我国电商行业经营绩效动态评估及改善策略研究

刘 笑 于夏夏 张言彩

（淮阴师范学院经济与管理学院，江苏 淮安 223300）

一、引言

根据《2020年中国电子商务行业市场发展现状分析》统计数据显示，2019年我国电子商务总交易额达到了34.81万亿元，同比增长10.05%，网上零售额为10.63万亿元，同比增长21%。我国电子商务市场交易额呈现逐年增长的趋势，年均复合增长速度达到了24%，未来电子商务行业将继续保持高速增长的事态，其市场前景非常广阔。

虽然我国的电子商务发展势头迅猛，但电商企业在经营管理、战略营销、供应链管理等方面存在一定的问题，这些因素都影响了企业的整体绩效。近年来，出现了许多新的经营绩效评估方法，并且大多数方法都考虑了评估指标体系的完整性，这有助于改善仅仅只运用财务报表的相关数据进行分析的种种不足之处。数据包络分析（DEA）是基于线性规划问题基本理论的实体模型。它是一种基于线性规划基础理论的数据信息的线性统计分析方法[1]。实体模型将几种输出速率指标值组合成一种评估方法，产生了一个改进的效率前沿，帮助使用者分析提高绩效的方法，其目的是整合数据包络分析的发展趋势和当前在绩效评估中的应用。

其中代表性的研究主要包括殷夏（2015）以沪深四家电子商务公司，44家零售公司为分析目标，运用DEA模型进行绩效评估和分析，得出电子商务公司具有纯技术效率的优势，以及零售业的改革与创新可以根据效率的提高而完成[2]。梁家福（2021）对18家电子商务平台公司进行了静态数据分析和动态变化，并明确指出，公司需要提高自身的运营效率，才能融入该领域的多元化市场竞争中[3]。

通过对以往文献的梳理和分析，发现将DEA分析方法应用于电子商务公司经营绩效评估的大部分相关文献都停留在静态数据分析中，而对电商企业经营绩效的动态进行评估分析的文献还不多。基于此，本文对传统DEA方法进行改进，分析我国电商行业静态和动态的经营绩效，并找出企业经营效率提升存在的问题和不足之处，在此基础上提供一些建议和改善策略，丰富现有的研究，使电商行业在朝着更好地方向发展。

二、研究方法

其中θ为决策单元的有效值，j=1，2，…，n表示决策单元，Xj，Yj分别是输入、输出向量。λj表示权重系数。在上述模型有下列定义：①若θ=1，则说明决策单元合理，即决策单元经营生产过程同时实现了规模有效和技术有效；②若θ<1，这表明DMU的生产经营过程不是处于最优状态。

进一步，对TFPCH指数分解成技术效率变化（EFFCH）和技术进步（TECHCH），具体公式计算为：

当规模报酬不变的时候，全要素生产率ηTFPCH=ηEFFCH×ηTECHCH，而当规模报酬可变的时候，其中技术效率变动可以进一步分解为纯技术效率变动（PECH）和规模效率变动（SECH），即ηEFFCH=ηTECH×（ηPECH×ηSECH）。

上述模型中所定义的经济含义为：当M（Xt，Yt，Xt+1，Yt+1），ηEFFCH，ηTECHCH这三个要素分别大于1时，表示决策单元从周期t到周期t+1的全要素生产率、技术效率变动、技术进步效率变动会呈现增长趋势，反之如果小于1，则表明会呈现下降趋势[5]。

三、数据说明

综合目前大多数学者对于企业经营绩效的评估的研究，并通过对中国电商行业经营分析报告及企业财务报表数据的研究，构建了DEA-Malmquist模型的评价指标体系。其中，投入指标包括：资产规模是指企业拥有或控制的总资产，员工人数是指一个年度里在职的员工总人数，主营业务投入是指企业在一段时间内的主营业务费用，库存周转率是电子商务企业管理中的一个重要指标，它与企业的主要经营收入相结合，形成公司的关键质量指标，并反映公司的主要生产经营状况。产出指标包括：主营业务收入是指企业在一段时间内的主营业务的收入情况，展现了企业的发展潜力；净资产收益率则是企业净利润与平均股东权益的百分比，体现了企业的盈利能力。

值得注意的是，DEA研究方法的数据信息选择通常是参考集单元数量的总数要超过指标数量总数的两倍。因此根据本文构建的评价指标体系，输入和输出指标的总和为6，因此参考集单元的总数要超过12。考虑到数据的连续性和分析结果的稳健性，数据来源为新三板以及东方财富网等网站上的14家电商企业2017年～2019年公开披露的年度报告。

通过数据收集发现有一部分企业的净资产收益率为负值，但BCC模型、CCR模型均不能处理指标值为负的情况，为了可以正常使用DEA分析法就需要对原始数据进行正数标准化变换。在保证原始数据间的数据逻辑关系不变的前提下，本文将采用数据无量纲化变换的方法对收集的负值原始数据进行离差标准化处理，公式如下：

其中，∈[0，1]；i=1，2，……，m；j=1，2，……，n。原始数据经过处理后，所有数值都在0.1至1区间，保证了数据为正数并保持了数据逻辑性质不变，这样就达到了DEA模型非负性的基本运算要求。

四、实证分析

公司的运营状态是一个不断发展的过程，因此有必要从动态的角度评估公司的运营绩效。本文动态地研究了14家电子商务公司从2017年到2019年3年的财务数据，并获得了从2017年到2019年的3年间的商业企业的总要素生产指数及其分解（如表1所示）。

表1 2017年～2019年14家电商企业全要素生产率变动及其分解

从全要素生产率指数来看，有唯品会、美菜网、焦点科技、冠福股份、国联股份这5家电商企业的全要素指数大于1，占到总数的36%，平均全要素指数达到了1.1476，虽然还有9家电商企业的全要素生产指数没有达到1，但是基本都快达到1，说明2017年～2019年电子商务行业的整体经营效率是呈现增长趋势的。此外，近年来，国家实施了电子商务扶持政策，大数据技术发展，客户消费能力提升，以及“互联网+”和“互联网线上+线下+移动”的营销推广都使电子商务环境发展趋势良好，展现了电子商务市场广阔的发展空间。

从14家电商企业全要素生产指数的分解项看，技术效率变化指数中上海钢联等10家电商企业的技术效率指数大于或等于1，占到了企业总数的71%。宝贝格子等4家企业的技术效率小于1，可以看出这4家企业的资本投资资源的利用率以及经营生产规模偏低，资源投资偏多而投资回报收益存在周期性和滞后性，导致了这4家企业的技术效率小于1。

从技术进步指数变化来看，唯品会等5家电商的技术进步变化指数大于1，剩余9家电商企业的技术进步变化指数也都接近1，通过这一实验数据可以看出2017年～2019年这3年来我国电子商务行业技术整体是呈现进步状态的，大部分企业都非常注重生产经营技术的创新与变革，不断加大研发的投入，积极推动电子商务行业发展。

从纯技术效率变化来看，上海钢联等11家企业的变化值大于等于1，占到总数的79%，说明大多数电商企业技术含量高，且非常注重技术创新，并有了一定的成效。从规模效率指数变化来看，上海钢联、唯品会、南极电商、口袋购物这4家电商企业的规模效率变化值为大于1；宝尊电商等6家电商企业的规模效率变化值等于1；宝贝格子等4家电商企业的规模效率变化值小于1。企业规模效率变化值小于1的主要原因是这些企业在追逐利润的驱动下，会盲目扩大生产经营规模，导致难以有效的协调生产经营的各个方面，从而降低了生产效率，大量资本的涌入会使这些企业在短期内体现不同的收益情况。

从表2可以看出，2017年～2018年这14家电子商务公司的全要素生产率指数为0.832，而2018年～2019年的全要素生产率指数为1.163，呈增长趋势，表明我国电子商务公司的运营效率正在稳步增长。

表2 2017年～2019年电商企业效率相对变化情况

五、结论及建议

首先，产品质量是公司用户口碑评价的保证。只有高科技和高性价比的产品才能吸引客户的注意力。另外，有必要设计和开发自己的品牌产品。其次，安全高效的货运物流运作是确保产品质量的关键步骤。因此，电子商务公司必须选择具有良好水准的货运物流公司进行深入合作，并灵活运用仓储物流和货运物流中转站来完善商品平台管理方法，掌握库存状况。为了更好地维护客户的合法权益，建立了有利于客户申诉的售后维修服务管理系统，减少了客户投诉，提高了客户满意度和回购率，促进公司销量增加。

在当今的电子商务行业中，市场竞争激烈，许多资产涌入电子商务行业，客户需求得到了提升。盲目跟随趋势的业务规模扩展不再可用。如果要走可持续发展，那么规模生产和制造转变成为精细化运营是电子商务公司的必经途径。电子商务公司必须确保同时扩大业务规模和完善运营。一方面，为了解决电子商务行业的需求，必须适当扩大市场销售和生产规模。另一方面，公司必须继续促进电子站的平台化和商品的本地化，产品专业化，增加数据网络端的市场销售份额，有效利用数学算法和物理模型对公司生产经营中获得的各种数据信息进行全面分析，完成产品的精准营销和推广。

在公司生产经营的过程中，成本是经营管理决策的首要条件，而控制公司的经营成本是提高企业净利润率的重要途径。为了提高运营效率，必须首先控制成本。在物流运输成本方面，可以根据销售量和仓库数量分配仓库，不断改进仓库配送模式，并使用新媒体促进建立互联网技术的自主创新销售渠道；在资金成本方面，公司可以根据特定的资本配置要求整合相关的规章制度。规范，建立和完善核算、成本预算和资产筹资的规章制度，以根据相关的要求提升资产管理能力。健全、完善、科学、规范的公司管理机制将提高公司的运营效率，产生可观的经济效益，并积极引进优秀的管理机制，以确保公司的运作。并运用优秀的信息管理技术，提高公司的信息管理水平和整体效率。

通过减少过多的资本投资，改善项目投资因素的构成，并控制电子商务业务的成本，电子商务企业可以高效的实现DEA有效，改善生产前沿。从中下游供应链管理的角度来看，南极电商在分析DEA-Malmquist模型时，在该领域开辟了一种新的营销模式：从工厂对客户。南极电商直接将工厂生产的产品出售给客户，从而减少了供应链管理并降低了销售费用。此外，南极电商公司还建立了货运物流分支机构，以改善物流和配送服务，改善客户体验并扩大在国外的市场份额并提高运营能力。