车行、电销、网销、银保等渠道，交叉销售是平安产险的一大亮点。一方面，平安产险对各渠道进行细分，根据不同渠道的营销性质、服务对象、利益需求等不同，进行梳理、归类，并对不同渠道采取不同的营销策略。另一方面，充分利用交叉渠道营销，包括不同险种间交叉营销、产寿交叉销售等形式，如将车险与其他险种进行综合开拓和营销、充分利用寿险客户资源进行产险保费的挖掘等。通过公司领导层面的协调，建立了具有激励性的交叉营销机制，对销售人员定期组织专业培训，以推进综合业务的开拓，实现互惠多赢。在进行渠道策略制定上，根据不同渠道支付的手续费是否进行进项抵扣，而倾向选择渠道进行合作。又因个人代理人取得的手续费收入，可在一定金额范围内免征增值税，有利于降低税务成本，促进公司个人代理渠道的发展。

（四）促销策略

促销是保险公司通过人员和非人员的方式，为了保险合同双方能够顺利地了解彼此，达到良好沟通并且激发保险需求，进而使投保人主动购买保险产品的一种方式，包含公司品牌的树立和保险产品的宣传等。品牌是保险公司的名片，良好的品牌知名度和美誉度，可以培养客户对公司的认同度和忠诚度。平安集团总部设有专门的品牌宣传部，统筹领导各类产品的品牌宣传工作，各分公司设有专门的销售管理部，对公司和产品进行宣传推广。广告语“买保险，就是买平安”，不仅简明扼要的展示保险产品的特点，也将公司和产品紧密联系在一起，其广告语朗朗上口，易于在大众传播，有利于树立公司形象，更好地建立公司品牌。在进行促销策略制定的过程中，公司也充分考虑了税务的影响，对常规宣传促销中产生的基础费用进行充分的税务筹划工作，对于公益性捐赠支出通过正规渠道进行捐赠，一方面有利于公司良好形象的树立，另一方面也可进行进项税扣除等。税务筹划在一定程度上降低了公司的运营成本，有利于促销策略的顺利执行。

三、平安产险营销策略的绩效评价

营销策略的绩效评价是通过选择与营销目的相关联的指标，来评价当前营销策略实施产生的效果。绩效评价可以帮助企业根据营销目的调整并优化营销策略。本文从成长能力、盈利能力、偿付能力三方面分析平安产险营销策略的市场绩效。

（一）成长能力

成长能力是指随着市场环境的变动，公司的保费规模、盈利能力持续增长的能力，反映了公司未来的发展前景。衡量指标主要有保费收入增长率、保险市场占有率等。

1.保费收入增长率

保费收入增长率是反映保费收入变动的指标，可以反映公司业务发展状况，衡量公司经营稳定性和营销策略执行的效果。适度增长是稳健发展的基础，平安产险2016 年至2020 年保费收入增长率如图1 所示。由图看出，平安产险近年来整体运行平稳、稳中有进，业务规模持续增长，保费收入由1779.97 亿元增至2859.11 亿元，年均保费增长率为12.58%。

图1 2016-2020 年平安产险的保费收入

2.保险市场占有率

保险市场占有率亦称“市场份额”，指保费收入在同类产险市场上所占的比例，它在很大程度上反映了产险公司的竞争地位和盈利能力，是产险公司非常重视的一个指标。平安产险2016 年至2020 年市场占有率分别为19.2%、20.49%、21.05%、20.76%、21.04%，市场规模基本稳定。近五年平安产险凭借其准确的营销策略，稳坐产线市场第二宝座，市场占有率略有提升。2020 年市场份额仅次于人保产险的31.8%，远高于太保产险10.8%，已逐渐与太保产险拉开距离，对传统的“一超两强”格局构成了一定挑战。

（二）盈利能力

盈利能力是产险公司最具综合能力的目标，是保证产险公司有较强财务实力的主要因素，直接影响产险公司在资本市场的表现。承保利润率是评价公司经营效益的主要指标，是承保利润和保费收入的关键，近五年平安产险承保利润率如图2 所示。受市场等各种因素的影响，平安产险承保利润率有所波动，但在产险市场整体亏损情况下，平安产险仍能实现承保盈利，也证明其营销策略的有效性和科学性。

图2 2016-2020 年平安产险的承保利润率

（三）偿付能力

偿付能力反映公司资产和负债的关系，是公司财务目标实现的可靠保证。只有保证公司具有与其经营规模相适应的偿付能力，才能有效保护被保险人的合法利益，保证被保险人在风险事故发生时可以获得保险合同承诺的保险保障。偿付能力衡量指标包括资产负债率、偿付能力充足率等。

1.资产负债率

资产负债率用来反映公司资产负债的比例关系，公司既要保证负债经营的安全性，又要有利于保费规模的扩大，因此该比例不能太高也不能太低，过高将导致偿付危机，过低将导致资本未充分利用。平安产险2016 至2020 年资产负债率变动不大，均在75%至79%之间波动，尤其近两年的下调，说明公司更加注重经营的稳健性，注重保护被保险人的合法利益。

2.偿付能力充足率

偿付能力充足率是公司承担赔付责任能力的体现，也是保险行业监管的核心内容。银保监会最新发布的《保险公司偿付能力管理规定》，对偿付能力达标公司做了具体的规定，即核心偿付能力充足率不低于50%；综合偿付能力充足率不低于100%。平安产险2016 至2020 年偿付能力充足率如图3 所示。近5 年平安产险偿付能力稳定且充足，能够保证保险责任的正常履行。

图3 2016-2020 年平安产险偿付能力

3.绩效评价小结

综上所述，平安产险采取了良好的营销策略，使得公司虽身处激烈的竞争环境中，仍能保持稳居行业第二、保费逐年增长且盈利的状态。在经营稳定性上，高于监管要求的偿付能力水平，保证了消费者的权益不受损害。但为守住市场份额，受到车险费改、各险种发展不平衡等因素影响，且较高的手续费支出都加重了公司的负担，导致公司盈利水平低且不稳定，给公司稳健经营带来隐患。在产品创新上，由于创新成本高、易被模仿等原因，创新动力与创新能力还有较大的发展空间。渠道发展上，中介渠道在保费贡献上占比仍较高，使得公司与消费者黏性不足。

四、平安产险营销策略的改进建议

（一）用好国家优惠政策，提高产品市场竞争力

随着国家“减税降负”一系列利好政策的颁布，平安产险应深入研究国家相关税务法律法规、地方税收优惠新规，加强与当地税务部门的联系，获取全面的税务知识及优惠政策，结合实际经营情况用足用好国家优惠政策。依据税务优惠条款明确相关保险产品、销售渠道、促销等各方面的营销策略，通过对税费成本的把控，增加保费收入，提升保险产品的市场竞争力。

（二）调整渠道营销策略，加强中介渠道管理

“营改增”后产险公司根据手续费支付渠道不同，可获取的发票类型也不尽相同。为有效降低代理成本，平安产险应逐步加大与具有一般纳税人资格的代理机构合作，代理合同中约定使用增值税专用发票。同时，根据各分支机构纳税层级，调整与代理机构的合作模式，由原来总对总的结算、收票，调整为与分支机构直接结算、收票，确定进项税应抵尽。

（三）树立全局策略眼光，保证营销策略顺利执行

平安产险在营销策略制定和执行过程中必须树立纳税筹划意识，注重结合国家税务相关法律法规、市场环境以及自身经营情况，精准识别并采取合理措施防范税务风险，强化税务风险防控工作。树立全局策略眼光，立足于公司长远发展制定营销策略规划，加强公司高层管理人员的税务筹划意识，促进财会从业人员的税务相关知识的学习，实现公司降本增效、稳健经营，保证公司营销策略顺利执行。

（四）精准识别策略风险，促进公司可持续发展

由于营销策略制定和实施效益不佳，或者外在经营环境发生变化，可能导致公司营销策略发生外部性风险。因此，平安产险需要基于市场环境和公司自身发展的实际情况，不断调整优化营销策略，利用新科技对营销策略进行赋能，推动相关转型措施的落地实施；定期自查自纠制度中存在的问题，并对风险管理过程、风险管理实施效果中存在的问题和薄弱环节进行及时调整和完善，确保公司中长期营销策略规划的持续性和有效性；深入加大防范化解策略风险力度，有效防范化解处置公司各项营销风险，促进公司可持续稳健发展。

注释

①根据平安集团官网披露整理。

②2020 年产险市场份额前三名：人保产险31.80%、平安产险21.04%、太保产险10.9%。

③中国平安财产保险股份有限公司2020 年度信息披露报 告[R].https://property.pingan.com/gongkaixinxipilu/nianduxinxipilubaogao.shtml。

④中国银保监会公开数据。

⑤2016 年5 月1 日起，营业税改征增值税（简称“营改增”）试点范围扩大到建筑业、房地产业、金融业以及生活服务业。

⑥直接渠道：保险公司直接将保险产品销售给客户，不经任何中间环节，包括电话销售、网络销售、门店销售等；间接渠道：保险公司经保险中介将产品销售给客户，包括保险代理人、保险经纪人等。

⑦数据来源：通过平安集团、行业协会、银保监局官网等整理获得，下同。

⑧市场占有率来源：公众号《13 个精算师》。